凈利潤(rùn)連年大增，股價(jià)卻遭“腰斬”的牧高笛怎么了？

方詩(shī)琪

近日，牧高笛（603908.SH）發(fā)公告稱，公司將實(shí)施2022年年度權(quán)益分派向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利每股1.2元（含稅），股權(quán)登記日為7月11日。

乘著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，牧高笛去年成為消費(fèi)賽道為數(shù)不多業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的明星企業(yè)。但進(jìn)入2023年以來(lái)，牧高笛似乎陷入“水逆”。先是一季報(bào)凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，再是股東減持不超過(guò)約200萬(wàn)股，股價(jià)也創(chuàng)下一年以來(lái)新低43.31元。

疫情之后，露營(yíng)熱度能否持續(xù)？牧高笛要如何繼續(xù)講好自己的品牌故事？

牧高笛是寧波的一家老牌戶外公司，由陸暾華和前妻黃芳、弟弟陸暾峰在2003年創(chuàng)立。

當(dāng)時(shí)，正值非典結(jié)束，各類戶外品牌、俱樂(lè)部、賽事等層出不窮，戶外運(yùn)動(dòng)也從上世紀(jì)90年代的小眾、專業(yè)化開(kāi)始走向大眾化。國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的知名老牌戶外企業(yè)大多成立于2000年前后，比如三夫戶外、探路者、凱樂(lè)石和駱駝等。

而在成立自有品牌前，陸暾華已為迪卡儂、哥倫比亞等國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)品牌代工生產(chǎn)帳篷、睡袋等戶外產(chǎn)品多年。憑借多年代工經(jīng)驗(yàn)，2003年牧高笛推出“冷山”系列帳篷，主打性能耐用，在國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)一炮而紅。

戶外愛(ài)好者程雙（化名）告訴南都灣財(cái)社記者，2014前她入手了一款冷山2air，后因育兒事務(wù)繁忙而逐漸閑置，直到前兩年，她發(fā)現(xiàn)帳篷仍能正常使用?！霸缒觊g沒(méi)有太多選擇，‘冷山’系列性價(jià)比高，抗風(fēng)保暖，也比較輕便?！H友’們大多推薦它，但顏值算不上很高。”

據(jù)了解，牧高笛主營(yíng)業(yè)務(wù)由自主品牌業(yè)務(wù)與OEM/ODM（代工生產(chǎn)）業(yè)務(wù)構(gòu)成。從產(chǎn)品線看，牧高笛幾乎涉足到露營(yíng)所需全系產(chǎn)品，包括帳篷、睡袋、防潮墊、沖鋒衣、戶外燈等。

除帳篷是由牧高笛自主生產(chǎn)外，其他產(chǎn)品均委托給外包廠商生產(chǎn)。牧高笛的生產(chǎn)基地分布于浙江衢州的龍游縣、常山縣、江西上饒的鄱陽(yáng)縣，以及孟加拉、越南等多地。2022年，牧高笛生產(chǎn)的帳篷達(dá)278.7萬(wàn)件。

自2020年開(kāi)始，牧高笛業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，近三年?duì)I收分別為6.4億、9.2億和14.36億元，同比增長(zhǎng)21.41%、43.64%和55.52%，近兩年凈利潤(rùn)更是高達(dá)70.99%、78.88%。

自有品牌方面，2018年，牧高笛將帳篷和鞋服板塊劃分為主打戶外露營(yíng)裝備的大牧（山標(biāo)），以及面向泛戶外人群、主打高性能出行服飾產(chǎn)品的小牧（鹿標(biāo)）品牌，分事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。2020年還推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮流山系服裝子品牌MOBI VILLA。

2017年，牧高笛成功上市，但上市后的業(yè)績(jī)并不突出。2017年至2019年，公司年均營(yíng)收約為5億元，發(fā)展較為平緩。

自2020年開(kāi)始，公司明確向精致露營(yíng)轉(zhuǎn)型，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。近三年?duì)I收分別為6.4億、9.2億和14.36億元，同比增長(zhǎng)21.41%、43.64%和55.52%。凈利潤(rùn)也從2017年的5005萬(wàn)增至2022年的1.4億元，近兩年增幅為70.99%、78.88%。

二級(jí)市場(chǎng)上，作為“露營(yíng)概念股”的牧高笛也頗受追捧。股價(jià)從2019年5月不到20元/股，最高漲到2022年8月的112.94元/股。

雖然推出了自有品牌，但OEM/ODM業(yè)務(wù)多年來(lái)仍是牧高笛最主要的收入來(lái)源，占比一度高達(dá)75%。其主要客戶包括迪卡儂、GO Outdoors等戶外運(yùn)動(dòng)品牌和Kmart、Home Retail Group等零售商。

作為牧高笛的第一大客戶，2014年至2021年，迪卡儂的采購(gòu)額從0.7億增至3.16億。2020年，更是有過(guò)半的代工產(chǎn)品都賣給了迪卡儂，牧高笛也被貼上了迪卡儂代工廠的標(biāo)簽。

而牧高笛以代工為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，決定其盈利“天花板”不會(huì)很高。與運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)動(dòng)輒40%以上的毛利率相比，牧高笛的毛利率常年在20%上下。2022年牧高笛的國(guó)外業(yè)務(wù)毛利率僅達(dá)23.69%，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)更高為33.11%。

今年一季度，牧高笛營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)4.81%，凈利潤(rùn)同比下滑21.47%。值得注意的是，這是疫情以來(lái)牧高笛業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)大幅下滑。牧高笛解釋稱，主要因一季度OEM/ODM外銷型業(yè)務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)明顯下滑。

曾一度以高增長(zhǎng)掩蓋的去庫(kù)存壓力愈發(fā)突出。財(cái)報(bào)顯示，2021年牧高笛期末存貨余額達(dá)5.3億元，較疫情前的2019年幾乎翻番。2022年期末存貨余額更是同比增加31.1%至6.96億元，占總資產(chǎn)比例高達(dá)51.91%，積壓在庫(kù)的帳篷有62萬(wàn)件以上。

天風(fēng)證券研報(bào)指出，目前，國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)呈“金字塔形”競(jìng)爭(zhēng)格局，高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線品牌壟斷，中高端市場(chǎng)主要是國(guó)外二三線品牌及少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌。而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外用品市場(chǎng)，低端產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰。

“相對(duì)于服裝來(lái)講，露營(yíng)裝備可能存在技術(shù)壁壘，但技術(shù)壁壘并不高?！蹦粮叩沿?fù)責(zé)人坦言，并透露公司只重點(diǎn)抓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)端和零售端。

財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，牧高笛的研發(fā)費(fèi)用比連年降低，分別為3.33%、2.75%和2.52%。但為了消化存貨，2021年牧高笛的銷售費(fèi)用高達(dá)5309萬(wàn)，同年的凈利潤(rùn)才7861萬(wàn)元。2022年銷售費(fèi)用延續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)85.77%至0.99億，同年凈利潤(rùn)為1.4億元。

伴隨出省游、跨境游等中長(zhǎng)距離出行限制的解除，不少投資者擔(dān)心，牧高笛所在的露營(yíng)賽道是否已經(jīng)結(jié)束高增長(zhǎng)。體現(xiàn)在股價(jià)上，牧高笛從年初85.98元/股“腰斬”至階段性低點(diǎn)43.31元/股。

部分股東選擇減持。2022年，牧高笛的控股股東寧波大牧投資有限公司及其一致行動(dòng)人浙江嘉拓投資管理有限公司（下稱“浙江嘉拓”）合計(jì)減持了4.33%的股份。今年5月，浙江嘉拓因經(jīng)營(yíng)投資需要，打算再度減持3%的股份。而曾在去年一季報(bào)和中報(bào)買進(jìn)前十大股東的匯添富消費(fèi)行業(yè)、廣發(fā)科技創(chuàng)新兩只基金，今年一季度也均有減持動(dòng)作。

但艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，目前露營(yíng)仍處于高景氣狀態(tài)，那些因服務(wù)單一、缺乏用戶體驗(yàn)而倒閉的露營(yíng)企業(yè)屬于正常調(diào)整。牧高笛股價(jià)下滑并不是因?yàn)槁稜I(yíng)熱度下降，而是因?yàn)?022年露營(yíng)相關(guān)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)速度過(guò)快。

據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年上半年，平臺(tái)上的露營(yíng)旅游訂單量同比增長(zhǎng)68%，露營(yíng)產(chǎn)品搜索熱度同比增長(zhǎng)超60%，均未出現(xiàn)下降。

牧高笛透露，從清明、五一假期的情況看，行業(yè)熱度較去年增速更猛，露營(yíng)裝備市場(chǎng)依然處于高速增長(zhǎng)的上升趨勢(shì)中。目前，公司OEM/ODM國(guó)外訂單已接到9-10月份，還接到了部分明年1-2月份的訂單。但牧高笛方面未向南都灣財(cái)社記者透露具體數(shù)據(jù)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)露營(yíng)人口滲透率僅有3%左右，對(duì)比日本10%、美國(guó)15.8%的滲透率，仍有相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)空間。但這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至3月，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)12.1萬(wàn)余家。其中，2022年新增注冊(cè)企業(yè)3.3萬(wàn)余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速39.6%。

有業(yè)內(nèi)人士向南都灣財(cái)社記者指出，露營(yíng)是一個(gè)高消費(fèi)、低頻次的娛樂(lè)項(xiàng)目，難點(diǎn)在于如何提升復(fù)購(gòu)率和拓客。比如，帳篷、桌椅、睡袋、火爐等戶外產(chǎn)品大多經(jīng)久耐用，更換的頻率常以年為單位。即便是簡(jiǎn)單露營(yíng)，帳篷等一套設(shè)備下來(lái)也近千元，精致露營(yíng)的消費(fèi)更多，一頂帳篷都要上萬(wàn)元。“先不論露營(yíng)裝備的花銷，能有空間放著這些裝備，已經(jīng)是個(gè)門(mén)檻了。”

牧高笛之前的產(chǎn)品定位為中高端，多為進(jìn)階級(jí)產(chǎn)品，今年計(jì)劃打進(jìn)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。除了戶外場(chǎng)景，牧高笛還有意將產(chǎn)品延伸到常規(guī)的生活場(chǎng)景。

牧高笛負(fù)責(zé)人表示：“結(jié)合公司對(duì)2022年消費(fèi)者群體的分析，八成以上為新客，中國(guó)目前滲透率較低，拉新是公司重要的方向。目前新客對(duì)于價(jià)格的敏感性比較高，場(chǎng)景方面偏公園類，這是公司2023年產(chǎn)品線重點(diǎn)方向?！?/p>

“戶外熱不是一陣風(fēng)，隨著人們對(duì)露營(yíng)認(rèn)識(shí)的加深，露營(yíng)就會(huì)變成一種很自然的生活方式。雖然戶外產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)起步較晚，但可能會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展出有別于歐美和日韓的世界級(jí)大市場(chǎng)。”陸暾華認(rèn)為。