餐桌新機遇，預制新“戰場”

徐潔瑩 李佳菁 陳許錦 張培蘭

2022年被稱為我國預制菜元年。趙靚琳（2021）提出預制菜是以各種產品為原料，再配以各種輔料，經預加工而成的成品或半成品。本文將預制菜定義為經預加工而成的、需要在冷鏈條件下貯存或運輸的半成品或成品。近年來，政府部門相繼制定了有關預制菜的產業扶持政策，冷鏈物流技術的日臻完善，為物流配送行業提供了良好的技術支持，有力推動預制菜行業的快速發展。2022年注冊預制菜企業共2799家，市場的發展潛力開始逐步釋放。預制菜產業鏈分為上游、中游和下游三個環節。本文旨在對全國預制菜的市場規模進行預測，準確把握預制菜市場的未來發展趨勢；采用結構方程模型，建立預制菜消費者的購買意愿與渠道等因素之間的因果聯系；通過繪制消費者群體的精準畫像，更好地了解消費者的各種需求，并對其進行定向營銷，進而提升營銷效果；利用RFM模型，通過近度、頻度、值度三個維度的對比分析，識別價值較高的客戶群，充分挖掘客戶需求點。

1.方案設計

1.1調查方法

文獻調查法。本文通過中國知網、國家統計局、艾媒咨詢、前瞻資訊等，搜集相應的文獻和數據資料，以獲取有關預制菜的各方面信息。

抽樣調查法。依據研究目的、研究對象的主要特點，依靠可得到的預算經費、抽樣規則、子集量分析、問卷題數，來決定樣本容量最低為200份，樣本量典型的范圍為300-500份。本文主要采用隨機抽樣、主觀抽樣、方便抽樣。

問卷調查法。為了提升問卷調查的數據質量，本文分為預調查和正式調查兩個階段。以4P理論模型為基礎，采用5點量表題、多選題等方式設計問卷。

1.2質量控制

數據的審核與錄入。本次調查最終發放554份問卷，共回收了550份，剔除無效問卷48份，確定有效問卷502份，有效回收率為91.27%。

信效度檢驗。結果分析可得，21項數據的CronbachsAlpha均在0.8左右，說明正式問卷的可信程度較高。運用KMO和Bartlett檢驗，可知總量表的KMO在0.9以上，Sig.為0.000，說明正式調查的問卷效度較好。

2.全國預制菜行業市場規模預測

本文通過2010-2022年全國預制菜行業市場規模、全國可支配收入的相關數據，運用組合預測模型，對未來五年的全國預制菜行業市場規模進行預測。采用市場規模與可支配收入數據，分析二次、三次曲線回歸及時間序列，并對各個擬合的模型之間進行預測精度的對比。本文采取平均相對誤差絕對值。由于二次時間序列誤差較大MAPE超過12%，予以剔除。運用方差倒數法，賦予權重計算單一預測模型的誤差平方和，運用該賦值手段，盡可能優化組合預測模型的誤差平方和，如表1所示。對此可以導出修正后的組合預測模型，如表2所示，修正后，各個模型相差較小。

通過時間序列以及曲線回歸模型預測全國預制菜規模，利用加權平均法以及平均相對誤差絕對值，賦予數據權重后，最終得出關于全國預制菜未來規模增長趨勢。如圖1所示，本文對未來五年進行預測并計算年復合增長率為17%。

3.基于結構方程模型的購買意愿的影響因素分析

本文采用克隆巴赫系數法進行信度分析，其總體信度為0.88，表明問卷可信程度較高。通過正態性檢驗對各個測量題項的偏度和峰度進行檢驗，偏度系數絕對值均在3以內，峰度系數絕對值均在8以內，判定數據符合近似正態分布的要求。

3.1探索性因素分析

本文運用KMO和Bartlett球形檢驗，KM0均在0.8左右，結果達到顯著性，P<0.001；結合樣本容量與調查項目之比502：22，比值超過20倍（比值通常為5-10倍），說明本數據適合做因子分析。在此基礎上，本研究采用因子分析法抽取因子，運用最大方差法進行旋轉，將所有量表題放入，以特征值為依據確定因子數目，輸出4個因子。

3.2驗證性因素分析

根據表3的模型適配檢驗結果可以看出，各個擬合指標均達到良好水平，反映模型擬合度良好。如圖2所示，修正后的預制菜結構方程模型具有更高的適配度。本模型進一步檢驗量表的各個維度的收斂效度和組合信度。根據標準，AVE值均達到0.4，CR值均達到0.7，說明模型具有較好的收斂效度和組合信度。

3.3假設檢驗

由模型標準化路徑回歸系數及其顯著性檢驗可以看出，產品、促銷、渠道分別對購買意愿具有明顯的因果關系，渠道路徑系數為0.7，促銷路徑系數為0.37，產品路徑系數為0.17，其P值均小于0.05，假設均成立。

4.消費者群體特征分析

4.1消費人群畫像

女性消費者占比超六成。男性主要重視菜品的方便程度、性價比；而女性更重視菜品是否健康新鮮、口味豐富，然后才是方便程度。通過隨機性檢驗可以看出漸進顯著性大于0.05，說明不拒絕原假設，考慮質量數據的變量具有隨機性。本文利用SPSS26.0進行了卡方檢驗，做出無關假設：H0：性別與購買預制菜重視質量程度無顯著相關。經過卡方檢驗，交叉表可以看出，女性在購買預制菜時，重視質量程度遠高于男性。本文得知：χ2=14.428，P=0.00<0.05，說明性別與重視質量關系顯著。因此，否定H0假設，即性別與購買預制菜重視質量程度顯著相關。可以得出：相比于男性消費者，女性消費者對于食品安全及菜品質量更為關注。

消費群體以中青年為主。超過80%的預制菜用戶年齡在19-60歲間，生活節奏快或工作繁忙，而預制菜恰好可以滿足節省時間、便捷高效的需求。

快節奏群體是預制菜消費需求的主力軍，其中企事業單位人員占比30.9%。將消費群體的職業與其做飯頻率進行多重響應分析，有較強關聯，87%的用戶為了節省時間而購買預制菜產品。其中，企事業單位職工、專業技術人員、自由職業者為快節奏群體，做飯時間少，對預制菜的需求大。

4.2客戶細分

本文將三項指標進行等級劃分（1-5分）為重要價值客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶，通過算法計算消費者均值來界定評級，R值≥3、F值≥3、M值≥4即為高，否則為低，整合消費者的RFM評級。重要價值客戶和重要保持客戶占比超30%。

結論

預制菜消費市場將大規模擴容：我國餐飲企業呈現規模化的擴張趨勢，未來居民可支配收入持續增長，預計未來3-5年預制菜行業將高速成長。

行業競爭激烈：據數據顯示，2020年我國預制菜行業CR10為14.23%，而日本2020年預制菜行業CR5已達64.04%。我國預制菜行業，龍頭企業少，行業集中度低于10%；雖然前景看好，但競爭激烈。

預制菜消費者的主要訴求：線上購物方便、信息透明、價格清晰，消費者更傾向于線上購買預制菜產品，同時期望產品能夠高效快捷地送達。此外，我國冷鏈物流行業的快速發展，使得預制菜品的儲存時間延長、菜品新鮮度更持久，有效提升物流配送效率。購物平臺的促銷活動對消費者的購買意愿影響較大；但也不可忽視電視節目、明星代言、廣告和線下渠道對消費者購買意愿的影響；家庭呈現小型化趨勢；現有產品同質化較為嚴重；消費需求以即食和即熱類為主，對即烹和即配型的產品需求較少；預制菜的節日屬性較強；價格因素對消費者購買意愿的影響較小，消費者普遍對預制菜價格不敏感，其中禮盒裝產品的消費需求旺盛。