獅王食品的生存之道

鳳鳴山

美國獅王食品公司自誕生以來，不僅在競爭激烈的超市行業站穩了腳跟，而且每年以平均20%的增長速度擴大。可誰曾想到創業之初，該公司差點倒閉，好在后來果斷改變策略，終于起死回生。

其實，獅王食品公司起死回生的秘訣眾人皆知：品種全、價格低。但是別的公司照此方抓藥卻不靈驗，總達不到獅王食品公司的水準。別的公司僅在歲尾節前才打折出售商品，而獅王食品公司卻能做到“天天打折”。這種傾盡血本討好消費者的做法不但沒有使獅王食品公司元氣大傷，反而讓該公司獲取了巨額利潤，其間確有耐人尋味之處。

絕境處求生

獅王食品公司的歷史可追溯到1957年，當時拉爾夫·W·凱特納、布朗·凱特納和威爾森·史密斯三人合伙在美國北卡羅來納州的索爾茲伯里開設了一家名為“都市食品”的超市。然而經營狀況并不理想，長達十年的時間里，生意清淡。周圍的一些大商場對批發商施壓，不讓他們給都市食品優惠折扣。三個合伙人絞盡腦汁想把顧客引進商店，可是顧客依舊反應冷淡，到1967年都市食品超市在當時飛速發展的美國零售業中仍然不入流。超市的慘淡現狀深深地刺痛了拉爾夫，他決意尋找一個從根本上扭轉頹勢的方法。

1967年，拉爾夫帶著超市近半年的銷售記錄和一個計算器，只身住進一家僻靜的汽車旅館。他在門上掛起“請勿打擾”的牌子，把自己反鎖在幽暗的房間里待了整整三天。當雙眼紅血、滿臉胡茬的拉爾夫走出房間時，他的手上拿著一張拯救公司的藥方：把公司貨架上三千余種商品大幅度削價，只要銷售額能上升50%，公司就仍處于盈利狀態。

這是一場生死攸關的賭博，都市食品超市這樣一個底氣不足的小公司竟然敢搶先挑起價格戰來與大公司爭奪顧客，在許多人看來無異于玩火。但拉爾夫對合伙人說：“反正我們快不行了，不如最后拼一次！”

合伙人接受了拉爾夫的提議，在商品上貼上印有“北卡羅來納州食品最低價”的標簽，把公司的商品大幅度降價。這一舉動迅速出現在電視、報紙和大街小巷，人們都知道了都市食品超市以全州最低價出售商品。顧客蜂擁而至，都認為這是超市在關閉前回收資金的大甩賣。但出乎顧客預料的是在“大甩賣”之后，都市食品超市仍以北卡羅來納州食品最低價經營著。

三年后，都市食品超市不僅沒有倒閉，反而還購入幾家中小型商店。拉爾夫的秘訣在于都市食品超市的大多數商品以僅比成本高出一點的價格經營，而一小部分商品以低于成本價經營。這一小部分卻對顧客有巨大的誘惑力，把顧客引進了超市，從而促進了那些占大多數的薄利商品的銷售。大量的薄利彌補了小量的虧本，使公司在總體上處于盈利狀態。

節省到極致

都市食品超市立即引起各大零售公司的關注。1974年，比利時第二大超級市場連鎖公司獅王公司買下了都市食品超市的大部分股權，邀請拉爾夫繼續任職，為期十年。

在母公司強大財力的支持下，拉爾夫使都市食品超市踏上了騰飛之路。1977年，公司成立二十周年時，名下擁有55家商店；而到1987年，公司名下商店已多達475家。都市食品超市以低價換取高利的做法大獲成功后，不少零售公司紛紛效仿，但只經營幾個月就發現支撐不下去了。人們非常奇怪，為什么別的公司蝕本的生意卻在都市食品超市成了盈利的生意呢？

其實，都市食品超市能夠長期維持低價的訣竅很簡單，就是節儉。公司員工想方設法地從進貨、運輸、管理、經銷等各個環節節省開支，把公司的經營費用壓縮到最低點，以下幾個例子可使人們對此窺其一斑。

都市食品超市進軍弗吉尼亞州時，受到“食品城”公司（Food?Town?Inc）的指控，稱都市食品超市侵犯了其名稱權。弗吉尼亞州法院判該州的食品城公司勝訴，要求都市食品超市把新建在該州的商店更名。都市食品超市在進軍田納西州市場時也遇到了類似的起訴。為了徹底避免不再卷入麻煩中，都市食品超市決定更換名稱，最終選定用獅王食品公司（Food?Lion?Inc.），原因是使用這個新名稱，只需更換兩個字母：把T換成L，把W改為I，然后把I和O的位置對換。果然，300家商店在更換招牌的過程中省下了10萬美元。

獅王食品公司在日常經營的點點滴滴中，力求把費用壓下來。香蕉包裝紙板箱一般比較結實，所以在香蕉擺上柜臺后，員工利用這些包裝箱去裝載化妝品、保健用具。當這些箱子有些破損時，員工們又用它去裝冷凍魚蝦。最后，這些反復使用多次的包裝箱被集中起來，出售給回收公司。

周轉是王道

獅王食品公司還打破了傳統的商品庫存與銷售的比例，加大進貨數量，以便從批發商那里獲得更多的優惠折扣，使商品成本下降。根據美國《商業周刊》雜志統計，美國零售業的經營開銷一般來說要占銷售額的21%，而獅王食品公司的經營費用只占銷售額的13%。到20世紀80年代末，獅王食品公司已成為美國零售業中屈指可數的巨頭。

1987年，獅王食品公司向自己的老對手維恩-迪克西公司控制的佛羅里達州滲透。新商店還在裝修時，獅王食品公司就在該州的各新聞媒介上推出“我們節儉一些，你就省下許多”的宣傳口號。當設在佛羅里達州的三家新商店開業時，蜂擁而至的顧客把商店擠得水泄不通。商店不得不雇傭專業安保人員來維持秩序。

1986年1月，拉爾夫宣告隱退，湯姆·史密斯接任首席執行人一職。史密斯經歷了公司從困頓到繁榮的全過程，對公司薄利多銷的政策深有體會。史密斯對獅王食品公司的經營宗旨做過一針見血的詮釋：“5個周轉著的1分錢的價值大于1個閑置著的5分錢。”

編輯 鐘健 12497681@qq.com