體育場所服務質量對顧客滿意度及忠誠度的影響分析

柴偉淇

(韓國湖西大學,韓國忠清南道牙山 336-795)

公共體育服務具有全民性和公益性的特征,衡量公共體育服務的有效標準是公眾的參與度和滿意度。隨著越來越多公共體育場所的建設與使用,場所管理中出現一些問題。為充分發揮公共體育場所的公益作用,提高公眾對公共體育服務的滿意度,本文對公共體育服務場所服務質量、滿意度、忠誠度三者關系進行調查,以公共體育場所服務質量為切入點,通過對吉林省公共體育場所服務現狀的調研,總結影響公共體育服務的構成因素,探析提高公共體育場所服務質量的著力點,并提出建議,旨在提高公共體育場所的服務質量,提升公眾對體育運動的參與度,增強公眾滿意度及忠誠度,發揮體育對公民健康保駕護航的重要作用。

1 理論基礎

服務是指一個組織為另一組織提供的活動和收益,它是無形的,沒有所有權。服務可以是產品的子產品,也可以是獨立的[1]。美國質量協會將質量定義為滿足客戶需求的產品與服務的綜合特征。本文采用SERVQUAL評價方法[2]對服務質量進行度量,此評價方法建立在對顧客期望服務質量和顧客接受服務后對服務質量感知的基礎之上,其5個維度分別為有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。ZEITHAML等[3]認為,服務質量能夠帶來潛在的戰略收益,比如提高顧客的忠誠率,增加運營效率和利潤。相關研究表明,提供高水平的優質服務是提高客戶滿意度和忠誠度的有效途徑,滿意度和忠誠度也影響服務質量[4]。顧客滿意度和忠誠度的提升反作用于管理者及服務人員,傳遞正向信號,肯定管理者和服務人員的付出,鼓勵他們提供更好的服務[5]。

2 研究方法設計

2.1 問卷設計

本文所有題項均采用李克特(Likert)5 級量表[6]來衡量。對以下三個方面進行測量檢驗:(1)服務質量。本文所指的服務質量,是指從事體育場所服務工作應具備的知識、技能、態度達到的程度,及能否有效執行其角色任務。本文設計公共體育場所服務質量衡量題項 24 項,經前測刪除4項,共 20 項,用來評估服務質量,包括“物理環境”“項目服務”“互動質量”“增強服務”等。(2)顧客滿意度。在文獻研究的基礎上,設計吉林省公共體育場所顧客的滿意度衡量題項,共計12 題,包括“社會滿意度”“健康滿意度”及“總體滿意度”3 個層面。(3)顧客忠誠度。采用PELTIER等[7]提出的衡量指標進行顧客忠誠度的衡量。

2.2 樣本的抽取

采用隨機抽樣法從吉林省所轄市州隨機抽取5個體育公共服務中心,對其顧客進行問卷調查。共發放調查問卷500份,收回473份,問卷有效回收率為94.6%。

2.3 問卷的效度及信度檢驗

選取體育學、管理學共計10位專家對問卷的結構效度和內容效度進行效度檢驗,初步篩選與論文有關的題目,使用李克特量表,請專家對預備調查的問題的重要程度給予認定,剔除不重要的指標,添加遺漏的內容,從而保證調查問卷的有效性。專家效度檢驗結果表明,本問卷具有較好的效度。通過Reliability Analysis信度分析[8],對問卷的內容進行一致性檢驗,結果表明該問卷信度較高。

3 結果與分析

3.1 樣本調查結果與分析

樣本調查結果表明,樣本中女性人數較多,為265人,占比為56%;男性人數為208人,占比為44%。性別方面的數據差異表明,女性可能對自身形象的要求更高,愿意花更多的時間健身塑形。年齡方面的數據顯示,39～49歲和49～59歲兩個年齡段人群到公共體育場所運動健身的較多,占比分別為27.9%和27.1%,這部分群體的事業基本處于平穩期,有更多的時間和精力開展運動健身;18～29歲和29～39歲兩個年齡段人群占比分別為22.6%和21.1%,這部分群體受到學業緊張、事業爬坡、家庭等因素的影響,較少到公共體育場所運動健身;60歲以上人群的占比僅為1.3%,說明老年人很少到公共體育場所參與運動健身,他們可能更愿意在公園等其他場所鍛煉。從教育水平看,到公共體育場所開展體育運動的人群以大學為主,占比為63.4%,這說明大學生有良好的健身基礎和比較強烈的健身意愿,更愿意參與公共體育活動。從人群職業上看,技術研究員、機關事業單位職工占比分別為28.1%和16.9%,說明這部分人群更喜歡到公共體育場所運動健身,表明不同職業的人群對公共體育場所的需求差異非常明顯。收入數據分析結果表明,收入多少與是否參加公共體育活動的關聯性不大。從運動頻次上看,每周鍛煉次數1～2次的人數占比為65.3%,每周鍛煉次數3～4次的人數占比為24.1%。

3.2 服務質量度量結果與分析

經SPSS統計分析,在服務質量度量中,得分最高的是物理環境,說明環境整潔舒適,設施數量能夠滿足需求;其次是項目服務,說明這些公共體育場所比較重視組織體育活動并經常發布最新的體育消息;第三是互動質量,可見工作人員還需加強與顧客之間的溝通和聯系,掌握更多的專業知識,提升自身的綜合素質;第四是增強服務,得分最低,由此可以看出體育場所停車以及飲食等方面有待改進。

3.3 服務質量與顧客滿意度、忠誠度相關性結果分析

通過對吉林省公共體育場所服務質量的測量,對服務質量與顧客滿意度、忠誠度進行相關性檢驗,分析服務質量對服務滿意和服務忠誠的影響。結果表明,服務質量與顧客滿意度之間的相關性估計值為0.73,表明服務質量對顧客滿意度有顯著的正向影響;服務質量與顧客忠誠度之間的相關性估計值為0.05,表明服務質量對顧客忠誠度的影響不顯著;顧客滿意度與顧客忠誠度之間的相關性估計值為0.69,表明顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。

4 提高吉林省公共體育場所服務質量的相關建議

4.1 充分認識人民群眾對發展公共體育的客觀需求

公共體育場所的管理者應更新理念,提高認識,構建完善的服務質量管理機制,著力提升公共體育服務質量,提高全民健身參與程度,更好地滿足人民群眾日益增長的健身需求。

4.2 加強公共體育場所設施建設

場館設施是保障公共體育服務質量的基礎,公共體育場所應根據空間結構合理布局,豐富體育場所設施。工作人員要對現有設備設施做到定時維護、及時更新。同時,要保持體育場所的整潔、干凈,創造宜人舒適的環境,吸引更多顧客參與公共體育活動。

4.3 提升公共體育服務人員素質

公共體育場所服務人員是公共體育服務質量的核心要素,服務人員與顧客直接接觸,態度親切、專業能力強、經驗豐富的服務人員會提升顧客的滿意度,也會增強顧客忠誠度[8]。因此,公共體育場所應采取多種形式提升服務人員素質。一是培訓服務人員的基本技能和服務意識?；炯寄苤阜諔B度、專業知識及技能等;服務意識培訓指服務積極性和主動性。二是建立獎勵機制。通過綜合測評考核,將考核結果與員工晉升和獎勵掛鉤,可提高員工的工作積極性,能有效避免優質員工的流失。

4.4 優化公共體育服務設計

不斷建立健全相關的配套設施,優化公共體育服務設計。提供充足的停車位、兒童游樂室、簡單的餐飲服務等,有助于提升公共體育服務質量。

4.5 豐富公共體育活動形式

組織開展多種形式的體育活動,給廣大群眾提供更多的選擇。提供個性化服務,既能讓公共體育場建立差異性服務,形成競爭優勢,又可以滿足顧客個體需求。