白酒品牌高端化的三個誤區、四大路徑

李振江 申曉平

品牌的意義在于降低消費者的選擇難度，所以品牌塑造需要建立獨特的辨識度和品牌標簽，進行品牌形象占位和關聯消費場景。而品牌認知的形成不僅需要時間的積淀，還需要品牌戰略要素之間高度一致的協同，是一項長期且復雜的系統工程，高端品牌打造需要企業付出更高的資源成本。

在大眾醬香愈演愈烈之時，各大酒企的高端化也在悄然推進。

劍南春近期公布，旗下高端戰略新品“皇家劍南春”于今年618重磅發布，定價1818元/套，該產品的發布，進一步彰顯劍南春加碼高端市場的戰略決心。一線名酒的高端化是擁有老名酒資源，加快追趕，實現品牌價值回歸不可或缺的重要步驟與動作。

品牌高端化，是所有渴望持續增長的企業所面臨的共同課題。隨著白酒行業集中度逐年提升，規模以上企業數量逐年減少，市場競爭加劇。中小酒企面臨淘汰或轉型發展瓶頸，省級龍頭和區域龍頭“品牌向上，產品結構向上突破”的意愿也愈發明顯，并且趨勢不可逆。

數據顯示，從2016年開始白酒產量逐年下滑，2022年為671萬千升，相較2016年的1358萬千升，近乎腰斬。而銷售收入和利潤水平卻逐年增長，這也說明：產品結構持續向上和品牌高端化是近年白酒行業發展的關鍵路徑。

不過，中小酒企也不必過分擔心。據和君咨詢預判，白酒行業在未來3-5年會迎來發展拐點，涌現出一大批“特優美”的品牌，出現百花齊放的現象。有三點理由：一是行業集中度提升倒逼中小企業在創新中轉型；二是90后—95后逐漸取代75后—85后成為白酒主力消費群體，新消費群體思想開放、多元、理性，注重性價比和情感認同，不盲目唯名酒論；三是大品牌大企業面臨渠道扁平化帶來的組織快速擴張的規模化困境，組織效率降低，大型商業流失。大商會提前尋求合作品牌，分擔扁平化的發展風險。

品牌高端化的三個“誤區”

既然品牌高端化是必選題，行業優秀企業的品牌高端化路徑就成為其他酒企的模仿對象，出現盲目跟風、盲目攀比，結果卻未達預期。主要有三個表現：

第一，跟風創建新品類。不是說路徑不對，畢竟按照定位理論：用品類思考，用品牌表達。用新品類在消費者心智中進行高端化占位，從而實現品牌高端化躍遷是通行做法，特斯拉占位高端電動汽車、喜茶占位高端茶飲都是成功例子。但很多白酒行業新品類的創新背后，更多的是“曇花一現”，在市場培育和消費者教育的過程中缺乏耐心，僅僅只是提出一個新的概念，就想快速出圈，實現市場破局，這就讓很多所謂的新品類創新幾乎都在襁褓中就夭折了，更難言后續一系列品類的高端化表達。

第二，跟風“盛宴”“封藏大典”等類似活動。品牌IP活動的打造確實是品牌高端化的重要路徑之一，通過挖掘品牌的歷史故事和文化梳理，通過集中化的場景表達，讓消費者穿越時空，深刻體驗品牌厚重的歷史，感受品牌的高價值。但大多數企業很難與市場、消費者同頻，或模仿不到位，或創新不完善，導致收效甚微。

第三，跟風創建會員俱樂部。會員俱樂部確實是組織用戶的最好方式，通過豐富多彩的活動，實現品牌價值宣貫和品牌忠誠度的培育。但很多白酒企業在線上平臺軟件建好后，卻缺少活性，有名無實、有殼無肉，俱樂部活動缺乏持續性與靈魂，失去了最核心的培育環節。

那么，同樣的品牌動作，為什么效果會天差地別？主要有以下三個方面的原因：

第一，對品類的價值不理解，生搬硬套，錯把分類當品類，空有概念無支撐，品類特點不清晰。好多企業把分類和品類混為一談，重新起個名字，“xxx香”就叫品類。無法解決消費需求痛點，品類特征消費者也無法清晰感知。

第二，部分公關活動，有面子無里子。因為預算有限，表面看起來差不多，實則再無創新亮點，消費者無記憶點，未與品牌自身文化有機結合。

第三，空有會員俱樂部。未組織定期活動，或者活動流于形式，針對性不強。以一桌式品鑒會為例，就可能出現邀約人群不精準；一桌多報，終端套取廠家費用；現場無品牌氛圍營造、無品牌講解環節、缺乏與高端目標人群精準溝通等問題。

品牌高端化塑造的四大路徑

品牌的意義在于降低消費者的選擇難度，所以品牌塑造需要建立獨特的辨識度和品牌標簽，進行品牌形象占位和關聯消費場景。而品牌認知的形成不僅需要時間的積淀，還需要品牌戰略要素之間高度一致的協同，是一項長期且復雜的系統工程，高端品牌打造需要企業付出更高的資源成本。為此，和君咨詢梳理了品牌高端化的四條方向性路徑：

要點一：做時間的朋友，重視時間的價值。品牌高端化認知形成是有時間刻度的。除了茅五劍，新晉活躍的高端、次高端白酒品牌：酒鬼、國窖、水井坊、舍得等，從誕生之初到現在都至少有二十年時間。歐洲許多知名葡萄酒品牌也至少傳承了五六代人。所以品牌高端化打造是個慢活兒，需要有足夠的戰略定力，保持足夠的耐心，要把每一次品牌動作，烙印到消費者的認知看板上，形成一張品牌動作“反饋累計卡”，這就是獨特的品牌認知形象的構成。

要點二：構建高端化的品質感知體系。品質感知是消費者對品牌的感性認識，是主觀感受，無法客觀確定，往往帶有消費者自己側重的一面。品質感知是如何形成品牌競爭力的？一般從以下四個方面拉高品牌價值，進而影響市場份額、產品價格和利潤率，從而形成市場競爭力。

第一，感知品質影響顧客對產品價格的認知，進而影響產品定位；反過來，高定價，需要消費者能直觀感受到高品質去支撐，進而夯實定價；第二，感知品質優勢可以轉化為品牌的高價優勢；第三，感知品質可以增強渠道經銷商的品質自信，提高推薦積極性，提高分銷效率；第四，品質是非常關鍵的購買理由，影響顧客的購買選擇。

企業可以通過“一個前提兩個步驟”來提高品質感知，構建高端化品質感知體系。一個前提指提供名副其實高品質的產品（包裝+酒體+口感）。兩個步驟：

首先是檢索高品質信號，尋找品質要素的相關信號或指標，把隱形指標顯性化、顯性指標可視化。

比如，有型特征：客戶參觀考察、消費者酒廠旅游，是企業展示有型特征的重要時機；資質能力：在服務質量要素中，對客戶來說最重要的是服務提供者的資質及其專業程度（釀酒大師、生產工人熟練程度）；無形產品：水、曲、糧、窖、藝、藏，消費者通常只能從產品品質無形的東西，來判斷品質優劣，從而會轉化為品質感知。

其次是通過傳播對品質信號進行管理，增加品質宣言的可信度，讓感知品質與實際品質相匹配。①讓消費者知道品質宣言的理由和依據。比如原糧種植環節（氣候、維度、海拔、大陸度、晝夜溫差、水域、朝向、土壤），原酒釀造環節（氣候、制曲、發酵、蒸餾、存儲、勾調）；②提供具有實質意義的保障，用行動踐行品質宣言；③通過第三方機構對質量宣言的客觀肯定增加必要的可信度（中國酒業協會和中國釀酒協會認證、中國非物質文化遺產認證、原產地認證等）。

要點三：創造獨特的高端化“三感”品牌體驗。所謂獨特，首先要有明確的品牌主張；其次要符合自身的品牌調性并保持品牌形象的統一。比如：水井坊偏時尚精英氣質，酒鬼偏藝術家氣質，茅臺莊重、嚴肅，國窖偏商務精英氣質等。所謂高端化，實質是打造震撼體驗，可以從儀式感、臨場感、認同感三方面切入進行打造。

第一，打造儀式感。把簡單事情復雜化，固定動作流程化。比如，巴奴毛肚火鍋提出涮毛肚要“七上八下，涮十五秒再吃，口感更好”，通過量化動作，把動作固化，制造儀式感，不僅讓吃毛肚變得有趣，還給食客制造了一個小談資。消費者對未知的東西總是充滿好奇，對未經嘗試的東西總是充滿期待。高端體驗“高”在哪里？就是要顛覆消費者以往的經驗。

第二，打造臨場感。預置場景，讓消費者有穿越時空的臨場感。企業費勁挖掘的品牌文化和品牌故事，通過文字或口碑傳播的方式，很難產生震撼體驗。近年來河南衛視的《唐宮夜宴》、央視的《國家寶藏》和《典籍里的中國》，都是通過舞臺劇的表現形式進行故事呈現，創造穿越時空的沉浸式視覺體驗。這種故事表達形式非常值得白酒品牌借鑒。

第三，打造認同感。一切品牌體驗都是為了改變消費者的認知，只有認同才能改變認知。其一是對品牌形象所代表的身份地位的認同，如消費者在購買了某一品牌的商品之后，便認為自己具有了某種屬性，從而達成身份提升或身份轉化。品牌形象氣質塑造便是起到這個作用；其二是對品牌行動和品牌態度的認同，并形成“社會共識”，一個品牌是否高端，要看是否已經形成社會共識。比如廣大“米粉”群體的形成，是對小米品牌“為發燒而生”、專注性價比路線這個行為的認同。除此之外，還有很多種類型的認同，比如，對品牌樣式或審美的認同，甚至是對品牌代言人的認同等多個方面。品牌高端價值感或者品牌溢價，都是從“認同”中產生，只有認同才會付費。

要點四：圍繞高端目標人群精準定向溝通與傳播。首先雙K光環人群（KOL/KOC）要精準，他們是傳播的中心，起到品牌身份標簽的引領和示范作用，只有精準才能提高傳播和溝通效率，所以需要設置門檻和篩選機制，精準鎖定高端雙K人群；其次要對標，錨定具有相同品牌氣質的高端品牌尋求同框露出，就是“看你跟誰在一起做朋友”；再次對價值詞匯（核心關鍵詞）占位傳播，形成品牌標簽與自身品牌強關聯，打通消費選擇接口，大幅簡化消費者選擇難度；最后，需要圍繞目標消費人群生活場景中吃、穿、住、行、社交娛樂、旅游健身等活動路徑展開。

總的來說，對于品牌高端化，單純模仿的跟隨者，其命運就是永遠無法實現高端化躍遷。創新者能夠真正了解并把握事物發展的客觀規律，且結合自身資源的適配性找到差異化的競爭策略，活學活用，內化為稟賦，結合外部市場環境機遇期，成就一個偉大的品牌，完成品牌高端化之路。而如今，大部分酒企的窘境是，不會結合自身資源能力，結果事倍功半。

和君咨詢酒水事業部希望本文能對有志打造高端品牌的企業，提供一些借鑒與參考。