江西省文旅類特色小鎮短視頻傳播策略探究

余 剛

（江西農業大學職業師范學院，江西南昌 330045）

引言

在當前的網絡化、媒介化社會中，商戶、游客、攝影愛好者等群體利用各類應用程序（Application,App）發布大量有關文旅類特色小鎮的短視頻，這類短視頻充分展示出江西省綠色生態、富硒康養的資源優勢，吸引了眾多省內外游客前來休閑體驗，有力拉動了當地經濟消費，促進了當地經濟社會發展。江西省文旅類特色小鎮的短視頻熱，引發了媒體和受眾的廣泛關注，值得深究。

一、文旅類特色小鎮概述

（一）文旅類特色小鎮的概念與內涵

特色小鎮的概念源于歐美國家，是具有較大影響力的區域小鎮經濟發展模式。歐美國家多以產業特色優勢，如航空、體育、花卉等優勢建設特色小鎮，吸引旅游愛好者觀光休閑。我國特色小鎮的發展大致經歷了3 個階段：探索階段、全面推廣階段、規范化建設階段。2014 年10 月，浙江省開始醞釀特色小鎮建設，2015 年6 月正式啟動建設，立足產業“特而強”、功能“聚而合”、形態“小而美”、機制“新而活”，打造省級特色小鎮。2016 年7 月，住房和城鄉建設部、國家發展和改革委員會、財政部聯合發布通知，決定在全國范圍開展特色小鎮培育工作，計劃到2020 年培育1 000 個左右各具特色，富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮[1]。經過多年的建設，我國特色小鎮建設已經逐步實現由量的增加到質的提升，部分省區市開始實行動態清單管理，嚴控特色小鎮建設數量，穩步提高特色小鎮建設質量，凸顯本地特色小鎮的差異化、產業化、高質量發展路徑。

文旅類特色小鎮以“旅游+”產業為切入點，將區域內的現代農業、健康養老、文化創意、歷史經典、旅游風情等資源與旅游產業融合發展，讓游客在觀光休閑中體驗小鎮的文化熏陶、文化創意、康養樂趣，從而實現小鎮文化資源特色與旅游產業的快速融合發展。文旅類特色小鎮具有獨特的文化內涵、自然生態、康養資源，對區域文化資源的保護、傳承、創新具有重要作用，對于區域文旅產業轉型升級發展也具有重要作用。以江西省為例，2021 年11 月江西省發展和改革委員會印發的江西省特色小鎮清單管理名單中總計有68 個特色小鎮，其中42 個屬于文旅類小鎮，占比達61.8%[2]。這42 家文旅類特色小鎮涉及高科技文化體驗、戶外運動、創意演藝、農業觀光、溫泉康養、富硒產業觀光等，有代表性的特色小鎮包括南昌市VR 科創城小鎮、景德鎮市高新區航空小鎮、景德鎮市三寶瓷谷文旅小鎮、廬山西海管委會運動休閑生態旅游特色小鎮、廬山市牯嶺文旅小鎮、大余縣丫山運動小鎮、石城縣大畬溫泉小鎮、靖安縣中源客家避暑小鎮、鉛山縣武夷山康養小鎮等。

（二）文旅類特色小鎮的特點

文旅類特色小鎮具有顯著的地域特色、產業優勢、資源稟賦，其特點主要體現在3 個方面。一是以產業發展為核心支撐，凸顯小鎮產業經濟優勢。在上述江西省42 個文旅類特色小鎮中，具備虛擬現實（Virtual Reality,VR）、旅游、陶瓷、航空、農業、溫泉療養等產業特征的小鎮達27 個，占比64.3%[3]。相對發達的產業優勢支撐特色小鎮以產業為中心，拓展文化創意、旅游休閑等項目，實現特色小鎮文化旅游休閑康養等多種功能服務的綜合供給，為特色小鎮吸引游客，提高旅游消費提供了良好基礎。二是以文化資源為依托，凸顯小鎮文化創意魅力。上述江西省42 個文旅類特色小鎮中，涵蓋高科技文化創意、歷史文化、紅色文化、生態文化、體育文化、養生文化、少數民族文化等多類別的文化元素。豐富的文化元素、文化創意，為特色小鎮發揮“文化+旅游”功能奠定了堅實的基礎。三是市場發展潛力大，區域經濟拉動作用顯著。江西省文旅類特色小鎮豐富的旅游觀光、休閑、康養資源，為其高質量發展打牢了堅實的基礎。實踐證明，文旅類特色小鎮對區域經濟發展的拉動作用十分顯著。每到國家法定節假日、寒暑假等假期，江西省景德鎮、九江、贛州、撫州等地的文旅特色小鎮都會以其豐富的文化觀光、創意實踐、休閑體驗等旅游項目，吸引大量游客參觀、學習、休閑，發揮了促進地方旅游消費、拉動區域經濟發展的作用。

二、江西省文旅類特色小鎮短視頻傳播現狀

（一）短視頻傳播媒介數量多，但影響力不夠大

自媒體時代，短視頻的拍攝與發布日益便捷、公開、及時，每個個體都可以在短視頻App 上注冊賬號，發布短視頻。通過分析抖音App 上有關江西省42 家文旅類特色小鎮的短視頻發現，傳播特色小鎮文旅內容的抖音賬號較多。以靖安縣中源客家避暑小鎮為例，將“中源客家特色小鎮”作為關鍵詞，在抖音App 上檢索發布“中源客家特色小鎮”相關內容的賬號主體，可以發現短視頻賬號的主體分為當地商戶、攝影愛好者、游客等多類群體。其中，以當地商戶賬號發布的短視頻作品內容最為豐富，比較立體全面地反映了中源客家避暑小鎮的文旅風貌。以“中源避暑小鎮三坪村「云山花園」山莊”賬號為例，其抖音App 賬號設計了“中源風景”“農村日常”“民宿探店”“旅游攻略”4 個欄目，發布了40 余集作品，總播放量突破50 萬次。另外，該小鎮的紅太陽、相逢居等山莊以營業項目內容推介為主，發布短視頻作品，但其播放量均未突破1 萬次。其他攝影愛好者、游客個人賬號以該小鎮的素材作單個短視頻作品發布為主，播放量也少有破萬次的。總體來看，江西省文旅類特色小鎮在抖音App 上發布視頻的群體種類多、注冊賬號多、媒介類型豐富，但缺乏官方主流媒體的主導，發布的短視頻作品影響力不夠大[4]。

（二）短視頻傳播內容豐富，但主旨不鮮明

短視頻拍攝、傳播、發布的個體化，決定了短視頻內容供給的廣泛性、個性化。檢索抖音App 上關于江西省文旅類特色小鎮的短視頻內容，發現文旅類特色小鎮屬地的商戶、攝影愛好者、游客圍繞小鎮的風景、美食、產業、文化等，拍攝制作了大量短視頻。分析不同拍攝群體的拍攝成果、發布動機，發現其差異較大，其中商戶以產品服務、旅游攻略推介為主，目的在于推介產品和服務；旅游愛好者以展示高超的攝影技術、彰顯個人興趣愛好為主要目的；游客以個人休閑娛樂、抒發休閑體驗為主要目的。抖音App 上有關江西省文旅類特色小鎮的短視頻內容雖多，但由于發布主體的多層次、多視角、動機差異，海量的特色小鎮短視頻內容傳播主旨不鮮明。受眾在觀看海量的小鎮短視頻后，仍然對小鎮的特色了解不足，甚至可能會被個別商戶的短視頻推介信息誤導，給小鎮塑造特色、傳播價值帶來不利影響。

（三）短視頻拍攝主體層次多，但傳播素養不夠高

自媒體的普及使短視頻拍攝、傳播的平民化，每一位自媒體愛好者都可以利用攝影攝像器材拍攝短視頻作品并在抖音App 上自由發布。江西省文旅類特色小鎮的文旅休閑特色吸引了眾多短視頻拍攝愛好者前來拍攝短視頻，小鎮本地商戶為推介產品與服務，自行拍攝或委托專業機構拍攝產品、服務推介的短視頻也較多。短視頻拍攝、傳播群體的多層次、差異化，導致拍攝主體的拍攝技巧、創作理念、傳播目的迥異，以特色小鎮為主題的短視頻傳播效果差異巨大。部分專業機構拍攝的特色小鎮風景觀光類短視頻水平較高、畫質清晰、表達準確，給游客帶來美的享受，對特色小鎮的傳播有正向影響。但是，部分商戶、游客自主拍攝的短視頻，由于其拍攝技術、創作理念水平不高，短視頻內容空洞、畫質模糊、商業氣息濃厚，難以給特色小鎮宣傳帶來正向積極的影響。

三、江西省文旅類特色小鎮短視頻傳播策略

自媒體時代，短視頻具有制作成本低、傳播速度快、傳播效果好、參與性廣泛等突出優勢，具有廣泛的發展、應用前景。江西省文旅類特色小鎮應利用短視頻傳播的優勢，深入挖掘自身文旅資源特色，做好短視頻宣傳規劃，組建專業的傳播營銷團隊，打造特色小鎮傳播品牌。

（一）挖掘文旅資源，做好系統宣傳

文化資源是文旅類特色小鎮的靈魂，文旅類特色小鎮短視頻的傳播，需要全面貫徹落實黨中央宣傳思想文化的方針，因地制宜開展小鎮特色文旅資源的挖掘、整理、宣傳工作[5]。要深入挖掘小鎮文旅資源特色，在傳播小鎮文化信息、自然風光、品牌活動、特色項目的實踐中，充分展示小鎮特有的文化內涵、文化價值、生態價值、精神價值等，從而彰顯小鎮的獨特文化生命力，實現小鎮文化精神的永續流傳。

（二）協調整合傳播力量，構建多維傳播格局

自媒體時代，每一個個體都有機會參與信息發布、傳播。江西省文旅類特色小鎮需要協調整合各方傳播力量，構建多維傳播格局，提升小鎮的傳播力、影響力。第一，要爭取政府部門傳統媒體和縣級融媒體平臺的傳播支持，以傳播特色小鎮文旅信息，塑造良好形象。第二，江西省文旅類特色小鎮要利用自身文旅特色優勢，注冊以自身名稱為賬號名的短視頻App 賬號，開展自我傳播、主動傳播，提升自我傳播能力。第三，借助有一定傳播力、社會關注度較高的短視頻賬號，做好互動溝通，做到人在哪里，傳播對象、傳播主體就覆蓋到哪里[6]。

（三）打造專業傳播隊伍，提升宣傳傳播能力

隨著短視頻傳播技術和受眾拍攝技術的快速提升，人們發布的短視頻內容質量快速提高。當前，短視頻創作逐漸專業化、技術化、綜合化，諸多專業的主持人、影視創作人員參與拍攝制作，促使短視頻作品質量快速提升。要想促進江西省文旅類特色小鎮短視頻創作與傳播，就要打造專業傳播隊伍，提升短視頻拍攝、制作水平。第一，組建屬于小鎮自己的專業拍攝隊伍，深入挖掘小鎮文旅資源特色，拍攝創作短視頻精品內容。第二，聘請專業團隊參與拍攝、制作小鎮的短視頻。第三，利用小鎮自身、新媒體運營公司、網絡紅人等群體的傳播力、影響力，多方傳播特色小鎮的短視頻作品，實現對不同受眾群體的全面覆蓋，擴大小鎮的傳播范圍。

（四）塑造小鎮品牌特色，培育小鎮經典形象

江西省文旅類特色小鎮需要塑造自身的文旅品牌特色，培育、固化為經典形象[7]。比如，富硒溫泉小鎮要以溫泉康養為主題，塑造“健康長壽”的經典形象；紅色文化小鎮要彰顯紅色文化主旨，塑造“不忘初心”的紅色經典形象；自然生態休閑小鎮要塑造“生態安全優美”的經典自然形象。江西省文旅類特色小鎮要結合已有的文化、生態、產業、聲譽等無形和有形資產、資源，積極塑造、提升自身品牌特色，培育經典形象，努力在游客心中留下深刻印象。