激活消費新賽道：新型體育消費

王新紅 蔡增永

2020年，中國人均GDP首次突破一萬美元，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入“黃金期”。2021年，國家體育總局印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，將“居民體育消費總規(guī)模超過2.8萬億元”作為“十四五”時期重要目標。2022年，黨的二十大報告提出“加快建設體育強國”。當前，隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的全面到來，“體育強國”戰(zhàn)略的深入實施，全國居民人均可支配收入的穩(wěn)步提高，中國體育消費新業(yè)態(tài)、新場景、新模式不斷涌現(xiàn)，體育消費活力持續(xù)釋放，帶動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，加快邁向新型體育消費產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新階段。

新型體育消費產(chǎn)業(yè)主要特征

新型體育消費產(chǎn)業(yè)是指以體育消費需求為牽引、以數(shù)字技術(shù)與創(chuàng)新設計為賦能的創(chuàng)新型體育用品與服務的集合。新型體育消費產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋創(chuàng)新設計層、數(shù)字技術(shù)層、產(chǎn)品層、服務層、場景層與用戶層六個方面，新型體育消費產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)五大特征。

一是消費產(chǎn)品數(shù)字化。隨著數(shù)字技術(shù)不斷進步，運動服飾、運動器材、運動裝備進一步同新型科技結(jié)合，將用戶的運動場景、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等結(jié)合起來，以更加“數(shù)字化”的產(chǎn)品增強用戶的體驗感，“智慧化”程度不斷提高。在運動穿戴領域，具有數(shù)據(jù)監(jiān)測功能的智能手環(huán)、智能頭箍、智能手表等可穿戴設備，市場普及率越來越高。在運動器材領域，消費者對智能跑步機、動感單車、健身器材等智能化、互聯(lián)化、生態(tài)化的運動設備的興趣逐漸增強。在運動裝備領域，5G技術(shù)為體育賽事數(shù)字化全面賦能，“體育+VR”能夠給用戶帶來360°沉浸式觀賽體驗，VR頭盔、VR眼鏡等產(chǎn)品的應用不僅可以使觀眾身臨其境地感受現(xiàn)場的狂熱，也可以對精彩瞬間進行捕捉。

二是消費群體社交化。數(shù)字技術(shù)革新與短視頻的普及，增強了運動健身場景的體驗感與社交屬性，使得運動健身成為一種“社交貨幣”。越來越多的露營、滑板、滑雪、飛盤等戶外運動愛好者，日益重視購買裝備、社交互動、打卡拍照等不同環(huán)節(jié)的體驗鍛煉與經(jīng)驗分享樂趣，網(wǎng)絡平臺的相關內(nèi)容發(fā)布量迅速增多。新型體育消費產(chǎn)業(yè)從過去的“廠商-電商-用戶”的單向傳播模式，向“獲得信息-社交-圈層-購買-分享信息”的多元鏈條模式延伸，社交屬性日益提高。

三是消費內(nèi)容個性化。近年來，中國全民健身賽事活動日益豐富，推動多樣化的體育項目向大眾普及。越來越多的90后、95后注重彰顯個性需求，帶動個性化體育消費升級。與此同時，在短視頻自媒體傳播效應助推下，拳擊格斗、皮劃艇、沖浪等一些門檻較高、技術(shù)難度較大的運動項目開始崛起，瑜伽、登山、攀巖、馬術(shù)、跳傘、漂流、潛水、街舞等相對小眾的運動項目熱度持續(xù)上漲。

四是消費產(chǎn)品國潮化。隨著北京2022年冬奧會和冬殘奧會的順利舉辦，國貨精品不斷登上國際舞臺，中國運動品牌的全球影響力有所提升。中國越來越多的體育用品企業(yè)將國潮文化融入設計理念，積極向社會傳遞自信、時尚、突破、創(chuàng)新的品牌形象，加快推出設計新穎、質(zhì)量可靠、引領時代潮流、體現(xiàn)文化自信的國潮運動產(chǎn)品，日益受到廣大消費者的喜愛。

五是聚集效應有差距。目前，由于受到人口數(shù)量分布、居民消費水平與先進制造業(yè)基礎等因素的影響，中國新型體育消費產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展還不夠均衡?？纱┐髟O備、智能體育裝備、數(shù)字化健身服務平臺、數(shù)字體育賽事運營服務等產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)，主要分布在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。新型體育消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在東西部地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間存在一定差距。

新型體育消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

新型體育消費產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量與附加值較高，逐漸受到投資機構(gòu)和體育企業(yè)青睞，三大方向漸成熱點。

第一，智能體育成為新興投資賽道。一是數(shù)字體育受到投資機構(gòu)支持。受益于中國用戶規(guī)模較大、市場規(guī)模增長較快，2023年上半年，“電競”“數(shù)字化體育平臺”領域的投融資事件在體育項目中數(shù)量領先。二是智能運動健身應用軟件與平臺也是資本關注重點。借助豐富的社區(qū)交流、健身課程、直播互動，智能運動健身應用軟件與平臺可為用戶提供較為完整、便捷的數(shù)字化智能健身體驗，此類產(chǎn)品具有較好的應用前景。三是智能體育用品受到企業(yè)關注。越來越多的體育用品制造龍頭企業(yè)，著力提高生產(chǎn)過程與終端產(chǎn)品的智能化水平。2023年4月，工信部辦公廳和國家體育總局辦公廳公布了2022年度智能體育100例典型案例名單，進一步對智能體育發(fā)展起到了促進作用。

第二，戶外運動場景受到重點關注。一是便攜式戶外運動裝備市場熱度提升。隨著騎行、徒步、登山等戶外運動項目熱度攀升，電動自行車等便攜式戶外運動裝備的市場潛力逐步釋放。二是冰雪運動裝備科技含量不斷提高。在高端冰雪運動裝備市場，中國品牌與國外品牌還存在一定差距。通過結(jié)合自動感光、數(shù)字孿生和人工智能等技術(shù)，中國冰雪運動裝備企業(yè)大力提高滑雪鏡、滑雪鞋與滑雪服等產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。三是綠色低碳戶外運動場館成為風尚。在“雙碳”戰(zhàn)略目標的深入推進下，綠色建材、綠色照明與綠色通風降溫設備的有機應用，不僅助力新建或改建戶外運動場館達到綠色建筑標準，而且通過降低運營成本，促進了場館的有效利用。

第三，“體育+”生態(tài)圈加快融合。一是“體育+文化”?！笆奈濉逼陂g，多地依托自身獨特文化資源稟賦，因地制宜打造特色體育文化IP，如甘肅瓜州縣玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽、新疆絲綢之路體育訓練基地等，帶動當?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)提高競爭力。二是“體育+旅游”。張家口崇禮戶外運動線路、上海鐵馬生活城市騎行線路、張家界國家森林公園登高健身大會、武陵源國家體育旅游示范基地等，將體育項目作為旅游產(chǎn)業(yè)的新窗口。三是“體育+康養(yǎng)”。河北懷來體育康養(yǎng)小鎮(zhèn)、白鷺湖體育健康特色小鎮(zhèn)、寧鄉(xiāng)灰湯溫泉小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)，發(fā)揮自然條件優(yōu)勢，促進鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

新型體育消費產(chǎn)業(yè)存在問題

第一，產(chǎn)業(yè)普及度有待提高，投資、生產(chǎn)和消費鏈條有待進一步協(xié)同。一是投資規(guī)模較小。一些投資機構(gòu)對新型體育消費產(chǎn)業(yè)了解有限，使其無法準確評估該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)機會，導致新型體育消費用品產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模受限。二是產(chǎn)品定價較高。新型體育消費用品具有創(chuàng)新性，受研發(fā)成本較高、品牌溢價效應及市場推廣不足等原因影響，不少產(chǎn)品定價處于較高水平，市場普及率有待提高。三是一些消費者對新產(chǎn)品了解不足。新型體育消費用品科技屬性強，一些消費者對新產(chǎn)品缺乏足夠的了解和認識，可能會購買不匹配自己需求的新產(chǎn)品，或者受到廣告宣傳影響，單純追求新鮮和時尚，注重產(chǎn)品外觀或品牌，忽視產(chǎn)品的主要功能、關鍵性能、質(zhì)量水平和性價比，造成產(chǎn)品后期使用時未能達到期望值，對消費者的產(chǎn)品評價形成一定影響。四是一些地方和部門監(jiān)管滯后。一些地方和部門對于新型體育消費產(chǎn)業(yè)在“促消費、穩(wěn)增長”、建設體育強國等方面的作用認識不足，對新型體育消費產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和使用等環(huán)節(jié)上監(jiān)管滯后，導致產(chǎn)品質(zhì)量與信息安全等方面存在風險。

第二，技術(shù)創(chuàng)新存在不足，品牌意識和服務水平有待提升。一是缺乏原始創(chuàng)新。一些企業(yè)仍依賴傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)和模式，缺乏IP（知識產(chǎn)權(quán)）開發(fā)和運用能力，技術(shù)升級主要集中在改良和改進現(xiàn)有技術(shù)上，而缺乏技術(shù)創(chuàng)新，往往處于模仿階段，自主創(chuàng)新能力較弱。二是研發(fā)投入相對有限。部分企業(yè)和投資機構(gòu)難以承擔高額投入風險，在技術(shù)研發(fā)上投入相對不足，難以實現(xiàn)技術(shù)的真正突破和顛覆性創(chuàng)新。三是品牌意識有待加強。一些企業(yè)對品牌建設不夠重視，比較關注短期的利潤和市場份額，而忽視了自身品牌的長期塑造和提升。四是服務水平有待提升。一些企業(yè)沒有建立完善的售后服務體系，對消費者的反饋和投訴處理不及時，影響了消費者滿意度和信任度。

第三，關鍵人才缺乏，企業(yè)招聘和培育面臨困難。一是缺乏專業(yè)人才。體育工程師、材料科學家、運動生理學家等專業(yè)人才在新型體育用品的研發(fā)與制造中扮演著重要角色。當前，這些專業(yè)人才的供給相對不足，導致企業(yè)在培育和引進這些人才時面臨困難。二是缺乏工業(yè)設計人才。優(yōu)秀的工業(yè)設計師能夠為產(chǎn)品賦予更好的外觀和用戶體驗。當前，許多企業(yè)由于對工業(yè)設計的投入不足或缺乏相關人才，導致產(chǎn)品在設計上難以突出特色和吸引消費者。三是缺乏跨界人才。新型體育用品的創(chuàng)新通常需要跨越不同領域的技術(shù)和思維。例如，結(jié)合智能科技與體育運動，將紡織材料與運動性能融合等。這需要擁有跨界背景的人才，能夠跨越學科邊界，進行創(chuàng)新性思考和實踐。然而，這類跨界人才相對稀缺，企業(yè)在招聘和培養(yǎng)上面臨著一定的挑戰(zhàn)。

新型體育消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

第一，完善產(chǎn)品服務體系，補齊投資、消費等環(huán)節(jié)短板。生產(chǎn)企業(yè)方面，以消費者為核心，完善產(chǎn)品和服務體系。一要注重消費者的需求和反饋，開發(fā)出符合消費者偏好和需求的產(chǎn)品。二要完善售后服務體系，及時響應消費者的投訴，提升消費者的信任和滿意度。三是要加強質(zhì)量管理和產(chǎn)品安全性的把控。四是要尋求成本效益更高的生產(chǎn)方法和合理的供應鏈管理，以降低生產(chǎn)成本。投資機構(gòu)方面，挖掘明星企業(yè)，加大創(chuàng)業(yè)投資。選擇有發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新能力的生產(chǎn)企業(yè)進行投資支持。加強對投資項目的跟蹤和監(jiān)督，及時調(diào)整投資方向和比例，防范和化解投資風險。積極支持新型體育消費用品的創(chuàng)業(yè)項目，提供資金、技術(shù)、人才等資源，促進產(chǎn)業(yè)鏈的完善和升級。消費者方面，加強相關知識學習，甄選適合的產(chǎn)品。應該增加對新型體育消費用品的知識和信息獲取，根據(jù)自己的實際情況和需求選擇合適的產(chǎn)品。同時，也應該增強自身的鑒別能力和維權(quán)意識，避免購買假冒偽劣產(chǎn)品，維護自身的合法權(quán)益。政府方面，制定和完善政策法規(guī)，加強監(jiān)管。制定和完善促進新型體育消費用品發(fā)展的法律法規(guī)，保護知識產(chǎn)權(quán)，保障消費者的權(quán)益，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護市場秩序，支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。同時，加強質(zhì)量標準制定，保障產(chǎn)品的安全性和可靠性。

第二，加大IP開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入力度，提升品牌意識和服務能力。企業(yè)方面，提高IP開發(fā)和運用能力，提高產(chǎn)品創(chuàng)新性。一要加強IP運用能力。積極進行IP運營和授權(quán)，以及與行業(yè)內(nèi)的相關方進行合作與交流，建立獨特的IP優(yōu)勢。二要加大研發(fā)投入。以企業(yè)為主體加強原始創(chuàng)新，探索顛覆性創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，滿足消費者的多樣化需求。三要注重產(chǎn)品的安全性和適用性。四要提高服務水平。增強與消費者的互動和溝通，建立良好的品牌形象和商業(yè)信譽。政府方面，以多種方式支持企業(yè)創(chuàng)新，加強消費者宣傳。加大對企業(yè)創(chuàng)新的政策支持和扶持力度，如對產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新平臺提供支持等措施。加強對新型體育消費用品的宣傳和教育，提高消費者的認知和需求，更新消費觀念和行為。

第三，完善人才引進和培育體制、機制，建立專業(yè)、職業(yè)團隊。地方政府方面，完善政策及配套措施。加大對新型體育消費產(chǎn)業(yè)人才的重視和扶持，制定和完善相關的人才引進和培育政策及配套措施，為新型體育消費產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設提供良好的外部環(huán)境，促進新型體育消費產(chǎn)業(yè)人才隊伍的規(guī)?；蛯I(yè)化。企業(yè)方面，重點引進和培育專業(yè)人才、工業(yè)設計人才和跨界人才。一是加大對專業(yè)人才培養(yǎng)和吸引的力度。與高校和研究機構(gòu)建立緊密合作，培養(yǎng)相關專業(yè)領域的人才。二是增加工業(yè)設計領域的投入。引進優(yōu)秀的工業(yè)設計人才，確保產(chǎn)品外觀和功能優(yōu)化。三是鼓勵跨界合作與創(chuàng)新。打破學科壁壘，吸引跨界人才加入，促進新型體育消費產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。