獅王食品的生存之道

文/鳳鳴山

美國獅王食品公司自誕生以來，不僅在競爭激烈的超市行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，而且每年以平均20%的增長速度擴(kuò)大。可誰曾想到創(chuàng)業(yè)之初，該公司差點(diǎn)倒閉，好在后來果斷改變策略，終于起死回生。

其實(shí)，獅王食品公司起死回生的秘訣眾人皆知：品種全、價(jià)格低。但是別的公司照此方抓藥卻不靈驗(yàn)，總達(dá)不到獅王食品公司的水準(zhǔn)。別的公司僅在歲尾節(jié)前才打折出售商品，而獅王食品公司卻能做到“天天打折”。這種傾盡血本討好消費(fèi)者的做法不但沒有使獅王食品公司元?dú)獯髠炊屧摴精@取了巨額利潤，其間確有耐人尋味之處。

絕境處求生

獅王食品公司的歷史可追溯到1957 年，當(dāng)時(shí)拉爾夫·W·凱特納、布朗·凱特納和威爾森·史密斯三人合伙在美國北卡羅來納州的索爾茲伯里開設(shè)了一家名為“都市食品”的超市。然而經(jīng)營狀況并不理想，長達(dá)十年的時(shí)間里，生意清淡。周圍的一些大商場對批發(fā)商施壓，不讓他們給都市食品優(yōu)惠折扣。三個(gè)合伙人絞盡腦汁想把顧客引進(jìn)商店，可是顧客依舊反應(yīng)冷淡，到1967 年都市食品超市在當(dāng)時(shí)飛速發(fā)展的美國零售業(yè)中仍然不入流。超市的慘淡現(xiàn)狀深深地刺痛了拉爾夫，他決意尋找一個(gè)從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢的方法。

1967 年，拉爾夫帶著超市近半年的銷售記錄和一個(gè)計(jì)算器，只身住進(jìn)一家僻靜的汽車旅館。他在門上掛起“請勿打擾”的牌子，把自己反鎖在幽暗的房間里待了整整三天。當(dāng)雙眼紅血、滿臉胡茬的拉爾夫走出房間時(shí)，他的手上拿著一張拯救公司的藥方：把公司貨架上三千余種商品大幅度削價(jià)，只要銷售額能上升50%，公司就仍處于盈利狀態(tài)。

這是一場生死攸關(guān)的賭博，都市食品超市這樣一個(gè)底氣不足的小公司竟然敢搶先挑起價(jià)格戰(zhàn)來與大公司爭奪顧客，在許多人看來無異于玩火。但拉爾夫?qū)匣锶苏f：“反正我們快不行了，不如最后拼一次！”

合伙人接受了拉爾夫的提議，在商品上貼上印有“北卡羅來納州食品最低價(jià)”的標(biāo)簽，把公司的商品大幅度降價(jià)。這一舉動迅速出現(xiàn)在電視、報(bào)紙和大街小巷，人們都知道了都市食品超市以全州最低價(jià)出售商品。顧客蜂擁而至，都認(rèn)為這是超市在關(guān)閉前回收資金的大甩賣。但出乎顧客預(yù)料的是在“大甩賣”之后，都市食品超市仍以北卡羅來納州食品最低價(jià)經(jīng)營著。

三年后，都市食品超市不僅沒有倒閉，反而還購入幾家中小型商店。拉爾夫的秘訣在于都市食品超市的大多數(shù)商品以僅比成本高出一點(diǎn)的價(jià)格經(jīng)營，而一小部分商品以低于成本價(jià)經(jīng)營。這一小部分卻對顧客有巨大的誘惑力，把顧客引進(jìn)了超市，從而促進(jìn)了那些占大多數(shù)的薄利商品的銷售。大量的薄利彌補(bǔ)了小量的虧本，使公司在總體上處于盈利狀態(tài)。

節(jié)省到極致

都市食品超市立即引起各大零售公司的關(guān)注。1974年，比利時(shí)第二大超級市場連鎖公司獅王公司買下了都市食品超市的大部分股權(quán)，邀請拉爾夫繼續(xù)任職，為期十年。

在母公司強(qiáng)大財(cái)力的支持下，拉爾夫使都市食品超市踏上了騰飛之路。1977 年，公司成立二十周年時(shí)，名下?lián)碛?5 家商店；而到1987 年，公司名下商店已多達(dá)475 家。都市食品超市以低價(jià)換取高利的做法大獲成功后，不少零售公司紛紛效仿，但只經(jīng)營幾個(gè)月就發(fā)現(xiàn)支撐不下去了。人們非常奇怪，為什么別的公司蝕本的生意卻在都市食品超市成了盈利的生意呢？

其實(shí)，都市食品超市能夠長期維持低價(jià)的訣竅很簡單，就是節(jié)儉。公司員工想方設(shè)法地從進(jìn)貨、運(yùn)輸、管理、經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)省開支，把公司的經(jīng)營費(fèi)用壓縮到最低點(diǎn)，以下幾個(gè)例子可使人們對此窺其一斑。

都市食品超市進(jìn)軍弗吉尼亞州時(shí)，受到“食品城”公司（Food Town Inc）的指控，稱都市食品超市侵犯了其名稱權(quán)。弗吉尼亞州法院判該州的食品城公司勝訴，要求都市食品超市把新建在該州的商店更名。都市食品超市在進(jìn)軍田納西州市場時(shí)也遇到了類似的起訴。為了徹底避免不再卷入麻煩中，都市食品超市決定更換名稱，最終選定用獅王食品公司（Food Lion Inc.），原因是使用這個(gè)新名稱，只需更換兩個(gè)字母：把T 換成L，把W 改為I，然后把I和O 的位置對換。果然，300 家商店在更換招牌的過程中省下了10 萬美元。

獅王食品公司在日常經(jīng)營的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，力求把費(fèi)用壓下來。香蕉包裝紙板箱一般比較結(jié)實(shí)，所以在香蕉擺上柜臺后，員工利用這些包裝箱去裝載化妝品、保健用具。當(dāng)這些箱子有些破損時(shí)，員工們又用它去裝冷凍魚蝦。最后，這些反復(fù)使用多次的包裝箱被集中起來，出售給回收公司。

周轉(zhuǎn)是王道

獅王食品公司還打破了傳統(tǒng)的商品庫存與銷售的比例，加大進(jìn)貨數(shù)量，以便從批發(fā)商那里獲得更多的優(yōu)惠折扣，使商品成本下降。根據(jù)美國《商業(yè)周刊》雜志統(tǒng)計(jì)，美國零售業(yè)的經(jīng)營開銷一般來說要占銷售額的21%，而獅王食品公司的經(jīng)營費(fèi)用只占銷售額的13%。到20 世紀(jì)80 年代末，獅王食品公司已成為美國零售業(yè)中屈指可數(shù)的巨頭。

1987 年，獅王食品公司向自己的老對手維恩-迪克西公司控制的佛羅里達(dá)州滲透。新商店還在裝修時(shí)，獅王食品公司就在該州的各新聞媒介上推出“我們節(jié)儉一些，你就省下許多”的宣傳口號。當(dāng)設(shè)在佛羅里達(dá)州的三家新商店開業(yè)時(shí)，蜂擁而至的顧客把商店擠得水泄不通。商店不得不雇傭?qū)I(yè)安保人員來維持秩序。

1986 年1 月，拉爾夫宣告隱退，湯姆·史密斯接任首席執(zhí)行人一職。史密斯經(jīng)歷了公司從困頓到繁榮的全過程，對公司薄利多銷的政策深有體會。史密斯對獅王食品公司的經(jīng)營宗旨做過一針見血的詮釋：“5 個(gè)周轉(zhuǎn)著的1分錢的價(jià)值大于1 個(gè)閑置著的5 分錢。”