直播電商平臺推動農產品銷售升級及促農增收效果研究

藍新波 趙建保 李冬睿

摘 要：近年來，隨著經濟社會的快速發展以及大眾消費需求方式的轉變，農產品銷售以一種全新的形式——直播電商融入人們的生活。直播電商平臺更好地解決了農產品銷售問題，但在明星、網紅等直播帶貨思潮的引領下，農產品銷售的良好勢頭與促農增收效果在一定程度上有很大出入。本文基于鄉村振興戰略視角，對當前直播電商平臺推動農產品銷售升級及促農增收效果進行研究，分析其產生偏差的原因，并提出促進農產品銷售升級與促農增收效果協調發展機制，讓鄉村振興在直播電商平臺的推動下實現高質量發展。

關鍵詞：直播電商平臺；農產品銷售；促農增收；高質量發展

本文索引：藍新波，趙建保，李冬睿.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-048.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

2022年10月16日，習近平總書記在黨的二十大報告中重點強調：“全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國……”而促進農民增產增收成為解決這一問題的關鍵。農產品電子商務作為新經濟和新業態，是今后促進農民持續增收和農村長期繁榮發展的重要手段。但長期以來，我國農產品在傳統農耕文化的影響下一直處于單一的線下銷售狀態，這種銷售模式市場面窄，遇到豐收量產時難免出現一些困難。近年來，隨著經濟社會的飛速發展，互聯網的普及和國家鄉村振興戰略的持續推進，農產品銷售一改常態，上行了電商平臺，特別是直播電商平臺。直播電商平臺通過重塑和延長農業產業鏈條，實現農戶與全國市場，乃至全球大市場的有效對接，在很大程度上有效解決了農產品流通問題，增加了以銷售農產品為主要收入的農民的收入，激發了我國農村地區發展的內生動力。但是，目前農村的青年電商人才十分缺乏，絕大部分人的計算機操作水平不高，且對直播電商不了解、不認同。在當前流量為王的直播界，只有邀請明星、網紅等進行直播帶貨，銷售效果才更加顯著。由于明星、網紅需要出場費，農產品銷售的良好勢頭與農民增收效果存在很大的出入。因此，在鄉村振興戰略視角下，本文通過對當前直播電商平臺推動農產品銷售升級及促農增收效果進行研究，分析其產生偏差的原因，提出促進農產品銷售升級與促農增收效果協調發展的策略機制，為新時期的鄉村在直播電商平臺的帶動下實現高質量發展，實現鄉村的長治久興。

1 直播電商平臺發展的現狀

2016年，傳統的電商平臺發展出現瓶頸，發展放緩，各大電商運營企業積極尋求變革創新，不久之后直播電商平臺猶如雨后春筍般進入大眾視野，開啟了直播帶貨的新銷售模式，2016年也被稱為網絡直播元年。網絡直播電商從興起到爆發，再到持續發展僅用了4～5年的時間，發展歷程可以分成四個階段：（1）2016年起步階段，典型代表有虎牙、斗魚等直播平臺，其主要進行秀場直播和游戲直播；（2）2017—2018年蓄能階段，典型代表有淘寶、京東等直播平臺，主要著手孵化網紅直播體系；（3）2019—2020年爆發階段，直播電商平臺層出不窮，紛紛引入明星直播吸引人群；（4）2020年以后的持續發展階段，在淘寶、快手和抖音三大巨頭的帶領下，直播電商全產業鏈基本形成，直播電商平臺成為電商的新寵，使直播電商的用戶規模和用戶黏性不斷攀升。據統計，目前我國直播用戶已經超過4億，電商直播平臺的商業價值超過千億元且不斷增加。

根據業界的普遍觀點，直播電商平臺按農產品電商平臺經營模式的不同可以分成四大類：第一是傳統電商平臺+直播的模式，典型代表如阿里、京東等，它們積極開拓直播版塊，通過商家自播、導購達人直播等吸引流量，特點是商家多，且有超強的供應鏈和龐大的用戶基礎；第二是電商+社交，典型代表如拼多多，其通過店鋪直播、達人直播、打榜等吸引流量，其優勢是與微信系統打通，客戶基礎龐大且牢固；第三是短視頻平臺+電商，典型的代表如快手、抖音等，其通過網紅明星直播、打榜、連麥等吸引流量，并利用流量變現，以實現商業價值，特點是平臺流量大，內容驅動，宣傳效果好，帶貨能力較強；第四是導購社區平臺——電商+內容+直播，典型代表如小紅書、蘑菇街等，其主播變身種草達人，以瀑布流的形式展現大量迎合消費者的內容——推薦好貨，影響消費者的購物取向，特點是通過直播互動，讓用戶深度參與其中，黏性高，流量精準。

綜上所述，目前的直播電商平臺發展勢頭迅猛，與傳統電商平臺的完美融合構建了更加完善的電子商務行業的生態系統。

2 直播電商平臺推動農產品銷售升級情況

近年來，受新冠疫情的影響，全國各地的線下零售受到了前所未有的重創，但農產品直播電商在逆境中以新業態的形式迅速崛起。農產品直播電商推動了農產品上行，調動了消費者的購買欲望，提高了農產品的銷售量，增加了以農產品銷售為主的農村地區的收入，促進了農產品規模化和品牌化的發展，激活了農村發展的潛力，對鄉村振興戰略的實施起到積極作用。

2.1 促進農產品銷量快速增長

從當前眾多的線上購物平臺來看，涉農類的電商平臺已經超過4000個，農村電商發展勢頭呈現一片欣欣向榮的景象，有效地促進了各類農產品的銷售。國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，其中農村電商達2.17萬億元，同比增長3.6%，當中的農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提高6.4個百分點。

2.2 解決了農產品滯銷問題

長期以來，我國農產品流通經常遇到一些瓶頸和障礙，特別是豐收時節，農產品滯銷問題屢見不鮮。近年來，國家和各級地方政府對農村電商、農產品直播售賣的發展高度重視，涉農類電商政策頻出。例如，2021 年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出：大力發展線上線下相結合的農村經濟模式，推動農產品電商向著便利化、精細化、品質化方向發展，著重解決農村各地區農產品銷售中的突出問題，提高了農產品在電商平臺中的上行效率，真正實現了小農戶與全國、全球大市場的高效對接。同時，積極開展線上直播互動，直觀展示各類農產品，更好地拉近農產品和消費者之間的距離，釋放消費潛力，拓寬農產品銷售渠道，有效解決了農產品滯銷問題。

2.3 促進農業規模化發展

農業規模化發展是提升農業產業化和現代化水平、實現農民增收的重要保障，也是鄉村振興戰略中新農村建設的重要內容。隨著社會的不斷發展，農業規模化發展是現代化農業發展的主要形式和必經之路。在此之前，由于農產品銷路不通暢、選擇單一，市場難以打開，特別是對于我國南方的大部分偏遠山區來說，普遍以小農戶種植或養殖為主，不敢輕易嘗試規模化發展。如今，電商平臺銷售直指全國、全球大市場，農產品銷售將不再是難題，農業規模化發展的大門已向農戶敞開。

2.4 促進農產品品牌的有效打造

農產品的品牌是農產品的無形資產，在確保農產品價格的同時，對農產品的銷售具有強大的推動作用。雖然一些農產品的質地很好，但沒有形成品牌效應，無商標、無質量合格證、無生產日期等就是“三無產品”，價格上不去，也很難獲得消費者的信賴。所以，為了獲得更高的經濟效益，就會促使廣大農戶從農產品種植、生產到加工、銷售的全過程形成規范化操作，落實相應標準體系和技術規范在農產品生產、加工等領域的應用，加強農藥、化肥等的安全管理和規范使用，從根本上保證農產品的質量。同時，注重農產品的包裝設計，逐步打造農產品品牌，提高市場競爭力。

3 直播電商平臺促農增收效果

一直以來，我國農村農民的收入依靠農產品售賣和打散工的工資性收入為主，這種收入受影響的因素較多，時好時差，農民持續增收的動能不足。近幾年，隨著越來越多的農村加入電商行列，加速農產品上行的電子商務平臺引起了流通渠道和結構的顛覆性變革，極大地提高了農產品的銷量，促進了農戶增收。但隨著直播電商模式的大爆發，人們的消費習慣隨之改變，絕大多數農民短期內難以跟上時代發展的節奏。直播需要特定技巧，更需要流量，在網紅、明星的帶動下，農產品銷售比之前大有提升，但這些明星、網紅出場費過高，占銷售額的很大部分，實際的銷售效果與促農增收效果并不成正比。

綜上所述，在直播電商平臺的推動下，市場容量大幅增加，對農產品需求不斷擴大，在特定的條件下銷售效果明顯。但直播帶貨的門檻偏高，主播不僅要懂得消費者的消費心理，還要有過硬的直播技巧，更要有相當的流量，普通農民一時難以把握。所以，通過直播電商平臺的推動讓農民享受“穩定紅利”任重道遠。

4 直播電商平臺助推農產品銷售升級與促農增收效果偏差原因分析

誠然，直播電商平臺加速了農產品上行，拓展了農產品銷售市場，在助推農產品銷售上起到了立竿見影的效果。但經過本團隊的研究，其在助推農產品銷售升級與促農增收效果上出現了不少偏差。

4.1 留守村民的年齡一般偏大——思想相對保守，對新鮮事物不敏感，計算機操作水平不高，難以營造良好的直播電商氛圍

目前，對于大部分中國農村地區，特別是偏遠山區來說，留守村中的勞動力年齡一般偏大。據有關數據統計，除了兒童外，85%以上的留守村民年齡超過了50歲，且這些村民的受教育程度偏低，自身文化素質也不高，加上長期在傳統農耕作業方式的影響下，更趨向選擇自己直接可以看得見的線下交易方式，思想相對保守，對新鮮事物不敏感，甚至排斥，一時無法理解與掌握直播電子商務的發展內涵。另外，絕大部分村民對互聯網了解較少，計算機操作水平相當有限，嚴重阻礙了直播電商在農村的良性發展。

4.2 絕大部分村民直播技巧缺乏，且賬號流量不足，難以直接獲得直播電商平臺帶來的銷售紅利

當前的直播電商界可謂泛濫，把直播當成一種娛樂游戲活動，但真正要讓直播產生經濟效益并不是一件簡單的事情。除了農產品本身的品質過硬外，還必須有以下條件：首先，有相應的直播技巧：比如有良好的口才，即話術，通過你的話術吸引粉絲看直播，喜歡上你的直播。同時，直播中要有充分的互動，讓粉絲參與進來，挑起粉絲的購買欲。談到話術，就需要掌握一定的心理學知識，需要揣摩消費者的心理，并對應起來精心組織語言，還要求主播具備廣泛的知識面，通過內涵直播吸引消費者，這也是目前主播發展的趨勢。其次，在當前流量為王的直播界，更重要的是賬號要有大量的粉絲，在沒有粉絲的賬號下做直播作用較小。遺憾的是，目前絕大部分的村民缺乏相應的直播技巧，賬號流量不足，粉絲寥寥無幾，難以直接獲得直播電商平臺帶來的銷售紅利。

4.3 邀請明星、網紅進行直播，出場費過高，占很大一部分農產品的銷售收益

農產品網絡直播售賣作為一種全新的商業模式，入門有不少門檻，并不是所有人都能把握好，但隨著時代的發展，這將是一種不變的趨勢。所以，當某地的農產品出現豐收量產時，一般會出現這幾種選擇：一是懂得一點直播的村民自己做直播，但銷售效果不好；二是不懂直播的村民，要么選擇線下銷售，但投放的市場有限，銷售效果往往不好，遇到不易存儲的農產品會很頭痛，要么將農產品出售給中間商，但中間商要賺取高額利潤，所給的價格也不會高；三是邀請明星或網紅進行直播，可能銷售量上去了，但由于明星和網紅的出場費要價過高，勢必占很大一部分農產品的銷售收益。總而言之，農產品雖然增產了，但與促農增收效果并不成正比。

5 促進農產品銷售升級與促農增收效果協調發展的機制

基于農村農產品上行直播電商平臺的未來發展趨勢，農村應從自身內部打破，擺脫對外部網紅、明星等的依賴，培養自身力量，做到供需匹配、產銷對接，走出一條增產與增收成正比的、協調發展的現代化之路。

5.1 在村民中大力開展直播電子商務相關的培訓班，培養更多懂直播的農民主播

推動鄉村振興戰略，產業要發展，人才絕對是關鍵，而如今電子商務人才的匱乏成為制約農村直播電子商務良性發展的根本原因。鑒于我國的體制機制問題，培養鄉村振興人才需要政府部門主導。所以，當地主管的政府部門可以建立電子商務基地，集中地方優質資源，打造專業化的電子商務運營管理團隊，積極探索農村與企業、農村與高校之間的合作，因地制宜地開展更多免費的直播電子商務相關的培訓班。通過大量的培訓：一是改變村民傳統、保守和落后的市場觀念和營銷思維，做到與時俱進，敢于接受新鮮事物；二是讓村民深入了解互聯網，掌握基本的計算機使用技巧，為進行電子商務的相關活動作好準備；三是邀請有豐富經驗的專業主播對農民進行有針對性的指導，讓村民了解電子商務，掌握電子商務的相關知識，熟悉直播電商的相關技能，如主播形象打造、主播內容選擇、主播話術——互動技巧、主播選址等，讓參加培訓的村民成為有意愿、有能力隨時隨地為自家農產品直播帶貨的網紅主播，從而改善被中間環節賺差價的情況。

5.2 創造有利的工作條件和環境，讓更多電子商務專業的年輕畢業生主動到農村工作，特別是本村的大學生群體

除了培訓本村村民提高電子商務相關操作技能外，更重要的是吸引電子商務專業的年輕人才主動到農村工作，鄉村振興才能走可持續發展道路。在選擇大學生方面，積極鼓勵本村的大學生回村工作，他們一旦選擇回村工作，因為熟悉加上熱愛，憑著對故土的情懷，想必效果更佳。當然，目前要吸引并留住這樣的人才并不容易，這就需要政府層面解決。比如，根據實際情況制定相應的補貼政策，同時讓鄉村的交通更便利，讓鄉村的環境更優美，讓鄉村的資源更豐富，讓其回鄉創業的“路”更順暢等。

5.3 整合農村直播賬號，以一村一個賬號的方式經營更多粉絲

如果每戶村民都各自為政，以一人一個賬號的方式經營直播絕對不是最佳選擇，因為單打獨斗往往吸粉力度不夠，若粉絲不多，流量就不足，直播就沒有效果。所以，村中要成立一個電子商務團隊，以團隊合作的方式，集一村的力量經營一個直播賬號，盡可能地吸引更多粉絲。直播賬號的經營過程需要花費不少的時間和精力，是一個持續推進的過程，所以電子商務團隊要有足夠的耐心和毅力，深刻認識粉絲就是人們的顧客，顧客就是上帝，在每次直播前都要認真思考，做好角色分工，做好充分的宣傳和其他各種準備。在直播過程中，積極調動粉絲的熱情，讓其參與進來，耐心回答他們提出的疑問，提高直播間的人氣，打造流量IP。如果直播賬號有足夠的粉絲，加上良好的直播技巧，每次直播的人氣肯定旺盛，直播轉化率就高，農產品銷售問題自然得到解決。

6 結語

進入21世紀，商品銷售在與互聯網、大數據、區塊鏈、人工智能和5G技術等的深度融合中拓寬了產業的銷售模式，從線下搬到了線上，大大豐富了電子商務的內涵。在農業領域，農產品直播帶貨無疑為傳統的銷售模式帶來了新的活力，為推動農村經濟增長提供了新動能。三年新冠疫情期間，直播帶貨以“線上狂歡”形式緩解了人們居家隔離的焦慮，也成為快速銷售農產品的有效方式。但實際上，農產品銷售效果與促農增收效果存在一定的差異，難成正比，造成這種情況有客觀原因，也有主觀原因，但歸根結底還是人的問題。

在直播電商平臺的推動下，為了使農產品銷售效果與促農增收效果協調統一，農民朋友首先要改變落后的、傳統的農耕思想，與時俱進，主動學習，掌握更多的互聯網知識、網絡直播技能，爭做鄉野田間的網紅。同時，政府部門要創造更好的條件和更多的機會，讓更多年輕的電子商務專業人才向往農村、扎根農村，為國家的鄉村振興戰略和中華民族的偉大復興貢獻一份力量。

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