旅游目的地形象塑造與營銷策略研究

郝丹陽

（西安思源學院，陜西西安 710038）

一、旅游目的地形象塑造與營銷策略的關系

在當今旅游業的競爭中，如何讓旅游目的地從眾多競爭對手中脫穎而出，吸引更多的游客，是每個旅游目的地管理者必須面對的挑戰。旅游目的地形象塑造和營銷是旅游業發展的重要手段，它們之間存在著密切的關系。

首先，旅游目的地形象塑造是品牌建設的重要內容，通過塑造獨特的品牌形象，可以吸引更多的游客。品牌形象包括理念、文化、價值觀及歷史、文化等方面，這些因素都能夠影響游客對于旅游目的地的認知和態度，進而影響他們的旅游決策。其次，營銷是旅游目的地提升知名度和美譽度的關鍵手段。有效的營銷策略可以擴大旅游目的地在目標市場中的影響力，提高其市場份額和旅游者的忠誠度。營銷策略包括產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略等方面，這些都需要旅游目的地根據市場需求和競爭狀況進行精心策劃和實施。最后，旅游目的地形象塑造與營銷策略之間存在互動關系。一方面，旅游目的地可以通過宣傳推廣、活動策劃等方式來提高自身在目標市場中的知名度和美譽度，進而促進營銷策略的實施。另一方面，旅游目的地可以通過市場調研、數據分析等方式來了解游客的需求和偏好，進而為旅游目的地形象塑造提供有益的反饋和指導。總之，旅游目的地形象塑造和營銷策略是相輔相成、相互促進的關系，只有將兩者有機地結合起來，才能夠充分提高旅游目的地的吸引力，取得更好的經濟效益。

二、旅游目的地形象塑造的必要性和策略

（一）旅游目的地形象塑造的必要性

旅游目的地形象塑造是非常必要的，它可以幫助旅游目的地提高知名度和美譽度、增強核心競爭力及滿足游客的需求[1]。第一，旅游目的地通過塑造獨特的品牌形象，可以吸引更多的游客。當一個旅游目的地擁有一個獨特的品牌形象時，游客會更愿意前往該目的地旅游，因為他們相信這個目的地能夠提供一種獨特的旅游體驗，從而滿足他們的需求。第二，旅游形象策劃可以幫助旅游目的地建立獨特的品牌形象，這可以增強其核心競爭力。在競爭激烈的旅游市場中，如果一個目的地沒有一個獨特的品牌形象，很難在游客中建立知名度和美譽度。第三，旅游目的地通過塑造獨特的品牌形象，可以更好地滿足游客的需求。游客更愿意前往能夠提供獨特旅游體驗的目的地旅游，因為這些目的地能夠提供他們所需要的高質量旅游服務。

（二）旅游目的地形象塑造策略

旅游目的地形象塑造的方法有很多種，首先需要了解目標受眾的需求和偏好，以制定相應的策略。例如，如果目標受眾主要是年輕人和冒險愛好者，那么品牌形象可以偏向刺激和冒險的元素；如果目標受眾主要是家庭和休閑游客，品牌形象則應更偏向安全和舒適的感覺[2]。

其次，每個旅游目的地都有其獨特的優勢和特色，通過突出這些優勢，可以塑造品牌形象。例如，如果一個旅游目的地擁有獨特的自然景觀或歷史文化，就可以通過營銷活動、宣傳材料和線上媒體等方式將這些獨特的優勢傳遞給潛在游客，讓他們對目的地產生興趣和好感。再次，通過互動活動，游客能更深層次地感受到旅游消費的每一個細節，體會在地旅游產品的內涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。例如，可以設置互動項目、產品體驗、游線設計、景觀打造、人性化服務等方式，突出趣味性、個性化，做到讓游客“身心皆臨其境”，提升景區游客的參與感。除此之外，還可以營造沉浸式體驗，通過文旅IP 化場景將文化進行“變形”，提供能夠滿足游客期待和需要的旅游體驗。例如，可以結合當地的文化特色，打造獨特的文化體驗項目，讓游客能夠深入了解當地的文化歷史、民俗風情等。還可以在旅游地的建設上應用數字化管理，通過網上預約、刷臉入園、智能導覽、景點介紹在線播放等服務，給游客帶來更好的出行體驗[3]。建立獨特的品牌形象，提高旅游服務的質量和效率，能夠吸引更多的游客前往旅游目的地旅游。

三、旅游目的地營銷策略

（一）旅游目的地營銷的必要性

旅游目的地營銷是旅游業發展的重要手段，可以促進當地旅游業的可持續發展和經濟繁榮，主要表現在以下幾個方面。首先，提高旅游目的地的市場占有率。旅游目的地營銷可以幫助目的地更好地了解市場需求和消費者需求，進而制定更有針對性的營銷策略，提高市場占有率。通過有效的宣傳推廣和市場調研，可以吸引更多的游客前往旅游目的地，從而提高其市場份額。其次，增強旅游目的地的品牌影響力。旅游目的地營銷可以幫助目的地建立獨特的品牌形象，提高其品牌影響力。通過創意的營銷活動、有吸引力的宣傳內容等手段，可以增加游客對旅游目的地的了解和興趣，進而提高其美譽度和忠誠度，促進旅游業的可持續發展。再次，提升旅游消費者的滿意度。旅游目的地營銷可以幫助目的地更好地了解游客的需求和偏好，進而提供更符合游客期望的產品和服務，提高游客的滿意度。通過市場調研和客戶反饋，可以及時發現和解決問題，改進服務質量，進而提高游客的忠誠度和口碑傳播力。最后，增加旅游目的地的經濟效益。旅游目的地營銷可以幫助目的地提高知名度和美譽度，增加游客數量和旅游收入。通過創新的營銷策略和活動，可以吸引更多的游客前來旅游，促進當地旅游業的繁榮發展，進而帶動相關產業的發展，提高經濟效益。

（二）旅游目的地營銷的策略

1.定位策略

旅游目的地需要明確自身的定位，包括目標受眾、旅游主題、競爭優勢等方面。通過市場調研和分析，確定目標受眾的特點和需求，進而開發其需求的旅游產品，以吸引更多的游客[4]。

第一，根據旅游目的地的自然景觀和人文景觀，確定其特色和優勢，選擇符合其特點的旅游主題和定位方向，如福建省廈門市是港口風景旅游城市，海南省是國際旅游島等。第二，根據旅游目的地的地理位置和區域優勢，確定其發展定位。例如，綠維文旅負責的池州全域旅游案例中，提出將池州“建設成為集禮佛、運動、休閑、度假、健康、養老、自駕、研學等多種功能于一體，全天候和全年候的復合型國際旅游目的地與國際生態休閑城市”。第三，根據旅游目的地的歷史文化和民俗風情，確定其文化定位。例如，桂林的漓江風光和陽朔西街的獨特文化氛圍，可以吸引更多的文化旅游者和喜歡體驗不同文化的游客。總之，旅游目的地的定位策略需要綜合考慮多個方面因素，包括自然景觀、人文景觀、地理位置、歷史文化、民俗風情、市場環境和競爭對手等。

2.產品策略

旅游目的地需要設計有特色的旅游產品，以吸引游客。這些產品可以包括自然風光、歷史文化、民俗風情、節慶活動等，同時需要根據市場需求不斷進行創新和升級。同時，旅游目的地需要完善旅游設施，包括交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面，以提高游客的滿意度和忠誠度。例如，針對家庭旅游市場，可以推出親子游、家庭度假、戶外探險等產品，以滿足家庭成員的不同需求和興趣；針對文化旅游市場，可以推出博物館、歷史遺跡、民俗文化、藝術表演等產品，以滿足游客對文化的追求和探索；針對休閑度假市場，可以推出海濱度假、溫泉度假、山區度假、鄉村度假等產品，以滿足游客的放松和休閑需求；針對不同主題的旅游市場，可以推出自然風光游、攝影旅游、美食旅游、購物旅游等產品，以滿足游客的不同興趣和需求；針對旅游線路市場，可以推出國內游、出境游、自助游、跟團游等產品，以滿足不同類型游客的需求和偏好。總之，旅游目的地需要根據市場需求和自身特點，選擇合適的產品策略，以吸引更多的游客和提高收益。同時，需要不斷進行產品創新和升級，以滿足游客不斷變化的需求和偏好。

3.價格策略

旅游目的地需要考慮價格策略，以吸引游客和提高收益。價格需要根據市場需求、產品類型、競爭對手等因素進行制定，同時需要考慮游客的購買心理和習慣。可以通過制訂不同的價格方案、優惠促銷方案等方式來吸引更多的游客。其一，滲透定價策略。這種策略主要適用于新產品或服務。旅游目的地可以較低的價格快速占領市場，提高知名度和市場份額。其二，差別定價策略。根據不同的市場、產品、服務或客戶類型，制定不同的價格。例如，對于高端客戶或特殊需求的客戶，旅游目的地可以提高價格；對于經濟型或普通客戶，旅游目的地可以采取較低的價格。其三，成本加成定價策略。這種策略主要是基于產品的成本來制定價格。旅游目的地在考慮成本、利潤和市場需求的基礎上，確定合理的價格。其四，競爭定價策略。可以根據競爭對手的價格來制定自己的價格。如果競爭對手的價格較低，可以采取較低的價格以吸引客戶；如果競爭對手的價格較高，旅游目的地可以采取較高的價格以獲得更高的利潤。其五，季節性定價策略。根據旅游目的地的季節性特點，可以采取不同的價格策略。例如，在旅游旺季，旅游目的地可以采取較高的價格；在旅游淡季，采取較低的價格來吸引客戶。總之，旅游目的地的價格策略需要根據市場需求、產品特點、競爭狀況和成本等因素進行制定。同時，需要靈活調整價格策略，以適應市場的變化和滿足客戶的需求。

4.渠道策略

旅游目的地還需要考慮如何通過不同的渠道向目標受眾傳遞旅游信息和產品。這些渠道可以包括互聯網廣告、社交媒體營銷、電視廣告、戶外廣告等。旅游目的地需要根據目標受眾的特點和預算進行選擇和搭配，以達到最佳的宣傳效果。常用的策略包括以下幾種。

一是直接渠道策略。旅游目的地通過自己的網站、呼叫中心、門店等直接向游客銷售旅游產品和服務。實施這種渠道策略可以提供個性化的服務，提高游客的滿意度和忠誠度。二是間接渠道策略。旅游目的地通過與旅游代理商、旅行社等合作，向游客銷售旅游產品和服務。這種渠道策略可以利用合作伙伴的資源和網絡，擴大銷售渠道，提高市場占有率。三是線上線下結合策略。通過線上和線下的方式向游客銷售旅游產品和服務。線上渠道可以通過網站、社交媒體、電商平臺等提供旅游信息和產品預訂服務，線下渠道可以通過門店、宣傳活動等提供旅游產品和服務的咨詢和銷售服務。四是渠道合作策略。旅游目的地可以與多個渠道商合作，共同開展市場推廣和銷售活動。通過合作，可以擴大銷售渠道，提高市場占有率，同時也可以降低營銷成本。

5.促銷策略

旅游目的地通過促銷策略可以吸引更多的游客。這些策略可以包括優惠券、折扣、贈品等，同時可以通過與相關企業合作推廣，提高促銷效果。同時，旅游目的地可以開展特色活動和節慶活動等。

首先，優惠券策略，旅游目的地可以發放優惠券，吸引游客前來消費。可以在景區門口、旅游網站、社交媒體等多個渠道發放優惠券，同時可以設置不同的優惠金額和有效期，以吸引更多的游客。其次，折扣策略。旅游目的地可以提供不同程度的折扣，以吸引游客。例如，可以按照旅游產品的不同類型、旅游時間、游客來源等設置不同的折扣，同時可以在特定時間段或者節假日進行特別折扣，以增加游客數量。此外，旅游目的地可以與相關企業合作推廣，共同宣傳和推廣旅游產品和服務。例如，可以與航空公司、酒店、旅行社等合作，推出優惠套餐和活動，吸引更多的游客。最后，旅游目的地還可以開展特色活動和節慶活動等，以吸引更多的游客。例如，可以舉辦文化節、民俗活動、音樂節等，讓游客在旅游中感受到當地的文化氛圍和特色。同時可以利用節慶活動營造熱鬧的氛圍，提高游客的參與度。總之，旅游目的地的促銷策略需要根據市場需求、產品特點、競爭狀況和成本等因素進行制定。同時，需要靈活調整促銷策略，以適應市場的變化和滿足游客的需求。

總之，旅游目的地營銷需要從定位策略、產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面入手，綜合考慮市場需求、資源稟賦、設施建設、文化保護等多個方面因素，制定科學合理的發展規劃和營銷策略，以提高旅游目的地的知名度和美譽度，促進旅游業的發展。

四、結語

旅游目的地形象塑造與營銷策略是促進旅游業發展的重要手段。通過深入了解和研究旅游目的地形象塑造與營銷策略的關系及影響因素，可以更好地指導旅游業的發展和實踐[5]。在未來的旅游業發展中，應該更加注重旅游目的地形象塑造和營銷策略的研究和運用，以提升旅游目的地的吸引力和競爭力，推動旅游業的發展和進步。