康養產業文化符號與形象塑造

□文/張絡華 郭孔生

（廣州南洋理工職業學院 廣東·廣州）

［提要］ 通過康養小鎮簡單、舒適、休閑的生活方式，以達到釋放身心壓力，實現修復保健的目的，這正是康養市場最大的訴求。“康”是目的，“養”是手段。從文化康養理論背景，探尋康養產業內生文化發展問題，推進文化產業與康養產業協同發展。

在中國已進入“老齡社會”的當下，如何實現鄉村振興，是擺在我們面前的一大難題。在未來很長的一段時間，鄉村振興都將圍繞“文化”與“康養”這兩大主題做文章。其理由主要有兩個方面：一是因為文化是鄉村振興的靈魂，文化興則鄉村興，文化強則鄉村強；二是因為隨著中國正式進入“老齡社會”，康養產業市場需求越來越旺盛，康養是整個中國都必須面對的問題與挑戰。

在2014 年12 月召開的“首屆中國陽光康養產業發展論壇”上，“康養產業”第一次被正式提出來，包括健身、養生、旅游、休閑等相關產業。本文討論的康養產業是“全齡康養”的概念，在服務對象上，包括老年、中年、青年等不同年齡階段的客戶。因為并不只有65 歲以上的老年人才是康養產業的服務對象，那些因為工作壓力太大，日常事務太多的中青年人，其實也需要一個暫時拋開繁雜事務、遠離城市喧囂的空間，通過康養小鎮簡單、舒適、休閑的生活方式，以達到釋放身心壓力，實現修復保健的目的，這也正是康養市場最大的訴求。“康”是目的，“養”是手段。只有弄明白了康養產業的市場需求與客戶對象，我們的產品與服務才能更符合客戶的需求。

一、文化康養的內在邏輯

（一）文化康養的理論背景與現實發展。近年來，各地相繼出臺政策支持健康、養老等產業發展，大多數政策中所使用的就是“康養產業”這個詞。康養產業之所以成為產業界投資、地方政府扶持和理論界探討的熱點，主要是因為大力發展康養產業是貫徹落實國家宏觀戰略部署的重要舉措之一。近年來，國家提出產業結構轉型升級、健康中國、鄉村振興、積極應對人口老齡化、“兩山理論”“五大幸福產業”等重大部署，為新時代經濟與社會發展指明了方向。康養產業作為落實這些重大戰略的產業集成，被視作促進民生福祉和產業結構調整的新引擎，也被視為建設健康中國的“大處方”。培育與發展康養產業有助于滿足人民日益增長的康養需求。在健康、養生等理念越來越得到大眾認可的當下，康養產業回應了人們對健康長壽和高品質生活的向往和追求。按照發達國家的經驗，人均GDP 達到7，800 美元左右時，康養產業將啟動并保持持續增長。對政府而言，發展康養產業可以釋放內在消費潛力，培育新的經濟增長點。因此，可以說發展康養產業是眾望所歸，政府有期待、市場主體有積極性、人民群眾有需求。

（二）文化康養產業發展的內生文化需要。文化康養產業通常是指在文化生態環境下，主要從事健康養心、養身、養護工作的產業。而文化生態往往是指具有文化藝術特征的旅居文化、健康文化、飲食文化、種植文化、鄉野文化、健身文化、休閑文化等文化在自然發展過程中與自然生態環境緊密結合后形成的獨特的文化形態。我國當前的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，人們對美好生活的向往主要包括物質與精神兩大方面，而全面建成小康社會的目標實現后，意味著物質時代結束，精神時代來臨。比起物質與金錢，越來越多的人更加注重精神層面的持久滿足。從物質時代到精神時代的第一個轉變，就是從“擁有金錢”向“擁有時間”轉變。人們開始為生活做減法，為生命做加法。文化康養產業發展中的“文化因素”，正好契合了當前人們對精神文化層面的追求。所以，文化康養產業必須以哲學、文學、美學、社會學、心理學、醫學等學科為發展導向，引入諸如《周易》、《黃帝內經》、《道德經》、美學等方面的專著，通過閱讀與分享的方式，引導人們在康養過程中做到康養與文化融合、養身與養心結合。這正是文化康養產業發展的內生文化需要。

（三）文化產業與康養產業協同發展的內在邏輯與現實意義。中國豐富的文化資源、深厚的文化底蘊，正隨著人民生活水平的不斷提高而煥發出蓬勃的生機。文化康養產業要獲得良好發展，一定要以“文化”為本，把“文化”與“康養”融合起來，把文化產業與其他行業融合起來，實現社會領域多維度滲透、產業發展多業態融合，全面推動要素融合、產業融合與產城融合。在要素融合方面，國學文化、中醫藥文化、武術太極、飲食文化等文化形態中均擁有非常豐富的文化要素與文化資源可以挖掘。在產業融合方面，旅游產業、體育產業、藝術產業、創意設計行業中均可圍繞康養理念與文化產業實現融合，產業融合的關鍵是要實現資源共享、短板互補。在產城融合方面，就是要實現產業與城市的融合發展，以城市為基礎，以產業為保障，以健康為指向，激發產業、城市與人的發展活力，全面提高人們的生活質量與健康素養。最終實現文化產業與康養產業的融合發展與協同發展，催生新創意、新模式、新業態。

二、康養產業的文化符號與形象塑造策略

（一）培育康養文化符號，打造文化康養品牌。以山水為底色、以生態為特色、以文化為靈魂、以康養為載體、以旅游為紐帶，推進文化產業與康養產業深度融合，精心培育特色康養村，全力打好山水牌、生態牌、文化牌、康養牌、旅游牌，加快推動文旅康養融合發展，大力培育康養文化符號，探索出多元化康養路徑，助力鄉村振興。

堅持項目帶動，扎實有序推進。一是主動爭取國家、省級政策資金傾斜；二是積極推進社會化、市場化改革，引進國內高端專業康養運營機構，提升康養機構整體服務水平；三是出臺支持鼓勵養老、康養產業健康發展的政策規定，促進社會力量、社會資本合作共贏；四是大力宣傳推介，積極與省級醫療機構、省老年人管理服務機構簽訂合作協議，擴大養老、康養產業品牌的知名度。

堅定“文化+康養”布局，有效可持續利用當地資源，推行“健康中國”和“鄉村振興”戰略，順應新時代經濟和社會需求的新型經濟和健康生活發展趨勢，全力打造文化康養品牌。結合示范區養老服務體系規劃，依托不同區域各具特色的自然稟賦和文化資源，推進文旅、康養業態的深度融合，科學論證，統一布局，連點成線，串珠成鏈，集鏈成群，形成市、鎮（街道）、村（社區）三級康養服務體系網絡全覆蓋。

（二）構建康養文化意象，提升文化康養黏性。意象是中國文化中非常特別的一個概念，最早源于《周易·系辭》“立象以盡意”，物象情化就是意。在中國文化中，意與象既是辯證統一的，又是渾然一體的。康養文化的意象就是指康養與文化相關的感受與知覺經驗（象），經過人們大腦的重現、重組、概括、提升之后最終達到渾然融合的藝術境界（意）。

當前，我國文化康養產業全面升溫，特別是2020 年的全面小康之后，全國2，800 多個縣、市、區、旗，則變成了鄉村振興戰略的主戰場。在這個主戰場上，“文化”與“康養”一定是未來很長時間的兩大主題。文化是鄉村的靈魂，文化興則鄉村興，文化強則鄉村強。健康是鄉村振興的根基，產業是鄉村振興的基石，產業振興是鄉村全面振興的關鍵。所以，鄉村振興背景下，文化康養產業的發展首先要面對的是居住在農村的老人，讓他們接觸、了解、享受文化康養帶來的好處；其次要面對的就是來到農村旅游的城鎮老人或不同年齡段的所有游客，讓他們在游玩過程中感受到文化康養帶來的精神滿足。在“百善孝為先”這一傳統美德傳承下，一方面給老年人帶去更多的來自社會的關愛和照顧；另一方面就是把鄉村文化、紅色文化、國學文化、中醫藥文化、太極文化、飲食文化融入康養產業中，把這份從中華大地上生長出來的、豐富的、厚重的文化內涵，根植于人們的心中，提高人民的健康水平與精神共富，從而提升文化康養黏性。

（三）依托當地文化資源，重塑康養文化景觀。盤點當地的文化資源，瞄準身心療愈的需求，打造更多以“文化康養”為主題的景觀設計，不管怎樣的設計形式，關注的焦點均是修復保健、釋放壓力，始終圍繞文化賦能、身體健康、心靈愉悅這條文化康養的主線，從生理、心理上進行互動體驗，最終達到穩定情緒、修復身心的目的。

重塑康養文化景觀這是文化康養產業發展的一個重點與難點。怎樣的康養景觀設計才能充分體現文化因素？廣州市從化區擁有12 萬公頃的青山，森林覆蓋率超過67%，所以森林康養是從化區擁有的非常獨特的優勢資源。現在面臨的主要問題是，在開發“以健康管理為目標，以治病養老為外延”的森林康養項目的時候，因為游客對森林康養文化、森林康養知識的了解不夠全面，所以在游客觀光旅游的過程中，對森林康養的療效是不太信任的。面對這樣的問題，我們必須引進森林康養人才，加大森林文化康養資源的開發力度，構建森林文化康養資源的體系，全面加強森林康養文化的傳播，提升森林康養文化景觀設計的質量。而重點是根據當地的文化資源優勢，結合森林康養項目的特點，設計開發出豐富多彩、形式各異、讓人流連忘返的森林文化康養景觀。廣州市從化區是中原文化與百越文化碰撞與交融的地方，其歷史源遠流長，文化底蘊非常深厚。由中國工程院何鏡堂院士領銜設計的中國國家版本館廣州分館就坐落在從化，該版本館氣勢恢弘、深沉厚重，其設計主旨就是要讓文化的種子“藏諸名山、傳諸后世”。可見，從化區的嶺南歷史文化底蘊還是非常深厚的。

所以，可利用茶文化、山文化、水文化、蓮文化、竹文化、石文化、鳥文化、農耕文化、宗祠文化、長壽文化等非常豐富的文化資源，把山景、石景、奇峰、溝谷、山泉、河流、湖泊、瀑布等都打造成系列的森林文化景觀，著力構建體現森林文化康養特點的景觀體系。

（四）彰顯康養文化特色，加強主題文化推廣。彰顯文化康養特色就是要突出“文化+健康”的特色，因為文化是康養產業的出發點，而健康是康養產業的歸宿點，以康養產業為核心，把文化、康養、科技、生態、金融、教育、醫療、養老、休閑、旅游、地產等多元化功能融為一體，打造生態宜居、康養旅居而又獨具地方文化特色的康養小鎮。

而在加強康養小鎮主題文化推廣方面，關鍵是要制定總體的發展目標，錨定全局的戰略定位，描畫長遠的發展規劃，結合當地富有特色的文化資源，從整個康養產業發展的角度，設計出體現地方文化特色的品牌形象，為康養特色小鎮敲定發展的基點。在品牌塑造方面，要建立體現文化特色的品牌系統，包括品牌設計、LOGO 設計、字體選擇、建筑風格、文化因子、設計理念、戶外展示等要素，然后通過視頻號、公眾號、抖音等新媒體平臺進行品牌宣傳和形象推廣。

一個優秀的品牌廣告可以迅速提高一個品牌的知名度。所以，在宣傳推廣渠道上一定要加強品牌廣告的宣傳，因為一個有文化內涵的品牌廣告，足可以成為人們津津樂道的話題。除了品牌宣傳與推廣之外，加強主題文化的推廣，通過大型公益活動，通過社會公眾關注的全國乃至全球熱點事件，通過有特色、有影響力、有轟動效應的各類活動，進行相應主題的品牌推廣，借勢進行推廣與宣傳，擴大品牌影響力，提高品牌知名度。

總之，宣傳推廣的途徑非常多，無論是建立公眾號、開通視頻號，還是印刷宣傳冊、制作解說牌，最重要的還是一定要有專業人士進行深度、全面、生動的解說與演繹，才能更好地提升文化康養的黏性，彰顯康養文化特色，展現康養文化魅力。