主流媒體直播帶貨解鎖講好中國故事新途徑

卜寧寧 易明

【摘 要】在時代大背景下，直播帶貨的形式已突破國內界限，走向世界。主流媒體在對外傳播的過程中，可利用直播帶貨的形式講好中國故事，展現主流媒體對外傳播的主體責任，更好地發揮媒體外交作用、塑造國家形象、進一步提高中國主流媒體的國際知名度和影響力。本文以2020—2022年期間主流媒體國際直播帶貨部分典型樣本為例，分析國際直播帶貨行為產生的背景、傳播效果以及啟示等，探究我國對外傳播新路徑。

【關鍵詞】直播帶貨；主流媒體；對外傳播；媒體融合；中國故事

一、直播帶貨背景

直播帶貨是媒介技術發展與媒介融合的產物，時代與科技的發展賦予網絡直播帶貨諸多內涵，直播帶貨行業的蓬勃發展吸引了眾多受眾參與其中。2020—2022年，新冠肺炎（今稱“新型冠狀病毒感染”）疫情沖擊全球經濟，為推動群眾復工復產、刺激消費與經濟復蘇，直播帶貨行業蓬勃發展。由此，橫亙在主流媒體與直播帶貨行業二者間的“次元壁”被打破，主流媒體抓住媒介融合發展機遇，紛紛加入產品直播帶貨的行列當中，推動全國經濟發展煥發新動力。據了解，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，較同期增長3549萬。網絡購物用戶規模達8.45億，整體占比79.2%，其中2022年上半年在短視頻直播平臺進行網購消費的用戶比例為49.7%。新冠肺炎疫情下，全球經濟持續低迷，中國直播帶貨成功助推全國經濟復蘇，推動經濟發展的消息傳到國外，國際社會驚嘆龐大的中國市場購買力和直播帶貨行業的潛力。在此背景下，我國主流媒體巧抓機遇，創新對外講好中國故事的途徑，積極與他國合作，在直播間幫助銷售他國產品，助推經濟復蘇。

利用直播帶貨幫助他國銷售產品，是我國主流媒體創新手段將直播帶貨與國際傳播相結合的新嘗試，解鎖對外講好中國故事的新途徑，是向對象國乃至國際社會展現中國主動肩負大國責任、推動構建人類命運共同體的新作為。此外，中國國際合作開展直播帶貨的成功案例吸引眾多國家的關注，許多國家由此紛紛展開與中國的合作，學習中國直播帶貨成功經驗。目前，直播帶貨已經成為國際社會助推經濟復蘇的重要經濟手段之一。在這個層面上，中國主流媒體與國際合作，將他國產品引進直播間銷售，可以說是一次市場推廣與公共外交的結合。

二、直播帶貨國際傳播效果

主流媒體作為對外講述中國故事的中堅力量，利用直播經濟實現跨界合作，探索出新的跨國經濟合作道路，進一步提升我國國際傳播效力，促進媒體加速融合，是另一種形式的公共外交。直播帶貨逐漸走向國際，中國的成功經驗吸引更多國家競相學習。

（一）對象國主流社會積極反饋，中國大國形象深入人心

2020—2022年，我國主流媒體多次與對象國合作組織開展國際產品直播帶貨活動，憑借主流媒體的號召力，對象國產品在直播間瞬間售空。在第三屆中國國際進口博覽會上，中央廣播電視總臺積極展開與意大利的合作，開展“走近意大利”直播帶貨專場活動，產品琳瑯滿目，兩個小時內直播間總觀看量達到2100萬人次，總銷售額高達3800萬元人民幣。意方直觀地感受到了中國市場的潛力和直播帶貨帶來的經濟效益。“走近意大利”直播專場活動的成功舉辦獲得意大利主流社會的廣泛關注和贊揚，意大利媒體也對該活動進行了報道。

我國主流媒體利用直播帶貨的形式為他國產品打開銷路，扭轉國際社會對中國的刻板印象，推動中國與其他國家的公共外交活動的順利開展，塑造更加立體的中國大國形象。

（二）中國直播帶貨成功經驗在國際社會廣泛傳播

受疫情影響，線下實體經濟面臨前所未有的挑戰，許多企業也面臨倒閉的風險。在此情況下，“直播＋電商”模式在中國經濟領域迅速發展起來，越來越多的人加入直播帶貨行列。直播帶貨經濟的出現和發展并不是偶然，是時代背景與媒體融合發展的產物，其影響力突破地域，逐步走向國際，越來越多的國家關注中國直播帶貨活動，并學習中國直播帶貨的成功經驗。國際諸多媒體對中國直播帶貨現象進行了報道，如BBC報道稱，“疫情期間，中國的直播帶貨已經成為經濟復蘇的重要渠道。隨著直播帶貨消費模式的興起，中國市場展現出了強大的潛力和生命力，實體商業向數字化轉型的進程逐步加快”。NHK則認為，“直播帶貨是中國突破困境的創新之舉”。

此外，越來越多的海外博主、電商平臺紛紛學習中國直播帶貨的成功經驗，效仿中國開始直播賣貨，在本國開展直播帶貨活動。泰國副總理兼商業部部長朱林在看到中國直播帶貨產業的發展潛力后，對中國的電商技術和發展理念表示贊賞，對中泰兩國電商貿易往來充滿期待和希望。直播帶貨是中國的創新之舉，但日漸成為全世界爭相學習的成功經驗，為他國渡過難關、開拓經濟發展新渠道提供借鑒。

（三）媒體影響力穩步提升，拓展國際合作新渠道

大國形象的塑造，離不開媒體的國際傳播能力建設，我國主流媒體要不斷提升自身國際傳播實力，適應不斷變化的國際政治經濟文化環境，主動應對國際輿論。只有不斷創新對外傳播策略，向國際社會講好中國故事，傳播好中國聲音，展現中國時代最強音，才能打破西方媒體占據主流的局面，從而實現我國國際傳播戰略的目標。

觀察直播帶貨傳播數據與對象國和國際社會的積極反響，主流媒體創新形式將媒體的號召力與直播經濟融合，創新經濟發展新模式，展現了中國媒體的影響力，拓展了中國與其他國家開展經濟合作的渠道。越來越多的國家相關領導人表示要參與到中國直播經濟發展的行列當中。主流媒體將直播帶貨引向世界，是對我國媒體擴大影響力的一次有力證明，不僅能獲取對象國的贊揚和支持，還打開了中國國際合作的新渠道。這也是促進我國開展公共外交的一次創新，借助直播帶貨活動，向世界傳播中國理念和中國價值觀，幫助國際社會了解最真實的中國。

三、直播帶貨講述更為生動的中國故事

主流媒體將直播帶貨形式引向國際，這本身就是媒體深度融合的一種表現，向世界講述中國故事，傳播中國成功經驗，將主流媒體的話語權與帶動經濟發展融為一體，促使中國在國際傳播中獲得良好經濟效益和國際社會效益。

（一）把講好中國故事與國家外交融合起來

國際傳播活動在本質上就是一種國家外交活動，從2020—2022年主流媒體開展的直播帶貨活動所產生的國際傳播效果來看，主流媒體開展直播帶貨活動為他國銷售產品，這本身就是加深中國與其他國家合作的一種手段，當看到中國直播帶貨的影響力后，其他國家主動抓住機遇，參與到中國直播經濟這場狂歡當中，多個國家的駐中國大使進入中國媒體電商直播間介紹本國產品。此外，直播帶貨也助推中國經濟復蘇的成功經驗傳播至國際。多個國家競相效仿中國經驗，這對于塑造中國大國形象至關重要。主流媒體此舉正是把講好中國故事與國家外交融合起來。因此，主流媒體在探索對外傳播的新途徑時，要牢記助力我國公共外交的使命，為國家外交服務。

（二）突破刻板思維，探索講好中國故事的新途徑

主流媒體做好對外傳播，向國際社會講好中國故事，應該打破刻板思維，推動自身對國際傳播的理解向縱深方向發展，將一切有利于提升自身國際傳播實力的因子集合起來，創造有利于本國發展的國際輿論場，借用一切形式向國際社會講好中國故事，塑造更為立體的中國形象，打破西方媒體長久以來通過抹黑中國形成的負面形象，樹立國際傳播的風向標。這一輪的直播帶貨就是主流媒體創新對外傳播策略的成功經驗，只有立足于當下，放眼未來，常懷憂患意識，不斷創新，打造屬于自己的品牌，才能讓國際社會看到中國的巨大潛力，將中國聲音傳播得更遠、更有力，進一步夯實中國的國際話語權。

（三）直播帶貨與文化交流的融合

目前主流媒體開展直播帶貨銷售其他國家產品的活動，直播間往往會邀請較為熟悉該國產品的推薦人來為消費者介紹產品，這些推薦人往往是產品生產國的駐中國大使館大使、對象國政府官員和當紅主持人以及中國外派對象國記者等，他們對產品有著更為深入的了解，通過他們的講解，消費者能夠更加直觀了解到產品的歷史與生產過程。此外，這些產品推薦官在為消費者推薦產品的同時也會為受眾講述本國的傳統文化。我國主流媒體與對象國推薦官的交流，實現了兩國文化的交流與溝通。如2021年舉辦的全球“進貨”季專場直播活動，中央廣播電視總臺亞非中心普什圖語主播陳重穿著阿富汗民族服飾，在直播現場為消費者介紹阿富汗松子，其間，陳重為觀看直播的受眾介紹了阿富汗民族服飾與阿富汗傳統舞蹈，增加受眾對阿富汗的了解，傳播了阿富汗文化。講好中國故事不僅僅要了解中國的文化，還要了解其他國家的文化，只有這樣才能有針對性地制定對外傳播策略。直播帶貨將文化的交流活動放在更加透明、直觀的平臺，讓本國群眾了解他國文化，同時也能在直播間中呈現中國文化，展示中國文化魅力，實現國與國之間的文化交流。

四、直播帶貨“引進來”還要“走出去”

現在的主流媒體直播帶貨的案例，顯示主流媒體的直播帶貨受眾是中國消費者，這屬于“引進來”，但講好中國故事，不僅要利用“引進來”提高與其他國家的合作，還要利用直播帶貨渠道推動本國產品“走出去”，“走”向國際，讓更多的“國貨之光”走進國際社會民眾的視野，用好產品講述中國故事，這是下一步亟待探索的渠道。首先，要通過直播帶貨實現更多國貨“走出去”，主流媒體必須以更嚴格的標準選品，優質的產品與售后服務是利用直播帶貨推動本國產品“走出去”的第一步。其次，由于我國主流媒體國際影響力有限，在國際社會中開展直播帶貨活動受阻較大。在此前提下，我國可與對象國進行溝通，雙方合作。即與對象國中影響較大的主流媒體、社會權威人士合作，開展產品的推薦與銷售活動，借用對象國知名人士的影響力，打開對象國市場。雙方聯手，在中國直播間銷售對象國產品，而在對象國，則與對方合作將中國產品引薦給該國民眾。利用直播間將“引進來”與“走出去”相結合，可以向世界講好完整的中國故事。

五、結語

“主流媒體＋直播帶貨”，是主流媒體應對變化的社會環境做出的又一次深刻變革。我國主流媒體不斷創新，將直播帶貨活動推至國際社會，向世界講述中國的成功經驗，并借此契機塑造中國負責任大國的形象，主流媒體此舉為中國在國際社會中贏得了一致好評。在講好中國故事的同時，拓展了中國與對象國的合作渠道，助力我國外交發展。總之，主流媒體的直播帶貨行為產生了良好的國際效應，是我國推動媒體融合發展，探索對外傳播策略的成功案例。但目前直播經濟的發展仍存在不足，主流媒體不僅要創新思維，在將別國產品“引進來”的同時，也要探索利用直播帶貨形式推動本國產品“走出去”的途徑，讓更多國家的群眾接觸并了解中國優質產品，向國際社會傳播優秀中國文化，講好中國故事。潮

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