廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)亟待解決的難點(diǎn)與對(duì)策

程戰(zhàn)國(guó)

【摘要】廣電媒體MCN可以看作傳統(tǒng)媒體向“新聞 服務(wù)”轉(zhuǎn)型的組織機(jī)構(gòu)。如何發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造自有平臺(tái)，解決轉(zhuǎn)型過程中面臨的各種深層次矛盾問題，在時(shí)間、人力、物力方面的消耗巨大，且還需要對(duì)管理方式、管理機(jī)制、流程、產(chǎn)品等進(jìn)行創(chuàng)新，管理體系與組織結(jié)構(gòu)未得到有效結(jié)合，導(dǎo)致廣電媒體MCN的發(fā)展受限。

【關(guān)鍵詞】城市廣電媒體；MCN運(yùn)營(yíng)；難點(diǎn)；對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的新型移動(dòng)終端在人們的媒介生活中扮演的角色越發(fā)重要。當(dāng)前，在傳統(tǒng)廣電媒體的生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)重考驗(yàn)的情況下，跨界MCN已經(jīng)成為一個(gè)可以進(jìn)行自身拯救的新的軌道，最起碼可以說，它為媒體的轉(zhuǎn)型帶來了一種新的可能性[1]。

目前，很多地方廣電媒體都有嘗試MCN業(yè)務(wù)拓展。湖南廣電娛樂頻道2019年進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，頻道130多人，只留30人做電視節(jié)目，其余100多人全部轉(zhuǎn)型，成立了MCN機(jī)構(gòu)，主營(yíng)抖音、快手等視頻平臺(tái)，專門包裝、孵化網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，實(shí)現(xiàn)專題廣告、直播帶貨的變現(xiàn)模式，把頻道主持人打造成網(wǎng)紅達(dá)人，通過專題廣告、直播變現(xiàn)收入，現(xiàn)在MCN業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占頻道總收入的70%。

所謂“MCN”，即多頻道網(wǎng)絡(luò)。MCN組織最初是在YouTube上發(fā)展起來的，主要原因是，這些作品的創(chuàng)作者并不擅長(zhǎng)做經(jīng)營(yíng)，而好的作品也必須有一個(gè)系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)做后盾。MCN機(jī)構(gòu)的存在，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道的用戶提供內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理和推廣營(yíng)銷等，同時(shí)也要交換其一定的廣告收入。可以說，這樣的一種方式，將作為內(nèi)容制作者的原創(chuàng)者與內(nèi)容接受者的消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，將生產(chǎn)、流通和內(nèi)容變現(xiàn)的各個(gè)階段都打通了，從而可以保證不斷地向短視頻提供內(nèi)容，還可以獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。所以，MCN的形式在世界范圍內(nèi)也得到了普遍運(yùn)用。

一、如何通過內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷

在企業(yè)中，MCN擁有靈活的機(jī)制，敏銳的市場(chǎng)嗅覺，齊全的各類人才，他們擁有專業(yè)的選擇和質(zhì)控的能力，這一切都讓MCN機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)中取得了很大的發(fā)展[2]。我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在社會(huì)屬性、職能和體制等方面，地方傳媒與商業(yè)化MCN組織仍存在較大差異。在嘗試直播的同時(shí)，也不要一味地效仿電商運(yùn)營(yíng)，過分地追逐“網(wǎng)紅”形象，而要充分了解地方的傳媒特色。

一是公信力。“廣播和電視都這么說了，怎么可能是假的？”這是普通民眾最直接的感覺。一般情況下，觀眾十分熟悉的主持人、記者、編輯，不僅受到觀眾的信賴和喜愛，還擁有著在節(jié)目制作和宣傳上的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于MCN來說，怎樣讓每一個(gè)工作人員發(fā)揮出最大的潛力，就成了目前廣播電視MCN運(yùn)作中迫切需要突破的難題。要破解這一難題，必須提高現(xiàn)有的欄目和工作室的質(zhì)量，保持其在一個(gè)地區(qū)的領(lǐng)先位置，同時(shí)提升人員的專業(yè)素養(yǎng)，以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為核心，不斷維護(hù)他們的賬號(hào)，吸引更多的粉絲。當(dāng)前，在地市級(jí)廣電媒體中，主播的知名度和聲譽(yù)已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的降低。因此，需要使用現(xiàn)代商業(yè)IP方法，對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)性的培養(yǎng)，并對(duì)其進(jìn)行細(xì)心的錘煉。筆者所在的周口廣播電視臺(tái)也于2022年建立了周口廣電的MCN機(jī)構(gòu)，打造了集新聞、娛樂、生活、商務(wù)于一體的短視頻內(nèi)容品牌集群，依托周口廣播電視臺(tái)的傳播力、影響力、公信力，通過短視頻生產(chǎn)的新賽道，為用戶提供藝人網(wǎng)紅孵化、視頻拍攝推廣、產(chǎn)品包裝升級(jí)、短視頻代運(yùn)營(yíng)、電商直播、主播運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等多項(xiàng)服務(wù)，通過近一年的運(yùn)作，影響力激增，經(jīng)濟(jì)效益頗豐。

二是培育幾個(gè)有良好基礎(chǔ)的欄目和工作室，進(jìn)行直播，打造一個(gè)像《張丹丹的育兒經(jīng)》一樣的品牌，通過市場(chǎng)化運(yùn)作朝著特色化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

三是創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。傳統(tǒng)的主流傳媒MCN運(yùn)作模式與商業(yè)MCN存在較大差異，并無成熟的模式可供借鑒，必須通過反復(fù)的嘗試，才能獲得更多的成功[3]。因此，需重視運(yùn)營(yíng)管理思想的創(chuàng)新，樹立科學(xué)化運(yùn)營(yíng)管理思想。重視社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的構(gòu)建，基于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)，在決策層面要重點(diǎn)以凸顯市場(chǎng)機(jī)制效能為準(zhǔn)，盡量減少行政手段，增加經(jīng)濟(jì)手段，并基于有關(guān)法律法規(guī)與工作制度來規(guī)范開展光電媒體宣傳推廣、節(jié)目策劃及影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)等工作，以促進(jìn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合的方式來明確市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本理論。在策略上或操作技巧上要真正做到公平合理，在管理上要根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)的基本要求，變?nèi)酥螢榉ㄖ巍Ｍ瑫r(shí)，還需明確廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)的效益觀。社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收不僅是廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)管理的目的，也是其建設(shè)社區(qū)配送、售后服務(wù)體系，發(fā)揮地方媒體效能及作用的核心目標(biāo)，將這兩種效益進(jìn)行結(jié)合，能夠以雙重效益理念的建設(shè)來促進(jìn)廣播電視經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的創(chuàng)新。此外，還需重視區(qū)域性運(yùn)營(yíng)新理念的構(gòu)建，需凸顯地區(qū)差異性的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c風(fēng)土人情，將區(qū)域的文化特點(diǎn)融入廣電媒體節(jié)目制作中。

例如，無錫廣電為“品無錫·惠享四季”無錫旅游節(jié)的舉辦，從宣傳推廣、新媒體品牌策劃、線上直播、線下推廣等方面，給予了充分的支持。通過多次的搖號(hào)和抽獎(jiǎng)，總共發(fā)放了245萬張消費(fèi)券，為市民帶來了5700萬元的消費(fèi)優(yōu)惠，帶動(dòng)了線下百貨、餐飲和旅游等方面的消費(fèi)達(dá)到了5.54億元。

二、如何整合行業(yè)龍頭企業(yè)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的優(yōu)點(diǎn)

地市廣播電視傳媒MCN要發(fā)揮品牌、KOL和平臺(tái)的橋梁作用，要處理好龍頭企業(yè)和自建平臺(tái)的相互影響。互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)雖然有大量的數(shù)據(jù)，但是創(chuàng)作成本很高，很多時(shí)候都是辛辛苦苦才勉強(qiáng)賺錢。自建平臺(tái)具有獨(dú)立性和可控性，但是其用戶的活動(dòng)性較低，這也成為地市廣播傳媒改革中的一個(gè)難點(diǎn)問題。

淘寶、快手、抖音等大電商，憑借著高知名度、高日活量、高黏性、年輕態(tài)、一流的技術(shù)和完善的機(jī)制，將所有的流量都掌握在自己手中。廣電MCN的發(fā)展比較慢，自然要和一些視頻平臺(tái)建立聯(lián)系，這樣才能更快地建立起一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈[4]。

我們看到，頭部平臺(tái)為了補(bǔ)上內(nèi)容生產(chǎn)短板，也在與傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體相向而行。在這個(gè)過程中，還會(huì)對(duì)這些賬號(hào)的質(zhì)量、影響力、商業(yè)價(jià)值等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并對(duì)這些評(píng)價(jià)做出相應(yīng)的調(diào)整。在抖音平臺(tái)上，還特別設(shè)立了針對(duì)媒體MCN機(jī)構(gòu)的支持政策以及廣電主播賬戶的培育計(jì)劃，從而更好地支持傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體平臺(tái)。

打造龍頭企業(yè)和發(fā)展自己的企業(yè)，二者之間的聯(lián)系是一個(gè)嶄新的問題，我們可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行思考：

一是扶持并推進(jìn)各大優(yōu)質(zhì)節(jié)目、制作公司入駐淘寶、京東、快手、抖音、今日頭條、騰訊、拼多多等平臺(tái)，為各大平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的主播資源。比如河北廣播的MCN，目前已經(jīng)進(jìn)駐了快手、抖音、今日頭條、騰訊視頻以及拼多多等多個(gè)大型的社交媒體，光是快手和抖音，就有210多個(gè)會(huì)員，已經(jīng)躋身于全國(guó)第一MCN行列。

二是加強(qiáng)對(duì)自身的改革和改進(jìn)。目前，各種新媒體平臺(tái)都是以廣告為主要目的來策劃和構(gòu)建的，對(duì)于電商的作用基本沒有，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的購(gòu)物和導(dǎo)流的方法很少，而且很麻煩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上在商務(wù)平臺(tái)上的便捷和快速。所以，在自建平臺(tái)上下大功夫，對(duì)其進(jìn)行改造和完善乃至重塑，這是廣電傳媒的一項(xiàng)必要條件。無錫廣播電視臺(tái)正是基于“微信”以“電商”為核心的電商直播平臺(tái)“慧逛”，既保留了傳統(tǒng)“直播”的特點(diǎn)，又將電商平臺(tái)與直播平臺(tái)結(jié)合起來。

三是集團(tuán)MCN建立協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)選品的平臺(tái)適配性問題進(jìn)行總體指導(dǎo)、把控。哪些品牌是適用于網(wǎng)絡(luò)的，哪些品牌是適用于在自建平臺(tái)上進(jìn)行的，如果沒有明確的目標(biāo)，只會(huì)讓事情變得更加糟糕。與此同時(shí)，借助地方資源，建立起社區(qū)配送、售后服務(wù)體系，做到線上、線下的互動(dòng)運(yùn)作，充分發(fā)揮地方媒體的作用。

三、怎樣化解轉(zhuǎn)型過程中的深層沖突

廣電媒體MCN在策劃、采購(gòu)、宣傳、財(cái)務(wù)、法律、售后等方面，都暴露出許多問題，若不對(duì)廣電媒體MCN進(jìn)行改造，仍沿用舊有的傳媒經(jīng)營(yíng)模式，廣電媒體MCN絕不會(huì)有今天。在此背景下，傳統(tǒng)的傳媒要實(shí)現(xiàn)“新聞■服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，傳媒的運(yùn)作方式也要進(jìn)行相應(yīng)的變革。

一是實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的中心化發(fā)展。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說，最主要的就是每天的經(jīng)營(yíng)，高質(zhì)量的產(chǎn)品才是賺錢的重點(diǎn)。給哪一家送貨？怎么發(fā)貨？需要建立一個(gè)專業(yè)的隊(duì)伍來管理這個(gè)平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)，改變現(xiàn)在大部分的傳媒直播帶貨的隊(duì)伍都是單獨(dú)尋找上下家的方式，從日常的選擇到直播帶貨的安排，再到分銷運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過程，都要針對(duì)各個(gè)帶貨工作室的特征，將各種商品匹配到一個(gè)最好的工作室身上。

二是統(tǒng)籌規(guī)劃宣傳與推廣。對(duì)于一些地區(qū)的電視媒體來說，廣告的選擇、廣告的拍攝、廣告的曝光度，都不是最重要的，最重要的還是IP的打造及主持人的角色塑造。而“網(wǎng)紅”則不同，他們不僅通過網(wǎng)絡(luò)銷售，還通過短視頻、社區(qū)、微博等方式來強(qiáng)化自身的專業(yè)度與影響力，這些都是一種持續(xù)的、全方位的投入，屬于一種“設(shè)計(jì)”。這與那些宣傳自己的傳統(tǒng)方式是截然相反的。目前，各地廣電媒體存在著諸如“網(wǎng)紅”知名度不夠、KOL品牌定位不清、專業(yè)化淡薄等問題，值得我們重視[5]。

三是客戶服務(wù)一體化。要做好本土化的自有平臺(tái)，就需要構(gòu)建一個(gè)完整的客戶服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)于廣電媒體的MCN來說，這是最有效、最經(jīng)濟(jì)的方式。

四是“新聞 服務(wù)”需要整體解決方案。目前的新媒體都是以推廣為核心的，“新聞”板塊已經(jīng)很好了，但“服務(wù)”板塊卻成了“痛點(diǎn)”，因?yàn)樗且浴爸辈ァ睘樘厣摹?/p>

五是法律和金融方面的后勤支持。伴隨著創(chuàng)意IP的建立，KOL的成熟，欄目工作室的發(fā)展，對(duì)于版權(quán)的維護(hù)也被提上了議程。而在交易的過程中，包括入賬、開票、退貨、退款、納稅，甚至是掃碼付款，都要求有一個(gè)簡(jiǎn)捷的會(huì)計(jì)過程。

四、廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)及發(fā)展路徑的思考

對(duì)于各地區(qū)廣播電視媒體發(fā)展來說，其競(jìng)爭(zhēng)在于對(duì)觀眾的吸引，播出的節(jié)目能否獲取良好的口碑且引起人們的關(guān)注，是每一類節(jié)目播出時(shí)重點(diǎn)關(guān)心的問題。以周口廣播電視為例，其在動(dòng)畫、影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建及發(fā)展中，高度重視對(duì)受眾群體注意力資源的爭(zhēng)奪，這是其在MCN運(yùn)營(yíng)及發(fā)展路徑中重點(diǎn)思考的問題。對(duì)此，廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)及未來發(fā)展，還需加強(qiáng)廣電媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)的構(gòu)建。任何一類產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建與發(fā)展，都需以完善的平臺(tái)為基礎(chǔ)，政府部門需聯(lián)合不同地區(qū)的廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)狀況，建設(shè)公共性的廣電媒體MCN創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，建設(shè)更加完善的廣電媒體MCN運(yùn)行機(jī)制與影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)一步完善信息保障系統(tǒng)，建立有效的文化資源開發(fā)利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，地方廣電媒體還需不斷學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，以個(gè)性化品牌構(gòu)造為基準(zhǔn)。結(jié)合廣電媒體的文化特點(diǎn)，不斷推廣具備廣電媒體MCN特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，重視地區(qū)人文風(fēng)情的凸顯與民族文化特色的表達(dá)，依據(jù)創(chuàng)意思想來拓展市場(chǎng)領(lǐng)域，打造出極具M(jìn)CN運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的廣播電視品牌。同時(shí)，不斷加大資金投入力度，加強(qiáng)廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)體系一體化建設(shè)，積極與各級(jí)政府交流合作，在政府部門的幫助下，依托于政府政策扶持，引進(jìn)更多的社會(huì)資金，為廣電媒體MCN運(yùn)營(yíng)理念及模式創(chuàng)新提供資金支持，實(shí)現(xiàn)從新聞到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，依靠充足的資金，構(gòu)建一條MCN運(yùn)營(yíng)發(fā)展的創(chuàng)新道路。

總而言之，廣電媒體MCN要實(shí)現(xiàn)從“新聞■業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變，需要在時(shí)間、人力、物力等多個(gè)層面進(jìn)行大量嘗試，并在管理、機(jī)制、流程、品牌、空間等多個(gè)層面進(jìn)行變革。如果沒有與之相適應(yīng)的機(jī)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)機(jī)制，廣電媒體MCN就會(huì)變成一個(gè)“樣板間”，變成一個(gè)華而不實(shí)的、虛浮的廣告宣傳商品。這個(gè)改革在業(yè)界被稱為“光榮的一躍”，也是“驚險(xiǎn)的一躍”，而我們必須躍出這一步。躍出這一步，就可以通過MCN對(duì)大小屏融合的發(fā)展探索，圍繞主播孵化培育這個(gè)載體，激活人才資源，打造一批網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅主持人，同時(shí)帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大精準(zhǔn)粉絲隊(duì)伍，增強(qiáng)了媒體黏性，吸引商家，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這也是推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的需要。

參考文獻(xiàn)：

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（作者為周口廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、主任編輯）

編輯：鄭艷