鄉村傳播可持續發展路徑研究

董航維

【摘? ?要】在新媒體時代火速出圈獲得關注是所有鄉村都渴望的，然而出圈之后的流量維持也同樣需要關注。本文將2022年火爆出圈的“村BA”與2023年同樣出圈的貴州榕江縣鄉村足球賽進行比較分析，探究它們爆火背后的深層原因和鄉村體育賽事類活動獲得持續關注的運行邏輯，并為未來鄉村傳播可持續發展尋找可行路徑。

【關鍵詞】村BA；村超；鄉村文化傳播；語義網絡；文本情感；主題分布

2022年在貴州黔東南自治州臺盤鄉臺盤村，一屆有著場場爆滿的火爆氛圍、接地氣的獎品和各式民族特色活動的鄉村籃球賽，經由互聯網平臺傳播迅速火爆全網，成功讓已有幾十年傳統的籃球賽事成功破圈，被網友親切地取名為“村BA”，意指與CBA和NBA齊名。2023年6月，貴州榕江縣也舉辦了聲勢浩大的和美鄉村足球賽，被人們稱為“村超”。從“村BA”到“村超”，鄉村體育賽事的火爆為當地帶來了相當程度的連帶效應，不僅促進自身民族特色文化的傳播，也推動了當地經濟的發展。據報道，在“村BA”總決賽期間球迷們在各大平臺的食宿相關搜索量，環比上周增長11倍。[1]而“村超”舉辦至今已吸引游客超42萬人次，旅游收入超1.3億元，從2022年的“村BA”到2023年的“村超”，這樣的數據從事實層面印證了文體旅融合促進鄉村傳播的可行性以及可持續性，也凸顯出對于日后鄉村傳播可持續發展的借鑒意義。不論是“村BA”還是“村超”，新媒體尤其是短視頻平臺在其出圈過程中起到了決定性作用。

與傳統媒體時代媒體關注議題然后設置議程進而影響受眾不同，在新媒體時代可見性逐漸成為了媒介公共性的核心元素。[2]傳播權力的下放和議程設置能力的下沉使得公眾的任何議題都有了被他人看見的可能。但另一方面，在信息爆炸的時代被看見并不意味著被關注，如何獲得并維持住公眾寶貴的注意力也同樣重要。因此，本研究希望通過對此次“村BA”和“村超”走紅這兩個典型個案進行對比研究，探究其破圈傳播的內在邏輯，探索受眾關注的鄉村傳播可持續發展的創新路徑，使其更好助力和美鄉村建設。

一、研究方法與樣本選取

由于評論數量多少代表視頻的吸引力程度高低，評論數越多越能夠更好刻畫出用戶行為特征[3]，對于“村BA”的樣本選擇，本文在抖音短視頻平臺鍵入關鍵詞“村BA”，依評論數進行降序查找，最后選定“央視新聞”在2022年8月9日發布的名為《萬人云集、一座難求、冠軍獎品一頭黃牛！火爆全網的“村BA”籃球賽，真是魔幻又接地氣》和“貴州共青團”在2022年8月3日發布的作品《完美落幕！這場超燃“村”BA精彩紛呈，這是籃球最美的一面！》為此次研究樣本，該樣本截至抽取時共計獲得點贊111萬、評論6.1萬、轉發6.1萬，有較好的代表性。“村超”樣本選擇“Hi貴州”在2023年6月11日發布的《貴州村超現場就是一場鄉村體育與民族文化相融合的大舞臺！》和“貴州村超推薦官”在2023年6月11日發布的《為什么CCTV全網直播貴州“村超”？看了這些航拍鏡頭，您就明白了！》，該樣本截至抽取時共計獲得點贊59.3萬、評論6.3萬、轉發2.9萬。對于評論文本的選取，由于短視頻評論曝光規則是依評論點贊數排列，從而呈現出明顯的長尾特征[4]，即關注度和認同度高的評論都相對靠前。因此，本研究用gooseeker分別爬取短視頻下前20頁并進行清洗之后獲得“村BA”的947條評論文本以及“村超”的1007條評論文本作為此次分析樣本，分析用戶評論文本的高頻詞、共現關系等因素并進行可視化處理，同時引入娛樂消費雙重情感體驗框架來分析文本情感特征，探究從“村BA”到“村超”賽事走紅的原因以及背后的深層邏輯。

二、樣本語義網絡分析

李彪、盧芳珠認為語義網絡分析是“采用詞語共現的方式來探討詞語間的關系，能夠直接反映文本的顯義結構。”[5]本文對抖音評論進行語義網絡分析可以聚焦受眾視角，更加直觀地分析用戶與“村BA”、用戶與“村超”賽事之間的互動關系與認知情況異同，更好地體現出受眾觀點態度和思維走向。

（一）詞頻分析

通過對抖音平臺“村BA”和“村超”評論的文本進行清洗，去除停用詞、英文字母、特殊符號，保留名詞、動詞和形容詞并進行詞頻的降序排列，最后生成了關于“村BA”（圖1）和“村超”（圖2）評論的總體高頻詞詞云圖。從兩幅圖中我們可以看到，評論的焦點除了聚焦比賽和其發生地這些核心事實要素之外，“氛圍”“氣氛”“激情”“接地氣”等對現場情況的描述也是用戶關注的重點。反映出受眾對賽事所體現出的情感屬性和火熱氣氛的認可，而“村超”高頻詞相較于“村BA”則多了一些對于資本介入的擔憂，這也體現出人們逐漸感受到賽事純粹性及鄉土性的重要，希望“村超”能夠同樣免于資本干預。

因此，本研究又單獨抽取了“村BA”和“村超”樣本中情感相關的詞語各106個，同樣依據詞頻降序排列生成詞云圖（圖3和圖4）。從圖中可以看出，用戶對“村BA”和“村超”的評價均以正面為主，不僅有對賽事本身的贊嘆，如“純粹”“好看”“激情”“熱鬧”，也有諸如“感動”“自豪”“過癮”等對自身感情表達的詞語。

（二）共詞網絡分析

通過gooseeker分別生成關于“村BA”與“村超”文本情感態度詞的106×106的共現矩陣，再將共現矩陣導入gephi中繪制成共現網絡圖（圖5、圖6），其中節點圓圈越大其中心度越高，節點間共現次數越多，線條越粗。從圖5中節點的中心性來看，“純粹”“快樂”“熱情”“激情”等詞語處在“村BA”共現網絡中較為重要的位置，他們之間有較大的關聯強度同時也影響著其它詞語的共現情況。在節點連接路線中“純粹——激情——接地氣”“快樂——簡單——純粹——淋漓盡致”等較為顯著。而在圖6的“村超”情感態度詞共現網絡中，“熱情”“熱鬧”“淳樸”“努力”等詞處在重要位置，對其它詞語共現產生影響。在節點線路中“熱情——努力——友好”“優秀——淳樸——善良”都有突出體現，相較于“村BA”評論對于純粹競技精神和現場活潑氣氛的關注，“村超”的評論則更加關注賽事背后折射出的當地優良民風和淳樸氣息。兩張圖的節點路線變化也體現出受眾關注點從對賽事本身的欣賞逐漸轉移到對當地民風民情、鄉土文化的認同，對賽事乃至整個貴州鄉村都有了更加深入的理解。而對于作為傳播者的鄉村來說，受眾關注點的變遷則印證了通過鄉村體育賽事進行持續鄉村文化傳播的可行性。

三、文本情感分析

（一）情感傾向分析

由于樣本量較少且部分樣本因為沒有情感詞，導致情感分析軟件識別結果缺少精確性，因此本文在使用情感分析工具初步分類的基礎上人工進行二次情感分類。對全部文本進行精讀后將情感傾向分為“積極”“消極”“中立”三類。“村BA”評論分類結果為具有積極傾向的評論有769條，占全部評論的81%，消極和中立評論分別占比6%和13%。“村超”評論分類結果為具有積極傾向的評論有953條，占全部評論的80%，消極和中立評論分別占比5%和15%。從情感分布上可以看出網友對“村BA”和“村超”的評價均以正面為主，體現出網友對于兩項賽事的認可和喜愛。中立評論則主要以調侃陳述為主，如“我能去現場賣飲料爆米花么？”等也間接體現對其的認可。負面態度主要聚焦于以下幾個方面：一是表示出對于商業化的擔心，例如“明天開始，周邊都是廣告了。”“資本不要打擾這份純粹！”。二是通過對比“村BA”與CBA、“村超”與國足體現出對我國職業聯賽的不認可，如“CBA籃球賽組織者應該羞愧，投資那么大，影響卻不如村里”“國家隊正吃著海參看‘村超呢！”。三是對本地鄉村氣息衰敗和自己緊張城市生活的傷感，如“我們幾個村都湊不出一個全場，都出去打工了！”“他們都不要上班好羨慕”。

（二）情感體驗分析

本研究引入娛樂消費雙重情感體驗框架（圖7）對評論文本中情感傾向為“積極”的文本進行分析，該模型將情感體驗分為享樂體驗與幸福體驗，前者在情緒調節方面效果顯著，如開心、放松、興奮等，而后者更加側重于對意義的建構，將情感體驗上升到認知層面，思考內容所帶來的深度內涵，簡而言之，享樂體驗在于樂，而幸福體驗在于欣賞。[6]而依上述分類標準對全部文本進行梳理之后發現，在“村BA”的769個評論文本中，表達自身快樂、開心等“樂”體驗的文本108個，表達喜愛、祝愿等“欣賞”意涵的文本有661個；而“村超”的953個正面態度文本中，表達享樂體驗的文本為103個，表達幸福體驗意涵的文本達到了847個。這體現出用戶在關注“村BA”和“村超”賽事的時候，相較于抒發自己的樂的情感，人們更加傾向于表達對賽事的認可與支持，這樣的情感體驗能夠支撐受眾深入思考，探索其背后的文化因素。用戶從“村BA”與“村超”獲得的幸福體驗感也存在差異，正如上文情感態度共現網絡的分析所示，在2022年人們面對初次爆紅的“村BA”時，其幸福體驗感更多來源于賽事本身的特點，而在經過一年對“村BA”的思考之后，人們關于“村超”的幸福體驗感則更多來自于對賽事折射出淳樸民風的感動。從對賽事本身的關注到對賽事背后文化的追求，這樣的進步一方面體現出鄉村傳播的可持續性，另一方面也能體現出以體育賽事為基礎的鄉村傳播，不僅可以擴大受眾面提升傳播廣度，其中所蘊含的文化深度也同樣可以得到體現。因此“村BA”與“村超”能夠迅速出圈，一方面得益于視頻本身帶來的讓人放松、開心的享樂感體驗，能夠調節受眾心情；另一方面還得益于賽事活動所帶給受眾關于幸福感的體驗，不論是對火熱場景的羨慕、對拼搏精神的欣賞，還是對鄉土氣息的感動，都能夠給受眾帶來更加長久的情感記憶和精神共鳴。在享樂感與幸福感雙通道的共同作用下，“村BA”與“村超”不僅獲得了受眾的喜愛，也引發人們對于鄉村文化、體育精神等深層次議題的思考，這也是它們獲得如此高關注度的重要原因。

四、評論主題分析

在對文本進行初步的語義網絡分析與文本情感分析之后，將評論整理歸類后分為三大主題：新鮮感、鄉愁情、純粹性，來更加深入地探討評論中的核心觀點及其背后的現實源泉。

（一）新鮮感

在對“村BA”和“村超”的評價中，新鮮感是吸引網友目光與好奇心的重要因素。人們對于這類賽事的新鮮感一方面來自于他者文化神秘性，無論是多彩的民族服飾、中場的民族舞蹈表演，還是接地氣的獎品，都能帶給網友從未有過的新奇體驗，這在2022年的“村BA”賽事中體現得尤為明顯。而另一方面，反差感也是網友新鮮感的源泉，與以往媒體報道中“少邊窮”“落后”“需要被幫扶”的貴州山區形象不同，“村BA”賽事和“村超”聯賽讓網友們看到了充滿活力、煙火氣十足的美麗貴州，“村超”聯賽在吸取“村BA”辦賽經驗之后引進了更加專業的轉播設備，在力保鄉土氣的基礎上帶給受眾更好的賽事體驗。正如評論“看到貴州這樣，真的會很驕傲，我一直不想大家再對貴州有很多刻版印象了”所說，“村BA”在贏得可見的同時，也打破了網友對貴州的刻板印象。

（二）鄉愁情

鄉愁作為我們共通的情感體驗有著很強的感召力，在短視頻的相關評論中通過“村BA”和“村超”來寄托自身鄉愁的不在少數。鄉土社會是熟人社會，但在現代化進程的沖擊下，鄉土氣息逐漸消逝，鄉村老齡化、空心化趨勢顯著，鄉村人氣不足所帶來的是對鄉土文化的淡忘，在評論中也有網友提到現在村子里的年輕人外出打工沒有機會湊在一起打球，表達了對于鄉村人員流失的惋惜。而這類賽事的出現也勾起他們對于自己鄉村的回憶，“小時候吃完飯也是看村里打籃球”。不論是對鄉村凋敝的惋惜還是對往日美好生活的追憶，都是現代人鄉愁的一部分，而“村BA”和“村超”則成為這種鄉愁情感的精神寄托，衍生出了情感屬性。

（三）純粹性

綜合對“村BA”與“村超”的評論，我們可以看到純粹性是網友關注度最高的主題，純粹也是其最為突出的特點。一方面，純粹性體現在質樸的獎品、非專業的參賽者以及全民參與的觀賽氛圍，用鍋碗瓢盆做鼓助威吶喊等都體現出比賽的純粹，符合了人們對于“更高、更快、更強、更團結”的純粹體育精神的追求，賽場上的勝負、比分甚至規則都無關緊要，在場上感受體育最本真的快樂是最重要的。而另一方面，“村BA”和“村超”的純粹性又在于沒有商業資本的介入，在評論區不乏拿“村BA”的純粹來與CBA、“村超”與中國足球做對比，如“遠離資本，打出本色籃球，比CBA有看頭”“事實證明，沒有那些人瞎搗鼓體育事業反而蓬勃發展。”體現出對于商業資本染指體育行業的反感，在對我國職業聯賽怒其不爭的同時也表達出對“村BA”“村超”賽事永葆純粹性的期待，在這個層面上“村BA”與“村超”已經超脫出其賽事屬性本身，它還承載了人們對于純粹體育的追求。

五、新媒體時代鄉村傳播可持續發展路徑打造

在對“村BA”和“村超”視頻的評論文本分析中可以看到網友對賽事整體持正面態度，不僅對該賽事表達了喜愛也闡述了自己更深層次的思考。本文在對“村BA”與“村超”的短視頻用戶評論的比較分析的基礎上結合網友重點關注的幾大主題，從受眾視角出發提出新媒體時代鄉村傳播可持續發展的路徑。

（一）從他塑到自塑，特點突出贏得可見

鄉村想要破圈傳播首先要贏得可見，因此尋找自身鮮明的特點就是爭奪可見的主要手段之一。以“村BA”為例，作為當地傳統節日六月六吃新節的傳統項目，“村BA”從創立之初就附帶了文化屬性，悠久的辦賽歷史、傳統文化與現代籃球的碰撞使其充滿話題性，使其特點鮮明有利于吸引受眾注意，“村超”的走紅則趁了“村BA”的東風，在“村BA”爆火之后尋找到足球這項同樣擁有廣大受眾群體的運動進行賽事打造。而另一方面，新媒體時代的可見性權利包含了以自己想呈現的樣子被看見的權利，“村BA”的走紅始于短視頻平臺，這就擺脫了以往樣板式的媒體宣傳路徑以及城鄉二元對立下的他者化敘事，通過自己設置議程主動曝光，把“村BA”和“村超”打造成為他者觀察鄉村發展的一扇窗。因此在未來的鄉村傳播中，首先要圍繞自身特色自塑形象，將話語權把握在鄉村手中，通過主動設置議題反映更加真實有特色的鄉村圖景，打破原有刻板印象營造反差感，引發新鮮感，從而獲得可見。

（二）從借船到造船，立足共情展現鄉情

鄉村文化與城市文化是兩種不同的文化，因此從廣義來講也蘊含著跨文化傳播的特點。在跨文化傳播中，營造共通的意義空間是有效傳播的基礎，因此鄉村文化的可持續傳播也需要一個共通的場域來凝聚共識。“村BA”與“村超”借籃球與足球這兩艘“大船”為媒介，以大眾熟知的體育活動為基礎，在比賽的同時也突出了接地氣的賽事獎品；普通話、貴州話、苗語的三語解說、場間大型“蹦苗迪”現場則凸顯出民族舞蹈與賽事文化淵源。體育為民族特色文化與鄉村文化的傳播創造了共通的意義空間，讓更多人愿意通過“村BA”來認識臺盤村、通過“村超”來認識榕江縣，最終了解貴州的文化，有利于降低跨文化傳播中的文化折扣現象，打造共建、共鳴、共享的文化磁場，未來的鄉村傳播也需要尋求共通的意義空間打造對話基礎。而在借船出海之外，以鄉愁情、鄉土氣為基自己“造船”所營造的意義空間則更加持久，不同地域存在不同文化，不同文化也有著不同特點，但基于全體中國人共通的價值觀的情感體驗則是互通的，通過打造有鄉土氣息的文化產業引起人們的鄉愁更容易引發人們的情感共振，力求在使受眾獲得享樂感的基礎上擁有更多具有幸福感的體驗，以更高層次的人文情懷而非瞬時滿足感留存受眾。

（三）從鄉村到桃花源，堅守本心彰顯純粹

在網友的評論中提及最多的就是純粹，純粹的熱愛、純粹的競技精神是網友們為之動容的主要原因。齊格蒙特·鮑曼在其《流動的現代性》中指出，現代社會已經逐漸液態化、流動起來。在鮑曼眼中，這一時期原有的標準在解體、原有的價值和原則也逐漸變得可以質疑、時間在加速、目標也更加階段化。[7]在這樣的流動社會中，一切都是暫時的、不穩定的，今天所擁有的工作和地位可能在明天就會因跟不上時代的變化而失去，陷入“逆水行舟，不進則退”的境地，這也就導致了人們“唯結果論”，不斷追求結果而忽視了過程，更無暇去思考和感受純粹的快樂。網友對于純粹性的關注，究其原因是在現代性“競爭游戲”下身心俱疲后希望能尋找到一個心靈避風港，而“村BA”和“村超”以淳樸、純粹、最原初的美好呈現在觀眾面前，使得人們心中理想的“桃花源”有了具象化的體現，此時的“村BA”與“村超”所承擔的職能就類似于特納所述的“通過儀式”——它使人們從原有的社會結構中暫時脫離并在經歷一系列儀式行為后重新嵌入到社會結構之中，在短暫休息之后給人以重新出發的力量[8]。評論中不論是對純粹生活的向往還是對資本染指體育的不滿，都突出了其希望鄉村遠離資本侵蝕的樸素愿望。因此在未來的鄉村傳播之中，尤其是將注意力轉化為注意力經濟的時候，要堅守本心，將最核心的鄉土性與純粹性作為指導原則，不盲目追求同質化的商業街和采摘園來獲得即時業績，而是深耕內容，從原初的美好中汲取靈感，打造屬于現代社會的桃花源、避風港，讓人們的心靈尋到歸處。

六、結語

本研究抽取了抖音平臺有關“村BA”與“村超”視頻的相關評論，從語義網絡、情感傾向以及主題分布幾方面進行分析，發現受眾對這兩項鄉村賽事以正面態度為主，重點關注了其鄉土氣、鄉愁情以及純粹性，并且較之簡單的情緒表達，網友更傾向于表達對賽事的欣賞和對當地淳樸的民風民俗的認同，這種以幸福感為主的情感體驗模式可以助力受眾產生更深層的情感共鳴，有利于引導受眾深入思考其賽事背后的文化動因，促進鄉村文化傳播與形象塑造。本文以2022年的“村BA”賽事和2023年的“村超”賽事為案例，試圖提出新媒體時代鄉村傳播可持續發展的路徑：以自塑形象為傳播手段，以共通的情感為對話基礎，以當地特色文化的新鮮感為爆點，以保持鄉土性、純粹性為發展準則，打造現代社會中的“桃花源”。總之，鄉村傳播不能滿足于一時出圈所帶來的短暫收益，而是要通過對受眾需求的把握找準情感脈絡，為受眾帶來更加豐富的幸福感體驗，只有這樣，鄉村傳播才能更加可持續，帶來更持久更大規模的注意力經濟效應。

注釋：

[1]讓“村BA”為文旅添活力[N].遼寧日報，2023-03-29 （010）.

[2]姜紅，開薪悅.“可見性”賦權——輿論是如何“可見”的？[J].蘇州大學學報（哲學社會科學版），2017，38（03）：146-153.

[3]張奎.中華優秀傳統文化傳承利用視角下短視頻產業創新發展路徑探析[J].出版發行研究，2020（05）：30-37.

[4]徐孝娟，趙澤瑞.非遺短視頻用戶信息需求特征及其參與行為研究——以“黃梅戲”短視頻在線評論為例[J].現代情報，2022，42（08）：74-84.

[5]李彪，盧芳珠.從屬性數據到關系數據：社群時代新聞傳播學研究方法新轉向[J].編輯之友，2020（09）：49-55.

[6]程思琪，喻國明.享樂感與幸福感：跨文化傳播中的“直通車”模式構建——基于李子柒短視頻評論的分析[J].新聞大學，2022（05）：36-49+119.

[7]陳龍，潘慶軒.作為流動現代性表征的網絡亞文化趣味認同研究[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2019，48（06）：92-100.

[8]石義彬，熊慧.媒介儀式，空間與文化認同：符號權力的批判性觀照與詮釋[J].湖北社會科學，2008（02）：171-174.

（作者：安徽大學新聞傳播學院2021級碩士研究生）

責編：周蕾