好利來品牌聯名營銷策略

□文/曹玥明

（黑龍江科技大學管理學院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］ 隨著我國新品牌不斷產生，老品牌不斷升級，市場狀態慢慢趨于飽和，各大品牌為應對競爭，品牌聯名作為一種新的營銷方式在各大品牌中頻繁被使用，企業希望從聯名中獲益，在激烈的競爭中脫穎而出，提高市場占有率。本文以好利來為例，采用文獻分析、訪談調查和內容分析等方法，研究品牌聯名營銷策略，發現存在的問題，并提出相關優化建議。

一、品牌聯名營銷的概念

隨著我國經濟的迅猛發展，人們的消費水平不斷提升，消費需求逐漸多樣化，導致企業間的競爭愈加激烈，各大品牌為了在市場中爭奪一席之地，提高市場占有率，選擇合作這一方式，品牌聯名應運而生。所謂品牌聯名，指的就是品牌之間的聯合，即品牌聯合，我國學者從多角度對其進行了研究。楊建（2013）提出，由于技術、產品特征、適用人群等局限性，一個品牌很難將這個產品的所有市場進行壟斷，這就需要與相關品牌企業的品牌聯合，品牌聯合是指商業獨立主體為了達到某種目標，進行長期或短期合作的一種方式。閆艷（2020）認為，品牌聯名作為新時代產品競爭的利器，用以創造、強化與競爭對手的差異點的方式，有效提升產品的設計價值。另外，品牌聯名合作迎合了消費者多元化的需求，在互相合作的品牌個性上不僅帶來了強化和延展，還賦予了更多品牌衍生效應。施雪菲（2021）從顧客的角度出發，認為品牌聯合是以顧客為基礎，通過提取、重組、設計而產生新的產品，從而更好地滿足顧客的期待和興趣，提高顧客的需求和購買欲望，推動品牌雙方擴大市場、改善銷售以及提升品牌的價值。

國外的學者也做了相關研究。Huey Chern Boo 和Anna S.Mattila（2010）認為品牌聯名涉及兩個知名品牌的組合，已發展成為品牌延伸或獨立品牌戰略替代方案，消費者的態度和熟悉度會影響消費者對品牌聯名的感知，進而影響消費者對聯名的心理和行為評價。

基于對以上學者觀點的總結，品牌聯名營銷就是品牌通過與其他品牌聯合設計和制作出某一款新的產品或一系列新的產品，最后以單方或雙方共同的名義進行發布和推廣。目前，品牌聯名是一種很熱門的營銷方式，品牌雙方的優勢可以融合，增加品牌的熱度和產品的曝光度，還可以開拓新的目標群體，達到一加一大于二的效果。

二、好利來品牌聯名營銷現狀

從2019 年到2021 年11 月份，好利來共進行了17 次品牌聯名營銷，其中與餐飲和食品品牌聯名11 次，分別為喜茶、阿華田、奧利奧、RIO、哈根達斯、樂樂茶、電臺巷火鍋、Seesaw、TOBLERONE、川寧、kitkat；與IP 品牌聯名共5 次，分別為小馬寶、LINE FRIENDS、泡泡瑪特、迪士尼公主、鬼滅之刃；與彩妝品牌聯名1 次，為當下大熱的國貨品牌橘朵。

在這些聯名款中，與喜茶的聯名款是最先推出的，其中“多肉葡萄雪絨芝士”剛一上線就成為了網紅爆品，在天貓旗艦店達到了74 萬的銷量。與喜茶聯名的產品如此火爆的原因有以下幾點：首先，喜茶屬于新興的茶飲品牌，近幾年的熱度持續上升，好利來借助喜茶的品牌熱度和影響力，結合喜茶的爆款產品多肉葡萄，利用自身已經成熟的芝士產品系列，推出具有自己品牌特色的產品，這種方式可以影響消費者對好利來新產品的態度，進而增加購買意愿，也有可能獲取新的客源，同時在一定程度上節省了成本。其次，好利來很好地抓住了消費者的心理，與喜茶的聯名款，其包裝具有特色，紫色調的設計與多肉葡萄相呼應，口味方面迎合了三類消費群體：一是喜茶的消費者；二是好利來的消費者；三是對新產品好奇的消費者。如今的消費者除了購買日常必需品外，對于新產品的接受速度正在逐漸提升，獵奇、網紅產品打卡、新品種草都是致使消費者購買的因素。最后，在“互聯網+”的時代背景下，好利來借助新媒體營銷，與KOL 合作，KOL 擁有更多且更準確的產品信息，通過視頻和圖文的方式進行推廣宣傳，影響其粉絲的購買行為，給好利來的新品塑造了可觀的口碑，通過線上的推廣，好利來獲取了相當多的流量。這次的聯名可以說是一個好的開端，給好利來帶來巨大的競爭力，為好利來與其他品牌聯名奠定了基礎。

三、好利來品牌聯名營銷現存問題

（一）品牌聯名產品上線時間過于緊湊。品牌聯名營銷的風潮開始進入瓶頸期，對于品牌聯名產品，消費者已經趨于理性，再加上好利來在這兩年進行了過于緊湊的品牌聯名產品上線，太多的聯名款逐漸缺乏差異化，傳達的新奇感和稀缺感走低，同時消費者的需求朝著多樣化和高品質化的方向發展，聯名款的曝光速度越來越頻繁，使消費者出現了審美疲勞，對于品牌聯名營銷漸漸“免疫”。

（二）過度依賴品牌聯名，產品缺乏創新。繼與喜茶聯名之后，好利來后續推出的品牌聯名產品大多都是圍繞著半熟芝士進行制作，發布的新品漸漸失去創新點。品牌聯名營銷對于品牌來說只能是輔助，并不能完全依賴這種方式，長期下去會削弱品牌的原創性和特色，也會縮減品牌進行自身產品研發和設計的靈感與動力，過度依賴通過品牌聯名而獲得的競爭力是無法長久的。

（三）消費者對產品的體驗沒有達到預期。在和喜茶聯名之后，好利來又陸續與其他品牌進行聯名，并利用互聯網進行宣傳，花費了大量的資金，但是有的品牌聯名產品卻沒有得到預期的反饋，熱度提不起來，最終聯名款的銷量還不如常規新品的銷量，這種品牌聯名營銷不僅沒有利用品牌的優勢來提高銷量，反而會使消費者對品牌的口碑減少好感度和信任度。

（四）高密度的品牌聯名營銷稀釋品牌自身價值。好利來從2019年至2021 年經過多次的品牌聯名營銷，前期銷量可觀，但是到后期逐漸下滑，這是由于高頻密集的品牌聯名營銷會分散品牌的知名度，稀釋品牌自身的價值，接著引起消費者對品牌的期待感降低，最終影響消費者對品牌的忠誠度，導致品牌競爭力被削弱。

四、好利來品牌聯名營銷SWOT 分析

（一）優勢。首先，好利來是20 世紀末的老品牌，在消費者心中的形象穩固，一些相對保守的消費者在購買時會選擇自己一直在買的老品牌，但隨著時代的發展，消費者對于新鮮事物的整體接受能力增強，保守型消費者也會購買新產品，因為在好利來這樣的老品牌中出現了新形式的聯名產品，消費者對此的認可度會更高。其次，好利來是烘焙行業里的龍頭企業，品牌力量雄厚，具有一定的實力，擁有高素質的團隊和先進的設備，和其他品牌聯名的這種合作方式會更容易達成。再次，好利來一直是連鎖經營的模式，總部統一管理，經過多年的經驗累積，線上線下管理系統完善，同時還有自己的物流配送系統，各方面發展趨于成熟。最后，好利來選擇合作的這幾個品牌熱度都不小，聯名這種方式就是借助熱門品牌的流量力量，使自己的品牌和產品的熱度增加，聯名產品的上線可以擴充消費群體，幫助品牌實現年輕化。

（二）劣勢。首先，好利來存在穩定的顧客群體，這些人已經習慣購買好利來的產品，對于新品也會好奇地去嘗試，不過好利來后期的聯名產品的反饋并不是特別好，達不到消費者的預期，這種消耗消費者對品牌情懷的方式會使以前穩定的消費者流失。其次，好利來近兩年來頻繁推出聯名產品，過度著眼于打造爆款，沒有分清主次，忽視了自身產品的精雕細琢和品牌定位，使消費者產生了視覺疲勞，銷量大不如前，在進行選擇聯名的品牌時應考慮到自己品牌的定位，適合自己的才是最好的，才能達到雙贏。再次，由于好利來是連鎖經營，所有的產品都是全國統一化，沒有地域差異，并且在同一行業，其他新晉品牌也推出了類似的聯名產品或者同類的產品，產品同質化嚴重，導致好利來的品牌聯名產品在市場中的競爭力被削弱。最后，好利來的代言人從最一開始的徐靜蕾到后來的江一燕、丹尼爾，由于代言人的熱度不夠，“00 后”和“95 后”并不熟悉，和品牌年輕化的發展方向不一致，代言起不到帶動消費的作用，而且對于品牌聯名產品，好利來并沒有利用代言來進行營銷。

（三）機遇。首先，我國經濟穩定且高速發展，消費結構升級，居民整體消費水平和能力提升，消費者的需求起著關鍵的作用，年輕的消費群體在整個消費群體中占的比重較大，他們更關注高質量、高顏值的產品，品牌聯名產品符合年輕消費群體的多樣化需求，對于好利來的品牌聯名營銷來說是一個機會。其次，品牌聯名這種新興的營銷方式本身自帶宣傳，利用雙方的流量，制造話題，增強熱度，與年輕的消費者建立互動和聯系，同時也增加了產品的多樣性，給品牌注入了活力，使其實現年輕化，滿足消費者越來越高標準的需求。

（四）挑戰。首先，由于營銷渠道的多樣化、營銷策略的新穎化，行業內部競爭日趨激烈，各品牌不得不對產品采用新的營銷方式來應對瞬息萬變的市場。品牌聯名雖然是新興的營銷方式，但是已經不僅好利來這一個品牌采用，同行業的許多品牌也采用了相同的營銷方式，這就要求好利來做到營銷的與眾不同。其次，原材料價格上漲，導致產品研發、制造、上線的成本增加，對好利來的品牌聯名產品具有一定的影響。最后，聯名的熱度已經進入瓶頸期，弊端漸漸顯現出來，比如前期投入的宣傳成本較大，但后期的銷量并不如預期；大量的推廣調動起了消費者的好奇心，但實際購買時并沒有達到消費者心理預期；宣傳過度，使消費者產生厭煩感，好感度和信任感都會降低，對于聯名款逐漸“不買單”。所以，為了避免這些弊端，好利來一定要采取相應的措施。

五、好利來品牌聯名營銷優化策略

（一）瞄準自身定位，切勿因聯名而偏離。在激烈的市場競爭環境下，品牌方容易被數據裹挾而忘記品牌本身的定位，落入短視陷阱，而不斷精細耕作品牌定位，從品牌核心理念、品牌訴求等方面著手，才能讓“網紅”品牌變成“長紅”品牌。企業不僅要進行品牌定位，還必須要有效傳播品牌定位所塑造的形象。聯名是產品的點睛之筆，其作用是雙贏，品牌在進行聯名營銷時切忌偏離自身的定位，好利來想在消費者那里獲得能搶占市場占有率的競爭優勢，就要使其品牌形象深入人心，給消費者留下深刻印象，使產品在消費者的心中占領一個特殊的位置，與消費者建立內在的聯系，比如提到半熟芝士，第一個想到的就是好利來；過生日預訂蛋糕時，第一選擇就是好利來。

（二）吸引其他品牌反向聯名。好利來是國內烘焙食品行業的頂尖品牌，從好利來的這些聯名款中不難發現，好利來的名字一直都是前置，在市場上沒有發現后置的情況，現在需要做的是繼續不斷強化自身的品牌影響力，吸引其他品牌與其聯名，使品牌名稱后置，即反向聯名，這樣消費者在購買其他品牌的產品時，也會看到好利來的身影，利用合作品牌獲得更多的目標客群，增加曝光度，在年輕化的發展道路上走得更長遠。

（三）聯名多元化，結合不同地區特色。消費者的購買行為在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響，不同地區的消費者有不同的文化背景，品牌在研發產品時應將產品與目標市場的文化背景聯系起來，同時不同地區消費者的口味也不同，所以好利來在進行品牌聯名營銷時，不能只局限于網紅品牌，還應考慮到目標地區的文化和習慣差異，進行文化傳播。好利來可以結合地區特色，和當地的老字號品牌進行合作，推出只能在當地購買到的聯名限定款，這樣本地消費者的接受度和認可度會更高，進而增加聯名款的銷量，提升品牌的價值。

（四）嚴格把控產品質量。不管采用何種營銷方式，營銷始終是一種手段，產品質量才是企業品牌營銷成功的關鍵。然而，產品質量一直是聯名營銷過不去的坎，尤其在食品行業，產品質量決定著聯名營銷活動的成與敗。好利來在推出聯名款時，不能只著眼于包裝的設計和推廣的力度，更應該著重精琢產品的質量，給予消費者達到預期甚至超出預期的體驗。同時，品牌在聯名時還要考慮到聯名雙方的品牌核心特色及理念是否能夠在聯名產品中融合，若只是盲目的聯名，既不能突出品牌雙方的特點，也不能達到“1+1>2”的效果，品牌聯名營銷反而適得其反。所以，一個品牌要想抓住消費者的心，產品依然是根本，品牌聯名只是適應時代發展的一種營銷方式，品牌要做到以產品為標準，對產品的質量和傳達的信息負責。

（五）利用新媒體社交平臺，增加優質流量。在新媒體迅速發展的時代背景下，新興的營銷方式漸漸取代了傳統的營銷方式，而且消費者對于新營銷方式的接受度也越來越強，品牌應合理且靈活地運用新媒體這一平臺來進行借勢營銷。例如，好利來可以借助短視頻和直播的方式來進行宣傳推廣，或者與KOL 和KOC 合作，借助他們的影響力，但這里的合作并不是盲目的，好利來要選取與自己品牌或聯名產品風格搭調的KOL 或KOC，這樣才能實現口碑效應，擴大產品的曝光度，增強消費者對品牌和聯名產品的好感度，進而提升品牌形象。

（六）更新代言人，注入年輕的力量。在購買聯名產品的消費者當中，年輕的消費群體占的比重最大，這就表明品牌一定要注入年輕鮮活的力量。好利來從開業以來一直和徐靜蕾合作，很久沒有變更過代言，后來新添了代言人江一燕和丹尼爾，但這三位代言人的熱度在年輕消費群體中的知名度并不高，起不到帶動消費的作用，好利來要做的是更換為當前熱度較高的代言人，借助偶像的力量，使品牌進一步達到年輕化，同時與品牌聯名這種新的營銷方式相結合，可以提升熱度，帶來流量，進而增加銷量。

綜上，在消費方式升級、消費環境多樣的市場下，品牌聯名營銷不僅受到各大品牌的青睞，對于消費者來說，購買聯名產品也會獲得不一樣的體驗，但是品牌聯名營銷應針對不同的品牌、不同的市場進行分析，優化策略，像好利來這樣的老牌烘焙食品品牌，要想通過品牌聯名營銷來順應市場的發展，提高競爭力，向年輕化轉變，就要明確自身的定位，不要因為聯名而偏離；使品牌在消費者心中的形象穩固，吸引其他知名品牌進行反向聯名；使聯名多元化，研發限量產品，打造爆款；對產品的質量進行嚴格監管，對產品最終上線的品質負責；合理地運用新媒體平臺，更新營銷推廣的方式，為品牌聯名營銷助力；更新代言人，借助代言的力量增加銷量，增強競爭力，提高市場占有率。