廣州紅色文化品牌敘事研究*

梁江川，鄒飛祥，劉少和，李加軍

0 引言

廣州是我國改革開放前沿地、嶺南文化中心地、古代海上絲綢之路發祥地[1]，也是中國近現代革命策源地，是一座有著光榮革命傳統、厚重紅色文化歷史的英雄城市[2-3]。廣州市紅色文化品牌建設歷來備受重視，如中共廣東省委全面深化改革委員會提出廣州要“建設紅色文化傳承弘揚示范區”“擦亮英雄城市品牌”[4]，廣州市政府將“打響紅色文化品牌”納入“十四五”發展規劃[5]。近年來，政府主導的紅色資源保護修繕成效卓著，但紅色資源活化利用程度不高，紅色文化品牌影響力有待增強，具體表現在紅色文化內容缺乏現代活力和吸引力、革命人物形象塑造乏陳、紅色場館展陳方式老舊、紅色文化創意產品開發程度低等方面[6-7]。紅色資源保護利用偏重史跡“點”的保護利用，缺少主題性的深度挖掘和系統性的謀劃布局，資源整合力度不夠。特別是在知識碎片化、場景虛擬化、書寫交互式的數字時代，各種散落在不同網絡平臺的敘事文本缺乏整體性、時代性的表達邏輯，未能從“大歷史觀”視野去看待紅色文化中蘊含的普遍意義[8-9]。例如，一些革命遺址、紀念場館雖然在網站上都有文史介紹，但大多是按照歷史時間軸線的史實羅列，缺乏講故事的策略，忽略了紅色資源與受眾之間的情感聯系。實際上，將整個產品體系整合成一個令人難忘的故事并與受眾產生共鳴至關重要[10]。對于地方紅色文化品牌而言，品牌敘事是成功打造強勢品牌、實現品牌差異化的關鍵。講好紅色故事，要透過典型人物和故事展現歷史發展規律、運用科學思維把握歷史大勢[11]。

網絡是當今人們獲取紅色文化信息、構建一個地方紅色文化知識圖譜的重要途徑[12]。彰顯紅色文化品牌的競爭優勢不僅要保護修繕紅色史跡，更需要考慮采用講故事的方式向大眾展示其品牌價值。一個地方的品牌故事可以增進受眾的地方認同感、說服受眾購買產品[13-14]。很多先行研究已說明了品牌敘事的重要性，但如何在各種紅色資源場景中講好革命歷史故事，并與導游解說、文創產品開發、資源數字化、文藝創作等結合起來，為受眾提供更高質量的品牌體驗，目前相關學術研究仍滯后于實際業務開展需求。為此，本研究旨在運用網絡大數據等技術，分析提煉340處廣州紅色資源在主流網絡媒體所呈現的關鍵信息，確定引人注目的廣州紅色文化品牌敘事的關鍵元素，從概念上構建廣州紅色文化品牌的宏觀敘事框架，提出紅色文化品牌塑造與傳播的對策，為品牌敘事理論的實踐應用提供參考。

1 文獻綜述

1.1 紅色文化概念辨析

紅色文化的概念學界表述不一，不同學科背景的專家學者基于各自的研究對象、目的和理論而對“紅色文化”概念的定義各有不同，由此出現“紅色資源”“革命遺址”“紅色旅游資源”等類似概念。紅色文化的概念差異主要體現在實踐主體和起止時間的界定上。

從實踐主體看，有學者認為要強調以毛澤東為代表的中國共產黨的主導地位[15]。有學者認為應包括近代以來自強不息、救國拯民、反對內外強權壓迫的仁人志士[16]。還有學者則認為是無產階級政黨及其領導的人民群眾[17]，這樣可使紅色文化的適用范圍更國際化。

從時間范圍來看，有學者認為僅指1921年中國共產黨成立至1949年中華人民共和國建立共28年時間[18]。有學者認為應涵蓋五四新文化運動和中國共產黨成立、新民主主義革命時期、社會主義革命和建設時期、改革開放和社會主義現代化建設時期、中國特色社會主義新時代[19]。還有學者指出紅色文化蟄伏于近代，形成于“五四”以后，成熟和發展于新民主主義革命和社會主義建設時期[20]。旅游管理部門亦曾傾向于將紅色文化的時間上限擴大到1840年鴉片戰爭[21]。

習近平總書記高度重視紅色資源的保護利用，并做出系列重要論述：“紅色資源是我們黨艱辛而輝煌奮斗歷程的見證，是最寶貴的精神財富”，要“圍繞革命、建設、改革各個歷史時期的重大事件、重大節點，研究確定一批重要標識地，講好黨的故事、革命的故事、英雄的故事，彰顯時代特色”[22]。據此，馮雅等進一步將紅色資源定義為：中國共產黨領導廣大人民群眾在革命、建設、改革開放過程中所形成的精神文化和物質載體，以及為展示這些精神文化和物質載體所建立的紀念碑、紀念館等紀念設施或空間[23]。這一論述明確了紅色資源的概念內涵，獲得各界廣泛認可。

綜上，本文認為，“資源”強調實物及其可開發利用的價值，“文化”則側重于物質載體所表現出來的象征意義。紅色文化的操作性定義是從新民主主義革命至改革開放和社會主義現代化建設新時期中國共產黨領導人民群眾創造和形成的物質載體和精神內涵。紅色文化具有地域性、層次性、符號性、正面性等特征。(1)地域性：紅色文化是共產黨帶領人民在當地奮斗留下的珍貴遺存，不同地方的紅色資源具有不同的稟賦和特質，并融入地方特色文化，共同構成中國共產黨精神譜系中的有機組成部分之一。(2)層次性：紅色文化由物質和精神兩方面構成，而精神文化層又可再細分為內核和外延兩個層次[16]，由此得出精神內核、精神外延及相關物質載體的三層次結構。(3)符號性：紅色文化是一種象征性的符號標識[17]，其最本質的核心價值是人們為之持續奮斗的理想信念和精神[24]。(4)正面性：紅色文化應突出展現中國共產黨的光輝歷史、重大成就和崇高精神，而不是其他組織團體戰斗、帝國主義侵略罪證等歷史遺存。

1.2 紅色文化品牌敘事研究述評

敘事即“講故事”，是人類最古老、最有力量的溝通方式之一[25]。學科意義上的“敘事學”始于1969 年法國符號學家托多洛夫所著《〈十日談〉語法》，是受結構主義語言學影響而產生的研究敘事的理論[26]。敘事學研究頗具理論活力，其跨學科、跨媒體趨勢日益明顯[27]。品牌敘事(Brand Storytelling)是敘事理論在營銷學領域的應用，即通過講故事的形式向消費者傳遞品牌利益訴求、核心理念和價值觀的過程[28]。近年品牌敘事的研究從企業品牌拓展到地方品牌領域，尤其是旅游目的地營銷[13-14，29-30]。講故事不僅有助于將目的地品牌和游客聯系起來，而且在轉變游客體驗和開展宣傳方面也起著關鍵作用。

紅色文化具有較強的符號性，通過承載著不同歷史時期英雄人物及其光輝事跡的各類遺址遺存、文獻檔案、紀念場館等物質資源，不斷內化并最終指向一系列思想、觀念、價值、精神構成的意識形態[31]。因此，與一般商品品牌只注重宣傳功能價值不同，地方紅色文化品牌側重于傳達精神或情感價值。地方品牌是一個各種資源互動發展的動態系統，管理者的作用在于構建利益相關者之間持久和穩定的互動關系[14]。綜合旅游目的地品牌敘事的先行研究[13-14]，用講故事的方式進行地方紅色文化品牌傳播，有以下3 點必要性：(1)講故事作為闡釋和傳播地方價值的核心方式，更有利于傳遞紅色文化品牌的精神和符號意義，從而增加地方競爭力；(2)科學構建地方紅色文化品牌敘事架構，將眾多分散運維的革命遺址整合成一個由共同價值觀統領的目的地，更有利于相關部門開展系統而連貫的品牌營銷；(3)故事能給受眾帶來極具感染力的內容，在情感上吸引現實或潛在的受眾，從而增加受眾的地域歸屬感和文化認同感。

紅色文化富有各種矛盾沖突斗爭，非常適合運用敘事策略進行品牌塑造和推廣。尤其在媒介技術和生態快速發展的數字時代，如何講好紅色品牌故事變得越來越重要，但目前關于地方紅色文化品牌敘事的研究較少。一般來說，品牌敘事可通過結構視角和情境視角兩種方式來實現[7]。結構視角著眼于品牌故事的構成要素。許多研究者已對不同行業或領域的品牌敘事要素構成進行過總結。汪濤等提出企業故事必須具備真實、情感、共識和承諾四大要素[28]。Moin等認為目的地品牌廣告包括故事結構、敘事原型、原型展演、故事類型4種基本構成元素[30]。于靜等關注數字技術背景下的紅色文化敘事范式變革，從器物、敘事、主題、精神4個方面構建大數據可視化的紅色文化基因圖譜[32]。情境視角聚焦于品牌基本價值、歷史聯系、角色斗爭等特定的情境成分。成功的品牌敘事一般包括人、物、事等要素[33]。亞里士多德提出過具有說服力的3種經典修辭方式，即人品、情感、理性[34]。Fryer論述好故事要展示期望和現實、善與惡斗爭中的人性，而不是呈現一幅美好而乏味的畫面[35]。趙紅穎等提出紅色檔案資源敘事要重點關注“人、地、時、事、物”5個情境維度[36]。而對于紅色文化品牌宣傳而言，為了讓更多受眾能在紅色故事中獲得認同和滿足，既需要一個整體的品牌敘事模型來將品牌價值注入到故事中，又需要各種引人入勝的故事情境的多維度呈現。

紅色文化品牌敘事的本質是價值觀傳播，形成價值認同需要從下至上經歷經驗認知、理性認知、情感認同3個層面[37-38]，最終形成紅色文化的自覺自信和行為轉化。這與一般文化認同包括由表及里的物質層、制度層、精神層3 個垂直結構層次的觀點相似[39]。經驗認知是從實際場景體驗中獲取對事物的直接感受。理性認知是將大量感性材料訴諸邏輯，利用概念、判斷和推理的方式認識事物的本質、內部聯系及自身規律，并說服受眾接受這些意義。情感認同是受眾因事物滿足其自身需要而產生的心理共鳴，由此對一個地方在精神、價值觀層面上建立起相對穩定和長久的關系，情感認同一般以審美活動為載體。符號自我理論認為，品牌本體結構具有層次遞進性，以自我為中心，從下至上的還原順序依次有3 個層面：物理生物層、心理互動層、社會文化層[40]。法國品牌管理學教授卡普費雷爾認為強大的品牌力量源自更多人對品牌價值的認同，提出“品牌識別金字塔模型”，即品牌結構從下至上包括品牌產品、品牌風格、品牌內核3 個層次[41]。品牌產品位于金字塔底端，是消費者識別品牌顯著特性的物質基礎；品牌內核位于金字塔頂端，是品牌文化的基因；品牌風格是產品與內核的交流方式，包括品牌的個性、文化以及自我映射[41]。由此，綜合思政教育、符號學、品牌識別3 個維度，提出“三位一體”的地方紅色文化品牌敘事理論框架，如圖1所示。

圖1 地方紅色文化品牌敘事理論框架

2 資料收集與分析方法

借鑒已有研究成果[42]，本文對網絡文本內容采用扎根理論編碼技術進行分析，主要經過開放式編碼、關聯式編碼、選擇式編碼3個步驟，是一個“搜集資料-形成概念-整合重組-理論構建”不斷迭代的過程，見圖2。

圖2 數據編碼與分析過程

第一步，開放式編碼。根據黨史部門編制的革命遺址普查報告、文旅部門編制的紅色旅游資源普查報告、宣傳部門評選的英雄模范人物和感動中國人物名錄，確定有址可尋、有史可講的廣州紅色資源單體340處。開展網絡文本普查，通過百度搜索引擎，以廣州紅色資源單體名稱為關鍵詞進行文獻檢索，主要收集廣州數字圖書館、廣州市政府紅色記憶專欄、廣州日報數字報、南方日報數字報、百度百科、人民網、搜狐網等權威網絡媒體平臺的解說文本，匯編成廣州紅色資源信息數據庫，約11萬字。從時間、空間、人物、事件、情感5個敘事要素，對龐雜的文本內容進行初步概念化，提取“出現頻次≥3”的關鍵詞，然后依據主題相似性對關鍵詞進行聚類，獲得更高層次的概念范疇。5個敘事要素的具體操作性定義如下：時間指歷史事件發生的具體年份或時期；空間指事件發生的環境或具有特殊意義的場地；人物指籍貫為廣府地區或在廣州建功立業的英雄或名人；事件指矛盾沖突集中爆發的過程；情感指一系列由思想、觀念、精神等構成的心理共鳴狀態。

第二步，關聯式編碼。分析和探討第一步開放性編碼所獲取的各范疇之間的內在邏輯關系，將分散的范疇再次整合成連貫的整體。為此，綜合運用以下分析方法；(1)社會網絡分析方法：利用Python抓取網絡信息，提取高頻關鍵詞，并生成的詞頻共現矩陣，導入UCINET 6及其內嵌的網絡可視化軟件NetDraw 2.084繪制關鍵詞網絡圖譜；(2)空間核密度分析：使用ArcGis中的核密度分析法，根據資源單體的經緯度坐標，分析紅色資源的空間集聚情況；(3)多指標綜合評價：確定由數量和等級等自變量構成的計算公式，測量不同歷史時期的紅色資源豐度值。

第三步，選擇式編碼。根據上述文本內容分析，運用符號學理論，選取頻數、密度、豐度值較高的概念范疇進行合并與重組，進一步歸納和提煉出與大眾情感和價值觀相通的核心范疇。通過反映文本內容的“故事線”，聯結核心范疇，根據范疇之間的邏輯關系構建系統的理論框架，探討廣州紅色文化品牌構建和傳播的敘事戰略。

3 廣州紅色文化品牌敘事要素分析

3.1 按事件時序劃分的紅色資源豐度分析

廣州經歷了中國共產黨成立以來的各個重大歷史事件，現存紅色資源涵蓋了新文化運動與中國共產黨創建(1915-1923)、大革命(1924-1927)、反抗國民黨右派統治斗爭(1927-1937)、抗日戰爭(1937-1945)、解放戰爭(1946-1949)、社會主義革命和建設(1949-1978)、改革開放和社會主義現代化建設(1978-2012)等7個重大歷史時期。

綜合考慮資源單體數量和文物保護等級兩個因素，確立重大歷史時期紅色資源豐度綜合評分計算公式：其中，A為資源豐度，X為資源數量，W為文物保護等級權重；i表示文物保護等級，用1-4 分依次表示區、市、省、國家級，j表示歷史時期，數值越大，表示資源的可開發利用價值越高。由此計算得出7個重大歷史時期相關紅色資源豐度值(見圖3)，從大到小依次為大革命、抗日戰爭、解放戰爭、改革開放和社會主義現代化建設、反抗國民黨右派統治斗爭、新文化運動與中國共產黨創建、社會主義革命和建設。其中，大革命時期的紅色資源數量最多、等級最高、開發價值最大，反映了廣州作為中國革命策源地與根據地的形成、發展和鞏固的歷史過程，是廣州塑造紅色文化品牌主要依托的空間敘事資源。這一時期國共合作的實現促進了工農運動的發展、黃埔軍校的創建，形成了全國革命力量以廣州為中心開展反帝反封建軍閥革命的新局面，經過東征、南征、平定楊劉叛亂，統一和鞏固了廣東革命根據地，為統一中國的北伐戰爭奠定穩固的后方基地。值得一提的是，從中國共產黨創建到反抗國民黨右派統治斗爭時期，廣州在中共黨史上留下多個“第一”和“最早”的珍貴遺產，包括第一次全國勞動大會、創造黨史上多個“第一”的中共“三大”會議、中共創建和領導的最早武裝力量“鐵甲車隊”和第一支正規軍隊“葉挺獨立團”、第一個軍事工作機構“廣東區委軍委”、第一個城市紅色政權“廣州公社”等，在中共城市武裝斗爭實踐中發揮了開拓性的作用。

圖3 不同歷史時期的廣州紅色資源豐度比較

3.2 紅色資源的場地類型與空間分布分析

廣州紅色資源的場地類型可分為重要歷史事件和活動發生地、人物歸葬地、重要機構和會議舊址、人物故居舊居、歷史文化紀念場地、軍事設施及戰斗遺址、重大建筑工程7類。除了人物歸葬地和歷史文化紀念場地是出于紀念意義而專門建造的之外，其余資源具有某種特定的非紀念功能屬性。例如，廣州農民運動講習所舊址原為番禺學宮，中國共產黨中央機關舊址“春園”原為華僑民居，中華全國總工會舊址原為惠州會館，楊匏安以楊氏宗祠為據點宣傳馬克思主義，廣東青年抗日先鋒隊活動陣地從化廣裕祠原為當地陸氏家族宗祠。值得注意的是，約40%紅色資源原為祠堂家廟、地方會館、書院學校、民居等民間場所，一定程度上反映了革命者依靠血緣、地緣、學緣關系拓寬人脈網絡的特征，也說明當時的革命思想與傳統儒教人倫道德緊密連接。

廣州紅色資源的空間分布核密度見圖4。廣州紅色資源總體上呈現“一核多點”空間格局，即以老城區為核心、周邊零散分布。越秀、荔灣、海珠等老城區集中了中共“三大”會址、中共廣東區委舊址、農民運動講習所舊址、孫中山紀念堂、廣州公社舊址等眾多國家級文物，形成全市面積最大、密度最高的紅色資源熱點區域。其他各區遺址分散，且歷史主題呈現明顯的空間分異。例如，新文化運動與中國共產黨創建時期遺址集中在越秀區，大革命時期遺址主要在越秀區和黃埔區，抗日戰爭時期遺址較多在增城區、番禺區和從化區，改革開放和社會主義現代化建設時期資源較多在天河區和番禺區。

圖4 廣州紅色資源空間分布核密度圖

廣州的地理環境與中國革命史關系密切，是造就廣州成為近代中國革命策源地和根據地的不可或缺條件之一。廣州位于珠江出海口，背靠五嶺，面朝南海，水路交通發達，自古以來一直是中國通向世界的門戶和中外交往的窗口，且遠離中原王朝正統，政治環境相對寬松。鴉片戰爭后西學東漸，中西文化沖突與交匯在廣州首當其沖。廣州作為千年商都，深受外來文化浸潤，對西方思想的包容度較高。廣州吸納西方先進的思想文化和科學技術并向內地輻射，引發了中國社會的政治變革運動，促進了中國近代化的發展。

愛國統一戰線是近現代中國革命團結海內外全體中華兒女實現中華民族偉大復興的重要法寶。20世紀初，廣州憑借便利的交通區位、宜居的城市環境和寬松的政治氛圍，吸引了很多社會活動人物和進步人士云集于此，開展各種思想交流和組織活動。尤其是原東山區一帶人口密度低，環境舒適，交通方便，租賃簡易，曾是當時社會名流的聚居地。1923年中共“三大”會議在新河浦召開，中共中央機關遷至“春園”；1924年中共廣東區委機關設立于文明路，毛澤東、劉少奇、周恩來、葉劍英、陳延年、林伯渠、惲代英、鄧穎超、彭湃、張太雷、鄧中夏等都曾在此為中國革命而忘我奮斗。

以廣州紅色資源介紹文本中涉及的地名為關鍵詞，選取其中“詞頻≥3”者，共計22個，構建共現矩陣詞表，繪制廣州近代革命歷史地域關系圖(見圖5)。節點大小表示中心度，節點越大說明相比其他節點擁有更多連接；連線的粗細代表兩個節點的關聯強度，連線越粗說明節點之間的關聯越強。廣州革命歷史與其他地域的關系呈現以廣州為中心、輻射至全國及海外的格局，尤其是“廣州-廣東-中國”構成廣州革命歷史的核心三角形關系，圖5 印證了廣州在中國近代革命歷史中的中心地位。在省內，廣州與惠州、東莞、肇慶及粵北聯動較多，而在省外區域，不僅與上海、南京、北京、武漢、廣西等國內省市關系密切，還與日本、蘇聯、東南亞、法國、美國、越南等境外國家和地區有一定關聯。

圖5 廣州紅色資源涉及地域關系

3.3 廣州紅色資源涉及人物關系分析

廣州紅色資源中涉及的歷史人物數以百計，不一而足。以人名為關鍵詞，選取其中詞頻數不小于3、連接數不小于3 的人物，共計37位，根據共現矩陣繪制廣州紅色資源涉及重要人物關系圖(見圖6)。圖6 不是完全歷史意義上的人物關系，而是資源單體所涉及主要人物之間的關聯。整體而言，廣州紅色資源涵蓋影響中國革命歷史進程的大部分重要人物，按中心度依次有周恩來、毛澤東、楊殷、葉劍英、彭湃、譚平山、葉挺、陳延年、蘇兆征、阮嘯仙、張太雷、劉爾崧等紅色名人，反映歷史人物在現有紅色資源中的影響力，即紅色資源所呈現出來的人物認知譜系。圖6 中還涉及孫中山、朱執信、廖仲愷、李濟深等國民黨人，霍英東、馬應彪等愛國實業家，還有魯迅、冼星海、潘鶴等文學家及術家，說明中共在長期革命斗爭中已形成廣泛的愛國統一戰線。代表多元價值的派系人物共存的圖譜能完整再現廣州近現代革命史的人脈網絡，反映了近現代中國社會復雜多變、曲折發展的歷史進程。

圖6 廣州紅色資源涉及重要歷史人物關系

3.4 廣州紅色文化的情感特質分析

選取與廣州紅色資源相關的態度、思想、觀念、價值、精神的高頻詞匯，經語義合并后構建共現矩陣詞表，繪制語義關系譜系(見圖7)。廣州紅色文化呈現以人民、斗爭、文化、起義、英勇、聯合、進步、社會主義、共同、犧牲等40個詞為中心的多維度語義結構。經語義合并整理，進一步提煉出“親民”“忠誠”“卓越”“執著”4種情感特質。

圖7 廣州紅色文化情感語義關系

所謂“親民”，即天下為公、心系民眾的博愛情懷。從愛國愛民之心衍生出反抗外來侵略、專制統治、壓迫剝削和追求美好生活之內生動力。我國傳統思想認為，天下為公，人人相親相愛，就能實現社會大同的幸福生活。這種樸素的仁愛思想不僅體現在共產黨人全心全意為人民服務的根本宗旨中，還體現在英雄人物日常生活中對待身邊人的親情愛意。例如，周恩來與鄧穎超的新婚居所“文德樓”，銘記著殘酷復雜斗爭時期的革命浪漫主義。

所謂“忠誠”，即精忠報國、舍生取義的擔當精神。深明國家統一、民族復興、社會進步、人民幸福的大義，相信道德意義、文化意義、精神意義的生命存在高于自然意義上的生命存在[43]，當個人利益與集體利益發生沖突時，甘愿犧牲“小我”成就“大我”，甘愿舍“小家”以護“大家”。楊殷、陳延年、陳復、鄧中夏等眾多共產黨人被捕后，飽受酷刑，寧死不屈，臨刑前仍高呼革命口號，從容就義，充分彰顯了他們對黨和國家的忠誠。

所謂“卓越”，即求真務實、與時俱進的優秀品質。凡英雄者，具備過人的學識和眼界，能揭示事情的真諦，并引領他人去實現時代精神所要求完成的歷史使命。廣州開放包容、海納百川的社會氛圍，開新式教育風氣之先，孕育出一大批有影響力的革命家、政治家、軍事家、企業家、藝術家等，并在各個領域綻放耀眼光芒。例如，楊匏安等最早介紹和宣傳馬克思主義思想，為無產階級民主革命點亮明燈；冼星海創作優秀的人民音樂作品，極大地振奮了民族抗日救亡的精神和士氣。

所謂“執著”，即敢于斗爭、百折不撓的堅韌作風。廣州紅色文化特質既有不怕流血犧牲的大無畏氣概，也有頑強奮斗、卓絕努力的拼搏精神，而后者更為突出。張太雷領導廣州起義與敵人浴血奮戰，廣東人民抗日游擊隊堅持抗擊日軍，表現出血戰到底之“勇”。馬應彪、霍英東等愛國實業家在國內貧窮落后的環境下，致力發展民族工商業，表現出敢闖敢干之“勇”。中國第一個世界冠軍獲得者容國團，以“人生能有幾回搏”之精神，表現出新中國體育健兒頑強拼搏之“勇”。

總之，“親民”代表以人民為中心的立場，是一切英雄行動價值判斷的出發點和歸依；“忠誠”是踐行親民理念的具體行動方略；“卓越”是點亮苦難眾生明燈、揭示時代真諦的智慧與能力；“執著”是為了崇高理想信念的勇敢抗爭和務實堅守。四者兼備，構成新時代網絡語境下關于廣州紅色文化品牌的重要指征。

4 廣州紅色文化品牌整體敘事框架

綜上分析，素有“英雄城市”之稱的廣州紅色文化品牌可視為一個由經驗、理性、情感三要素相互關聯組成的敘事系統，如圖8所示?？v軸是本體維度，表示品牌自身由物理性到象征性的等級演進，從下至上不斷內化并最終指向一系列精神符號。橫軸是邏輯維度，反映廣州紅色文化品牌經歷了新民主主義革命、社會主義革命和建設、改革開放和社會主義現代化建設3個具有遞進性的主題階段，體現了廣州紅色歷史與中國革命進程同頻共振的重要影響力。各個主題都有相關的故事情節和場景作為支撐。選定30個具有全國知名度和影響力的杰出人物或群體及其光輝事跡作為故事情節，從中提煉出“親民”“忠誠”“卓越”“執著”4種紅色文化的情感特質。故事情節位于整個品牌敘事要素體系的中間位置，代表受眾對品牌感知的主要心理觸動點，各種故事情節是品牌與受眾建立情感聯系的重要媒介。在情節之上，是由文化特質、象征符號等抽象意義組成的情感價值；而在情節之下，則是提供經驗認識的各種實體場景。

圖8 廣州紅色文化品牌整體敘事框架

5 結語

本文認為，在數字時代弘揚地方紅色文化要引入品牌敘事的方法，整合資源、講好故事是成功打造地方紅色文化品牌、提升地方品牌可持續競爭優勢的關鍵。紅色文化品牌塑造要深刻洞悉歷史發展規律，將歷史時序、事件因果、人際脈絡等要素進行相互聯系，才能把故事講清講透講感人。通過收集340處廣州紅色資源的解說文本數據，本文以知識圖譜的形式分析了廣州紅色文化品牌的敘事要素，總結了30個典型故事情節，構建了一個紅色文化品牌的整體敘事框架，為敘事學理論應用于地方品牌化實踐提供了一些理論參考和管理啟示。

廣州紅色文化資源載體眾多、內容豐富，已形成內容關聯性較強的敘事格局。廣州紅色文化品牌的獨特價值體現在3個方面。

一是中國革命歷程全景式呈現的歷史價值。廣州歷經中國近百年反帝反封建反軍閥專制斗爭，無數仁人志士為之奮斗犧牲，是國內極少能全面再現波瀾壯闊、跌宕起伏的革命歷程的主要城市。通過打造“英雄城市”品牌，活化利用紅色資源，無數的光輝事跡和斗爭精神得以再現，反復證明只有中國共產黨才能救中國的實踐真理和歷史規律，也成為理論自信、道路自信、制度自信、文化自信的最佳注腳和開展黨史教育的最佳實景課堂。

二是富有個性色彩和貼近生活的人文價值。廣州紅色文化非常貼近民生人情，與嶺南傳統民俗生活相融相通，使廣州紅色基因延續和傳承更具活力。廣州既是最早傳播馬克思主義、建立中國共產黨組織的先驅城市，也是中國統一戰線的發祥地、民主革命的試驗田，眾多保存完好的實體遺址如實還原歷史場景，反映了諸多歷史人物的復雜變化，引發人們從不同角度進行觀照和反思，更容易理解守正創新的意義。新民主主義革命以來涌現的眾多英雄人物及其事跡，使得廣州紅色文化品牌具備生動多元的人格特質。

三是永葆革命英雄主義精神的時代價值。廣州是紅色文化傳承弘揚的鮮活樣板區。廣州紅色文化厚植儒家思想積淀，緊密結合國內外現實境況，在探索中華民族復興道路上積極引進西方先進科技和思想，并繼承和超越本土傳統文化。廣州紅色文化精神，浸染著珠江兒女自力更生、逐夢而行的精神指向，見證了中國共產黨帶領人民披荊斬棘、圓夢有恒的歷史征程，對建設社會主義現代化強國新征程中創造新的輝煌，具有極其重要的精神引領作用和實踐指向意義。

管理者應將敘事戰略和方法應用到地方整體品牌建設中。首先，地方敘事不僅僅是按時間順序羅列事實，而是構建各組成要素相互關聯的意義系統。管理者可通過跨時空、跨部門的交流合作，開發一個整體的品牌故事模型來傳遞其品牌價值主張，并吸引受眾體驗故事的多維度呈現。管理者可利用重要歷史年份、重大歷史事件中的英雄人物故事來提高紅色文化品牌的吸引力，將核心敘事要素融入專題展覽策劃、資源數字化展現、導游解說系統、新媒體運營、文旅產品開發、文化創意設計、紅色書目閱讀推廣等各種城市品牌宣傳推介活動中，結合虛擬現實、增強現實、影視動畫、人工智能等現代信息技術，整合成一系列引人注目并能激發情感共鳴的品牌故事。其次，紅色文化品牌構建不是簡單的基于歷史和現狀的資源疊加，更重要的是營造全社會認同的紅色文化生態和面向未來的再創造過程。圍繞廣州“英雄城市”的情感特質及時代價值，深挖紅色文獻中的感人故事，鼓勵社會各界積極創作和傳播具有強烈地域特色的紅色文創商品、藝術佳作和自媒體內容精品，為紅色文化品牌提供更多的物質和精神維系。

本文側重于地方紅色文化品牌的整體敘事框架構建，今后的研究可采用微觀視角，選取若干有代表性的革命遺址敘事文本，深入分析其敘事要素和構成，及其對受眾心理互動的影響，探索品牌敘事對文化認同的作用機制和路徑，進一步豐富敘事理論在地方文化品牌建構領域的應用。