刀尖跳舞，星巴克還能走多遠？

一墨

2023年4月26日，印度孟買，一位女士走過一家星巴克咖啡館

對于企業來說，將自己置身于社會爭議話題當中，雖然可以提高自己的知名度，但同時又會面臨著被輿論反噬的風險。近日，世界咖啡巨頭星巴克就面臨著這樣的困境：一條針對跨性別者的視頻廣告，使得“抵制星巴克”的輿論標簽在社交平臺上經久不息。

據英國廣播公司5月21日報道，星巴克近日在印度發布了一條爭議視頻廣告，講述了一位變性女性與父母約在星巴克門店里見面。這是一場久違的見面：原本強烈反對變性的父母，最終接受了孩子的性別轉換，父親更是保證說：“你永遠是我的孩子。”父親起身去點咖啡，用的是兒子變體后的名字，等店員叫名字時，一家人其樂融融。視頻宣傳語稱：“無論你是誰，星巴克都接受你，并支持你勇敢做自己”。

雖然該視頻的主題獲得了個別群體的好感，同時也遭到廣大印度網友的批評。“無法理解跨國公司（星巴克）在一個高度敏感的國家（印度）涉足如此敏感話題的必要性。這是其品牌的巨大損害！”有網友留言道。

還有網友更是直罵：“回美國販賣覺醒主義吧，滾出印度！”不過，星巴克對此卻表示，該視頻在印度獲得了不錯的反響，并強調星巴克門店一直是個“溫馨而富有包容性”的地方。

對于這場爭議，很多人認為是星巴克刻意制造出來的，借此營造自己的形象。然而，事實果真如此嗎？

“咖啡論政”營造形象

其實，星巴克此舉并不難理解。在如今信息泛濫的時代，一家公司要想“出人頭地”，非常不容易。因此，為了能夠成功出圈，很多企業不惜劍走偏鋒，積極介入社會爭議話題，以此營造自己有責任、有擔當的社會形象，從而提高自己品牌的知名度。多年以來，星巴克就一直介入種族歧視、《平價醫療法案》、最低工資等美國諸多爭議話題。

星巴克在印度引發爭議的廣告視頻截圖

互聯網上，星巴克的“ RaceTogether”更是遭到了排山倒海般的冷嘲熱諷。

2013年7月，當槍殺非洲裔美國青少年的喬治·齊默爾曼被判無罪之后，積怨已久的美國社會爆發了一場“黑人的命也是命”的反種族歧視運動；次年，又有兩名非裔美國人先后被警察開槍打死。自此，抗議運動愈演愈烈，而星巴克亦沒有缺席。

在2015年3月，星巴克宣布推出了“Race Together”倡議，鼓勵公司旗下12000家門店的咖啡師在顧客的杯子上寫上“Race Together”，并與顧客探討美國種族問題，以及向顧客分發帶有“Race Together”標語的貼紙。除此，星巴克還在《紐約時報》以及《今日美國》買下整版廣告，支持“Race Together”倡議。

星巴克不僅在輿論上為“反種族歧視”搖旗吶喊，還通過“就業”來支持后者。2015年，據《財富》雜志報道，在星巴克近20萬名員工當中，40%屬于種族“少數”群體。另外，據說星巴克前50名高管中，有18%是少數族裔，而很少有大公司能達到或超過星巴克這個數字。

除了反種族歧視，星巴克時任CEO霍華德·舒爾茨試圖拒絕槍支進入星巴克門店，同時大力支持退伍軍人和同性婚姻等。針對這些爭議問題，星巴克還積極提供了相關的解決方案—2013年，星巴克響應美國政府的退伍軍人就業政策，承諾雇傭一萬多名美國退伍軍人。

越被吐槽，越有聲量

對于星巴克的“Race Together”倡議，很多顧客并不“買賬”，認為此舉是對他們個人空間與時間的侵犯。當星巴克員工試圖同他們聊“Race Together”相關話題的時候，他們往往會以“哦，好的，知道了”來結束該話題。

“我在數百個杯子上寫下了‘Race Together，然而幾乎沒有任何反饋。”33歲的星巴克員工美國人Mimi Worku說道。互聯網上，星巴克的“Race Together”更是遭到了排山倒海般的冷嘲熱諷。

2017年3月22日，美國西雅圖，星巴克承諾雇傭多名美國退伍軍人

“總有比談論某事（Race Together）更重要的事情要做，因為談話有時很廉價。”“寫Race Together之前，星巴克能不能把我名字拼對？”

星巴克顯然誤判了網友的公共情緒，把一個商業行為推到了道德的尷尬境地。

對于買咖啡的人來說，“這個事情很怪”。他們排隊、趕時間，或者，他們只想享受一個輕松的時刻。

41歲的美國人Ash Clements回顧自己經歷說，店員問他，你喜歡黑人嗎？Clements回答，我很關心這個問題，而且經常和朋友談論，但現在是早上，我只想快點拿到咖啡，我還要趕著去開會。

一片尖酸刻薄的嘲諷或者憤怒聲浪中，星巴克公關副總裁科里·杜布羅瓦關閉了他的相關社交平臺賬戶。

星巴克的“Race Together”，由于符合社會“反種族歧視”的主流價值觀，也受到不少知名人士的肯定。長期關注美國種族歧視問題的非營利組織Race Forward的執行董事Rinku Sen表示，“Race Together”雖然不完美，但是星巴克這一舉動非常值得贊揚；而從品牌營銷的角度看，品牌咨詢公司Sterling Brands的高級副總裁迪恩·克拉奇菲爾德認為，如果“Race Together”成功了，星巴克的品牌形象將會得到大大的提高。

對于星巴克在營銷上宣揚“反種族歧視”的理念，寶潔前CEO吉姆·史坦格并不驚訝，“如果你看看星巴克的歷史，想想他們的品牌是什么，你就會知道他們在重要的社會問題上，會采取什么樣的立場和觀點。”不過吉姆·史坦格認為，如果在營銷上帶有太強的社會理念，并不一定是好事—當品牌理念與消費者的意愿發生嚴重沖突時，企業往往留不住消費者。

盡管如此，星巴克還是借此獲得了巨大的聲量。以“Race Together”為話題的標簽，曾一度在推特的趨勢列表中名列前茅，星巴克的品牌曝光度，也由此得到了大大的提高。

2018年4月，兩名黑人在費城的一家星巴克店內被捕，此舉引發了一場全國性的抗議。圖為抗議者在星巴克店內示威

在當時巨大網絡聲量的加持下，星巴克取得了不菲的收益。據星巴克2015年第三財季（當年3月30日至6月28日）財報披露，星巴克凈收入較去年同期的5.13億美元同比增長22%，達到6.27億美元。

民意反噬，在所難免

除了“Race Together”倡議，在一些特殊時間點，星巴克會在其咖啡杯更換特殊圖案來吸引關注。2016年11月，在美國大選期間，基于社會民意出現嚴重撕裂，星巴克推出了“綠色團結杯”—該圖案主要是“將數百種不同類型的人畫成一條連續的線”。

霍華德·舒爾茨對此表示：“在我們國家的分裂時期，星巴克希望創造一個團結的象征，作為對我們共同價值觀的提醒，以及善待彼此的必要性。”毫無意外，星巴克此舉又在網絡掀起了巨大聲浪。

有網友贊成，也有網友強烈反對，認為此舉是“自由主義偏見”，并揚言抵制；還有部分網友表示，他們只想喝咖啡，而不想看到政治評論。

從星巴克的宣傳材料不難看出，這些活動承載的意義，更多是將霍華德·舒爾茨描繪成一個進步人士，似乎只有他敢于直面種族爭議，而與他差不多身份背景的人，大多選擇了沉默。但實際上，他本人似乎不太愿意就具體的種族沖突表態，只說弗格森、紐約和奧克蘭等地引發的“種族騷亂”，需要進行討論。

在很多人眼里，這只是舒爾茨在給自己參選鋪路。

這樣的星巴克，一直游走在危險的輿論中心，這樣的情況下，反噬隨時可能發生。

2015年3月18日，美國西雅圖，星巴克時任CEO霍華德·舒爾茨在股東大會上介紹“Race Together”活動

終于，一起黑人被捕的事件，讓它多年的“心血”付諸東流。2018年4月，兩名黑人在費城的一家星巴克店內被捕，此舉引發了一場全國性的抗議。

據警方表示，這兩名黑人男子想使用星巴克洗手間，由于沒買任何東西，星巴克員工拒絕了這一請求；當星巴克員工要求他們離開的時候，他們拒絕了，最終星巴克報警拘捕了他們。

雙方在店內發生爭執的過程，被拍進了視頻，傳到了推特上，瀏覽量超過800多萬次。

與此同時，星巴克遭到排山倒海般的批評，更有許多民眾來此集會，抗議店方的“種族歧視”。

抗議組織者之一，阿卜杜勒-阿里·穆罕默德說：“我們今天不希望這家星巴克賺錢。這就是我們的目標。”費城時任市長吉姆·肯尼表示，他對這一事件感到“心碎”，“這似乎是2018年種族歧視的例證”。

為了平息民憤，凱文·約翰遜第一時間表示，希望能拜見被捕的這兩名黑人男子，并親自向他們道歉。除此，星巴克還暫時關閉了8000多家美國門店，為超過17萬名名員工進行一個下午的“種族歧視”培訓。據星巴克估算，此舉耗資約1200萬美元。

反噬其實在可意料之中：先不說星巴克一直以“反種族歧視”標榜自己，在事發前，星巴克門店給人的印象，絕大多時候都是“開放、熱情好客”。

同時，星巴克對外的定位是“家庭和工作之間的第三場所”—人們可以在這里隨意會面、放松以及使用洗手間。不過，也有挺多人為星巴克叫屈，他們認為，星巴克不應被一棍子打死，更不應該“一百次千好萬好，抵不過一次不好”。

長期關注“種族歧視”的知名記者Eternity Martis評價說，盡管星巴克一直在談論團結，但在很大程度上，它只是一個白人中產階級品牌。

從星巴克的遭遇來看，社會爭議話題，是一把雙刃劍，企業如果選擇通過它來獲取聲量，亦應做好被其反噬的心理預期。

責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com