省級黨報短視頻發(fā)展策略研究

劉峰

【摘? ?要】在媒體融合時代，短視頻已經(jīng)成為各大主流媒體實施融合發(fā)展的重要突破口。目前，省級黨報集團正積極向全媒體轉(zhuǎn)型，大多數(shù)處于爬坡的艱難階段，其短視頻新媒體在媒體運營、內(nèi)容生產(chǎn)等方面遇到諸多問題，新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力稍顯不足。本文通過內(nèi)容分析和個案分析的方法，剖析黨報媒體視頻化表達的影響因素，并提出省級黨報短視頻運營策略，如確保新聞權(quán)威性，積極傳播正能量；簡潔的視頻風(fēng)格，突出新聞核心；緊跟社會熱點，擴大黨報影響力；重視原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，積極與用戶互動。

【關(guān)鍵詞】黨報；短視頻；媒體融合；內(nèi)容生產(chǎn)

伴隨著數(shù)字化和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新興媒體也獲得蓬勃成長。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，其中，短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。隨著短視頻用戶規(guī)模的增加，短視頻平臺也加速與新聞、電商等產(chǎn)業(yè)融合。短視頻平臺主要為抖音、快手和微信視頻號等，黨報媒體通過“媒介拓展”的方式入駐短視頻平臺，發(fā)布短視頻新聞。黨報作為黨的“喉舌”，需要充分運用短視頻這一利器，有效進行輿論引導(dǎo)，傳播主流價值觀，更好地服務(wù)黨和國家發(fā)展大局。

一、黨報媒體短視頻發(fā)展狀況

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，做大做強主流輿論，“讓主流媒體借助移動傳播， 牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”。短視頻的興起，為主流媒體擴大傳播力影響力提供了新的契機，各大主流媒體以短視頻為突破口，加速與短視頻深度融合，使得新媒體短視頻成為輿論引導(dǎo)的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，人民日報抖音號、央視新聞抖音號的粉絲數(shù)量分別為1.6億、1.5億，排在所有媒體號的前兩位。在省級黨報集團中，解放日報的上觀新聞，湖北日報、大眾日報的視頻號，在短視頻融媒體領(lǐng)域也有很大影響力。例如湖北日報抖音官方號，粉絲量為4334萬，在全國省級黨報中排名第一，其“眾志成城共克疫情”抖音合集播放總量已達135.3億次。

安徽日報作為省級黨報，遵循黨中央的指示要求，堅定不移推動媒體深度融合。截至 2022 年底，安徽日報報業(yè)集團建立了新媒體矩陣，包括客戶端、微信、微博、抖音、安徽新聞網(wǎng)等新媒體發(fā)布平臺和賬號，其短視頻發(fā)布平臺主要是微信視頻、抖音和快手。安徽日報通過平臺再造、要素整合、終端融通，努力把黨報打造成具有強大影響力、引導(dǎo)力的新型主流媒體。

目前，短視頻媒體處于蓬勃發(fā)展期，短視頻新聞也成為人們獲取信息的主要渠道。中央級全國性主流報紙融合改革發(fā)展步伐較快，初步實現(xiàn)全媒體發(fā)展目標，其短視頻媒體具有強大的影響力。省級黨報集團積極向全媒體轉(zhuǎn)型，大多數(shù)處于爬坡的艱難階段，短視頻媒體在媒體定位、媒體運營、內(nèi)容生產(chǎn)等方面遇到諸多問題，新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力稍顯不足。

二、省級黨報媒體視頻化表達的影響因素

在短視頻新聞發(fā)展上，省級黨報擁有自己獨特的優(yōu)勢。黨報媒體能夠掌握和整合黨和政府的各種信息資源，對于重要事件、重要活動可以在第一時間采集發(fā)布。黨報媒體具有權(quán)威性和公信力，全省重大新聞、重大舉措的首選發(fā)布渠道，依然是省級黨報媒體。因此，黨報媒體相較于商業(yè)媒體和自媒體，在短視頻新聞的生產(chǎn)中占有明顯的信息優(yōu)勢。

然而在媒介融合背景下，省級黨報運用短視頻進行新聞傳播，形成強大輿論引導(dǎo)力，其困難和挑戰(zhàn)依然巨大。目前，省級黨報媒體在短視頻生產(chǎn)和傳播中面臨諸多困境，其影響因素主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）短視頻受眾群體難以精準界定

黨報短視頻的受眾群體定位比較模糊。抖音短視頻新聞主要依據(jù)算法推薦完成內(nèi)容分發(fā)，這就要求每個賬號有明確的定位，主流媒體一般定位為“新聞”，顯然太寬泛，面向的用戶無法精確尋找。對于省級主流媒體，應(yīng)立足于本地，精準找到受眾群體，進行精確的內(nèi)容推送已成當務(wù)之急。

（二）短視頻內(nèi)容單一時效性差

短視頻平臺抖音是一個社交化的自媒體平臺，主要依據(jù)算法推薦完成內(nèi)容分發(fā)。這種推薦模式會依據(jù)發(fā)布時間、原創(chuàng)內(nèi)容和粉絲數(shù)量優(yōu)先推送。對于同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容，會隨著時間的推移減少推送或不推送。省級黨報媒體推出短視頻新聞，整合類作品偏多，缺少原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品。那些時效性高、現(xiàn)場感強烈的短視頻作品更是稀缺。

（三）短視頻表達方式不完善

短視頻新聞要符合新媒體的傳播規(guī)律，某些省級黨報媒體推出的短視頻作品，依然沿襲了傳統(tǒng)新聞的特點。部分省級黨報媒體雖然與短視頻積極融合，但是短視頻賬號運營乏有新意。用戶參與度不高，缺乏與受眾的良性互動。

三、省級黨報短視頻運營策略

（一）確保新聞權(quán)威性，積極傳播正能量

黨報是黨和政府的喉舌，通過輿論引導(dǎo)的方式進行思想引領(lǐng)是主流媒體的重要職責(zé)。短視頻平臺一般偏向娛樂化，主流媒體的短視頻賬號應(yīng)當承擔(dān)起責(zé)任，確保新聞權(quán)威性，積極傳播正能量。

2020年1月21日，正值武漢暴發(fā)新冠疫情，人民群眾陷入恐慌之中。湖北日報抖音號推出短視頻“同濟醫(yī)生請愿參與治療‘不計報酬，無論生死愿平安”，講述大疫面前，武漢醫(yī)生護士置生死于度外，主動請愿參與救治。短視頻總播放量達到3.86億次， 1874.6萬網(wǎng)友為醫(yī)護人員點贊。這條短視頻就像黑夜里的一盞明燈，給武漢乃至全國人民以鼓舞，堅定了戰(zhàn)勝疫情的信念，充滿了正能量。

主流媒體短視頻新聞推出正能量報道，宣揚愛國、無私、奉獻的優(yōu)良品質(zhì)。通過輿論引導(dǎo)，促使廣大群眾愛英雄、學(xué)英雄，樹立無私奉獻的價值觀。

（二）簡潔的視頻風(fēng)格，突出新聞核心

簡潔的視頻風(fēng)格，就是用簡單的視頻表達方式、平民化的語言風(fēng)格把新聞事實展現(xiàn)出來。短視頻不僅僅要時間短，還要在短的同時精煉主題，把新聞事件講明白，讓受眾在幾秒時間內(nèi)能了解新聞事實，理解所傳遞的內(nèi)涵，激發(fā)用戶去點贊或評論。

2023年3月9日，安徽日報抖音號發(fā)布短視頻新聞“寒潮來了！安徽局地最低氣溫降至1℃”。這條短視頻當日登上合肥同城榜，其點贊數(shù)為同類型短視頻最多。該短視頻制作模式簡潔，時長只有8秒，采用“圖片+文字”的形式。圖片是一張降溫幅度預(yù)報圖，文字是未來幾天的天氣預(yù)報，亮點是標題，“最低1℃！寒潮來了！”標題制作得很醒目，而且提煉得非常準確，兩句話就把受眾最急迫了解的新聞事實呈現(xiàn)出來。標題字幕提煉到位，可以讓一段普普通通的素材變得熠熠生輝。

（三）緊跟社會熱點，擴大黨報影響力

主流媒體在短視頻平臺需要緊跟社會熱點話題，提升媒體的曝光度，擴大黨報新媒體影響力。國內(nèi)外熱點事件往往是短視頻新聞流量的集中區(qū)域，主流媒體及時跟進，并向公眾發(fā)布準確的信息，對于引導(dǎo)輿論往往會達到事半功倍的效果。

2023年全國兩會召開，這是全國人民共同關(guān)注的盛會，也是整個社會的熱點話題。湖北日報制作了抖音合集“聚焦2023全國兩會”，共計18個短視頻，累積2.3億次播放量。例如選取全國人大代表董明珠作為對象制作短視頻，董明珠女士本身就是一個名人，社會影響力大，她提出提高個稅起征點的建議，也是受到各方關(guān)注的話題。因此，推出的短視頻新聞時長只有4秒，但獲得22萬點贊量。

（四）重視原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，積極與用戶互動

根據(jù)抖音推薦算法，原創(chuàng)內(nèi)容更容易受到推薦，而且會根據(jù)用戶對該視頻的點贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標擇優(yōu)推薦。在加入人工審核后，那些新穎、獨家的短視頻新聞可以獲得更多的人工推薦。主流媒體應(yīng)充分挖掘新聞線索、創(chuàng)新報道選題，多推出原創(chuàng)內(nèi)容短視頻。另一方面，在短視頻創(chuàng)作時，運用畫面、文字、音樂等手段，努力創(chuàng)新出更多的短視頻表達方式，滿足用戶的需求。

短視頻平臺具有高效的傳播效果，重要原因之一是其社交性。主流媒體可以借助自身的品牌優(yōu)勢，在短視頻平臺上發(fā)出權(quán)威的聲音，同時調(diào)動用戶的參與積極性，拉近與用戶的距離。用戶觀看視頻后的留言、評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，是用戶參與的重要方式。例如2023年7月11日央視軍事抖音號發(fā)布短視頻回復(fù)粉絲評論，其配樂就是粉絲的點歌。主流媒體運營方在評論區(qū)與用戶互動，營造良好的互動氛圍，這樣可以為主流媒體積累一批“鐵粉”，擴大媒體的受眾群體，打造屬于自身的社交模式。

省級黨報媒體需要抓住短視頻發(fā)展的機遇，加快推進自身與短視頻的融合，增強短視頻生產(chǎn)的能力，提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而占領(lǐng)新媒體陣地，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

（作者單位：安徽日報出版部）