文化突圍與技術革新：新時代的數字文化“出海”研究

張錚 方詩敏

【內容提要】在全球數字科技變革和傳播格局演化的新態勢下，文化與技術之間的聯系日趨復雜深入。全球傳播格局的“多極”轉向和全球性的數字消費文化生態為我國數字文化產品的對外傳播提供了有利條件，推動反映中華優秀傳統文化的數字文化產品獲得全球受眾的認同和親近。同時，全球用戶對多種媒體信息形態的需求也為我國依托數字技術所形成的文化產品的對外傳播提供了新的賽道，不斷提升中華文化的國際傳播效能。

【關鍵詞】數字文化“出海” 數字文化產業 國際傳播

一、新時代數字文化“出海”的發展邏輯

（一）數字文化產業：文化與科技相遇催生的巨量產業

“數字文化產業”概念的出現依托于互聯網通信技術和大眾傳播產業的全球普及，數字技術所提供的生成、存儲、復制、處理和分發各種文化內容的能力使文化產品具有了更加多元的表現形態，信息基礎設施的廣泛應用也衍生出基于互聯網信息技術應用的新興內容業態。作為文化創意產業與信息技術產業的交集部分，數字文化產業可以定義為建立在數字通信網絡等技術基礎之上，融合了出版印刷、廣播電視、音像視頻、電影動漫、游戲交互等多種媒體形態，從事制造、生產、儲存、傳播和利用文化內容再生產的綜合產業。①數字文化產品具有文化價值和商品價值的雙重屬性，即集社會價值觀導向的意識形態屬性和經濟利益獲取的商品屬性于一體，但其背后技術與文化的融合突破了時間和空間的限制，極大提高了文化產品的生產效率和覆蓋范圍。技術與文化產業的高度適配早在20世紀中期就被提出“文化工業”概念的法蘭克福學派代表學者敏銳察覺：文化生產一旦與科技結合，形成產業體系，就會產生影響社會的巨大力量。②事實證明，數字文化產業已經成長為規模巨大的文化產業核心業態。

（二）文化與科技融合的價值意涵與中國的文化堅守

21世紀以來，以信息技術為中心的科技革命給人類社會帶來文化與數字科技空前融合的繁榮圖景。回溯人類文明演進，一方面，技術進步是社會文化形態演進的催化劑，影響著文化的生成、發展與傳播。另一方面，先進文化是科技創新的源動力，推動著科技的創新、突破和轉化。③科技的每一次跨越式發展都會給文化繁榮帶來有力的載體，文化和技術的融合推動了人類文明的發展。20世紀以來，技術變革廣泛滲入到文化產品的生產和傳播鏈條中，推動文化產業發生革命性的變化，憑借現代傳播技術和文化工業體系出產的文化產品滲透入人類文明的的方方面面。這些產品不再被單純地定義為精英主義批量復制的說教操縱，而被視為數字原住民舉手投足的消費日常。④日常生活審美化與大眾對精神文化的更高要求使得各類產業傾向于選擇數字文化創意賦能生活消費的產品與服務，5G、人工智能、云計算、物聯網等新的數字技術產品以一種空前的便捷覆蓋人們的日常生活。

面對世界高速創新的變革與全球形勢的變化，由科技推動和形成的數字文化產業不僅是我國當代文化發展的重要內容，其高質量發展也是在全球競爭格局中提升文化軟實力的關鍵手段。2021年，習近平主席在致世界互聯網大會烏鎮峰會的賀信中指出：“數字技術正以新理念、新業態、新模式全面融入人類經濟、政治、文化、社會、生態文明建設各領域和全過程，給人類生產生活帶來廣泛而深刻的影響。”作為國家文化軟實力的提升路徑和文化強國的價值指向，文化數字化是在國際力量大調整、大融合的背景下支撐中國文明型崛起的重要抓手，在構建人類命運共同體的實踐中發揮引擎作用。在我國文化產業體系逐步健全的趨勢下，高質量的數字文化產業具有鮮明的中國特征，既在全球信息流通體系中彰顯中國立場的文化堅守，更是助力中華文化在新的歷史方位中成為世界主導文化形態之一的“高勢能”文化。在數字科技變革和傳播格局變化的新態勢下，數字文化產業經濟價值增長和文化價值感召的雙重效益進一步凸顯。更重要的是，文化產品本身固有的價值觀傳輸特征讓大規模文化產品輸出可能造成的文化身份沖擊和保護，對新時代數字文化產品的國際化傳播提出了更高要求。

二、新時代數字文化“出海”的現實際遇

（一）全球傳播格局：大變局與大重構

技術變革所帶來的全球化互聯與網格化互通推動人類社會的信息傳播轉變為全球流通的格局，社會空間的超地域化聯結使得全球市場為人類創造了一個虛擬的共同體，人員、資本、商品、信息、文化在這個共同體里高頻地流動。長期以來，以歐美為首的資本主義發達國家在全球化浪潮中保有優勢地位，這些國家依賴雄厚的硬實力在全球范圍內尋求生產資料、信息等生產要素的最佳配置和重組，還通過跨國商業傳媒集團壟斷著越來越多的傳播渠道與傳媒資源，將以自由主義和新自由主義為核心理念的價值觀和生活方式在全球市場散播，構建了以西方為中心的單邊主義世界秩序和中心化話語權力，加劇了不平等的世界信息與傳播秩序。

數字信息傳播技術為人類創造了全球傳播的基礎設施，全球傳播把全球市場視為信息生產和傳播的場域。在各國相互聯系和相互依存程度不斷加深下，全球化應是人類社會的一種不可逆轉的歷史發展趨勢，但麥克盧漢的“地球村”預言卻未在當代應驗，互聯網傳播技術的發展反而成為“逆全球化”浪潮的重要因素。民粹主義、種族主義、排外主義等網絡輿論極化以及利用先進傳播技術批量的假賬號、假新聞在全球社交平臺上泛濫成災。2016年的英國“脫歐”和標榜“美國優先”的特朗普當選美國總統成為“逆全球化”的標志性事件。

“逆全球化”本身并非技術驅動，其思潮的發酵亦非上一波全球化優勢地位國家對經濟全球化的根本性擯棄，也不是特朗普這類“政治素人”充滿娛樂性質的消費展演和政治盲動主義。“逆全球化”的趨勢可以視為資本主義國家基于現實原則對“西方主導全球化”的戰略性回歸，是一個重建“軟實力”的系統性技術框架，⑤亦是這些國家面臨危機的重要解決方式。隨著美國一極獨霸局面的逐漸衰退和自由主義的意識形態發展危機，長期以來由歐美主導的單極化全球傳播秩序向發展中國家反向流動，基于互聯網“開放、動態、共享”的去中心化傳播結構和“一個世界，多種聲音”的多元化傳播愿景迎來了實踐的曙光。⑥此類威脅讓資本主義國家試圖重新攫取傳播權力——從文化的角度來看，反叛性全球化運動趨勢下信息網絡社會中的權力依然是傳播權力，重構傳播網絡的數字文化產業是國家軟實力對外著陸的重要內容。

（二）技術轉向：主體對復合信息的需求和傳播的“去人化”

“技術的出現是為了協助人類馴服生產實踐中的某個現象，而新媒介技術的生產動力則源自于原有技術對新現象的不斷揭示以及對人類新需求的深入挖掘。”人類社會的媒介演化進程都能看作是新信息傳播技術所帶來的傳播環境為人類信息傳播活動帶來的新現象和新需求。⑦在大眾傳播向智能傳播的演進過程中，技術內嵌于信息傳播主體并成為其有機組成部分，人類越來越難以剝離技術而獨立在社會網絡發揮作用，傳播也第一次真正意義上成為人類社會的關鍵基礎設施。人類社會向智能傳播機制轉變的核心特征“就是在信息生產和信息傳播這兩大關鍵過程中第一次剔除了‘人’在信息傳播中的關鍵環節”，⑧文化與技術產業將走向更加復雜、深入的融合。數字化的文化產品全方位嵌入進人類的日常生活，人類對信息的需求也轉向全時、隨地的復合信息形態。

智能傳播技術大幅增強了技術匹配和傳播信息的作用。隨著自然語言處理技術、感應智能技術和算法推薦被應用于更廣泛的文化生活和生產領域中，人們也越來越依賴算法推薦內容和技術生成信息而做出決定。技術算法作為權力和資本實現的方式，在算法運行過程中將不可避免地存在算法開發者提前注入的價值判斷，并通過制度化壟斷使用戶潛移默化地遵循其所暗含的規范和價值偏向。這種針對技術崇拜所帶來的數字文化生態可能進一步加劇資本主義的集約化發展。網絡時代的平臺資本主義似乎給出了一個更自由、更開放的網絡空間，實際上卻在信息時代提供了一套比以往資本主義更加強大、專制的控制手段。⑨技術和社會網絡耦合發展成為一個更加緊密的互動組織，超越了個別資本集團控制媒介的舊有界限，社會超有機體有望從隱喻成為現實。⑩盡管北美麥克盧漢學派將這種社會超有機體哲學視為“全球一腦”的電子殖民傾向11，但事實上這種整合反而從根本上增加個體數字消費的自由和多樣性。在個性化的需求驅動下，優秀的數字文化產品將跨越國界和資本的限制獲得更多的傳播權重。

（三）文化轉向：本土文化的再生產和數字消費的盛行

在全球化浪潮中，不斷擴張的跨國傳媒集團在大眾傳播技術的加持下助長了文化帝國主義，以美國為首的消費主義物質生活標準與文化形式系統地傳入其他國家。文化的全球化使世界各地區原本的傳統文化形式逐漸銷聲匿跡，美國的電視、電影、音樂、廣告以及食品、服裝等生活潮流取而代之。美式消費主義以文化產品為載體全球擴散，不斷制造、刺激個體消費商品的欲望，消費被視為一種獲得愉悅的活動方式，也構成了全球性文化的意識形態和生活方式。

由于文化間的張力和親和力，世界文化信息流動并不是一成不變的，全球文化領域的全球性和本土性力量在文化實踐與變革中此消彼長。文化不再是單一的由強勢文化向弱勢文化的輸出，更多地體現為雙方互相容納吸收的一種博弈過程。“曾經處于邊緣、沒有話語權的民族和地域，借助于現代高科技傳媒、數字網絡文化的‘民主化浪潮’，走向世界，獲得了發言的機會，贏得了世界的關注，塑造了自身的形象，開始讓世界了解自己。”12也許西方發達國家對信息流動的主導尚不能被顛覆，但西強東弱的文化格局正在被打破，內容的多向流動正成為一種新常態。在數字媒體的語境下，文化的融合呈現出一種“文化雜糅”的新形式。在文化帝國主義下，文化產品在全球推廣也會為適應不同市場而進行一定程度的本土化改造，但其核心內容仍體現的是生產者所代表的文化。而新階段的本土文化再生產則從文化產品生產的初始就將不同文化混雜在一起，生產者與消費者所代表的本土文化在呈現出來的文化產品中“你中有我，我中有你”。

當發達國家向全球輸出消費文化，消費被理解為個人建構身份的一種方式，是一種形成區分的手段，人們在日常消費中的所有文化實踐都表明了行為者主體在社會中所處的位置和等級，消費的意涵延展至人們日常生活中的實踐、身份和象征，并由個體和集體的消費感知和生活經驗構成。互聯網時代的來臨使人們的消費環境和社區生活從物理世界遷移到虛擬世界，消費的時空、場景和卷入程度較傳統時期發生顛覆性的變化。13戴依將數字消費文化（Digital Consumer Culture）定義為“人們與互聯網、社交媒體、移動設備和應用程序等數字技術的互動直接或間接產生的共同消費行為”。14人們已經不再區分線上和線下，而是將科技帶來的生活便利視為一種無所不包的體驗，以數字媒體為支撐的網絡社會拓寬了消費文化的內涵與外延。在內核方面，用戶對文化商品的需求趨于個性化、即時化、泛在化和沉浸化，偏好更高質量的精神滿足。在形式方面，大眾傳播時代的消費者是被動地接受傳統媒體廣告所編織的商業信息，網絡時代則使“人找信息”轉向“信息找人”，乃至智能傳播時代數據生成定制化信息影響個體購買決策，數字購買、數字互動、數字參與和數字生產等數字消費文化成為時代的主流。數字技術使得文化消費從各個分割的區域性傳統消費走向融合的全球性潮流消費，文化消費愈發呈現出全球同頻的趨勢15。全球數字消費主義的盛行為數字文化“出海”創造了經濟上盈利的可能，數字文化消費更是通過跨地域的文化建構增進消費群體之間的親密度，在文化產品的符號意義和情感消費中建立對傳播者的認同感和歸屬感。

三、新時代數字文化“出海”的實踐應用

全球傳播格局的多極轉向和全球性的數字消費文化生態為我國數字文化產品的對外傳播提供了有利條件，全球用戶對多種媒體信息形態的需求也為我國依托數字技術所形成的文化產品的對外傳播提供了新的賽道。文化秩序的重組和技術變革的累積為中華文化“走出去”的存在形態和發展路徑提供了新的空間和格局，基于數字技術的“文化出海”已成為時勢所趨和時代所需。

（一）文化演進：本土文化多維破圈，打通文化意義空間

隨著曾由美國主導的新自由主義世界秩序日益遭到挑戰，高速發展的中國正日益走近世界舞臺的中央。面對新的時代條件，中國不僅是“中國的中國”，而且是“世界的中國”，中國的歷史文化、價值觀等都是世界文化生態的關鍵組成部分。中國深厚的歷史文化底蘊和獨具特色的文化資源也是我國數字文化產業發展的重要基礎。同時，多元的數字媒介形態為中華優秀傳統文化的開發、利用、表達與傳播提供了多種路徑。

在我國傳統文化的國際化展現上，李子柒在西方主流傳播平臺優兔上的走紅是中華文化海外傳播的典型案例，借助國際社交平臺使中華文化中具有世界意義和人類共同價值的內容產生更大的影響力。李子柒的視頻作品以中華傳統文化為主要取材來源，圍繞普通人生活中的衣食住行等方面展開內容制作，成為外國用戶了解中國傳統文化和農村傳統生活的入口。

除了面向西方的中華文化內容輸送，中國的影視劇在非洲這塊國際傳播的“藍海”也逐步形成了一套較為成熟的譯制播出渠道，中國的影視產品逐漸成為非洲民眾了解中國的重要窗口。16中國四達時代集團從2002年起拓展非洲業務，打造了數字電視平臺、手機App平臺和社交媒體平臺三類觸達用戶的主要渠道。基于兩地文化共同的對家庭文化的看重和家庭集體的生活方式，《媳婦的美好時代》等講述當代普通老百姓家庭生活題材的劇集在坦桑尼亞播出時大受歡迎。

在傳統視聽傳播以外，作為第九藝術的數字游戲的海外傳播與當下全球傳播格局中的文化雜糅特征更為契合。以米哈游制作發行的《原神》為例，該游戲“出海”發行后迅速登頂了68個國家和地區的暢銷榜，并于2020年和2021年連續獲得游戲獎（The Game Award，TGA）年度最佳移動端游戲等多項全球游戲行業頂級獎項，其中富含中國文化元素的場景、音樂、劇情，在潛移默化中讓外國玩家感受到中國的文化內涵，引起了國外玩家對中國傳統文化的強烈興趣。《逆水寒》等游戲還將中國戲曲符號IP帶到國外，讓海外玩家體驗“數字梨園”的魅力。面向海外發行的國產單機游戲《沙石鎮時光》在世界觀的設定中巧妙地融入中國在荒漠化防治的成功經驗，并把中國獨創的“草方格”治沙技術應用到游戲體驗中，將我國防沙治沙的成就以軟性的方式嵌入在用戶對游戲自主探索的過程中，自然而然地引發玩家對中國在全球綠色發展所作貢獻的認同感。以游戲為媒介，兼顧普適性與特殊性的文化雜糅傳播具有全人類可溝通性，既有利于擺脫中華文化國際傳播中“自我東方化”的局限性，避免深化國際受眾對于中華文化的刻板認知，也能為中華文化的國際傳播締造全球性對話基礎，是促進中華文化國際傳播能力進階的核心基礎。17

利用數字文化產業的特性去打造共通的文化意義空間，可以在日常的交往中加深海外用戶對所傳播文化的認同感和親近感，潛移默化地作用于全球受眾的文化觀念、行為和生活方式。

（二）技術賦能：技術平臺“千帆出海”，構建智能傳播生態

進入2010年代，傳統以大型跨國公司為主導的數字全球化正在轉變為以平臺為主導的數字全球化。這些數字平臺憑借其獨特的優勢，直接或間接地滲入社會生活的各個方面，成為數字社會的基礎設施，也是中華文化“走出去”的新引擎。

我國的數字文化貿易逐漸自建海外平臺，通過數字技術培養穩定的全球受眾，不斷提升中華文化的國際傳播效能。在網絡文學出版方面，對外傳播的平臺建立了起點國際（Webnovel）和掌閱國際版iReader，中國網絡文學共向海外傳播作品1萬余部，2021年網絡文學海外市場規模突破30億元人民幣，海外讀者達到1.45億人。18在廣播電視方面，除了總臺在海外多渠道的落地，包括中國國際電視臺（CGTN）英、俄、法、阿、西5個外語頻道，覆蓋全球5大語言地區的觀眾，“平臺+內容”合作“出海”也推動了我國音像視頻的產業鏈延伸。長視頻平臺愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優酷等都推出了海外服務，推動內容與平臺一體化“出海”。愛奇藝國際版App覆蓋191個國家，海外累計用戶超過1億人，月訪問用戶超3000萬人，注冊用戶超100萬人，社交媒體矩陣粉絲突破2000萬人。在美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等國家和地區營業收入同比增長超過100%。19短視頻和直播平臺、抖音海外版TikTok更是成為全球最具文化影響力的“Z世代”文化應用，在數字音樂行業，也建立了騰訊音樂流媒體海外平臺JOOX和全民K歌國際版WeSing。

這些數字文化企業的海外經營方式充分利用全球的開放資源，在文化生產環節充分利用全球專業內容創作者，借助數字技術將企業與人才連接起來，實現信息和數據的流通。在海外平臺構建方面，則可以委托專業軟件服務商進行平臺開發外包，避免自身研發和招募開發團隊，從而實現海外平臺構建的專業化和高效化，進而提升數字文化貿易的質量和效率。20基于數字平臺所生產的數字內容形態作為文化“走出去”的重要生力軍，在構建中國話語和中國敘事體系和增進文明交流互鑒方面日益發揮著重要作用。

數據算法和技術硬件作為媒介形式廣泛應用于智能傳播時代，為用戶帶來更高效、更聚合的新型信息體驗，但也難以避免用戶接受信息所面臨的“算法繭房”。為突破算法繭房對國際新聞傳播的限制，新華社已建立了大規模的數據庫，能夠在短時間內進行數據分析和提取，并向海外用戶提供高質量的信息內容。同時，為了在國際突發事件中利用多種媒介傳播形式與海外受眾進行直接、快速的表達，新華社設立了“互聯網專線”欄目，通過移動互聯技術直接進入客戶端軟件，使我國對外傳播的內容直接面向海外讀者。新華社海外客戶端的協同作用是我國對外傳播智能矩陣應用技術打破傳播桎梏的有效應用，為全方位、立體化的國際敘事和話語表達提供助力。21智能傳播以快速的采集技術與分析能力為基礎，聯合多方媒介技術平臺搭建全媒體系統，將單一維度的文化傳播延展至全感官維度，為我國對外敘事表達與形象傳播帶來全新機遇。

智能傳播社會中的數字文化體驗不再是完全由人類主宰，而是由技術和人類共創。我國在促進數字文化的對外傳播時，應靈活創新地應用智能技術去消除物理時空的隔閡，擁抱技術去提升用戶對數字文化的感知力，讓技術擔任生態性角色，勾連起“本土”與“遠方”、“傳統”與“現代”、“當下”與“未來”，充分挖掘其為數字文化“出海”帶來的潛在可能性。22

張錚系清華大學新聞與傳播學院副院長，長聘副教授，博導；方詩敏系清華大學新聞與傳播學院博士研究生

「注釋」

①熊澄宇、張錚：《世界數字文化產業發展現狀與趨勢》，北京：清華大學出版社，2016年，第3-4頁。

②【德】霍克海默、阿多諾：《啟蒙辯證法 ： 哲學斷片》，渠敬東等譯，上海：上海人民出版社，2020年，第134-148頁。

③李鳳亮、宗祖盼：《文化與科技融合創新：模式與類型》，《山東大學學報（哲學社會科學版）》2016年第1期，第34-42頁。

④同②。

⑤袁堂衛、張志泉：《逆全球化、再全球化的馬克思主義分析》，《馬克思主義研究》2019年第9期，第141-150頁。

⑥史安斌、王沛楠：《2020全球新聞傳播新趨勢——基于五大熱點話題的訪談》，《新聞記者》2020年第3期，第24-32頁。

⑦【美】保羅·萊文森：《數字麥克盧漢 ： 信息化新紀元指南》，何道寬譯，北京：社會科學文獻出版社，2001年，第267頁。

⑧方興東、鐘祥銘：《智能媒體和智能傳播概念辨析——路徑依賴和技術迷思雙重困境下的傳播學范式轉變》，《現代出版》2022年第3期，第42-56頁。

⑨董金平：《加速主義與數字平臺——斯爾尼塞克的平臺資本主義批判》，《上海大學學報（社會科學版）》2018年第6期，第55-65頁。

⑩F·Heylighen： "The Social Superorganism and its Global Brain".Belgium： http：// pespmc1.vub.ac.be/SUPORGLI.html. 2003.

11李惠民：《全球傳媒帝國的電子幻象及其認知隱喻機制》，《甘肅社會科學》2015年第6期，第110-115頁。

12金元浦：《全球本土化、本土全球化與文化間性》，《國際文化管理》2013年第00期，第11-16頁。

13商超余、姚曦：《消費文化與廣告業的雙向耦合關系》，《湖北社會科學》2022年第12期，第160-168頁。

14DEY， Bidit L.； YEN， Dorothy； SAMUEL， Lalnunpuia. Digital consumer culture and digital acculturation.United Kingdom： International Journal of Information Management， 2020， 51： 102057.

15楊魁：《消費文化理論研究 ： 基于全球化的視野和歷史的維度》，北京：人民出版社，2013年，第3-8頁。

16李亞東：《從官方到民間：中國影視劇頻道在非洲的商業化運營》，《電影評介》，2022年第11期，第13-18頁。

17王佳煒：《中華文化國際傳播能力建設的“轉文化”創新路徑》，《青年記者》2022年第18期，第74-76頁。

18崔海教、王飚、李廣宇：《2021—2022中國數字出版產業年度報告——“十四五”開局之年的中國數字出版（摘要）》，《出版發行研究》2022年第11期，第17-23頁。

19周菁：《中國視聽國際傳播進入合作出海新階段》，《聲屏世界》2023年第4期，第5-7+11頁。

20方英：《文化強國戰略下我國數字文化貿易高質量發展研究》，《人民論壇》2022年第20期，第84-89頁。

21張卓：《智能傳播時代我國國際傳播探究》，《傳媒》2022年第5期，第59-61頁。

22周翔、洪星月：《可供性視角下我國數字文化出海路徑之新可能》，《中國編輯》2022年第12期，第15-20頁。

責編：譚震