基于慢城理念的歷史文化名鎮目的地形象優化研究
——以朱仙鎮為例

高偉潔,朱蓉菲

(鄭州大學 管理學院,鄭州 450001)

通過對原生態環境的保護、地方特色文化的傳承、居民高質量生活的創造以及經濟增長方式的可持續,達到人與自然的和諧統一,構建多元化的城市發展模式.

隨著城鎮化進程的加快以及現代旅游業理念的轉變,宜居宜游的特色小鎮、歷史文化名鎮成為游客回歸生命體驗的首選旅游目的地,而目的地形象是游客選擇旅游地的重要影響因素之一,因此提升當地目的地形象對于游客旅游意愿有重要作用.然而,部分歷史文化名鎮在發展中忽略了對遺址建筑原有風貌的維護,大尺度地增加現代化建筑,在與現代化旅游結合的同時喪失了文化底蘊,使游客在旅游體驗過程中無法滿足精神層面的需求,影響目的地形象的傳播.《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出:要強化歷史文化保護、塑造城市風貌.同時也指出推動綠色發展,促進人與自然和諧共生.慢城理念倡導高品質的生活方式、保護原生態的自然環境、傳承保護地方文化特色,追求人與自然的和諧,為歷史文化名鎮的可持續發展提供了新思路,對目的地形象的優化提供了新視角［1］.

1 文獻綜述

1.1 慢城理念

“慢城”(cittaslow)由“慢食運動”衍生而來,是一種新的城市發展模式,最早在意大利等西方發達國家興起,于21世紀初在中國逐漸得到發展［2］.自2010年11月高淳椏溪鎮成為中國第一個國際慢城后,截至2022年底,中國已有13個城鎮通過國際慢城認證.慢城運動的有關倡導者希望通過慢城理念的推廣和慢城模式的建設來抵制快速推進的城市工業化進程和快節奏的生活,激發城市居民和管理者深度挖掘城市的內涵、塑造城市個性以及注重個人生活品質［2-3］.宗仁［4］將慢城理念概括為“SLOW”,即可持續(sustainable)、低碳(low-carbon)、選擇(option)、富有(wealthy),闡述了慢城運動以人為本和逆城市化理念.由此看來,慢城理念是將現代化技術與傳統生活相結合,并在現代與傳統之間尋求一種可持續發展的共生性的理念,其核心是國外研究多以某個具體的慢城為對象,將慢城理念作為實現城市環境和經濟和諧發展目標的戰略性理念［2］.國內研究主要圍繞首個國際慢城-高淳椏溪對村鎮發展建設［5］、特色小鎮城市品牌化建設及成效評估［6］等進行探究,以慢城理念為指導為城市病所存在問題提出治理策略［7］.將慢城理念融入旅游目的地形象研究領域,有待進一步探索.慢城主張以人為本,對于目的地形象的探討也基于游客對目的地認知、情感和整體形象的綜合感知,在慢城理念視角下以游客感知為基點為歷史文化名鎮的目的地形象提升提供相應建議,有助于歷史文化名鎮傳統文化的傳承和保護,構建和諧宜居人文環境,打造獨特地域文化品牌形象.

1.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象相關研究最早由HUNT［8］于20世紀70年代提出.迄今為止,學界對于旅游目的地形象的概念界定仍然沒有達成共識,但對基于BALOGLU目的地形象的構成有一致見解［9］.文獻［10］首次提出了目的地感知形象由認知、情感和整體形象3維結構組成,指出認知形象來源于游客對旅游目的地相關屬性的認識,情感形象是基于游客認知對目的地形象所產生的積極、中性或消極的情感態度,兩者結合形成游客對目的地形象的整體感知.總體而言,目的地形象與游客對目的地屬性的認知、旅游體驗的情緒態度以及是否有重游和推薦意愿高度相關.

旅游目的地形象測量方法主要分為結構化測量、非結構化測量以及結構化和非結構化相結合測量.其中,結構方程模型、李克特量表以及方差分析法是結構化測量中的主要使用手段,內容分析法和文本分析法是結構化測量的代表性方法［11-12］.肖亮等［12］利用網絡文本分析概括出臺灣目的地形象主題,并發現不同旅游網站所構建的形象有差異,自此互聯網成為研究目的地形象感知的新興方式.陸利軍等［13］抓取旅游網站游記和評論,從認知、情感和整體形象探究南岳衡山的旅游目的地形象.譚紅日等［14］以在線游記文本為數據源,基于“認知-情感”模型,構建“核心-次核心-外圍”的語義網絡圈層結構,探索游客對大連市的旅游形象感知.

本文運用網絡文本分析法,利用Python,ROST CM6軟件對網絡文本數據爬取處理,分析游客對朱仙鎮感知形象的積極和消極情感因素,從認知、情感、整體形象三方面探究游客對朱仙鎮的目的地形象感知,將“慢城理念”應用到旅游目的地形象的提升上,以歷史文化名鎮的城市空間為依托,通過游客自下而上的慢生活追求及相關管理者自上而下的慢城空間規劃,塑造“慢城”旅游目的地形象,完成自上而下的慢城精神賦予,吸引追求“慢生活”的游客,為歷史文化名鎮目的地形象的提升提供理論和實踐依據,為其發展慢游經濟提供參考借鑒.

2 研究設計

2.1 案例地及選擇依據

朱仙鎮位于河南開封市祥符區,地處鄭汴洛沿黃“三點一線”黃金旅游線上,距離開封市區22.5 km,鎮域總面積70.26 km2,以“朱亥”封仙而得名.朱仙鎮有著極其豐厚的歷史文化底蘊,是中國歷史文化名鎮、中國民間文化藝術之鄉、豫劇祥符調的發源地,擁有國家級非物質文化遺產“朱仙鎮木版年畫”.明清年間,朱仙鎮位居華北水陸交通聯運碼頭之首,商賈云集,空前繁榮,成為“中國四大名鎮”之首.現有岳飛廟、啟封故園、清真寺等名勝古跡,其中啟封故園還是國家文化生態旅游示范區.

文章選擇朱仙鎮為案例地,主要基于以下考慮:第一,朱仙鎮具備典型代表性.近年來,朱仙鎮旅游發展整體態勢良好,旅游目的地形象塑造初見成效.但同“四大名鎮”中的廣東佛山鎮、江西景德鎮和湖北漢口鎮相比,其旅游目的地形象仍有待進一步優化提升.此外,旅游產品同質化、旅游環境質量等方面亦存在一些不容忽視的問題.這些問題都對朱仙鎮目的地形象造成了一定影響.從宏觀視角來看,以上問題不是朱仙鎮所獨有,而是我國歷史文化名鎮旅游發展中所普遍存在的典型問題.第二,朱仙鎮具備孵化“慢城”的基本要素.朱仙鎮作為中國四大名鎮之首,歷史文化底蘊豐厚,生態環境優良,為游客深度體驗名鎮內涵提供了天然空間和交互場所,充分具備形成“慢城”的基本要素,在主體、客體以及發展理念上與慢城理念高度契合.

2.2 數據來源與處理

文章選取游客口碑較好的攜程、去哪兒、馬蜂窩、窮游網及同程旅行作為數據源,其中攜程、去哪兒網站的在線評論居多,且內容豐富,所爬取的數據具有典型有效性.本文利用Python軟件,爬取2022-03-01之前五大網站上朱仙鎮的用戶評論文本.經過去重、去除網站默認評論、刪除對景區的歷史文化描述以及語言表達不夠清晰的無效評論,對最終得到的1 253條有效評論進行分析.

首先采用Python正則表達式清洗文本數據,過濾掉數字、鏈接、英文字母及其他特殊字符;其次,將“啟封故園、岳飛廟、木版年畫”等景點代表性名詞添加至自定義分詞表中,確保分詞的準確性;再次,整合替換相同或相近意義的詞語,提高分詞的有效性;最后,將“這、了、把”等虛詞加入停用詞表.

2.3 研究方法

文章采用網絡文本分析法,以Python軟件為依托,調用jieba庫對文本進行分詞,提取出詞頻較高的前60個名詞,調用Wordcloud庫繪制詞云圖;借助Rost CM6軟件對清洗后的文本數據進行社會網絡和語義網絡文本分析,構建語義網絡圖譜,分析游客對目的形象的情感傾向,從認知形象、情感形象和整體形象三方面探索朱仙鎮整體旅游形象.

3 朱仙鎮旅游目的地形象分析

3.1 認知形象分析

詞頻越高代表游客對其認知程度越高［14］.反映游客對朱仙鎮形象認知程度的高頻詞見圖1和附表I.“朱仙鎮”最高,“岳飛廟”“啟封故園”“清真寺”等提及率也較高,均為游客重點關注的歷史文化景點.同時游客提及了“杭州”“湯陰”代表性地標與“岳飛廟”作對比,從“不錯”“值得”“值得一游”“推薦”“好玩”等評價性詞語可以看出游客對朱仙鎮的感知態度較為積極;“岳飛”“木版年畫”“歷史”“江南水鄉”“文化”等詞匯體現了朱仙鎮作為歷史文化名鎮的文化底蘊.這與慢城理念中人們對地方特色文化的追求相一致.歷史文化名鎮目的地形象塑造和慢城理念都是以保護和維持歷史文化遺址原真性、挖掘城市內涵為目的,兩者在這一方面也是相契合的.“便宜”“偏貴”兩詞的同時出現表明游客對于門票價格認知不一.此外游客對朱仙鎮設施建設及開發狀況較為關注.

為進一步分析詞匯內在關系,文章運用ROST CM6軟件分析得出朱仙鎮語義網絡關系圖(圖2).語義網絡中詞匯及詞匯間關系反映出游客對朱仙鎮形象的態度和感知.由圖2可知,語義網絡圖呈現了以“朱仙鎮”“不錯”“開封”“岳飛廟”為中心節點的網狀分布狀,是游客評論文本中提及率較高的代表詞匯,其中圍繞詞匯“朱仙鎮”的網絡節點最多,其次是詞匯“不錯”,表明游客對朱仙鎮景區中肯的評價.“中國—開封—朱仙鎮—四大名鎮”連線彰顯朱仙鎮的地理位置,也反映了朱仙鎮作為中國四大名鎮之一的重要角色.“啟封故園-歷史-文化”“朱仙鎮-景區-不錯-游玩”兩條連線表明朱仙鎮自然景觀和深厚的文化底蘊深受游客青睞,是吸引游客的主要元素.“景色-體驗-不錯”“朱仙鎮-江南水鄉-景區-游玩”體現游客享有較為滿意的旅游體驗.

3.2 情感形象分析

文章調用Python第三方庫SnowNLP分析情感傾向,從0到1對網絡文本進行情感賦值,所賦分值越接近1,情感傾向越積極,越接近0,情感傾向越消極,同時將0.4和0.6作為消極情感和積極情感的區間最大值/最小值完成對情緒類型的分類［15］,得到朱仙鎮游客情感分布直方圖(圖3).游客對朱仙鎮整體情感呈現正負情緒兩極分化、中性情緒偏少的現象.其中,積極情緒所占比例最高,可以看出大多數游客對朱仙鎮整體形象的滿意度和認同度較高;有一少部分游客的文本反映了情緒穩定、沒有情感傾向的感知態度,屬于中性情緒;較少部分消極情緒表達了游客對朱仙鎮旅游地形象的不滿,通過對網絡文本的仔細研讀發現“景區環境衛生臟亂”“開發建設不完善”“過度商業化”和“服務體驗差”是負面影響游客的關鍵因子.總的來說,游客在游覽朱仙鎮后所產生的積極情緒大于消極和中性情緒,整體呈現積極態度,對目的地形象情感感知較好,但管理者也應高度重視少部分游客在旅游體驗中所產生的消極情緒.建立旅游地與游客的情感聯結是樹立歷史文化名鎮旅游形象的關鍵,也是歷史文化名鎮形象構建區別于其他旅游形象的吸引核心.慢城理念強調城市個性的打造、生態環境的建設、高品質生活的營造、創建人與自然和諧統一的生活方式、構建多元化的城市發展模式,這正是打開與游客情感聯結的鑰匙.

3.3 整體形象分析

文章以提取的高頻詞匯為基礎,參考已有研究成果中目的地形象維度分類方法并結合實際,構建自然類、人文類、活動類、建筑/設施類、場所/地域類、旅游服務類、旅游評價共7個認知形象維度［14-16］.各維度包含高頻詞情況見附表II.游客對目的地形象中感知最強烈的是人文類旅游吸引物,對朱仙鎮旅游服務類及建筑/設施類形象感知較低,與游客期待不一致.

基于 “認知-情感-整體”模型［9］,在認知形象方面,根據所構建的認知形象維度分類,游客對朱仙鎮的認知集中在知名景區及歷史文化等人文類旅游吸引物,是游客感知的重要維度,體現了游客對地方特色文化的追求,與慢城理念在保護當地文化特色方面不謀而合;情感形象方面,游客對朱仙鎮的整體情感兩極分化較嚴重,但以積極情緒為主,消極情緒受到旅游服務和設施建設方面因素的影響,反映了基于慢城理念下的高品質人居生活環境正是管理者所需要加強建設的;“不錯”“值得”“推薦”等總體評價詞體現了游客對朱仙鎮目的地形象較高的滿意度和推薦意愿,基于慢城理念的旅游目的地形象將會吸引更多文化本真性游客.綜上,游客基于朱仙鎮自然類和活動類等旅游吸引物、對朱仙鎮整體積極的情感態度以及較高的滿意度綜合表達了對朱仙鎮整體形象的感知,且整體感知形象較好.

4 結論與建議

4.1 結論

研究發現游客對朱仙鎮的形象感知態度良好,滿意度較高,可以看出游客對朱仙鎮的生態和人居環境、地方特色文化及城市精神內涵都有較高要求,基于慢城理念下的朱仙鎮目的地形象提升對當地旅游及經濟的可持續發展有重要作用.

具體而言,在認知形象方面.游客對朱仙鎮最深刻的印象是“啟封故園”“岳飛廟”“清真寺”等地標性景區景點,其次是對“木版年畫”“岳飛”“歷史”“文化”等人文類旅游吸引物的形象認知,可以直觀看出自然資源和人文資源是歷史文化名鎮塑造良好目的地形象的基礎,體現了文化本真型游客期待與目的地文化深度交融的強烈愿望.

在情感形象方面.積極情緒占比高達72.4%,說明游客對朱仙鎮認同度較高,情感態度較為積極.但21.0%的消極情緒仍不容忽視,通過對負面情緒的文本分析,發現“景區環境衛生臟亂”“開發建設不完善”“過度商業化”和“服務體驗差”是造成游客負面情緒的重要因素.旅游環境質量的提升和“本真性”旅游體驗的打造是改善游客負面感知的有效措施.

在整體形象方面.“值得”“值得一游”“推薦”等詞匯表明了游客對朱仙鎮的整體感知是十分滿意的,有較高的重游和推薦意愿.游客對朱仙鎮的認知形象主要集中在“啟封故園”“岳飛廟”“木版年畫”等旅游吸引物上,在認知形象的基礎上享受了“江南水鄉”的旅游體驗,給予了“不錯”的肯定性評價,產生了“喜歡”等正向情感態度,并且表達了“值得一游”和“推薦”的重游意愿,進而形成了朱仙鎮的整體旅游形象［16］.

4.2 啟示

慢城理念這種新興的城市生活理念是后現代旅游得以發展的關鍵因素,也是旅游消費市場對新型“慢環境”“慢文化”“慢旅游”需求的主要推力.這種需求繼而成為慢城理念與歷史文化名鎮目的地形象塑造之間的聯系.目的地形象的提升恰恰是基于游客對城市內涵的探索,將城市再品牌化為廣域的認知空間,它能夠滿足“慢”思維下人們對于宜居宜游交互空間和特色文化體驗的需要.隨著慢城理念在多個領域的廣泛應用,“慢”逐步成為一種生活文化和旅游吸引點.綜上,本文嘗試構建慢城理念與歷史文化名鎮目的地形象優化契合關系模型,如圖4所示.

歷史文化名鎮目的地形象優化是以自然和歷史人文資源為基礎,依托地方特色文化內涵,以人為本,以游客市場需求為導向,以可持續發展為目標,通過多元舉措打造差異化的城市品牌形象,以提高其知名度和旅游吸引力.由圖4可以看出,慢城理念和歷史文化名鎮目的地形象優化在環境的打造、特色文化的挖掘、以人為本的原則、可持續發展目標的實現上高度契合,慢城理念可以很好地助力歷史文化名鎮目的地形象的提升,為歷史文化名鎮彰顯地域文化特質,打造特色文旅精品IP,進而推動歷史文化名鎮目的地可持續發展提供新思路.

4.3 優化建議

1)改善“慢環境”,營造和諧慢城氛圍.“景區衛生臟亂”等是游客形成消極情緒的集中點,而游客在進行旅游活動時首先則是對景區環境風貌的認知.因此,改善景區環境、提供舒適宜游的空間場所以增強游客對朱仙鎮“江南水鄉”的感知,加快完善設施設備建設,建立生態環境保護與經濟發展齊頭并進的平衡發展狀態,在旅游開發中注重保護生態環境原真性、遺址完整性及其文化本真性,在推進數字化和智慧化發展過程中突顯朱仙鎮地方文化特色,避免同質化而造成發展特質流失情況的出現.同時,加大朱仙鎮軟環境建設力度,提升景區工作人員的服務能力,加強當地社區居民參與,調動當地居民的積極參與性,創建和諧的主客互動關系,營造友好融洽的“慢氛圍”,為居民和游客提供共享的旅游交互空間.

2)構建“慢文化”,打造品質慢城形象.“木版年畫”“岳飛”等人文類旅游吸引物占重要地位.重點發掘歷史文化內涵對游客形象感知的契合性,加大對木版年畫非物質文化遺產的創新傳承和對外傳播,講好“岳飛”等歷史人物故事,結合朱仙鎮特色戲曲(豫劇祥符調)、廟會及民俗文化等發展節慶旅游,使游客切身體驗參與到旅游活動中,引導游客“慢”下來深度體驗傳統文化特色.通過打造特色民宿和農家樂來營造“慢居” “慢食”,推動“慢經濟”的發展,樹立高品質的“慢文化”品牌形象.

3)發展“慢旅游”,塑造特色慢城品牌.“歷史建筑”“江南水鄉”的物理空間以及充滿深厚歷史文化內涵的空間意境為朱仙鎮“慢旅游”的發展提供條件.首先,發展慢旅游需高度重視對生態環境的保護,保護修繕古建筑風貌,減少現代化建筑的污染,再現傳統歷史文化名鎮氛圍.第二,設計個性化的慢行旅游路線.朱仙鎮水路縱橫,設計自行車環湖車道、水上游船路線等慢行游覽方式,將自行車道與湖水相結合,避免放置過高障礙物遮擋游客欣賞水景視線,在確保游覽安全的前提下最大化景觀價值,同時鼓勵游客步行深入感受北方“江南”韻味.第三,開發具有當地特色的慢旅游產品,加大木版年畫的創新設計和推廣營銷.第四,打造智慧型的慢城景區管理模式.提供智慧景區導覽,增設智能語音講解等.

附 錄

附表Ⅰ、Ⅱ見電子版(DOI:10.16366/j.cnki.1000-2367.2023.05.010).