關于以市場營銷理念推進我國農業推廣轉型發展的思考

馬志國

（上海市浦東新區農業農村委員會，上海 201299）

農業推廣在古代稱為“教稼”“勸農”“課?！?，既是農業農村發展的重要政策工具，又是農業農村創新系統建設的有機組成部分。在2023年中央一號文件中，有7處提到“推廣”，內容涉及良種良法技術、先進的農機設備、農業投入品減量增效技術、數字化應用場景等，涵蓋了新理念、新技術、新品種、新應用等不同層面，由此可見，農業推廣承載了推動農業農村創新發展的重要功能。然而，在具體的農業推廣實踐過程中，農業推廣面臨著理念不新、動力不足、方法不多、效能不佳等問題。經綜合分析，市場營銷與農業推廣具有高度的相似性。在此背景下，為滿足新時代、新形勢下現代農業發展需要，為深入推進農業強國建設，筆者擬以市場營銷的理論和方法為基礎，對我國農業推廣轉型發展進行思考，以期為農業推廣系統的結構改革和農業農村創新系統的構建提供參考。

1 農業推廣與市場營銷理論和方法的相似性

農業推廣是推動農業農村發展的一項綜合性工作，主要是通過溝通、教育、培訓、咨詢、服務等一系列推廣手段，滿足農民的生產、生活需求，服務鄉村人才就近（就地）創業、就業，助力鄉村產業融合發展，提升鄉村振興的內在動力和“造血”能力，實現培育高素質新型農民、發展高質量鄉村產業、繁榮高品質農村經濟的目標。經分析，農業推廣與市場營銷在目標、理念、流程、內容和方法等方面具有高度的相似性。其中，在目標方面，二者均是聚焦于服務發展；在理念方面，農業推廣由技術統治論（Technocratic）轉向以農民需求為中心[1]，市場營銷則由產品決定論轉向以消費者需求為中心，二者均是逐漸由以工作主體為主轉向以目標對象為主；在流程方面，二者均為工作主體和目標對象之間的有效鏈接，且都是由工作主體（推廣者或營銷人員）針對目標對象開展的一系列活動；在內容方面，二者均重點突出了產品、服務等的創新應用、傳播與擴散；在方法方面，農業推廣采用的是大眾傳播、集體指導和個別指導等方法，可以分別對應市場營銷的公共關系、營業推廣和人員推銷等方法。具體相似性比較見表1。

表1 農業推廣與市場營銷的相似性比較

雖然農業推廣和市場營銷這兩種復雜的活動不可能完全等同，但是市場營銷為拓寬農業推廣視野提供了新的思路[2]，農業推廣可以看作是通過試驗、示范、干預、溝通、培訓等“營銷”手段，根據政府意圖和發展需要，把農業農村創新“產品”推廣至目標客戶（農業生產者、經營者、管理者等）的“市場營銷”。因此，從這個意義上說，可以運用市場營銷的理論和方法對農業推廣進行相關分析和探討。

2 推進農業推廣轉型發展的具體措施

2.1 以農民為中心

市場營銷的理論歷經了產品導向“4Ps理論”[產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）]、消費者導向“4Cs 理論”[客戶（C u s t o m e r ）、所付成本（C o s t ）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）]、社會關系和社會形象導向“4Rs理論”[（關聯（Relevancy）、反應（Respond）、關系（Relation）、回報（Return）]等發展階段。但是，無論市場營銷的理論如何演變，其理論核心始終是秉承尊重消費者的需求，以獲得消費者的滿意并獲取產品或服務的價值為目標。

國際農業推廣發展經驗表明，想要取得較好的農業推廣成效，需構建以農民為中心的農業推廣體系。以英國為例，其農業推廣體系在由N N A S（National Agricultural Advisory Service）向ADAS（Agricultural Development and Advisory Service）發展的進程中，一直堅持服務農民的農業推廣理念[3]。2001年至 2004 年，聯合國糧農組織開展了關于農業知識和信息系統（AKIS）促進農村發展的國家案例研究，形成了關于促進農業研究機構、農業和農村推廣機構以及農民之間合作關系的指導方針，其中關鍵的一條便是提倡在農業推廣公共項目中，要以農戶（客戶）需求為導向[4]。因此，農業推廣應是一個挖掘農民真正需求、鼓勵農民自愿響應、農民自主參與國家和地方發展的過程[5]。作為農業推廣的客戶群體，農民對自身的生產環境和生活環境有獨到認知，最了解當地的生計系統。面對復雜的社會、經濟、自然、文化等環境，為了生存和發展，農民通過實踐，積累了豐富的“鄉土知識”或“地方性知識”，在此基礎上，選擇了適宜自身條件的發展路線和技術需求[6]。對于農民的選擇，農業推廣人員要充分給予尊重。同時，農業推廣應走出“技術統治論”的制約，突破以農業科技生產和項目實施為中心的局限，特別是在鄉村建設、鄉村發展、鄉村治理等項目決策過程中，要充分尊重農民意愿，將農戶需求作為出發點、中心點和落腳點，激發和保障農民的主體地位，加強農民在農業推廣項目中的全程參與和賦權賦能[6]，調動農民參與鄉村振興的積極性、主動性、創造性，實現專家知識和鄉土知識有機融合、農民能力和農業推廣能力的共同提升，助推農業創新信息向基層有效延伸。

2.2 注重分析推廣對象的異質性

基于消費者需求和欲望的差異性，市場營銷學提出了市場細分化的概念。所謂市場細分化就是為精準開展產品或服務的市場營銷，在營銷環境分析中，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的目標客戶群的過程。產品或服務在進入市場之前，要先進行充分的市場調研，確定細分的目標市場，并采取相應的營銷策劃和促銷手段，從而達成銷售目標。

我國幅員遼闊，鄉村發展的資源稟賦千變萬化，農村社區千態萬狀，農戶群體千差萬別，不同農村社區在自然、社會、經濟、文化、組織等方面的條件不盡相同，不同農戶在認知、思想、認識、習慣等方面的需求差異較大，不同類型的社區及農戶的農業生產模式和農業推廣模式更是呈現出復雜的態勢[7-8]。因此，為提升農業推廣的適用性和有效性，推動建立“產業、科研、推廣一體化”的協同合作伙伴關系就顯得十分必要，特別是農業推廣工作者，要深入一線對農戶、村莊以及周邊地區進行充分調研，實地了解農村、經濟、社會、文化環境，研判考量不同社區和農戶的差異，關注農村弱勢群體的切身需求，調研分析農業推廣項目的可行性和合理性，科學預測農業推廣項目的市場前景，組織開展小范圍的試點應用，采取針對性、差異化的推廣策略，推動形成“政產學研用”良性互動的農業農村創新系統。

以都市現代綠色農業發展項目為例，要想取得較好的項目實施效果，應千方百計地找準推廣項目的細分市場，并系統分析影響推廣效果的環境因素。同時，要根據不同農村社區、農戶、農業生產經營主體的實際情況，因地制宜，精準施策，確定合適的農業推廣項目，增強農業推廣嵌入農村當地經濟、社會、文化系統的整體契合度和緊密度，這樣才能有效推進現代農業產業鏈、創新鏈、價值鏈和組織鏈等協同發展，實現“貫通產加銷，融合農文旅”的發展目標。值得注意的是，在農業推廣進程中，要加強動態評估，定期收集、整理和分析目標群體意見，及時處置反饋意見，提升農業推廣的調整響應效率。

2.3 采用多樣化手段，提升農業推廣的覆蓋面、感染力、可及性和參與度

為提升產品競爭力，企業除了實施廣告宣傳、價格策略、人員推銷等傳統營銷手段之外，還要依托新型技術手段開展服務式、體驗式、交互式營銷，拓寬銷路，打造品牌，推動實現經濟效益和社會形象的最大化效果。

目前，我國已形成政府主導型、企業主導型、科研院所主導型等不同類型的農業推廣模式，進而衍生了多種農業推廣手段。但是，總體而言，現在的農業推廣手段仍需進一步豐富。實際上，農業創新采用可視為一個認識（awareness）、評價（evaluation）、決策（decision）和再評估（reassessment）的理性選擇過程[9]?；谶@個過程，需圍繞農民需求，根據農村實際情況，大膽地突破常態化推廣模式和方式方法（培訓、示范、參觀等）的桎梏，組合化、項目化、系統性地運用云計算、大數據、5G、AI 等數字技術推廣手段，持續推動農業機械化、信息化、規?；⑵放苹⒖萍蓟l展，不斷提高農業農村的綜合實力。同時，可以考慮將農業推廣的內容滲透至農民感受度高、關注度高、認同度高的活動中，有重點地開展營銷推廣，培育農民身邊的創新傳播源，打通農業科技創新“最后一公里”，形成梯狀輻射型的推廣格局，增強農業農村創新傳播擴散效果。例如，通過發展實體平臺和新媒體網絡平臺，依托桃花節、菜花節、農民豐收節、農民科技節等節慶活動，運用“農業節慶活動+實地情景體驗”“視頻直播競賽+推廣主題內容”“全網營銷+全域營銷”“現實伴生+虛擬元生+智能共生”元宇宙應用等形式，提升農業科技創新傳播的覆蓋面；通過培育農民科技帶頭人，建設農業創新“網紅村”“打卡地”，拍攝小品或情景劇等，提高農業推廣的感染力；通過建設“田間教室”“科技小院”，組建“農村科技特派員”隊伍，完善“農民職稱”制度，培養“公費農科生”，創建農業科技創新推廣的公共數據庫；通過合理規避農忙時間、優選“家門口培訓場”培訓等，強化農業推廣的可行性和參與度。

2.4 發揮農村女性的作用

市場營銷學的實踐表明，盡管在消費選擇的影響因素、購物計劃性等方面，男性和女性會有一定的性別差異。但是，男性消費者和女性消費者的消費行為都是企業重要的利潤來源，并且女性消費者是特定品類產品的主要目標客戶群體，只有充分消除市場營銷活動中的性別偏見，才能達成良好的營銷效果。

在采用農業創新實現性別平等方面，在一定程度上存在社會文化規范、社會性別觀念、政策體制和資源缺乏等障礙[10]，農村男性和女性在采用農業創新技術機會獲取上存在性別差異。因此，對于農業推廣工作者而言，要高度重視農村女性在農業推廣中的地位和在家庭中的作用，尊重農村女性的多元勞動價值，全面分析農村女性自身發展的創新需求，結合農村女性的特點，設計更多針對農村女性的農業推廣發展項目，拓寬農村女性的參與途徑，激發農村女性的發展潛能。例如，可深度挖掘以農村女性為主體的特色民俗、鄉村民宿、傳統工藝、非遺文化等“農字號”“土字號”“鄉字號”資源，引導農村女性拓展多元就業途徑，促進農民家庭穩定增收。

3 結束語

農業推廣體系現代化改革是一項重大任務，而市場營銷的目標群體定位、市場細分、營銷環境分析、性別差異分析等理論和方法對農業推廣體系轉型發展具有較強的啟示和借鑒。通過經驗借鑒，可采用系統性政策，全面優化農業推廣體系資源配置[11]，逐步構建以農民為中心、以需求為驅動、參與度高、性別敏感的農業農村創新系統，大力推動鄉村發展由要素驅動向創新驅動轉變，不斷增添鄉村振興發展新動能，從而有效促進現代農業農村快速發展。