國際傳播效能提升路徑

【內容提要】 國際傳播效能指國家主體和與國際事務相關機構的主導傳播者通過國內外主流媒體和其他信息傳播渠道發布信息、闡釋主張，與國際傳播對象開展信息交流與互動，讓信息交流高效服務于增進相互了解和理解、處理重大國際事務、提升國家形象、維護國家利益的能力。國際傳播效能提升不僅需要對傳播方式和策略進行深入探討，還需要擴展國際視野，了解國際傳播規則，充分利用傳播效能相關理論所揭示的規律和傳播學及其他學科的研究成果，采用科學有據、效果切實的傳播方式，在國際信息交流和互動實踐中不斷豐富手段，拓展路徑。

【關鍵詞】國際傳播 傳播效能 傳播學研究 理論視角 實踐路徑

國際格局和國際形勢的變化，中國進一步擴大對外開放和全球發展合作，“一帶一路”合作倡議在世界范圍的實施，中國在緩解國際矛盾沖突方面的重要作用，都使得國際傳播成為我國政府和對外傳播機構面臨的重要任務和日常工作。如何提升國際傳播效能，成為政府部門和對外傳播機構的主導傳播者面臨的刻不容緩的課題。有關構建國際傳播體系、提升國際傳播能力建設、實施國際傳播戰略和策略、爭取國際話語權的討論已比較深入。這些討論對于開闊提升國際傳播效能的思路是有益的，但是尚未充分整合有關國際傳播規律的認識，缺乏基于傳播學理論和研究的探討以及在此基礎上提升國際傳播效能的思考。本文將闡釋與提高國際傳播效能相關的傳播學理論和研究，探討依據理論和研究發現提升國際傳播效能的路徑。

國際傳播及其效能

國際傳播是跨越國界的信息傳播與交流活動，具體指不同國家的政府、機構、企業和民眾之間直接或者通過不同媒介開展的信息發布、交流活動。由于其跨越國界的特性，國際傳播一般要借助于媒介來實現。因此，通過大眾媒介開展的國際傳播成為國際信息發布和交流的主要形式。進入數字時代，互聯網為國際傳播提供了高效的信息傳播和交流平臺，社交媒體也成為國際傳播的重要渠道。國際傳播的范圍和手段顯著擴展，成為數字媒體時代信息傳播的重要領域。國際傳播的范圍和內容廣泛，信息交流的目的多樣，有面向國際受眾的對外傳播，也有面向國內受眾關于國際事件和問題的對內報道。本文從國家利益的角度出發討論利用國際主流媒體開展對外國際傳播、提升傳播效能的理論依據與實踐路徑。

涉及國家利益的國際傳播，指的是有關國家重要事務的跨越國界的信息發布和交流活動，一般通過國內外主流媒體展開。政府部門、機構和組織利用主流媒體受到廣泛國際關注的特點發布有關重要國際問題或者涉及國家間關系事務的信息和看法，達到傳播信息、表達觀點的目的，以期取得有利于本國的效果。講好中國故事是國際傳播一項經常性任務。但是有關國家利益的國際傳播更多涉及的是政府和機構對于重要國際問題或者國家間事務的信息發布和意見表達。這種信息發布和交流能否達到既定目的，取得相應效果是檢驗國際傳播效能的具體標志。

傳播效能 （communication efficacy） 指的是傳播者通過信息發布和交流達到讓傳播對象充分了解相關事務、促進既定目標高效完成的能力。國際傳播效能指國家主體和與國際事務相關機構的主導傳播者通過國內外主流媒體和其他信息傳播渠道發布信息、闡釋主張，與國際傳播對象開展信息交流與互動，讓信息交流高效服務于增進相互了解和理解、處理重大國際事務、提升國家形象、維護國家利益的能力。中國的國際傳播效能，說到底，是讓世界能聽到并充分理解中國的聲音，這種代表國家利益的聲音能夠充分到達目標受眾，在受眾中引發傳播者期待的回應，達到傳播者期待的效果。具體體現為代表一個國家的政治、經濟、文化等方面的信息和國家利益的主張，通過國內外媒體，主要是國際主流媒體，即國際上有重要影響，能主導國際輿論的媒體，傳達給目標受眾，并按照傳播者確定的目標實現的傳播力、引導力和影響力。

國際傳播的傳播力指的是傳播主體利用國際主流媒體或者其他信息傳播渠道，將有關國際事務、國家形象、國家利益的信息最大范圍地傳播到國際受眾的能力，具體體現為，傳播主體精準、及時、充分地發布與傳送信息，通過國際主流媒體和有影響的信息傳播渠道實現的信息發布數量、傳播速度、傳播內容的廣度與深度?；ヂ摼W和移動技術的發展，為拓展傳播渠道、在國際范圍傳播中國聲音提供了有利條件。但是國際傳播有明確的受眾目標指向，因此國際傳播的傳播力不僅要解決信息發布范圍和效率的問題，更重要的是要通過國際主流媒體，面向最重要的目標受眾發聲，解決信息落地，精準、及時、充分地到達受眾的問題。

國際傳播的引導力則是指傳播主體利用國際主流媒體或者其他信息傳播渠道發布有關國際事務和國家利益的信息以吸引和說服受眾，進而引領國際輿論的能力。引導受眾是信息發揮作用和產生效果的過程。國際傳播引導力的實現需要相應條件。首先是信息能到達目標受眾。信息內容與受眾的需求有一定契合度，受眾才會關注和接觸信息；其次是對相關問題的說明和闡釋方式為受眾認同，傳播主體以受眾認同的邏輯擺明事實，說清道理。而最重要的是受眾對信息所包含的價值理念的認同。傳播主體與信息受眾有共同的目標追求，信息才能如傳播者期待的那樣引導受眾，取得預期效果。

國際傳播的影響力指的是傳播主體通過國際主流媒體或者其他信息傳播渠道發布的信息給國際受眾帶來的政治、社會、文化與心理影響，新聞信息使受眾有所觸動、感染，產生共鳴，并由此產生觀念、態度和行為的變化。傳播學者把媒體信息對受眾觀念、態度和行為的影響稱為“媒介效果”（media effects）。“媒介效果”并不局限于信息對一般受眾觀念、態度和行為的影響，還涉及媒體信息對社會各界組成的群體和機構的影響，包括對政府機構決策的影響，在國際傳播領域，新聞信息對政府決策機構的影響尤其重要，是對外國際傳播的重要任務。如何提升媒介效果需要嚴謹而科學地考察影響傳播效果的因素，找出這些因素對，即國際受眾影響的規律，進而提出有效提升傳播效能的策略。

傳播效能理論與研究

人類的信息傳播和交流是共同發展不可或缺的社會活動，傳播學和其他社會科學的學者對其展開了數十年的考察與研究，提出并檢測了一系列有關傳播現象的理論。這些理論對于作為傳播學分支的國際傳播同樣適用。傳播學者通過有關媒體信息對受眾觀念、態度和行為影響的“媒介效果”研究①，驗證并創建了一系列有關媒介效果的理論用以說明媒體信息傳播過程中各種政治、社會、文化、心理因素對受眾的觀念、態度和行為的影響，其中就包括可以用于闡釋傳播效能的各種理論。這些有關媒體傳播的理論從不同視角闡釋傳播過程和相關要素的互動，在長期的有關媒體實踐和受眾媒體接觸的研究中不斷獲得檢測、證實并得以充實與豐富，為我們深入認識與探索國際傳播效能提供了重要的分析手段和實踐啟迪。

國際傳播是信息從傳播主體通過媒體向目標受眾傳遞的過程，媒體記者編輯是新聞信息能否到達受眾的實際把關人。作為信息把關人，媒體編輯記者根據新聞機構制定的政策，對獲得的信息進行篩選，決定哪些信息可以通過媒體發布，而將那些敏感、有爭議的信息去除，進而控制受眾可以獲得的信息。中國對外傳播媒體的編輯記者，作為把關人能在一定程度上傳播中國的聲音，但是國際影響力相對較弱。對外國際傳播的信息能否到達目標受眾，很大程度仍然由國際主流媒體的把關人決定。媒體編輯記者不僅決定發布什么信息，還可以通過各種手段，例如新聞編排，賦予新聞以特定意義，提升新聞信息的傳播力。

在有關傳播力決定因素的討論與研究中，受眾媒體接觸也是一個極為重要的方面。使用與滿足理論指出受眾的媒體使用取決于受眾的心理和社會需求。如果媒體內容特征與受眾需求無法匹配，該內容則不具備廣泛的傳播力。國際傳播因為有明確的目標受眾，更要考慮受眾的需求。數字新聞時代新聞發布渠道及新聞數量的激增使受眾在新聞消費時面對海量信息，受眾對新聞報道屬性特征的感知以及新聞信息是否滿足需求成為新聞選擇和消費的重要驅動因素。數字新聞時代受眾對新聞的來源和內容具有越來越大的自主選擇權，在很大程度上也會影響國際傳播所發布信息的傳播力。

傳播主體通過媒體發布信息的主要目的是引導和說服受眾，形成有利的輿論環境。國際傳播主體都努力通過媒體來設置有利于自身的議題，進而引導輿論。議程設置理論及相關研究為理解新聞信息引導力的實現路徑提供了說明。媒體通過對某些事件或問題的連續、突出報道“建構現實”，讓受眾感受到突出的社會問題，以調整受眾對相關議題的重視程度，完成從媒介議程向公眾議程及政策議程的轉化，引導公眾形成某種輿論，強化或者轉化既有輿論。媒體本身的議程設置一般出于對公共利益的考慮和對新聞價值的評估。但媒體議程不僅由媒體通過新聞報道實現，政府機構、商業集團和其他利益集團也參與媒體議程的設置。他們通過發布代表各自利益的信息影響媒體對有關問題的報道，以爭取決策者和公眾對涉及自身利益問題的關注，從而構建媒體議程，使事關切身利益的問題進入決策者的正式議程，進而影響政策制定方向和問題解決方式。

在重大國際問題的討論和輿論較量中，意見領袖經常通過媒體發揮引領輿論的作用。意見領袖一般指有社會地位，有特殊資源，能在社會引起廣泛關注，其言行能產生較大社會影響的個人或者機構代表，例如社會知名人士或國家政要。由于媒體是到達受眾的最有效途徑，意見領袖一般通過媒體發表對重要問題的看法，以期對受眾進而對整個社會產生廣泛影響。在國際交往中，國家政要作為意見領袖通過國際主流媒體發表意見，引領重要國際問題的討論，對于增進國際合作，解決國際爭端發揮重要促進作用。在國際沖突中，雙方政要也經常承擔意見領袖的角色，通過媒體發布表明重大立場的言論，以影響國際輿論、沖突發展走向和沖突解決的途徑。

傳播學界將媒介效果理論廣泛用于闡釋媒體信息的影響力。以涵化理論（Cultivation Theory）及框架理論（Framing Theory）為代表的媒介效果理論從不同視角對媒體信息帶來受眾觀念、態度和行為變化作了說明和預測。涵化理論闡釋的是媒體信息的長期效應。研究顯示，傳統媒體時代，媒體對于現實社會的失實呈現，會導致長期從媒體接受信息的受眾產生對于現實社會的歪曲認知。數字媒體時代，受眾一定程度存在對互聯網和社交媒體的依賴。長期從這些途徑獲取帶有明顯偏向的信息，同樣可能使其產生對于現實社會的歪曲認知?？蚣芾碚撎崾镜氖敲襟w信息帶來的即時影響。新聞框架指的是記者在采編新聞時，選取并突出所報道現實的某些方面，而忽略或削弱事物的其他方面。該理論從分析媒體信息發布的方式出發，闡釋媒體以不同角度報道新聞使受眾產生對于事物的不同認知，進而影響其對事物的態度和行為。在國際輿論較量中，新聞框架經常成為國際主流媒體從國家和集團利益出發報道新聞以影響國際輿論的手段。

新聞信息對受眾的影響從信息受到關注，受眾感知、理解信息開始。社會認知理論對新聞信息如何被受眾解讀、如何產生影響提供了相應的闡釋。根據社會認知理論，媒體對人的思想和行為產生影響首先體現在受眾對媒體所傳達信息和理念的認知。研究發現，受眾的認知能力、現有觀念以及價值取向決定受眾關注的內容。這一理論提示傳播主體通過媒體發布信息時須盡可能適應受眾的認知能力、現有觀念和價值取向，激發受眾認同。當受眾贊同新聞報道的立場和傾向時，其思想、態度和行為就更容易受新聞信息的影響。

國際傳播效能提升路徑

國際傳播效能的提升需要綜合考量，不僅需要對傳播方式和策略進行深入探討，還需要擴展國際視野，了解國際傳播規則，充分利用傳播效能相關理論所揭示的規律和傳播學及其他學科的研究成果，采用科學有據、效果切實的傳播方式，在國際信息交流和互動實踐中不斷豐富手段，拓展路徑。關于傳播效能理論和研究發現的探討對國際傳播效能的提升有以下方面的啟示：

區別不同傳播任務，立足國家利益。國際傳播有不同目的，面對不同層次、不同方面的受眾，首先要明確信息傳播的目的和目標受眾，選擇相應傳播方式。例如，面向國外各階層受眾講好中國故事，是一項長期的國際傳播任務，可以采用靈活形式與手段。而面對國內外每天發生的重大事件，則需要主動、及時、有效地開展對外國際傳播，讓國際社會立刻聽到中國的聲音。因此，應對國際變動、闡明立場主張、維護國家利益是政府和對外傳播部門每天需要面對的國際傳播任務，需要采用最迅捷的傳播手段。國際傳播效能的提升首先要注重國家層面、關系到國家利益的對外國際傳播。

利用國際主流媒體，構建媒介議程。國家層面的對外國際傳播更要充分利用國際主流媒體。國際主流媒體的編輯記者是我國對外國際傳播最重要的把關人。與國際主流媒體駐中國記者保持暢通的信息交流是最經濟、有效的提升國際傳播效能的路徑。政府部門和對外傳播機構的主導傳播者應該盡力避免與西方記者溝通交流中的沖突，主動與國際主流媒體合作，借助駐中國記者使中國的聲音在更廣泛的范圍被世界聽到。國際主流媒體設置的議程能影響國際輿論，而媒介議程是由不同利益主體與國際主流媒體共同設置的。政府部門和對外傳播機構的主導傳播者需要充分利用國際主流媒體發布重要信息，設置媒介議程，并通過持續努力來構建事關國家利益的國際主流媒體議程。

熟悉國際話語體系，發揮意見領袖作用。國際傳播的實踐表明意見領袖在引領國際輿論中的重要作用。在國際事務和重大國際爭端的媒體報道中，國家領導人、國際事務負責人作為意見領袖在國際主流媒體發表意見，代表國家提出主張，對于主導國際輿論具有不可替代的作用。對外國際傳播中，國家和機構的新聞發言人由于其相對被動的答復記者問題的角色，意見領袖作用較弱。對外國際傳播需要充分發揮國家領導人作為意見領袖主動發表意見的作用。政府部門和對外傳播機構需要建立國家領導人和國際事務負責人作為意見領袖在國際主流媒體發聲的支持系統。代表國家利益的意見領袖需要熟悉和了解國際話語體系和交流方式，用雙方認同的邏輯，對方能聽懂的語言來發布信息，表明主張，宣示國家利益，設置國際主流媒體議程。

注重新聞框架效應，培育目標受眾認知。同樣一個新聞事件，由不同報道視角構成的新聞框架會給受眾帶來對事件完全不同的認知和解讀，進而影響他們對事件的看法和態度。國際傳播中媒體受眾同樣受到新聞框架的影響。國際傳播至關重要的受眾是國際社會中掌握話語權和決策權的國際組織和主要國家的首腦，由于他們的特殊地位以及新聞報道涉及重大國際問題，新聞框架對這些決策者可能產生舉足輕重的影響，進而影響國際輿論和解決國際問題和沖突的決策。國際新聞框架主要由意識形態、國家對外政策、國家利益、政府與媒體的關系以及記者的信息來源等塑造。在國際傳播過程中，代表國家利益的傳播主體既要注意國際主流媒體在報道重要國際問題和事件時使用的新聞框架，也要有意識地利用新聞框架來培養國際目標受眾的認知，運用新聞框架效應在國際輿論形成和發展中掌握主動權。

滿足不同受眾需求，致力媒體涵化。受眾的持續媒體使用取決于媒體信息能否滿足他們的心理和社會需求。國際傳播所提供的信息也和其他信息一樣，要與受眾期待的信息特征相吻合。國際傳播的任務多樣，受眾各異，因此首先要了解受眾需求，在信息傳播過程中與受眾開展情感互動。面向國際受眾的信息傳播還要了解受眾的認知能力、現有觀念和價值取向，從向受眾提供與他們立場和看法相近的信息開始，逐步建立有附著力的受眾群體。培育國際受眾群體是國際傳播的長期任務。這一目標的實現需要通過經常向有觀念認同的受眾提供信息，使其耳濡目染，逐步實現媒體的涵化功能。這方面的傳播效能需要通過經常性的受眾調查，不斷更新受眾需求和觀念認知來提升。

李喜根系上海大學新聞傳播學院特聘教授，北京外國語大學國際新聞與傳播學院冠名講席教授

「注釋」

①Oliver， M. B.， Raney， A. A.， & Bryant， J. （2019）. Media effects： Advances in Theory and Research （Fourth ed.）. Routledge.

責編：吳奇志