Z世代消費(fèi)理念下企業(yè)營(yíng)銷管理的品牌年輕化及轉(zhuǎn)型路徑研究

摘 要：隨著新消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求的改變，很多老字號(hào)品牌在快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中遇到了較大困境，品牌正逐漸朝著年輕化、品牌化、風(fēng)格化的方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，從而更加適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。本文基于Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，以好利來(lái)和貴州茅臺(tái)企業(yè)為研究案例，為老字號(hào)品牌探索出更加適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。最后，本文提出利用超級(jí)符號(hào)、場(chǎng)景化營(yíng)銷、賦予新的產(chǎn)品屬性等營(yíng)銷手段，幫助老字號(hào)重振品牌，吸引年輕人的消費(fèi)關(guān)注，打造個(gè)性化的品牌形象，從而獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌年輕化；Z世代消費(fèi)者洞察；超級(jí)符號(hào)；4P營(yíng)銷策略；品牌轉(zhuǎn)型

本文索引：郭蓉.Z世代消費(fèi)理念下企業(yè)營(yíng)銷管理的品牌年輕化及轉(zhuǎn)型路徑研究[J].中國(guó)商論，2023（14）：-088.

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）07（b）--04

現(xiàn)階段，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，市場(chǎng)中許多廠商逐漸朝著年輕化、品牌化、風(fēng)格化方向發(fā)展，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，以更加適應(yīng)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。未來(lái)，年輕人終將成為主流消費(fèi)者，以Z世代為代表的青年群體消費(fèi)水平和消費(fèi)行為發(fā)生了顛覆性變化。在品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌企業(yè)，緊跟時(shí)代的年輕化態(tài)度，通過對(duì)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)洞察及量化分析，并嘗試用更加年輕的方式與用戶拉近距離。

1 Z世代消費(fèi)者的特征分析

1.1 悅己消費(fèi)

Z世代在消費(fèi)過程中更加關(guān)注自身的外在及健康，愿意為滿足自身的審美理念，產(chǎn)品的品質(zhì)或美觀才能吸引其為產(chǎn)品支付溢價(jià)。同時(shí)，增加了醫(yī)美、運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)的接受程度，從而在物質(zhì)和精神層面進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，希望得到即時(shí)的幸福感。

1.2 健康消費(fèi)

Z世代的健康觀念逐漸加強(qiáng)，更加傾向選擇零糖、零脂、低糖、低油、低鹽及富含蛋白質(zhì)、益生菌等的產(chǎn)品，愿意支付運(yùn)動(dòng)課程滿足自身的健身需求；追求生活中的驚喜感，在興趣價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，潮玩（例如手辦、盲盒）等經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，在消費(fèi)潮流產(chǎn)品時(shí)滿足自身的悅己需求[1]；人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)了懶人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與成熟，洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)。

1.3 價(jià)值消費(fèi)理念

Z世代消費(fèi)者相比X世代與Y世代擁有更大的文化自信，“東方美學(xué)”“中國(guó)元素”等品牌更易被年輕消費(fèi)者接受，在消費(fèi)過程中拒絕被傳統(tǒng)的觀念束縛，追求天性，擁有自己獨(dú)特的消費(fèi)理念和節(jié)奏。此外，年輕消費(fèi)者更加愿意為公益或綠色可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品買單，對(duì)環(huán)保、自然資源保護(hù)有更加深刻的認(rèn)識(shí)。

1.4 社交消費(fèi)

Z世代更加關(guān)注場(chǎng)景化消費(fèi)，渴望社交消費(fèi)的場(chǎng)景化，愿意在消費(fèi)過程中（如劇本殺、貓咖等）結(jié)實(shí)新朋友，放松心情，同時(shí)愿意為國(guó)風(fēng)、二次元等文化圈層消費(fèi)，在圈層內(nèi)交友和深度社交。

2 好利來(lái)的品牌營(yíng)銷及品牌年輕化路徑探索

好利來(lái)是我國(guó)發(fā)展較早的烘焙品牌，1992年在蘭州正式出現(xiàn)，其前身是“喜利來(lái)”，企業(yè)在最開始的定位是做蛋糕行業(yè)，以二三線城市為主要銷售地區(qū)。經(jīng)過多年的努力后，好利來(lái)發(fā)展成為主打產(chǎn)品是蛋糕面包、中西式甜點(diǎn)、月餅、粽子多個(gè)產(chǎn)品的烘焙廠商，主要以70后、80后的中高收入群體為重要消費(fèi)者。但隨著烘焙市場(chǎng)逐漸趨于飽和狀態(tài)，各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較為嚴(yán)重，為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額和進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，好利來(lái)從各種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌年輕化探索，打造“超級(jí)傳播力”，使其產(chǎn)品更加具有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。

2.1 聯(lián)名IP重塑產(chǎn)品個(gè)性化

品牌走向年輕化是很多企業(yè)的必經(jīng)之路，好利來(lái)近年來(lái)一直通過聯(lián)名IP營(yíng)銷塑造品牌個(gè)性化，主要根據(jù)Z世代的喜好，與飲料品牌、化妝品品牌、動(dòng)畫IP進(jìn)行跨界營(yíng)銷，推出多系列的聯(lián)名甜品。該類品牌聯(lián)名的產(chǎn)品帶動(dòng)好利來(lái)的銷量增長(zhǎng)，IP營(yíng)銷延伸至服裝類周邊產(chǎn)品和線下門店，這也是品牌年輕化戰(zhàn)略方向的體現(xiàn)。

2.2 打造網(wǎng)紅“爆款”，迎合顏值經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，供需鏈已經(jīng)發(fā)生了“范式革命”，使得在產(chǎn)能幾乎過剩的時(shí)代下，小而精美、網(wǎng)紅類型的產(chǎn)品能夠快速提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從而助力品牌收割更多流量。好利來(lái)通過提取產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性和系列概念店的特色風(fēng)格，打造了較多的網(wǎng)紅“爆款”產(chǎn)品，借助流量博主的打卡行為進(jìn)行二次傳播，成功吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注度，獲取小紅書、抖音社交平臺(tái)上的流量，以便引爆口碑，帶來(lái)較大的營(yíng)銷宣傳效果[2]。

消費(fèi)者的生活習(xí)慣和環(huán)境不斷變化，對(duì)產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生新的需求或期望，品牌通過調(diào)查或預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求變化傾向，順勢(shì)推出新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不僅可以滿足消費(fèi)者的需求，助力品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)，還可以加深用戶對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，刷新年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知。新中產(chǎn)階級(jí)更希望有效率地花錢，追求更加美好的生活，超脫物質(zhì)使用本身價(jià)值，以顏值經(jīng)濟(jì)為代表，所以好利來(lái)在產(chǎn)品外觀上的創(chuàng)新更能體現(xiàn)年輕消費(fèi)者的生活態(tài)度，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入交流，實(shí)現(xiàn)從入局到對(duì)話的跳躍性一步。

2.3 推出品牌人設(shè)，塑造自身的超級(jí)符號(hào)

品牌可以將自身具有鮮明特色的產(chǎn)品與品牌關(guān)鍵符號(hào)進(jìn)行二次提煉，打造有溫度的營(yíng)銷超級(jí)符號(hào)，化作品牌親和的人設(shè)，利用廣告或其他宣傳手段將品牌形象人物化，在很大程度上幫助品牌發(fā)掘自身的潛在吸引力，使消費(fèi)者記憶點(diǎn)加深，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。社交媒體在當(dāng)今社會(huì)具有很大的影響力，其作為品牌形象的媒介延伸應(yīng)是企業(yè)年輕化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好利來(lái)利用抖音、小紅書等社交媒介，向年輕人傳播深受年輕一代喜歡的表達(dá)方式和創(chuàng)意內(nèi)容，從而在情感層面上拉近與消費(fèi)者的距離，打造好利來(lái)的“親民”人設(shè)，從而加深消費(fèi)者對(duì)好利來(lái)“年輕化”的認(rèn)知。

2.4 場(chǎng)景化營(yíng)銷模式

除了在產(chǎn)品以及營(yíng)銷方式上進(jìn)行年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變外，好利來(lái)還采用創(chuàng)新性的場(chǎng)景化門店設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)的“千店一面”的銷售方式，通過與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)工作室合作，在產(chǎn)品外觀上進(jìn)行視覺升級(jí)，打造多種新奇高顏值的主題門店，進(jìn)而吸引年輕用戶的興趣。這種互動(dòng)新玩法的門店設(shè)計(jì)無(wú)論是從內(nèi)容質(zhì)量上還是感官體驗(yàn)上均有所提升，可以增強(qiáng)客戶黏性，并形成差異化的營(yíng)銷策略。

當(dāng)前，中國(guó)的烘焙食品行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅有諾心LE CAKE、味多美等高端蛋糕品牌，還有稻香村、元朗等國(guó)貨傳統(tǒng)糕點(diǎn)，更有喜茶、奈雪的茶等新式茶飲跨界參與烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在日益快速變化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，老字號(hào)品牌的市場(chǎng)生存空間被不斷壓縮，只有緊貼市場(chǎng)需求、迎合未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，才能找到年輕人熱衷的領(lǐng)域，并與其建立全新的共識(shí)，這樣才能重新激活老字號(hào)品牌，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[3]。好利來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新突破，主要來(lái)源于逐漸年輕化的戰(zhàn)略思維，通過提供產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價(jià)值，更容易獲得現(xiàn)代主流年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)品牌的粉絲轉(zhuǎn)化，建立更加適合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的商業(yè)模式和核心價(jià)值。

除了烘焙行業(yè)外，市場(chǎng)中每年都有較多的國(guó)貨品牌快速崛起，甚至有些品牌因此將經(jīng)營(yíng)狀況轉(zhuǎn)危為安，主要是因?yàn)椴捎萌碌乃季S模式，重新塑造甚至顛覆原先的產(chǎn)品品牌，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道多個(gè)方面協(xié)作發(fā)力，結(jié)合顧客不斷更新的消費(fèi)訴求及在時(shí)代背景下產(chǎn)品迭代的特征分析，通過創(chuàng)新保持市場(chǎng)差異化，進(jìn)行品牌個(gè)性化的形象打造，讓消費(fèi)者更易記住品牌形象及市場(chǎng)特征。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，老字號(hào)企業(yè)只有充分提高品牌的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)及極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過樹立有張力且獨(dú)特的形象特征，才能在顧客中占據(jù)較為有利的位置，形成自己在行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將產(chǎn)品功能與用戶需求緊密結(jié)合，進(jìn)而獲得市場(chǎng)中更為持續(xù)的關(guān)注。

3 貴州茅臺(tái)的品牌營(yíng)銷及品牌年輕化路徑探索

3.1 彰顯符號(hào)價(jià)值，迎合年輕消費(fèi)市場(chǎng)

貴州茅臺(tái)的品牌年輕化戰(zhàn)略中，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出的茅臺(tái)冰淇淋備受關(guān)注，這是茅臺(tái)首次向年輕消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)軍的標(biāo)志。這種創(chuàng)新化的延伸產(chǎn)品打破了茅臺(tái)經(jīng)典產(chǎn)品穩(wěn)重、傳統(tǒng)等的刻板印象，以年輕化的手段向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)多變、活力的年輕一面。即使茅臺(tái)冰淇淋在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大多數(shù)普通冰淇淋的價(jià)格，也有大量的年輕消費(fèi)者紛紛打卡品嘗。事實(shí)上，茅臺(tái)冰淇淋的實(shí)質(zhì)是茅臺(tái)品牌賦予其的符號(hào)價(jià)值，這是在品牌有形資產(chǎn)之上創(chuàng)造出的更加精煉的品牌文化概述，彰顯著消費(fèi)者的身份地位、品味及消費(fèi)觀。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買冰淇淋并非在意茅臺(tái)冰淇淋自身的使用價(jià)值，其背后品牌所具有的獨(dú)特符號(hào)價(jià)值才是最大的市場(chǎng)吸引力。

對(duì)于貴州茅臺(tái)企業(yè)而言，茅臺(tái)冰淇淋更像是其品牌年輕化的一次重要的嘗試手段。未來(lái)，白酒企業(yè)將會(huì)趨向年輕化，隨著時(shí)間的推移，很多白酒品牌逐漸淡出市場(chǎng)，面臨著被市場(chǎng)邊緣化的巨大威脅，因此破除與年輕消費(fèi)者之間的邊界，讓年輕消費(fèi)群體能夠主動(dòng)了解茅臺(tái)、重新樹立對(duì)茅臺(tái)的形象認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷中的關(guān)鍵一步。因此，可以說茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品，將其打造成時(shí)尚感、創(chuàng)新感、親和活力的品牌形象在茅臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中尤為重要。

3.2 搭建數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，打造私域營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式

在茅臺(tái)的品牌年輕化轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，企業(yè)進(jìn)行了茅臺(tái)營(yíng)銷改革中的重要舉措，即創(chuàng)建數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”，該平臺(tái)主要采取的是線上申購(gòu)+線下門店自助提貨的銷售模式。在饑餓營(yíng)銷的戰(zhàn)略下，“i茅臺(tái)”取得了優(yōu)秀的營(yíng)銷成效，在一定程度上近似于年輕人炒鞋、炒盲盒等行為，在心理上容易被年輕群體接受。

相比好利來(lái)，貴州茅臺(tái)具有更加穩(wěn)定的顧客特征，因此在品牌年輕化這條探索之路上，貴州茅臺(tái)需要克服更大的難度才能融入年輕化圈層。從茅臺(tái)酒的社交價(jià)值來(lái)看，白酒代表的是情感的連接符號(hào)，創(chuàng)建一個(gè)白酒品牌，本身就不是用3年、5年建立起來(lái)的，需要在傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，從而獲得更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

4 基于4P理論的老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的策略分析

品牌營(yíng)銷在本質(zhì)上是通過產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，在媒介社交平臺(tái)上利用營(yíng)銷手段，打造良好的品牌辨識(shí)度和口碑的過程[4]。好的品牌營(yíng)銷不僅需要企業(yè)在營(yíng)銷方式和營(yíng)銷賣點(diǎn)上進(jìn)行傳播，更深層次的還是通過創(chuàng)建企業(yè)的營(yíng)銷超級(jí)符號(hào)，將企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值符號(hào)化，才更容易給消費(fèi)者留下深刻印象，同時(shí)在選用商品時(shí)會(huì)有相互聯(lián)系的效果。

4.1 產(chǎn)品功能與用戶需求相結(jié)合，尋找新賣點(diǎn)

老字號(hào)企業(yè)之所以在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中可能會(huì)遇到阻礙，是因?yàn)槠渲饕哪繕?biāo)群體對(duì)其產(chǎn)品有深刻的了解，但隨著市場(chǎng)的快速變化，消費(fèi)者往往會(huì)增加新的需求，如果老字號(hào)企業(yè)無(wú)法快速捕捉或滿足消費(fèi)者需求或進(jìn)行創(chuàng)新性的產(chǎn)品改進(jìn)，就無(wú)法在市場(chǎng)中走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，尤其是在面對(duì)年輕群體消費(fèi)特征復(fù)雜性與顛覆性的過程中。例如，華為等經(jīng)典的電子產(chǎn)品品牌經(jīng)常會(huì)每隔一段時(shí)間就進(jìn)行更新?lián)Q代，如華為在廣告宣傳過程中將運(yùn)動(dòng)防抖、陰影消除等功能及手機(jī)拍攝細(xì)節(jié)清晰地展現(xiàn)出來(lái)。

企業(yè)若想進(jìn)入年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，就需要根據(jù)自身的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，以及所處市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀（包括技術(shù)壁壘程度、產(chǎn)品差異化程度、產(chǎn)品生命周期等），深入洞察Z世代在內(nèi)的年輕消費(fèi)者的實(shí)際需求，并挖掘其潛在需求，進(jìn)行市場(chǎng)重新定位，進(jìn)而讓產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的同時(shí)，更容易獲得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可與滿意。但企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，必須經(jīng)過一定的調(diào)查研究或?qū)嵺`，否則盲目增加產(chǎn)品或服務(wù)的某些賣點(diǎn)可能帶來(lái)適得其反的營(yíng)銷作用。

4.2 推出品牌人設(shè)

品牌需要根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)加深產(chǎn)品的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，打造屬于自身產(chǎn)品的超級(jí)符號(hào)。品牌人設(shè)在建立后需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)手段提高其知名度，進(jìn)而快速打入目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，尤其是針對(duì)Z世代多元化的社交屬性，在社交平臺(tái)上快速推廣，還可以根據(jù)不同年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，建立個(gè)性化的定制服務(wù)，更加強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的印象。

4.3 賦予產(chǎn)品社交屬性

4.3.1 高顏值

在顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，年輕消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的外觀越來(lái)越重視，尤其是女性消費(fèi)者，產(chǎn)品外觀不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者的審美，還在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的生活態(tài)度與價(jià)值觀，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)在一定程度上決定了營(yíng)銷的好壞，因此產(chǎn)品顏值在品牌年輕化的探索進(jìn)程中已成為越來(lái)越不可忽視的因素。例如，我們所熟知的大白兔奶糖品牌，在最近幾年為實(shí)現(xiàn)品牌成功的年輕化轉(zhuǎn)型，選擇跨界進(jìn)入時(shí)尚圈，不僅進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，如聯(lián)名唇膏、香水、身體乳等，還舉辦了大白兔時(shí)尚展。這不僅改變了大白兔本身經(jīng)典懷舊的零食形象，還將年輕、活力等品牌形象傳遞給年輕消費(fèi)者，從產(chǎn)品外觀上賦予其時(shí)尚感，能夠激發(fā)年輕群體的好奇心，并迅速建立兩者之間的聯(lián)系。

4.3.2 明標(biāo)簽

標(biāo)簽即產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是企業(yè)賦予產(chǎn)品的價(jià)值符號(hào)，進(jìn)而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，尤其是對(duì)老字號(hào)品牌推出的創(chuàng)新型產(chǎn)品，需要在營(yíng)銷過程中著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)及與目標(biāo)群體之間的聯(lián)系，采用營(yíng)銷手段反復(fù)重復(fù)，才能讓消費(fèi)者對(duì)其功能或?qū)傩杂懈忧逦恼J(rèn)識(shí)。老字號(hào)企業(yè)進(jìn)入年輕化市場(chǎng)中，如果不明確產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)簽特征，就難以引起消費(fèi)者的過多關(guān)注，無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的營(yíng)銷目的。

4.4 契合年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景

基于年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)需求，建立品牌年輕化需要把自身的品牌融入特定的場(chǎng)景中，帶給消費(fèi)者更多的感官感受與體驗(yàn)，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的印象。老字號(hào)品牌想要吸引當(dāng)代年輕消費(fèi)者，就需要按照他們的生活習(xí)慣打造品牌的營(yíng)銷場(chǎng)景，從而增加用戶的親切感，助力品牌營(yíng)銷的快速傳播。例如，年輕消費(fèi)者有熬夜、獨(dú)處等習(xí)慣，根據(jù)場(chǎng)景化營(yíng)銷手段，能夠增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，迎合年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣。例如，熬夜場(chǎng)景化營(yíng)銷中，年輕用戶很大一部分有熬夜習(xí)慣，老字號(hào)品牌如果推出夜宵、夜唱等夜經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，就可以滿足消費(fèi)者在熬夜期間的消費(fèi)需求。除了夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景外，不少品牌還根據(jù)自身的特點(diǎn)，洞察年輕人的生活狀態(tài)，打造獨(dú)處化的生活場(chǎng)景，獲取年輕消費(fèi)者的情緒價(jià)值，從情感層面與用戶建立密切溝通。

4.5 憑借國(guó)潮、超級(jí)IP，讓傳播呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)

4.5.1 國(guó)潮

隨著國(guó)家對(duì)文化自信的宣揚(yáng)，國(guó)潮文化也成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷手段中需要重點(diǎn)考慮的因素。Z世代年輕消費(fèi)者富有愛國(guó)情懷，市場(chǎng)上的“國(guó)潮熱”不僅代表的是中國(guó)制造，還是中國(guó)品牌崛起的體現(xiàn)，更是對(duì)中國(guó)文化自信的進(jìn)一步彰顯。例如，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾李寧，可以說是利用國(guó)潮實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀企業(yè)[5]，它曾為了改進(jìn)其營(yíng)銷策略做出了很多努力，但都沒有達(dá)到預(yù)想的效果，直到李寧發(fā)掘出年輕消費(fèi)者對(duì)祖國(guó)熱愛的情懷后，將其品牌名稱改為中國(guó)李寧，并走上了國(guó)潮熱的品牌轉(zhuǎn)型之路。以2020年李寧服飾的營(yíng)銷基調(diào)為例，其主要采用潮流與復(fù)古的基調(diào)，立足我國(guó)的傳統(tǒng)文化，打造屬于年輕人自己的潮流品牌，同時(shí)掀起了國(guó)內(nèi)審美傳統(tǒng)文化的新浪潮。

在年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不僅要有品牌設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、品牌形象作為支撐，產(chǎn)品還應(yīng)更具溫度，更符合年輕人的生活場(chǎng)景，使品牌傳遞出的氣質(zhì)、價(jià)值與年輕受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的共鳴。國(guó)潮風(fēng)在我國(guó)消費(fèi)者群體尤其是以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者群體中，對(duì)國(guó)潮及傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的熱情較高，李寧作為一款經(jīng)典國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在文化傳統(tǒng)上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)及消費(fèi)者心中存在的民族自豪感作為李寧快速發(fā)展的內(nèi)核，因此迎合國(guó)潮是品牌走向年輕化的一項(xiàng)重要策略。

4.5.2 超級(jí)IP

在當(dāng)今年輕化的市場(chǎng)中，IP營(yíng)銷已成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。傳統(tǒng)的營(yíng)銷品牌如何發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中獲取更加有利的競(jìng)爭(zhēng)力，從而變成品牌年輕化轉(zhuǎn)型的助推力。品牌年輕化要學(xué)會(huì)抓住研究要害，最主要是怎樣和年輕人進(jìn)行交流，深入Z世代的語(yǔ)言體系。傳統(tǒng)品牌年輕化意味著要“破圈”，用創(chuàng)新性的傳播內(nèi)容和傳播方式與年輕人進(jìn)行交流互動(dòng)，但品牌需要在保持專業(yè)化和原有核心特征的前提下，走好轉(zhuǎn)型的道路。

（1）成功的超級(jí)IP，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷

傳統(tǒng)化品牌可以與超級(jí)IP，如動(dòng)漫IP、游戲IP、體育IP、選秀節(jié)目IP等，或采用品牌之間聯(lián)名的手段等基本自帶熱門流量合作，其次可以選擇線下門店進(jìn)行IP營(yíng)銷宣傳。原因主要是線下空間對(duì)IP的展示更加直觀，用產(chǎn)品的外包裝和各種視覺表達(dá)效果讓消費(fèi)者擁有更加直觀的感受，可以給用戶帶來(lái)較以往更加新穎、獨(dú)特的品牌感知。

聯(lián)名IP在如今的市場(chǎng)中使用越來(lái)越頻繁與廣泛，且收到了良好的品牌營(yíng)銷效果。例如，海昌眼鏡與英雄聯(lián)盟游戲IP、名創(chuàng)優(yōu)品與“酷洛米”IP、喜茶與夢(mèng)華錄影視IP、瑞幸咖啡與椰樹等，IP背后的價(jià)值是熱度背后賦予的流量。利用年輕人感興趣的內(nèi)容進(jìn)行全方位引流，可實(shí)現(xiàn)流量的暴漲，進(jìn)而快速提高品牌的知名度或刷新消費(fèi)者固有品牌認(rèn)知。

（2）原創(chuàng)IP生態(tài)系統(tǒng)

利用產(chǎn)品特征進(jìn)行原創(chuàng)流量IP是十分有效的手段，相比聯(lián)名IP，它能夠更加直觀地反映出產(chǎn)品的某些特征或傳達(dá)某些態(tài)度。在潮玩市場(chǎng)中，原創(chuàng)IP的存在更為廣泛，在不斷建立品牌自身IP價(jià)值的同時(shí)，為品牌構(gòu)建了龐大了的流量系統(tǒng)，讓品牌自帶流量和傳播力。

5 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型不會(huì)一蹴而就，相比逐漸崛起的新生勢(shì)力，可能在轉(zhuǎn)型升級(jí)上需要克服更大的困難，但傳統(tǒng)品牌也有其市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。在年輕化的命題中，傳統(tǒng)品牌首先應(yīng)關(guān)注自身的價(jià)值，讓傳統(tǒng)品牌的技術(shù)積累和行業(yè)沉淀煥發(fā)活力；其次，需要深入以Z時(shí)代為代表的未來(lái)消費(fèi)潛力的研究，并將其理念在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)融入品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，從而獲得年輕人的支持與認(rèn)同，最終將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)行為和價(jià)值，在未來(lái)市場(chǎng)上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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