鄉(xiāng)村傳播可持續(xù)發(fā)展路徑研究

董航維

【摘? ?要】在新媒體時(shí)代火速出圈獲得關(guān)注是所有鄉(xiāng)村都渴望的，然而出圈之后的流量維持也同樣需要關(guān)注。本文將2022年火爆出圈的“村BA”與2023年同樣出圈的貴州榕江縣鄉(xiāng)村足球賽進(jìn)行比較分析，探究它們爆火背后的深層原因和鄉(xiāng)村體育賽事類活動(dòng)獲得持續(xù)關(guān)注的運(yùn)行邏輯，并為未來(lái)鄉(xiāng)村傳播可持續(xù)發(fā)展尋找可行路徑。

【關(guān)鍵詞】村BA；村超；鄉(xiāng)村文化傳播；語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)；文本情感；主題分布

2022年在貴州黔東南自治州臺(tái)盤鄉(xiāng)臺(tái)盤村，一屆有著場(chǎng)場(chǎng)爆滿的火爆氛圍、接地氣的獎(jiǎng)品和各式民族特色活動(dòng)的鄉(xiāng)村籃球賽，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播迅速火爆全網(wǎng)，成功讓已有幾十年傳統(tǒng)的籃球賽事成功破圈，被網(wǎng)友親切地取名為“村BA”，意指與CBA和NBA齊名。2023年6月，貴州榕江縣也舉辦了聲勢(shì)浩大的和美鄉(xiāng)村足球賽，被人們稱為“村超”。從“村BA”到“村超”，鄉(xiāng)村體育賽事的火爆為當(dāng)?shù)貛?lái)了相當(dāng)程度的連帶效應(yīng)，不僅促進(jìn)自身民族特色文化的傳播，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)報(bào)道，在“村BA”總決賽期間球迷們?cè)诟鞔笃脚_(tái)的食宿相關(guān)搜索量，環(huán)比上周增長(zhǎng)11倍。[1]而“村超”舉辦至今已吸引游客超42萬(wàn)人次，旅游收入超1.3億元，從2022年的“村BA”到2023年的“村超”，這樣的數(shù)據(jù)從事實(shí)層面印證了文體旅融合促進(jìn)鄉(xiāng)村傳播的可行性以及可持續(xù)性，也凸顯出對(duì)于日后鄉(xiāng)村傳播可持續(xù)發(fā)展的借鑒意義。不論是“村BA”還是“村超”，新媒體尤其是短視頻平臺(tái)在其出圈過(guò)程中起到了決定性作用。

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體關(guān)注議題然后設(shè)置議程進(jìn)而影響受眾不同，在新媒體時(shí)代可見(jiàn)性逐漸成為了媒介公共性的核心元素。[2]傳播權(quán)力的下放和議程設(shè)置能力的下沉使得公眾的任何議題都有了被他人看見(jiàn)的可能。但另一方面，在信息爆炸的時(shí)代被看見(jiàn)并不意味著被關(guān)注，如何獲得并維持住公眾寶貴的注意力也同樣重要。因此，本研究希望通過(guò)對(duì)此次“村BA”和“村超”走紅這兩個(gè)典型個(gè)案進(jìn)行對(duì)比研究，探究其破圈傳播的內(nèi)在邏輯，探索受眾關(guān)注的鄉(xiāng)村傳播可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新路徑，使其更好助力和美鄉(xiāng)村建設(shè)。

一、研究方法與樣本選取

由于評(píng)論數(shù)量多少代表視頻的吸引力程度高低，評(píng)論數(shù)越多越能夠更好刻畫(huà)出用戶行為特征[3]，對(duì)于“村BA”的樣本選擇，本文在抖音短視頻平臺(tái)鍵入關(guān)鍵詞“村BA”，依評(píng)論數(shù)進(jìn)行降序查找，最后選定“央視新聞”在2022年8月9日發(fā)布的名為《萬(wàn)人云集、一座難求、冠軍獎(jiǎng)品一頭黃牛！火爆全網(wǎng)的“村BA”籃球賽，真是魔幻又接地氣》和“貴州共青團(tuán)”在2022年8月3日發(fā)布的作品《完美落幕！這場(chǎng)超燃“村”BA精彩紛呈，這是籃球最美的一面！》為此次研究樣本，該樣本截至抽取時(shí)共計(jì)獲得點(diǎn)贊111萬(wàn)、評(píng)論6.1萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)6.1萬(wàn)，有較好的代表性。“村超”樣本選擇“Hi貴州”在2023年6月11日發(fā)布的《貴州村超現(xiàn)場(chǎng)就是一場(chǎng)鄉(xiāng)村體育與民族文化相融合的大舞臺(tái)！》和“貴州村超推薦官”在2023年6月11日發(fā)布的《為什么CCTV全網(wǎng)直播貴州“村超”？看了這些航拍鏡頭，您就明白了！》，該樣本截至抽取時(shí)共計(jì)獲得點(diǎn)贊59.3萬(wàn)、評(píng)論6.3萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)2.9萬(wàn)。對(duì)于評(píng)論文本的選取，由于短視頻評(píng)論曝光規(guī)則是依評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)排列，從而呈現(xiàn)出明顯的長(zhǎng)尾特征[4]，即關(guān)注度和認(rèn)同度高的評(píng)論都相對(duì)靠前。因此，本研究用gooseeker分別爬取短視頻下前20頁(yè)并進(jìn)行清洗之后獲得“村BA”的947條評(píng)論文本以及“村超”的1007條評(píng)論文本作為此次分析樣本，分析用戶評(píng)論文本的高頻詞、共現(xiàn)關(guān)系等因素并進(jìn)行可視化處理，同時(shí)引入娛樂(lè)消費(fèi)雙重情感體驗(yàn)框架來(lái)分析文本情感特征，探究從“村BA”到“村超”賽事走紅的原因以及背后的深層邏輯。

二、樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

李彪、盧芳珠認(rèn)為語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是“采用詞語(yǔ)共現(xiàn)的方式來(lái)探討詞語(yǔ)間的關(guān)系，能夠直接反映文本的顯義結(jié)構(gòu)。”[5]本文對(duì)抖音評(píng)論進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析可以聚焦受眾視角，更加直觀地分析用戶與“村BA”、用戶與“村超”賽事之間的互動(dòng)關(guān)系與認(rèn)知情況異同，更好地體現(xiàn)出受眾觀點(diǎn)態(tài)度和思維走向。

（一）詞頻分析

通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)“村BA”和“村超”評(píng)論的文本進(jìn)行清洗，去除停用詞、英文字母、特殊符號(hào)，保留名詞、動(dòng)詞和形容詞并進(jìn)行詞頻的降序排列，最后生成了關(guān)于“村BA”（圖1）和“村超”（圖2）評(píng)論的總體高頻詞詞云圖。從兩幅圖中我們可以看到，評(píng)論的焦點(diǎn)除了聚焦比賽和其發(fā)生地這些核心事實(shí)要素之外，“氛圍”“氣氛”“激情”“接地氣”等對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況的描述也是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。反映出受眾對(duì)賽事所體現(xiàn)出的情感屬性和火熱氣氛的認(rèn)可，而“村超”高頻詞相較于“村BA”則多了一些對(duì)于資本介入的擔(dān)憂，這也體現(xiàn)出人們逐漸感受到賽事純粹性及鄉(xiāng)土性的重要，希望“村超”能夠同樣免于資本干預(yù)。

因此，本研究又單獨(dú)抽取了“村BA”和“村超”樣本中情感相關(guān)的詞語(yǔ)各106個(gè)，同樣依據(jù)詞頻降序排列生成詞云圖（圖3和圖4）。從圖中可以看出，用戶對(duì)“村BA”和“村超”的評(píng)價(jià)均以正面為主，不僅有對(duì)賽事本身的贊嘆，如“純粹”“好看”“激情”“熱鬧”，也有諸如“感動(dòng)”“自豪”“過(guò)癮”等對(duì)自身感情表達(dá)的詞語(yǔ)。

（二）共詞網(wǎng)絡(luò)分析

通過(guò)gooseeker分別生成關(guān)于“村BA”與“村超”文本情感態(tài)度詞的106×106的共現(xiàn)矩陣，再將共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入gephi中繪制成共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖（圖5、圖6），其中節(jié)點(diǎn)圓圈越大其中心度越高，節(jié)點(diǎn)間共現(xiàn)次數(shù)越多，線條越粗。從圖5中節(jié)點(diǎn)的中心性來(lái)看，“純粹”“快樂(lè)”“熱情”“激情”等詞語(yǔ)處在“村BA”共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中較為重要的位置，他們之間有較大的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度同時(shí)也影響著其它詞語(yǔ)的共現(xiàn)情況。在節(jié)點(diǎn)連接路線中“純粹——激情——接地氣”“快樂(lè)——簡(jiǎn)單——純粹——淋漓盡致”等較為顯著。而在圖6的“村超”情感態(tài)度詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中，“熱情”“熱鬧”“淳樸”“努力”等詞處在重要位置，對(duì)其它詞語(yǔ)共現(xiàn)產(chǎn)生影響。在節(jié)點(diǎn)線路中“熱情——努力——友好”“優(yōu)秀——淳樸——善良”都有突出體現(xiàn)，相較于“村BA”評(píng)論對(duì)于純粹競(jìng)技精神和現(xiàn)場(chǎng)活潑氣氛的關(guān)注，“村超”的評(píng)論則更加關(guān)注賽事背后折射出的當(dāng)?shù)貎?yōu)良民風(fēng)和淳樸氣息。兩張圖的節(jié)點(diǎn)路線變化也體現(xiàn)出受眾關(guān)注點(diǎn)從對(duì)賽事本身的欣賞逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情、鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同，對(duì)賽事乃至整個(gè)貴州鄉(xiāng)村都有了更加深入的理解。而對(duì)于作為傳播者的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，受眾關(guān)注點(diǎn)的變遷則印證了通過(guò)鄉(xiāng)村體育賽事進(jìn)行持續(xù)鄉(xiāng)村文化傳播的可行性。

三、文本情感分析

（一）情感傾向分析

由于樣本量較少且部分樣本因?yàn)闆](méi)有情感詞，導(dǎo)致情感分析軟件識(shí)別結(jié)果缺少精確性，因此本文在使用情感分析工具初步分類的基礎(chǔ)上人工進(jìn)行二次情感分類。對(duì)全部文本進(jìn)行精讀后將情感傾向分為“積極”“消極”“中立”三類。“村BA”評(píng)論分類結(jié)果為具有積極傾向的評(píng)論有769條，占全部評(píng)論的81%，消極和中立評(píng)論分別占比6%和13%。“村超”評(píng)論分類結(jié)果為具有積極傾向的評(píng)論有953條，占全部評(píng)論的80%，消極和中立評(píng)論分別占比5%和15%。從情感分布上可以看出網(wǎng)友對(duì)“村BA”和“村超”的評(píng)價(jià)均以正面為主，體現(xiàn)出網(wǎng)友對(duì)于兩項(xiàng)賽事的認(rèn)可和喜愛(ài)。中立評(píng)論則主要以調(diào)侃陳述為主，如“我能去現(xiàn)場(chǎng)賣飲料爆米花么？”等也間接體現(xiàn)對(duì)其的認(rèn)可。負(fù)面態(tài)度主要聚焦于以下幾個(gè)方面：一是表示出對(duì)于商業(yè)化的擔(dān)心，例如“明天開(kāi)始，周邊都是廣告了。”“資本不要打擾這份純粹！”。二是通過(guò)對(duì)比“村BA”與CBA、“村超”與國(guó)足體現(xiàn)出對(duì)我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的不認(rèn)可，如“CBA籃球賽組織者應(yīng)該羞愧，投資那么大，影響卻不如村里”“國(guó)家隊(duì)正吃著海參看‘村超呢！”。三是對(duì)本地鄉(xiāng)村氣息衰敗和自己緊張城市生活的傷感，如“我們幾個(gè)村都湊不出一個(gè)全場(chǎng)，都出去打工了！”“他們都不要上班好羨慕”。

（二）情感體驗(yàn)分析

本研究引入娛樂(lè)消費(fèi)雙重情感體驗(yàn)框架（圖7）對(duì)評(píng)論文本中情感傾向?yàn)椤胺e極”的文本進(jìn)行分析，該模型將情感體驗(yàn)分為享樂(lè)體驗(yàn)與幸福體驗(yàn)，前者在情緒調(diào)節(jié)方面效果顯著，如開(kāi)心、放松、興奮等，而后者更加側(cè)重于對(duì)意義的建構(gòu)，將情感體驗(yàn)上升到認(rèn)知層面，思考內(nèi)容所帶來(lái)的深度內(nèi)涵，簡(jiǎn)而言之，享樂(lè)體驗(yàn)在于樂(lè)，而幸福體驗(yàn)在于欣賞。[6]而依上述分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)全部文本進(jìn)行梳理之后發(fā)現(xiàn)，在“村BA”的769個(gè)評(píng)論文本中，表達(dá)自身快樂(lè)、開(kāi)心等“樂(lè)”體驗(yàn)的文本108個(gè)，表達(dá)喜愛(ài)、祝愿等“欣賞”意涵的文本有661個(gè)；而“村超”的953個(gè)正面態(tài)度文本中，表達(dá)享樂(lè)體驗(yàn)的文本為103個(gè)，表達(dá)幸福體驗(yàn)意涵的文本達(dá)到了847個(gè)。這體現(xiàn)出用戶在關(guān)注“村BA”和“村超”賽事的時(shí)候，相較于抒發(fā)自己的樂(lè)的情感，人們更加傾向于表達(dá)對(duì)賽事的認(rèn)可與支持，這樣的情感體驗(yàn)?zāi)軌蛑问鼙娚钊胨伎迹剿髌浔澈蟮奈幕蛩亍Ｓ脩魪摹按錌A”與“村超”獲得的幸福體驗(yàn)感也存在差異，正如上文情感態(tài)度共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的分析所示，在2022年人們面對(duì)初次爆紅的“村BA”時(shí)，其幸福體驗(yàn)感更多來(lái)源于賽事本身的特點(diǎn)，而在經(jīng)過(guò)一年對(duì)“村BA”的思考之后，人們關(guān)于“村超”的幸福體驗(yàn)感則更多來(lái)自于對(duì)賽事折射出淳樸民風(fēng)的感動(dòng)。從對(duì)賽事本身的關(guān)注到對(duì)賽事背后文化的追求，這樣的進(jìn)步一方面體現(xiàn)出鄉(xiāng)村傳播的可持續(xù)性，另一方面也能體現(xiàn)出以體育賽事為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村傳播，不僅可以擴(kuò)大受眾面提升傳播廣度，其中所蘊(yùn)含的文化深度也同樣可以得到體現(xiàn)。因此“村BA”與“村超”能夠迅速出圈，一方面得益于視頻本身帶來(lái)的讓人放松、開(kāi)心的享樂(lè)感體驗(yàn)，能夠調(diào)節(jié)受眾心情；另一方面還得益于賽事活動(dòng)所帶給受眾關(guān)于幸福感的體驗(yàn)，不論是對(duì)火熱場(chǎng)景的羨慕、對(duì)拼搏精神的欣賞，還是對(duì)鄉(xiāng)土氣息的感動(dòng)，都能夠給受眾帶來(lái)更加長(zhǎng)久的情感記憶和精神共鳴。在享樂(lè)感與幸福感雙通道的共同作用下，“村BA”與“村超”不僅獲得了受眾的喜愛(ài)，也引發(fā)人們對(duì)于鄉(xiāng)村文化、體育精神等深層次議題的思考，這也是它們獲得如此高關(guān)注度的重要原因。

四、評(píng)論主題分析

在對(duì)文本進(jìn)行初步的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析與文本情感分析之后，將評(píng)論整理歸類后分為三大主題：新鮮感、鄉(xiāng)愁情、純粹性，來(lái)更加深入地探討評(píng)論中的核心觀點(diǎn)及其背后的現(xiàn)實(shí)源泉。

（一）新鮮感

在對(duì)“村BA”和“村超”的評(píng)價(jià)中，新鮮感是吸引網(wǎng)友目光與好奇心的重要因素。人們對(duì)于這類賽事的新鮮感一方面來(lái)自于他者文化神秘性，無(wú)論是多彩的民族服飾、中場(chǎng)的民族舞蹈表演，還是接地氣的獎(jiǎng)品，都能帶給網(wǎng)友從未有過(guò)的新奇體驗(yàn)，這在2022年的“村BA”賽事中體現(xiàn)得尤為明顯。而另一方面，反差感也是網(wǎng)友新鮮感的源泉，與以往媒體報(bào)道中“少邊窮”“落后”“需要被幫扶”的貴州山區(qū)形象不同，“村BA”賽事和“村超”聯(lián)賽讓網(wǎng)友們看到了充滿活力、煙火氣十足的美麗貴州，“村超”聯(lián)賽在吸取“村BA”辦賽經(jīng)驗(yàn)之后引進(jìn)了更加專業(yè)的轉(zhuǎn)播設(shè)備，在力保鄉(xiāng)土氣的基礎(chǔ)上帶給受眾更好的賽事體驗(yàn)。正如評(píng)論“看到貴州這樣，真的會(huì)很驕傲，我一直不想大家再對(duì)貴州有很多刻版印象了”所說(shuō)，“村BA”在贏得可見(jiàn)的同時(shí)，也打破了網(wǎng)友對(duì)貴州的刻板印象。

（二）鄉(xiāng)愁情

鄉(xiāng)愁作為我們共通的情感體驗(yàn)有著很強(qiáng)的感召力，在短視頻的相關(guān)評(píng)論中通過(guò)“村BA”和“村超”來(lái)寄托自身鄉(xiāng)愁的不在少數(shù)。鄉(xiāng)土社會(huì)是熟人社會(huì)，但在現(xiàn)代化進(jìn)程的沖擊下，鄉(xiāng)土氣息逐漸消逝，鄉(xiāng)村老齡化、空心化趨勢(shì)顯著，鄉(xiāng)村人氣不足所帶來(lái)的是對(duì)鄉(xiāng)土文化的淡忘，在評(píng)論中也有網(wǎng)友提到現(xiàn)在村子里的年輕人外出打工沒(méi)有機(jī)會(huì)湊在一起打球，表達(dá)了對(duì)于鄉(xiāng)村人員流失的惋惜。而這類賽事的出現(xiàn)也勾起他們對(duì)于自己鄉(xiāng)村的回憶，“小時(shí)候吃完飯也是看村里打籃球”。不論是對(duì)鄉(xiāng)村凋敝的惋惜還是對(duì)往日美好生活的追憶，都是現(xiàn)代人鄉(xiāng)愁的一部分，而“村BA”和“村超”則成為這種鄉(xiāng)愁情感的精神寄托，衍生出了情感屬性。

（三）純粹性

綜合對(duì)“村BA”與“村超”的評(píng)論，我們可以看到純粹性是網(wǎng)友關(guān)注度最高的主題，純粹也是其最為突出的特點(diǎn)。一方面，純粹性體現(xiàn)在質(zhì)樸的獎(jiǎng)品、非專業(yè)的參賽者以及全民參與的觀賽氛圍，用鍋碗瓢盆做鼓助威吶喊等都體現(xiàn)出比賽的純粹，符合了人們對(duì)于“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的純粹體育精神的追求，賽場(chǎng)上的勝負(fù)、比分甚至規(guī)則都無(wú)關(guān)緊要，在場(chǎng)上感受體育最本真的快樂(lè)是最重要的。而另一方面，“村BA”和“村超”的純粹性又在于沒(méi)有商業(yè)資本的介入，在評(píng)論區(qū)不乏拿“村BA”的純粹來(lái)與CBA、“村超”與中國(guó)足球做對(duì)比，如“遠(yuǎn)離資本，打出本色籃球，比CBA有看頭”“事實(shí)證明，沒(méi)有那些人瞎搗鼓體育事業(yè)反而蓬勃發(fā)展。”體現(xiàn)出對(duì)于商業(yè)資本染指體育行業(yè)的反感，在對(duì)我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽怒其不爭(zhēng)的同時(shí)也表達(dá)出對(duì)“村BA”“村超”賽事永葆純粹性的期待，在這個(gè)層面上“村BA”與“村超”已經(jīng)超脫出其賽事屬性本身，它還承載了人們對(duì)于純粹體育的追求。

五、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村傳播可持續(xù)發(fā)展路徑打造

在對(duì)“村BA”和“村超”視頻的評(píng)論文本分析中可以看到網(wǎng)友對(duì)賽事整體持正面態(tài)度，不僅對(duì)該賽事表達(dá)了喜愛(ài)也闡述了自己更深層次的思考。本文在對(duì)“村BA”與“村超”的短視頻用戶評(píng)論的比較分析的基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)友重點(diǎn)關(guān)注的幾大主題，從受眾視角出發(fā)提出新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村傳播可持續(xù)發(fā)展的路徑。

（一）從他塑到自塑，特點(diǎn)突出贏得可見(jiàn)

鄉(xiāng)村想要破圈傳播首先要贏得可見(jiàn)，因此尋找自身鮮明的特點(diǎn)就是爭(zhēng)奪可見(jiàn)的主要手段之一。以“村BA”為例，作為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日六月六吃新節(jié)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，“村BA”從創(chuàng)立之初就附帶了文化屬性，悠久的辦賽歷史、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代籃球的碰撞使其充滿話題性，使其特點(diǎn)鮮明有利于吸引受眾注意，“村超”的走紅則趁了“村BA”的東風(fēng)，在“村BA”爆火之后尋找到足球這項(xiàng)同樣擁有廣大受眾群體的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行賽事打造。而另一方面，新媒體時(shí)代的可見(jiàn)性權(quán)利包含了以自己想呈現(xiàn)的樣子被看見(jiàn)的權(quán)利，“村BA”的走紅始于短視頻平臺(tái)，這就擺脫了以往樣板式的媒體宣傳路徑以及城鄉(xiāng)二元對(duì)立下的他者化敘事，通過(guò)自己設(shè)置議程主動(dòng)曝光，把“村BA”和“村超”打造成為他者觀察鄉(xiāng)村發(fā)展的一扇窗。因此在未來(lái)的鄉(xiāng)村傳播中，首先要圍繞自身特色自塑形象，將話語(yǔ)權(quán)把握在鄉(xiāng)村手中，通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題反映更加真實(shí)有特色的鄉(xiāng)村圖景，打破原有刻板印象營(yíng)造反差感，引發(fā)新鮮感，從而獲得可見(jiàn)。

（二）從借船到造船，立足共情展現(xiàn)鄉(xiāng)情

鄉(xiāng)村文化與城市文化是兩種不同的文化，因此從廣義來(lái)講也蘊(yùn)含著跨文化傳播的特點(diǎn)。在跨文化傳播中，營(yíng)造共通的意義空間是有效傳播的基礎(chǔ)，因此鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)傳播也需要一個(gè)共通的場(chǎng)域來(lái)凝聚共識(shí)。“村BA”與“村超”借籃球與足球這兩艘“大船”為媒介，以大眾熟知的體育活動(dòng)為基礎(chǔ)，在比賽的同時(shí)也突出了接地氣的賽事獎(jiǎng)品；普通話、貴州話、苗語(yǔ)的三語(yǔ)解說(shuō)、場(chǎng)間大型“蹦苗迪”現(xiàn)場(chǎng)則凸顯出民族舞蹈與賽事文化淵源。體育為民族特色文化與鄉(xiāng)村文化的傳播創(chuàng)造了共通的意義空間，讓更多人愿意通過(guò)“村BA”來(lái)認(rèn)識(shí)臺(tái)盤村、通過(guò)“村超”來(lái)認(rèn)識(shí)榕江縣，最終了解貴州的文化，有利于降低跨文化傳播中的文化折扣現(xiàn)象，打造共建、共鳴、共享的文化磁場(chǎng)，未來(lái)的鄉(xiāng)村傳播也需要尋求共通的意義空間打造對(duì)話基礎(chǔ)。而在借船出海之外，以鄉(xiāng)愁情、鄉(xiāng)土氣為基自己“造船”所營(yíng)造的意義空間則更加持久，不同地域存在不同文化，不同文化也有著不同特點(diǎn)，但基于全體中國(guó)人共通的價(jià)值觀的情感體驗(yàn)則是互通的，通過(guò)打造有鄉(xiāng)土氣息的文化產(chǎn)業(yè)引起人們的鄉(xiāng)愁更容易引發(fā)人們的情感共振，力求在使受眾獲得享樂(lè)感的基礎(chǔ)上擁有更多具有幸福感的體驗(yàn)，以更高層次的人文情懷而非瞬時(shí)滿足感留存受眾。

（三）從鄉(xiāng)村到桃花源，堅(jiān)守本心彰顯純粹

在網(wǎng)友的評(píng)論中提及最多的就是純粹，純粹的熱愛(ài)、純粹的競(jìng)技精神是網(wǎng)友們?yōu)橹畡?dòng)容的主要原因。齊格蒙特·鮑曼在其《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中指出，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)逐漸液態(tài)化、流動(dòng)起來(lái)。在鮑曼眼中，這一時(shí)期原有的標(biāo)準(zhǔn)在解體、原有的價(jià)值和原則也逐漸變得可以質(zhì)疑、時(shí)間在加速、目標(biāo)也更加階段化。[7]在這樣的流動(dòng)社會(huì)中，一切都是暫時(shí)的、不穩(wěn)定的，今天所擁有的工作和地位可能在明天就會(huì)因跟不上時(shí)代的變化而失去，陷入“逆水行舟，不進(jìn)則退”的境地，這也就導(dǎo)致了人們“唯結(jié)果論”，不斷追求結(jié)果而忽視了過(guò)程，更無(wú)暇去思考和感受純粹的快樂(lè)。網(wǎng)友對(duì)于純粹性的關(guān)注，究其原因是在現(xiàn)代性“競(jìng)爭(zhēng)游戲”下身心俱疲后希望能尋找到一個(gè)心靈避風(fēng)港，而“村BA”和“村超”以淳樸、純粹、最原初的美好呈現(xiàn)在觀眾面前，使得人們心中理想的“桃花源”有了具象化的體現(xiàn)，此時(shí)的“村BA”與“村超”所承擔(dān)的職能就類似于特納所述的“通過(guò)儀式”——它使人們從原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)中暫時(shí)脫離并在經(jīng)歷一系列儀式行為后重新嵌入到社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，在短暫休息之后給人以重新出發(fā)的力量[8]。評(píng)論中不論是對(duì)純粹生活的向往還是對(duì)資本染指體育的不滿，都突出了其希望鄉(xiāng)村遠(yuǎn)離資本侵蝕的樸素愿望。因此在未來(lái)的鄉(xiāng)村傳播之中，尤其是將注意力轉(zhuǎn)化為注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，要堅(jiān)守本心，將最核心的鄉(xiāng)土性與純粹性作為指導(dǎo)原則，不盲目追求同質(zhì)化的商業(yè)街和采摘園來(lái)獲得即時(shí)業(yè)績(jī)，而是深耕內(nèi)容，從原初的美好中汲取靈感，打造屬于現(xiàn)代社會(huì)的桃花源、避風(fēng)港，讓人們的心靈尋到歸處。

六、結(jié)語(yǔ)

本研究抽取了抖音平臺(tái)有關(guān)“村BA”與“村超”視頻的相關(guān)評(píng)論，從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、情感傾向以及主題分布幾方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)這兩項(xiàng)鄉(xiāng)村賽事以正面態(tài)度為主，重點(diǎn)關(guān)注了其鄉(xiāng)土氣、鄉(xiāng)愁情以及純粹性，并且較之簡(jiǎn)單的情緒表達(dá)，網(wǎng)友更傾向于表達(dá)對(duì)賽事的欣賞和對(duì)當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)民俗的認(rèn)同，這種以幸福感為主的情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ娇梢灾κ鼙姰a(chǎn)生更深層的情感共鳴，有利于引導(dǎo)受眾深入思考其賽事背后的文化動(dòng)因，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播與形象塑造。本文以2022年的“村BA”賽事和2023年的“村超”賽事為案例，試圖提出新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村傳播可持續(xù)發(fā)展的路徑：以自塑形象為傳播手段，以共通的情感為對(duì)話基礎(chǔ)，以當(dāng)?shù)靥厣幕男迈r感為爆點(diǎn)，以保持鄉(xiāng)土性、純粹性為發(fā)展準(zhǔn)則，打造現(xiàn)代社會(huì)中的“桃花源”。總之，鄉(xiāng)村傳播不能滿足于一時(shí)出圈所帶來(lái)的短暫收益，而是要通過(guò)對(duì)受眾需求的把握找準(zhǔn)情感脈絡(luò)，為受眾帶來(lái)更加豐富的幸福感體驗(yàn)，只有這樣，鄉(xiāng)村傳播才能更加可持續(xù)，帶來(lái)更持久更大規(guī)模的注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

注釋：

[1]讓“村BA”為文旅添活力[N].遼寧日?qǐng)?bào)，2023-03-29 （010）.

[2]姜紅，開(kāi)薪悅.“可見(jiàn)性”賦權(quán)——輿論是如何“可見(jiàn)”的？[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017，38（03）：146-153.

[3]張奎.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承利用視角下短視頻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑探析[J].出版發(fā)行研究，2020（05）：30-37.

[4]徐孝娟，趙澤瑞.非遺短視頻用戶信息需求特征及其參與行為研究——以“黃梅戲”短視頻在線評(píng)論為例[J].現(xiàn)代情報(bào)，2022，42（08）：74-84.

[5]李彪，盧芳珠.從屬性數(shù)據(jù)到關(guān)系數(shù)據(jù)：社群時(shí)代新聞傳播學(xué)研究方法新轉(zhuǎn)向[J].編輯之友，2020（09）：49-55.

[6]程思琪，喻國(guó)明.享樂(lè)感與幸福感：跨文化傳播中的“直通車”模式構(gòu)建——基于李子柒短視頻評(píng)論的分析[J].新聞大學(xué)，2022（05）：36-49+119.

[7]陳龍，潘慶軒.作為流動(dòng)現(xiàn)代性表征的網(wǎng)絡(luò)亞文化趣味認(rèn)同研究[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2019，48（06）：92-100.

[8]石義彬，熊慧.媒介儀式，空間與文化認(rèn)同：符號(hào)權(quán)力的批判性觀照與詮釋[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2008（02）：171-174.

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2021級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾