數字全球在地化：平臺時代影視產業國際傳播趨勢探研

何天平 蔣賢成

【內容提要】當前，影視產業已成為國際傳播提質增效的重點領域。在數字平臺介入下，全球影視產業的流媒體轉型正在發生，并從傳統的中心國家主導模式，轉向兼容不同國家文化特點、不同媒介平臺屬性的數字全球在地化模式。該模式在創作理念上強調全球共通價值與各國文化特性的整合，在制作體系上注重基于平臺的跨國協作生產，在產品分發上通過數字平臺面向不同國家精準傳播，在反饋互動及衍生消費上根據受眾需求實現在地化創新。基于數字平臺的影視產業形構出可供多元文化協商共生的“第三方文化空間”，日益表現出賦能中國國際傳播體系的充分潛力。

【關鍵詞】影視產業 流媒體 平臺 數字全球在地化 國際傳播

一、影視產業：國際傳播效能提升的重點領域

當前，國際傳播已進入全面提質增效的新歷史階段。在新國際形勢與新媒介技術的不斷影響下，中國國際傳播正從此前的以國家級媒體為傳播主體、以提升軟實力為傳播目標的格局，邁向依托多元主體力量、促進廣泛跨文化共情的新局面。①在國際傳播的眾多形式中，影視作品因其視聽符號具象性與產品全球流通性，長期以來發揮著重要的國際傳播功能。②在當前的數字環境下，影視產業已成為數字文化產業構建國際傳播新業態、提升國際傳播效能的重點領域。

一方面，當今國際環境中的分裂對抗情緒不減，影視產品因其跨文化共享特征成為彌合裂痕的較為有效渠道。從俄烏沖突到抖音國際版（TikTok）訴訟案，各類權力沖突、敘事沖突、文化消費沖突、身份政治危機充斥國際輿論場域，并且各種國際沖突愈發走向媒介化、圖像化與情感化，促使國際傳播的格局與目標發生重構。③影視文化的流通對于彌合國際沖突裂痕具有鮮明優勢：影視作品采取的視聽符號可以跨越語言、文化的障礙并實現廣泛的情感連接。這種情感連接的加強，也能夠淡化國際傳播的政治屬性，使其更易被國際受眾采納接受。

另一方面，傳播形式的平臺化、智能化、沉浸式趨勢，促使影視產業的流媒體轉型正值發生。以流播取代線性播映的新型視聽流媒體平臺全面崛起，成為構造數字視聽文化的重要力量，④并進一步被打造成創新國際傳播業態的前沿領域。影視產業的流媒體轉型依托平臺生態的充分建構，這同樣為影視介入國際傳播注入動能。在此背景下，影視產業的創新發展，不僅能較為理想地實現影視作品的平臺化傳播，還可以通過平臺機構、用戶的協作與互動實現影視作品的平臺化生產，通過各類衍生作品延伸影視作品的影響鏈條，使其發揮長功效、多層級的國際傳播功能。

本文依托“全球在地化”的理論視野，立足處于加速流媒體轉型的影視產業，嘗試探究影視介入國際傳播并構造其發展新業態的趨勢、特征及其可能性。

二、以平臺為基的全球在地化：影視產業國際傳播新趨勢

長期以來，以美國好萊塢為代表的影視全球傳播，一方面既是全球化的有力例證，另一方面又飽受美式價值觀借文化產品開展文化帝國主義（cultural imperialism）的質疑。⑤隨著新興國家的民族認同意識與文化自信程度不斷增強，此類依靠某個國家生產的單一文化產品制霸全球市場的生產消費體系難以為繼，“全球在地化”生產逐漸成為影視產業的一種新的主要生產模式。

從字面看，“全球在地化”（glocalization）是“全球化”（globalization）與“本土化”（localization）兩個概念的整合。一般認為，這一概念最早出現在上世紀80年代的日本經濟領域，用以指代在實行全球化生產標準的同時面向特定市場設計產品或服務的定制營銷方案，從而提升產品的全球競爭力的生產思路。⑥羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）將這一概念引入社會科學領域，并將其與“全球化”“文化帝國主義”等相關概念進行比較闡釋。⑦“全球在地化”這一概念主要被用于表示“全球化”與“本土化”兩種趨勢之間的雙向互動關系，強調在全球化時代地方性經驗如何產生世界性影響。這一概念也被廣泛應用于影視領域，既可用來分析中心國家的影視作品如何通過增添其他文化元素而更好地吸引世界受眾，也可以用來探究邊緣國家的文化產品如何利用地方性文化元素融入全球市場。⑧

步入數字化生存時代，“全球”與“地方”的概念進一步得到重塑，“全球在地化”也被加諸了新的意義注腳。保羅·塞吉斯蒙迪（Paolo Sigismondi）指出，新媒體的出現與普及極大拓寬了文化產業“全球在地化”的可能性，多重形式的連接、不限時空的觀看使得文化產品不僅可以實現面向不同國家與文化受眾群體的“在地化”，也可以實現面向擁有不同審美旨趣、不同觀看習慣的個體的“在地化”，“數字全球在地化”（digital glocalization）⑨的概念應運而生。

時至今日，社交平臺使全球不同地域之間得以實現即時互聯互通，真正意義上的全球互聯網可以高速覆蓋世界全部角落，地方性事件也獲得了短時間內集聚全球注意力的潛能，當代全球在地化研究者更加注重“全球”與“地方”在虛擬空間中的整合和聯結。⑩在此基礎上，正不斷謀求流媒體轉型的影視產業，也同時在社交平臺和視聽流媒體平臺的全新建構與雙向作用下表現出更為鮮明的數字全球在地化趨勢；影視文化的生產、傳播與流通，經由更為系統性的平臺化作用呈現出其介入國際傳播的充分想象力，這主要體現在面向國別的在地化和面向平臺的在地化兩重意涵之上。

一方面，當下中外影視產業呈現出面向不同國家文化特點的全球在地化發展趨勢，且各國之間文化互動關系進一步邁向雙向、平等。社交平臺的繁榮提供了影視文化對話的充分機會空間，而視聽流媒體平臺的出現也打破了傳統影視生產、流通的既有規則。一個典型的變化在于，跨國影視合拍合作正在多個維度上更趨密切頻繁，影視產業從中心—邊緣體系邁向多中心協作生產的新體系。這種日趨緊密的跨文化生產與傳播，促使全球影視文化產品更為注重深度在地化，而非簡單將其他國家文化元素作為裝飾標簽，來自非中心國家的影視文化產品取得世界級影響力的案例日益增加。

另一方面，同樣得益于上述平臺化變革，當前影視產業正在進一步深耕面向不同媒介平臺屬性的全球在地化，不僅實現了平臺化傳播，更在平臺化生產的道路上不斷拓新。例如，全球知名的視聽流媒體平臺奈飛（Netflix），在近年推出的如《魷魚游戲》《華燈初上》等自制劇（也是跨國合拍合作的結果）于全球范圍的流行，既是非英語作品借助數字平臺取得全球性影響力的典型案例，也越發強勁地展現出基于流媒體平臺進行影視制作生產的“奈飛模式”已經擁有取代“好萊塢模式”獲得主導地位的充分潛力。11

三、共通思維、合作生產：影視產業生產制作體系的全球在地化演進

在生產制作層面，目前中外影視產業的全球在地化趨勢日益顯著。相較于以往的以中心國家為主導、邊緣國家元素為點綴的生產模式，如今的影視產業生產制作更趨體現不同國家文化之間的平等關系，在創作理念上注重凸顯全人類共同價值，在生產制作時基于數字平臺實現跨國協作生產。

（一）創作理念：秉持全球共通價值，彰顯各國文化亮點

長期以來，發展中國家的文化元素在世界影視文化體系中處于失語地位，這一方面既造成了中心國家對邊緣國家文化符號的標簽化挪移，另一方面也導致了某些國家對“自我東方化”表達的路徑依賴。例如，此前有研究表明，部分印度影視作品在走向全球的過程中片面呈現種姓制度等負面的本土特色，被認為有獻媚美國等西方觀眾之嫌。12這種不對等的全球在地化模式本質上仍是文化霸權主義的延續。

影視產業的流媒體化帶來影視國際傳播的全面深化，當前的影視創作理念更趨于講述全人類的共同故事，同時忠實再現各國的文化亮點。近年來如電影《流浪地球》系列、劇集《三體》等中國科幻影視持續走紅世界，這類作品借助頗為國際受眾青睞的科幻主題，表達了中國民眾對關乎全人類未來的地球生存問題的思考關切。同時，作品中增添了中國文化的精神內核，使其既成功吸引其他國家文化受眾的目光，又未淪為美式“超級英雄”敘事的機械復制品。再比如，綜藝節目《乘風2023》注重對女性價值的探索與表達，在邀請中國嘉賓錄制的同時，還廣泛邀請來自越南、韓國、俄羅斯、日本等多國的嘉賓共同參與，促進不同國家觀眾共同關注女性價值的跨文化共性與差異。同時，節目也在多個海外流媒體平臺上線，并收獲了遠超預期的國際影響力。這種基于全球共通價值、彰顯民族文化特性的同時吸納其他民族文化亮點的表達方式，既可以規避中心國家對中國文化的標簽化挪移、也可以避免中國文化的自我奇觀式再現，是對強調全人類共通價值的“共同體美學”13的有益實踐。

（二）制作模式：立足數字平臺，促進跨國協作生產

跨國影視合拍合作具有悠久歷史，這在中外影視業中得到廣泛實踐；伴隨流媒體業態重構影視產業的過程，上述合拍合作機制也日益展現出更充分的探索空間。例如，《唐人街探案》系列影視作品通過在泰國、美國、日本等國合作拍攝，為作品增添了十足的異國情調，也可持續地增強了作品的海外影響力。更進一步地，以奈飛為代表的流媒體平臺則進一步實現了合拍合作的規則重構，成功推廣了多中心的協作生產模式。自奈飛2016年進入韓國市場之后，其已通過和當地生產者深度合作的方式出品《魷魚游戲》等多部現象級作品。相關數據表明，2022年超過60%的奈飛會員觀看了韓國影視作品，奈飛有史以來10部最受歡迎的作品中有三部來自韓國。再如，盡管西班牙語是世界上使用人數最多的語言之一，但長期以來西班牙語影視作品在世界文化體系中居于邊緣地位。而在奈飛于2015年進入西班牙市場后，其通過與當地影視制作者的深度合作，使得西班牙本土影視作品數量激增，其中頗具代表性的便是由奈飛平臺全球播映的西班牙劇《紙鈔屋》（La Casa de Papel）。該劇由于其不落俗套的劇情、鮮明的西班牙特色和劇情折射出的共同人性受到全球觀眾的認可，被認為是數字時代影視作品全球在地化的典型案例。14這種依托流媒體平臺、與當地制作者合作生產本土內容以提升世界影響力的生產體系15，使得諸多非英語影視作品超越長期以來的邊緣角色、真正進入世界文化潮流的核心圈層，較之傳統的影視合拍合作更能促進平等、雙向的全球在地化表達。誠然，奈飛的急速擴張態勢及其與當地監管機構的矛盾也招致了如“奈飛帝國主義”（Netflix imperialism）16等質疑，但無論如何，基于平臺的跨國協作生產體系已成為當前影視產業不得不正視的基本趨勢。

同時，當前中國影視的平臺化生產也愈發成熟。例如，騰訊視頻推出的《創造營》系列、優酷推出的《這！就是街舞》系列作品皆取得國內外的較高關注度。這一過程也伴隨著中國視聽流媒體平臺向海外市場的積極開拓。例如，騰訊視頻對馬來西亞Iflix平臺完成收購并以此為基礎建設騰訊視頻海外版WeTV平臺，優酷等國內視頻平臺也紛紛推出其國際版。WeTV不僅嘗試將《開端》《夢華錄》等中國熱播電視劇引入東南亞地區，還與東南亞本地團隊合作生產劇集，增強了該平臺的在地化協作生產能力。當然，與奈飛等更為成熟的全球性流媒體平臺相比，目前中國流媒體平臺尚未實現從平臺化傳播到平臺化生產的全面升級轉型，其跨國協作生產能力仍有較大的發展空間。

四、因國別制宜，適平臺創新：影視產業傳播分發格局的全球在地化拓新

在產品分發層面，目前中外影視產業依托平臺逐步實現更加精準的全球在地化傳播。與傳統影視產業的跨國譯制、審批流程帶來的時滯相比，當下影視產業已能實現全球共時性的在地化傳播，同時還可以根據各國市場需求特性推進衍生消費品的在地化創新、促進多渠道與多形式的跨國交流互動。

（一）產品分發：多渠道、多平臺、多語種精準“出海”

視聽流媒體平臺的廣泛普及為多渠道、多平臺、多語種的精準“出海”提供了支撐性的數字基礎設施。眼下，中國影視產業依托流媒體平臺的多渠道“出海”模式正日趨成熟。一些影視作品嘗試借助較為成熟的世界性流媒體平臺實現“出海”傳播。例如，懸疑題材劇集《開端》在中國獲得較高熱度后，與奈飛平臺達成合作，成功在新加坡、越南等東南亞國家上映。這類借助已有平臺國際傳播的實踐行為通常被稱為“借船出海”。除“借船出海”外，中國影視從業者也積極實踐“造船出海”，進一步拓展中國影視作品國際傳播的渠道矩陣。在“造船出海”的過程中，中國影視從業者踐行“全球在地化”思維，面向特定國家或特定受眾群體開展精準傳播。一方面，中國的多家流媒體平臺積極促進與特定國家的本土化合作，進一步提升中國影視作品的在地影響力。例如，2019年愛奇藝與馬來西亞付費電視商Astro達成合作，依托當地媒體品牌優勢極大增強了愛奇藝平臺在馬來西亞的運營能力；另一方面，除了面向特定國家實現精準“出海”外，面向特定趣緣群體進行精準傳播也成為一種可行思路。例如，B站圍繞動漫、游戲等自身優勢產品進一步拓展其在新加坡、馬來西亞等東南亞國家的海外市場，增強了其與特定海外受眾群體的文化審美聯結。

除了通過“借船”與“造船”構建影視作品在地化傳播的橋梁之外，根據受眾群體的語言文化特性制作相應語種版本，可以打通跨文化傳播的“最后一關”。與傳統的影視譯配相比，目前影視作品可以依托更為靈活、便捷的流媒體平臺技術實現面向個體的多語種“出海”。例如，電視劇《三體》不久前上線俄羅斯知名流媒體平臺OKKO，觀眾可自由選擇漢語原聲或俄語配音，也可自主設置字幕呈現的語種或方式。這種基于流媒體平臺技術的多語種“出海”能夠充分觀照不同個體的閱聽習慣，不僅實現國別和平臺意義上的精準“出海”，更有助于進一步促成面向個體觀看偏好的精準傳播。

（二）反饋互動：面向受眾特點，締造多元聯結

平臺化傳播不僅實現了作品本身的數字復刻與再現，更為圍繞影視作品的多元形式反饋互動提供了充足空間。近年來，中國影視的生產者、播出平臺都愈加重視通過海外社交平臺與國際受眾進行互動，影視創作者（尤其是海外參與嘉賓、海外合拍方等）也可以通過社交媒體進行宣傳互動，使得影視作品的海外影響鏈條得以延長。例如，《乘風2023》中日本選手美依禮芽在其個人照片墻主頁分享節目內容，助推其作品獲得更高的海外影響力。通過影視作品信息的社交分享，國際受眾能夠圍繞作品形成廣泛、多元形式的交流互動，大幅延長影視作品的傳播鏈、影響鏈。

影視消費的流媒體化促成了觀眾審美的多極化與闡釋的私人化，使得觀眾更樂于基于自身體驗進行影視評價和二次創作。17各類便捷剪輯軟件與數字平臺為觀眾自發的內容生產提供充分可能性，在影視出品方的引領下，許多觀眾基于影視作品內容制作“二次創作”產品。例如，在優兔平臺上可以瀏覽大量對中國熱門影視作品的“反應”（Reaction）視頻，其中很多視頻從外國人的視角出發對中國影視作品內容進行點評。例如，讓英國觀眾猜測中國綜藝節目中的嘉賓信息等。這類視頻既可以讓中國觀眾更直觀地了解“世界眼中的中國”，也可以讓外國觀眾通過互動的方式加深對中國影視作品的本土化理解。“二次創作”產品的生產與傳播實現了從不同“地方”出發、依托“全球”數字平臺的多元互動聯結，讓影視作品實現多層級、深層次的數字全球在地化傳播創新。

不僅是影視作品本身，影視產業還可以激活、創設多種形式的衍生消費鏈條。環球影城、迪士尼等主題園區的全球流行便是基于影視衍生消費的經典案例。當下，各類數字平臺的普及促使影視衍生產業也進一步實現全球在地化。例如，在《這！就是街舞》走紅后，優酷與東南亞地區的蝦皮購物（Shopee）等電商平臺合作，促成相關衍生產品的海外線下落地。這種面向受眾消費需求的合作行為充分體現了影視文化產業的多維市場價值，也進一步實現了中國影視產業與海外市場的多維深度聯結。

五、結論與反思

在數字平臺賦能下，當前影視產業正經歷著更加注重國別特征、平臺屬性與個體旨趣的“數字全球在地化”發展趨勢。與長期以來的圈層式世界文化體系相比，數字全球在地化的傳播格局使得傳統意義上的非中心國家的影視產業得以步入全球主流市場，促進了世界文化生產傳播格局向更加平等的方向重塑，同時也為新興國家的文化“出海”提供巨大機遇。

影視產業的數字全球在地化演進的影響不僅縮影在影視作品本身，更重要的是，世界各國不同語言、文化的觀眾群體圍繞影視產業的跨國創作、生產、傳播與互動，構建出一個可以超越文化與意識形態隔閡的“第三方文化”（third cultures）18空間 。在這一空間中，中心國家與邊緣國家的界限在一定程度上得以跨越，“全球”與“地方”的關系更加平等、互惠，為不同文化個體借助影視作品實現跨文化共情提供可能性。

同時也需要清晰地意識到，數字全球在地化僅是對當前影視國際傳播發展趨勢的大致描摹。在影視“出海”的具體實踐中，由于各方政治、經濟勢力的博弈和傳統觀念因素的牽絆，必然存有諸多不符合這一趨勢的具體案例。這也提醒我們仍需全面洞悉當今影視“出海”的實踐動態，避免落入過度理想化、過度理論化的陷阱。

一方面，我們需要全面考察平臺技術對影視國際傳播潛在的雙刃劍作用。盡管平臺創設了不同群體跨越文化界限平等交流的公共空間，但也一并加劇了平臺霸權的極大風險。例如，奈飛的全球高速擴張在變革傳統電視播映體系、促進影視作品全球在地化生產的同時，也悄然構筑起了一個令人生畏的“龐大帝國”，擠占了其他國家的流媒體平臺的生存發展空間。我們需要時刻警醒與全球在地化美好景象相伴相生的平臺霸權邏輯，注重數字平臺面對創設機遇的同時，也要面對其帶來的新的文化不平等現象，在全球性的影視文化互動過程中注重保持地方性影視文化的自主性，并不懈思考如何構建更為平等且去霸權的數字全球在地化影視生產體系。

另一方面，我們同樣需要正視當前中國影視“出海”的發展階段與實踐差距。盡管數字全球在地化作為一種理念已在中國影視作品生產中發揮日漸重要的指引作用，但無法回避的是，目前中國影視作品生產者的創作實踐仍較為碎片化，尚未形成更趨完善的全球在地化生產體系。打通觀念與實踐的隔閡，打破國內傳播與文化“出海”二分法的思維舊例，促進生產、傳播、反饋互動的整合，成為中國影視行業踐行數字全球在地化發展趨勢的重中之重。通過對以平臺為基的全球在地化趨勢的精準把握，影視產業將逐步釋放出構造國際傳播新業態的充分潛力，這同樣會為影視產業深度參與中國國際傳播體系建構、提升國際傳播效能提供有益啟示。

本文系中國人民大學科學研究基金（中央高校基本科研業務費專項資金資助）項目“5G前景下我國視聽傳播生態演變與治理研究”（23XNA030）階段性成果。

何天平系中國人民大學新聞學院講師，新聞與社會發展中心研究員；蔣賢成（通訊作者）系中國人民大學新聞學院博士生，新加坡南洋理工大學聯合培養博士生

「注釋」

①鐘新、蔣賢成、沈靜、王雅墨：《從“媒體獨白”邁向“全民共情”：中國國際傳播10年研究的多元譜系與未來路徑》，《傳媒觀察》2023年第2期，第15-30頁。

②尹鴻、陶盎然：《從走向世界到影響世界——改革開放以來中國電影的國際傳播》，《南方文壇》2021年地5期，第5-11+28頁。

③白彥澤、姬德強：《作為沖突的傳播：國際傳播的內在理路與前沿問題》，《新聞界》2022年第11期，第66-76頁。

④何天平、曾林浩：《流媒體視聽技術語境下的“觀看”變革》，《中國電視》2022年第8期，第73-78頁。

⑤Su， W. （2011）. Resisting cultural imperialism， or welcoming cultural globalization？ China’s extensive debate on Hollywood cinema from 1994 to 2007. Asian Journal of Communication， 21（2）， 186-201.

⑥Robertson， R. （1995）. Glocalization： Time-space and homogeneityheterogeneity. In Featherstone， M.， Lash， S.， & Robertson， R. （Eds.） Global modernities （pp. 25-44）. London： Sage Publications.

⑦同⑥。

⑧Rao， S. （2010）. “I need an Indian touch”： Glocalization and Bollywood films. Journal of International and Intercultural communication， 3（1）， 1-19.

⑨Sigismondi， P. （2011）. The digital glocalization of entertainment： New paradigms in the 21st century global mediascape. New York： Springer.

⑩呂斌、周曉虹：《全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個理論視角》，《求索》2020年第5期，第105-113頁。

11史安斌、朱泓宇：《從<魷魚游戲>管窺“奈飛模式”：理論重構與實踐創新》，《青年記者》2022年第3期，第89-93頁。

12梁君健、蘇筱：《從寶萊塢到流媒體：印度電影的“全球在地化”實踐》，《當代電影》2022年第3期，第79-87頁。

13張立娜：《中美合拍片的“電影工業美學”建構：敘事結構、文化模式與意識形態取向》，《未來傳播》2023年第2期，第130-135頁。

14Edgerton， G. （2022）. Netflix， Spanish television， and La casa de papel： Growing global and local TV together in the multiplatform era. Critical Studies in Television， 18（2）， 128–147.

15Kim， T. （2022）. Cultural politics of Netflix in local contexts： A case of the Korean media industries. Media， Culture & Society， 44（8）， 1508–1522.

16Davis， S. （2023）. What is Netflix imperialism？ Interrogating the monopoly aspirations of the ‘World’s largest television network. Information， Communication & Society， 26（6）， 1143–1158.

17田浩：《意圖的置換：流媒體對數字時代電影消費的重塑》，《當代電影》2022年第11期，第102-108頁。

18McEwan， B.， & Sobre-Denton， M. （2011）. Virtual cosmopolitanism： Constructing third cultures and transmitting social and cultural capital through social media. Journal of International and Intercultural Communication， 4（4）， 252-258.

責編：譚震