大數據在現代煙草信息化建設中的應用研究

劉新 劉慶永 祝洪敏

(山東中煙工業有限責任公司青州卷煙廠 山東青州 262500)

1 大數據在現代煙草信息化建設中的重要意義及應用現狀

1.1 重要意義

“大數據”一詞自提出以來并沒有達成相對統一的共識。煙草行業通常將其定義為海量數據和信息處理技術。與此同時，大數據在我國煙草行業的生產經營中得到了越來越多的重視。因而，廣泛應用于各個領域的大數據越來越成為人們的研究熱點。大數據技術可以推動煙草行業持續健康發展，持續為煙草行業創造良好的發展條件，為煙草行業在加強自身素質，提高產業軟肋等領域創造有利條件。運用大數據技術對現代煙草信息化建設具有如下重要意義。

第一，有助于我國煙草企業在新的時代背景下，認識現代煙草行業的狀況與格局。可以建立大數據系統，對煙草產業進行有目標的分析和學習，利用大數據的收集、識別等技術，實時掌握全球煙草生產、種植、銷售、質量等方面的現狀，并根據這些數據，找到我國煙草產業發展的不足之處，制定相應的政策和計劃[1]。

第二，有利于建立煙草營銷體系。在利用大數據技術推進煙草企業的現代化建設同時，也可以把大數據應用到煙草信息化生產、營銷等方面，利用大數據建立香煙的銷售動態體系，對全球和國內的需求進行科學的分析，通過有效的營銷，以達到煙草的供需平衡。在分析數據的同時，還可以幫助煙草企業在信息系統的建設中，及時了解全球最發達的煙草技術，以及在銷售和運行中值得借鑒的經驗和問題。要繼續健全我國的煙草市場營銷網絡系統，提高煙草企業開拓國際市場、走向世界等方面的實力，提高我國煙草品牌知名度，從而達到我國煙草工業“走出去”的戰略目的。在大數據的時代，通過建立健全的煙草銷售體系等手段，對不同消費者的訂單、購買情況進行細致地跟蹤、統計和分析。通過運用大數據的分析，掌握市場需要，提高營銷人員在銷售工作中的工作品質[2]。

1.2 應用現狀

在大數據時代，煙草企業的信息安全面臨著更加嚴峻的挑戰。所以，必須重視大數據的運用，重視網絡安全問題，全面分析潛在的安全風險，采取相應的預防對策，以確保煙草產業的信息質量。煙草生產中的商品和銷售信息的收集往往需要相關的數據收集裝置和系統來支撐。在煙草行業，由于企業的業務重復和地區發展的不同，現有的信息收集系統存在著很大差距，系統的建立也不盡如人意[3]。人工采集、填資料的情況依然很多，嚴重地制約著數據的采集和處理。在今后的發展中，通過規范的數據收集方式，將會逐漸實現煙草行業的數據收集工作自動化。此外，配備數據采集設備的無人機等新手段在種植檢測領域的成功應用，也可以實現對煙草種植過程中定期、急性數據的收集。

運用大數據技術對煙草市場進行監控，不僅要獲取基本數據、歷史票據、地區、違規記錄、信用記錄等基本數據，還要收集市場調查、煙草配送記錄、消費者走訪調查等數據，采用設置和權重設置的方法對市場監控進行評估，劃分出一級、二級、三級，完善市場調查和反壟斷執法。通過對香煙品牌和條形碼的分析，了解香煙品牌、流入區域和銷售渠道的構成，通過對香煙品牌和銷售區域的分析和定價，對其進行全面的分析和定價，最終確定當前的主要流入和流通渠道，確保香煙的穩定[4]。

2 煙草行業信息化建設的不足之處

2.1 質量控制方式較為落后

目前，我國的煙草企業的質量控制工作仍處于較為落后的狀態，大部分企業采用了傳統的滯后檢測方法，這對企業的質量控制改革與發展非常不利。同時，由于企業的質量控制手段相對落后，導致了我國煙草工業的整體發展比較落后，數據的收集缺乏實時性與準確性[5]。另外，由于質量管理方法的滯后，造成了企業獲得的數據與現實情況存在很大的偏差，不能完全保證生產過程中的質量控制，從而影響企業的健康發展。

2.2 大數據應用領域不夠寬

目前，大數據在煙草行業中的應用范圍尚不廣，且成本較高。在中國煙草企業的應用過程中，大數據收集反映了用戶的需求信息、使用過程、煙草產品的貯存和運送過程的信息，但在其他領域對大數據的運用還不夠深入，特別是在煙草營銷網絡建設和煙草設備的利用率等方面。當前我國大部分的煙草企業已有了初步的信息化工作，但是仍有部分的煙草企業處于數據處理的初級階段，信息系統僅局限在數據的統計和分析上，很難涉及到預測、決策和優化等領域。同時，由于國內煙草企業生產規模、效益均有差異，盡管許多煙草企業在信息建設上都投入了巨大的資金，部分企業取得了一些成效，如云南、上海等煙草行業，但是還有許多公司沒有建成自己的基本數據庫，沒有形成自己的局域網，企業的計算機應用還處于單機應用、文字處理階段。

2.3 缺少全面的信息技術支持

當前煙草行業利用信息技術支撐的電腦信息平臺共包括三大類：（1）“新商業聯盟”是一個以零售顧客為中心，以幫助零售業顧客進行正常的香煙定購的平臺；（2）“煙草銷售信息管理系統”，是通過煙草銷售人員的直接操作來實現對煙草銷售數據的提取和分析的平臺；（3）“企業運行廣控平臺”是一個為全體煙葉工業員工提供文件處理、信息傳遞等服務的平臺。在上述三大平臺中，由于現有的信息處理技術方法較少，所以在完成訂單后再進行數據分析，缺乏數據篩選，會嚴重影響數據的實用性。因為這些數據都是動態的，如果不能在短時間內進行篩選，且做出有效的利用，即使將這些數據傳遞給企業，也會因為技術不足，很難做出行之有效的銷售策略。因為現有的數據有限，所以數據大多是從終端用戶那里收集而來，而不是從大量的香煙用戶所獲得，很難準確地反映出消費者的實際需求。消費數據的分析必須建立在大規模數據容量數據庫的基礎上，小規模的數據會因實踐性、局限性等限制，很難發現數據的規律。當前，我國的煙草消費數據主要來源于終端用戶直接提供的非直接營銷數據，存在著用戶數據庫容量較低等問題，難以進行有效的消費決策，而這一問題歸根結底就是缺少一種可以讓數據直達消費者的技術[6]。

2.4 數據缺乏過濾性

要從大量的、復雜的數據中篩選出有用的數據，并據此設計出適合煙草企業的市場營銷戰略，是一項非常困難的工作。目前，國內共有500 萬家的香煙零售店，每日銷售的香煙數量達到了幾千萬份，大部分的數據僅僅停留在各個環節的數據處理節點上，并沒有一個能夠將這些數據整合在一起的方法。從香煙訂貨到發售的流程最后都會在香煙市場的終端上顯示，可記錄每天的銷量，以便于市場分析。顧客的選擇是由“需求數量”來決定的，這個過程的背后是否有顧客的主觀意愿參與，并不代表香煙消費市場的真實狀況。

2.5 數據處理中的難點

在大數據環境下，用戶的喜好和興趣可以轉化為大量的數據，從而模仿出用戶的消費習慣。數據的處理有嚴格的流程和規范，而且程序一般都是固化的，因此，通過數據來判斷顧客的偏好，很有可能并不符合現實情況。消費行為是有生命力的，會隨著時代的變遷而改變。隨著消費者對自身信息的保護意識越來越強，在進行傳統煙草推廣活動時，很少會了解真實的用戶信息和用戶的行為。可以想象，在今天的消費過程中，商家很少能從真實的信息和行動中看出消費者的真實消費傾向。而建立數據庫則是以市面上搜集到的數據為基礎，而在資訊搜集過程中，要搜集到真正的信息并不容易，而要透過使用者最后所做的消費活動（如購香煙的牌子、消費數量）來分析消費購買動機、吸煙年限、教育程度等因素對購買行為的影響。當前，我國的煙草行業所獲取的信息主要以消費者的個人信息為依據，并通過對其進行分析間接獲取消費數據。

3 大數據在現代煙草信息化建設中的應用

3.1 利用大數據實現生產質量的有效反饋

首先，通過采集質量反饋，能夠得到用戶對產品的客觀評價，從而可以及時地找到問題所在，并對問題進行深入的分析和反思，從而推動整個煙草工業的健康發展。其次，利用數據挖掘技術對顧客的反饋進行有效的處理和分析。最后，通過對企業大數據進行分析，歸納出不同類型的顧客對煙草企業的產品提出的不同意見和問題，也可以用現實的方式，對煙草工業存在的問題進行現實的思考，以評價其真實的品質和安全性，并對存在的問題做出相應的處理和總結，根據實際分析出來的問題進行原因解析。另外，還要結合當前的形勢，對煙草工業的發展提出相應的對策，從而為國家的整體經濟利益和健全的質量控制制度做出更大的貢獻。

3.2 完善相關政策體系，建立智能化數據生態鏈

運用大數據技術進行現代煙草信息化建設，能夠對企業工作進行全方位控制。企業應當長期做好數據采集，運用大數據技術對相關制度問題、員工情況進行分析與調控。并且利用大數據技術還能夠優化煙草商業企業上下游產業鏈，要進一步完善有關的政策體系，建立智能數據的生態鏈條，強化信息資源的開放與分享。首先，要研究建立和完善數據開放和維護機制，對數據的采集、流轉、存儲、應用和開放進行規范化，并對各個層次的數據進行權限和保密，保證數據在可控制的情況下，盡量開放和分享數據。其次，建立大的涉煙大數據信息庫，建立3個數據界面（即將已有的網絡數據進行集成、對網絡中的涉煙信息進行智能捕獲、對工作中的數據進行及時的收集），并建立起與香煙有關的各種數據的采集通道。建立以基礎數據、核心數據、關聯數據3個層次的數據分類目錄，構建基礎數據、案件數據、人員信息、通信信息、車輛信息、物流寄遞信息、判決書這七大類數據為一體的大數據庫，實現涉煙信息數據的全方位收集和整理。

3.3 依靠“新商盟”平臺技術支持，實現數據過濾及收集

在“新商盟”的基礎上，構建一個以精準營銷為核心的煙草營銷數據庫，對客戶的購買信息與客戶的行為進行分析。運用大數據構建立體全面的顧客評估體系，快速、準確地發掘優秀零售客戶和潛在零售客戶，并通過煙草銷售網絡為這些客戶制訂精準的市場推廣方案，從而實現精準的市場推廣和銷售。依托該技術，還可實現可衡量的、高投入又高產出的、更加精準的營銷效果，從而推動煙草品牌的培育和發展、煙草消費市場優化、煙草零售客戶的品質提升。如上文所述，“新商業聯盟”的銷售額并沒有被運用到營銷的原因，主要是因為缺乏對信息的過濾和甄別，且該環節較為復雜。

因此，基于“新商盟”平臺，構建一個整合的精準市場營銷平臺是當前最直觀的一種利用大數據建設現代煙草信息化的方式。系統職能要做一個簡單的梳理，同時要把系統的各項職能結合在一起，包括短信平臺、需求預測、零售客戶季度考核、積分兌換商城等，與各大公司的積分系統、積分兌換商城等系統進行集成，從而實現對煙草的精確銷售。在進行準確的市場調查時，可以從煙草市場的信息中抽取相關的銷售信息，通過分析、整理從而為企業制定有效的市場策略提供依據。在精準市場推廣工作啟動后，營銷活動負責人可以分階段、分步驟地在“新商盟”平臺上發布周期性的營銷活動。同時，還可以利用短信、微信等多種形式進行一對一的交流，確保會議可控、高度參與和準確交流。在精確的市場推廣后，可以根據系統數據及客戶經理評估報告多方位進行營銷活動的評估工作。

3.4 基于大數據零售終端構建的數據處理

煙草在全國共擁有500 萬個零售店用戶，也就是500萬個終端信息收集者。廣大的煙草市場每時每刻都在生成各類數據。如何充分發揮其在煙草行業中的作用，是目前我國煙草工業研究的重點之一。

3.4.1 煙草市場數據整合

大數據在現代煙草信息化建設中的應用基礎是數據的來源，而對這些數據源進行辨識和整合非常關鍵。數據源分為終端數據、營銷數據和用戶數據3種，由這三類市場采集的大數據共同構成了數據來源。

（1）終端數據整合。

通過對煙草零售業的經營情況、基本配置等因素的綜合分析，形成最終的數據。利用終端的各種特性來描述各種數據的屬性，并將其按一定的邏輯次序進行綜合，并按照邏輯順序排列整合為五類資源，即陳列資源、人力資源、廣告數據、體驗數據、信息數據。

（2）營銷數據整合。

營業指標不僅能體現零售業消費者的整體能力，也能體現消費者對企業的品牌的印象。最終的銷售數據包括銷售量、銷售額、一二類卷煙銷售數據、單品銷售占比、品牌市場占有率等指標數據。

（3）消費者數據整合。

消費者是煙草銷售的最后一個環節，消費者的數據主要包括消費者的環境因素、特定的消費群體和消費者的需求。在具體的使用過程中，會針對不同的數據，對其進行細化。

3.4.2 決策系統

模型構建完成后，需要對模型進行再一次的定位，采用相關的算法，將終端資源數據模型、煙草經營數據模型、用戶數據模型等有機結合起來，以實現對企業進行預見性的決策和構建。在功能的利用上，基于用戶基礎的數據模式能夠為煙草公司的營銷和消費者的需求提供信息，從而能夠實時掌握市場的需要；煙草運營數據模型可以為煙草企業的市場營銷決策提供運營和品牌培養的信息，從而全面掌握市場的發展態勢；終端資源數據模式是基于以上各個模塊所給出的分析結果，對終端的資源進行全面的評估，從而實現最終的決策。

4 結語

將大數據應用于煙草行業的信息化，對煙草工業的信息化進程有很大的推動作用，從而提高信息資源的利用效率，為今后的工作奠定良好的基礎。目前，我國的現代煙草信息化還處在起步階段，因此，煙草企業必須根據形勢發展趨勢，充分利用現有的信息技術，準確地應用大數據，提高企業的數據處理能力，提高企業的經營水平，從而推動整個煙草行業的發展。