電商平臺擁抱跨境業(yè)務

徐茸

近年來，為推動外貿(mào)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新，國家層面連續(xù)出臺系列政策，有力地促進跨境電商健康發(fā)展。

多平臺布局

去年9月1日，拼多多出海跨境電商平臺“Temu”上線。至此，國內(nèi)三大電商龍頭阿里巴巴、京東、拼多多已悉數(shù)出海。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，中國電商模式和運營方式世界領先，互聯(lián)網(wǎng)平臺如果依靠中國制造產(chǎn)能，以性價比產(chǎn)品形態(tài)打入海外電商市場，空間巨大。

據(jù)海關總署統(tǒng)計，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模達1.98萬億元，同比增長15%，其中出口1.44萬億元，同比增長24.5%，發(fā)展勢頭良好。但近兩年受到海外電商巨頭平臺政策和合規(guī)的影響，部分國內(nèi)賣家處境艱難，在此背景下，跨境電商開始進行更多方向的探索及多平臺的布局。

拼多多的跨境電商平臺“Temu”第一站是美國，模式效仿中國最大跨境電商獨立站SHEIN，不同的是非單一服裝類目而是面向全品類招商。在入駐優(yōu)惠政策中，拼多多推出多項優(yōu)惠，如為跨境賣家提供“0元入駐、0傭金”的招商模式。賣家只需提供產(chǎn)品供貨價，經(jīng)過平臺的產(chǎn)品篩選程序成功入駐后，拼多多跨境平臺賣家只需負責商品上架并將貨品發(fā)貨到拼多多指定的國內(nèi)倉，平臺來選品、定價和履約。

前不久，阿里巴巴再向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元。此輪注資是阿里巴巴去年第三次對Lazada注資，注資過后，Lazada的最新估值達到了113億美元。不僅如此，在去年5月和9月，阿里巴巴分別向Lazada注資3，785億美元和9.125億美元，截至目前，阿里向Lazada投資的資金總額已達到約48億美元。

作為阿里面向C端的跨境電商主陣地，速賣通過去一年“收權”、提高商家整體質(zhì)量，部分原因是為了打破收入增長瓶頸。

速賣通2010年上線至今，已經(jīng)覆蓋全球220多個國家和地區(qū)，海外用戶超2億，被不少人稱作“海外版淘寶”。但由于多種原因，速賣通商家參差不齊，不少品類客單價偏低、利潤偏薄，平臺收入受到一定拖累。根據(jù)阿里財報，2021年第四季度，囊括速賣通、Lazada等業(yè)務的國際商業(yè)板塊整體訂單量同比增長約25%，略高于國內(nèi)跨境電商大盤：但該板塊的收入增速只有18%，比訂單量低了7個百分點，客單價劣勢凸顯。但更深層的原因是，全球跨境電商生態(tài)正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化。

過去十幾年間，國內(nèi)大大小小的商家依靠源頭成本優(yōu)勢，以低價走量打法出征海外，在速賣通、亞馬遜等平臺迅速起量。但隨著跨境電商滲透率提高，商家之間的競爭白熱化，單品利潤率一降再降，舊的商業(yè)模式難以維持：同時，海外消費者對于高品質(zhì)商品和服務的需求不斷增加，僅憑便宜并不能打動主流人群。

作為跨境電商購物體驗的關鍵一環(huán)，速賣通繼續(xù)提升全球履約能力，針對不同國家的市場特點，有針對性地完善布局國內(nèi)外的倉儲物流基礎設施。

以韓國為例，那里是全球第五大電商市場，海淘規(guī)模約40億美元，其中來自中國的商品占比26%，集中在3C數(shù)碼、服飾、家居、汽車用品等品類。AE Mall在與朝鮮半島隔海相望的山東半島設立威海倉，讓貨品實現(xiàn)3-5日送達，時效性幾乎與韓國海外倉一致，但庫容管理和成本更有優(yōu)勢。商家將貨品放在威海倉，還會獲得平臺提供的補貼和支持。

目前，這些舉措開始顯現(xiàn)成效。去年5月，速賣通活躍新商家環(huán)比增長179%，相當于4月的近3倍。而在雙11期間，速賣通發(fā)往韓國的包裹同比增長300%。

目前，速賣通的重點目標市場包括西班牙、法國、巴西、韓國、俄羅斯，同時也在增加對北美、中歐、韓國等地的投入。去年雙11期間，速賣通首次在美國大規(guī)模投放廣告，覆蓋TlkTok、YouTube、Instagram等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺。

為企業(yè)打通跨境通道

這些年京東為加速海外市場戰(zhàn)略，網(wǎng)羅挖角擁有國際零售、物流、跨國公司背景，有海外業(yè)務實操經(jīng)驗的人才，快速形成了人力成本極高的出海團隊，寄希望于他們能將其既往的國際化成功經(jīng)驗復制。京東的出海最早可以追溯到2014年，在納斯達克風光上市之際，出海業(yè)務一度被列為重要戰(zhàn)略之一。

京東出海有一個重要的角色，那就是供應鏈支撐者。京東利用其供應鏈、物流、倉儲和tq6HBx配送的優(yōu)勢，為跨境電商賣家提供系列服務。2020年以來，京東物流就在海外加速布局以海外倉為核心的物流供應鏈基礎設施。截至2022年6月30日，京東物流已在全球運營近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米，跨境網(wǎng)絡總倉儲面積同比增長超70%。在美國、德國、荷蘭、法國、英國、波蘭、阿聯(lián)酋、澳洲、印度尼西亞、泰國、越南、馬來西亞等地部署了自營倉網(wǎng)，覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等的主要國家，在形成區(qū)域合力的基礎上，串聯(lián)起覆蓋全球的端到端織網(wǎng)布局。

去年618期間，京東物流在美國正式啟用“洛杉磯2號”自動化倉，通過采用“飛狼”料箱機器人，提升了貨品存儲密度，倉內(nèi)小件型商品存儲位從10000個增加到35000個以上，實現(xiàn)對倉庫空間的充分利用。“該系統(tǒng)借助密集存儲、智能揀選、自動避障、自主充電等功能，解決了耗時和繁重的人工存取和搬運流程，大大減少出庫時間，整體運營效率提升了三倍以上。”京東國際物流美洲區(qū)總經(jīng)理蘆國鴻介紹說。“對海外倉進行因地制宜的建設運營，有助于京東物流在海外更具有優(yōu)勢。”

拼多多全球購負責人表示，利用平臺的規(guī)模，電商將持續(xù)推動海外優(yōu)質(zhì)商品進得快、賣得好、銷得遠，讓國內(nèi)大市場成為海外品牌的大機遇，“我們加速完善進口生態(tài)基礎設施，為海外品牌入駐搭建快車道，持續(xù)推動跨境電商市場的快速發(fā)展”。

拼多多國內(nèi)業(yè)務的基礎是農(nóng)業(yè)，出海業(yè)務的前提則是中國日益發(fā)達的制造業(yè)。目前，拼多多平臺已累積近千家制造業(yè)品牌，積累了豐富的產(chǎn)業(yè)帶資源，其中很多都是行業(yè)優(yōu)質(zhì)隱形冠軍，擁有走向全球市場的潛能。去年以來，拼多多先后推出“多多新國潮”“多多新匠造”等多個扶持制造業(yè)的專項活動，深入家電、服裝、運動等多個制造業(yè)領域，助力傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠轉(zhuǎn)型升級。

國內(nèi)制造業(yè)品牌迎來銷量爆發(fā)。平臺上，手機、家電、美妝、日化等行業(yè)均實現(xiàn)同比翻倍增長。其中，手機行業(yè)全品類同比增長148%，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%，美妝行業(yè)全品類銷量同比增長122%、日化行業(yè)全品類同比增長110%。

據(jù)了解，多多出海扶持計劃針對出海制造企業(yè)將長期采取O保證金入駐、O傭金的優(yōu)惠政策，提供包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流以及售后服務等，為制造企業(yè)打通“全鏈路”的跨境通道。

直面市場競爭

商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年跨境電商進出口交易額同比增長28.6%；海關總署表示，去年1—8月，跨境電商B2B直接出口和跨境電商出口海外倉貿(mào)易增長迅速：浙江、江西等地海關公布的數(shù)據(jù)也顯示，去年前三季度通過海關跨境電商管理平臺進出口額增長迅速。

跨境電商系列成效的取得離不開政策的護航。近年來，為推動外貿(mào)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新，國家層面連續(xù)出臺系列政策，有力地促進跨境電商健康發(fā)展。

據(jù)了解，自2015年以來，國家分六批在全國設立了132個跨境電商綜試區(qū)，覆蓋了30個省（區(qū)、市），形成了陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟的發(fā)展格局。各類新興主體蓬勃發(fā)展，在跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務平臺備案的企業(yè)超4.6萬家。跨境電商綜試區(qū)已成為集政策支持、產(chǎn)業(yè)集群、創(chuàng)業(yè)孵化、行業(yè)交流等功能于一體的跨境電商生態(tài)圈和載體。

去年“雙11”期間，“反向海淘”的訂單數(shù)較往年有明顯增長，尤其是銷往歐洲的電熱毯、暖手寶、取暖器等過冬商品。速賣通方面表示，以投影儀、VR眼鏡為代表的新一代中國制造產(chǎn)品正在吸引越來越多的海外消費者。

近年來，電商市場發(fā)展如火如荼，海外消費者對網(wǎng)購“中國制造”的熱情高漲，“反向海淘”與幾年前在國內(nèi)興起的海淘潮流相映成趣。如“雙11”期間，不僅是國產(chǎn)小商品裝滿了海外華人的購物車.而且也帶動了越來越多海外消費者在電商平臺上購買“中國貨”，開啟了一波“反向海淘”熱。

中國電商出海玩家中具備流量優(yōu)勢的是TikTok。TikTok已經(jīng)成長為全球用戶最多的短視頻產(chǎn)品之一，但它很快就面臨來自海外巨頭的圍剿。Google母公司Alphabet通過YouTube推出Shorts短視頻，聲稱月活超過15億，而且YouTube去年就開始直播帶貨了；Instagram推出了Reels短視頻：Facebook也在主站嘗試了直播電商。只不過，它們現(xiàn)在都沒跑通直播電商的模型，距離賺錢還很遠。

參照中國電商市場的演進歷程，電商平臺跟直播電商之間總有一天會發(fā)生直接競爭，就像淘寶和抖音現(xiàn)在正發(fā)生的那樣。這意味著TikTok的對手不只有Google和Meta，還有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

不論背景如何，以哪種方式切入市場，在電商這條賽道上，所有的電商出海玩家都會正面相遇，競爭的強度是空前的。