雙邊市場理論下游戲平臺相關(guān)市場界定的建議

王佳月

摘要：任何競爭行為都發(fā)生在一定市場范圍內(nèi)，作為反壟斷機(jī)制的第一步，相關(guān)市場的界定被視為判斷市場主體是否具有支配地位的起點(diǎn)。但在雙邊市場理論下，平臺經(jīng)濟(jì)存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外部性以及競爭約束復(fù)雜性，使得傳統(tǒng)界定方法在其相關(guān)市場界定中失靈。游戲平臺企業(yè)作為平臺經(jīng)濟(jì)中的一員，也存在同樣的問題，探求更多的相關(guān)市場界定方法變得具有現(xiàn)實(shí)意義。本文對傳統(tǒng)相關(guān)市場界定方法與平臺經(jīng)濟(jì)界定的沖突進(jìn)行了分析，提出對于游戲平臺相關(guān)市場的界定，多種市場界定方法值得一試，其中包括分析直接證據(jù)法、盈利模式測試法和整體市場分析法。

關(guān)鍵詞：反壟斷；相關(guān)市場界定；平臺經(jīng)濟(jì)

一、傳統(tǒng)相關(guān)市場界定方法

傳統(tǒng)市場中，當(dāng)適用反壟斷法規(guī)制競爭行為時(shí)，界定相關(guān)市場是第一步。只因現(xiàn)實(shí)中任何市場競爭行為均發(fā)生在一定的場域，[1]通過明確場域中的商品、地域、時(shí)間以及技術(shù)條件等要素，劃定與爭議主體具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者范圍確定相關(guān)市場。從而保證后續(xù)根據(jù)不同經(jīng)營者的份額，判斷爭議主體的市場地位，并對其涉嫌限制、排除競爭之具體行為做出效果評估，是反壟斷規(guī)制的基礎(chǔ)思路。場域第一次被實(shí)踐以“商品” 界定“市場” 是在1956年美國訴杜邦公司案，隨后歐盟于1992年Aer Lingus一案判決中明確使用相關(guān)市場這一詞匯（The definition of the relevant market）。依照《中華人民共和國反壟斷法》第十五條，我國界定相關(guān)市場的主要因素包括商品因素和地域因素。在這兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上，相關(guān)市場界定方法逐漸演變出替代性分析法中的需求替代分析、供給替代分析和假定壟斷者測試分析法（SSNIP）。

二、傳統(tǒng)界定方法在平臺經(jīng)濟(jì)中失靈

（一）平臺經(jīng)濟(jì)的特征

1.平臺企業(yè)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外部性

在雙邊市場理論下，平臺企業(yè)提供的商品或服務(wù)幾乎均存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即存在以下兩個(gè)特征：（1）當(dāng)消費(fèi)同種商品或服務(wù)的消費(fèi)者越多時(shí)，商品或服務(wù)越有價(jià)值；（2）該商品或服務(wù)需要和其他商品或服務(wù)同時(shí)使用，當(dāng)它們單獨(dú)使用時(shí)，只有很少的或幾乎沒有價(jià)值。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能通過價(jià)格機(jī)制進(jìn)入收益或成本函數(shù)的時(shí)候，則產(chǎn)生直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。[2]這在平臺經(jīng)濟(jì)中是極為常見的現(xiàn)象。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)市場中，大多數(shù)商品或服務(wù)僅單流向具有經(jīng)濟(jì)意義。而平臺企業(yè)則不同，平臺雙側(cè)用戶交互時(shí)，不但會對自身產(chǎn)生效用影響，還會對彼此產(chǎn)生效用影響。這使得：第一，平臺企業(yè)所提供的商品或服務(wù)常以“免費(fèi)” 的形態(tài)出現(xiàn)，且這種免費(fèi)與傳統(tǒng)市場的免費(fèi)不同，是不可計(jì)入價(jià)格機(jī)制的。第二，平臺企業(yè)無論提供的商品或服務(wù)收費(fèi)與否，在產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性后，其具體的價(jià)值以及類型難以界定。

2.平臺企業(yè)存在競爭約束復(fù)雜性

在雙邊市場理論下，平臺企業(yè)所受的競爭約束更為復(fù)雜，包括為同類用戶提供服務(wù)的其他平臺企業(yè)；僅向單邊用戶提供服務(wù)的企業(yè)；以及僅在單邊市場存在競爭的平臺企業(yè)。[3]以百度搜索引擎為例，搜索引擎企業(yè)不僅面臨免費(fèi)端同類商品的競爭，還要面臨收費(fèi)端廣告商的競爭以及同類商品雙邊市場的競爭。

這種復(fù)雜的競爭約束使得平臺企業(yè)具有如下顯著特征：

第一，商品或服務(wù)趨向多樣性。為了搶占更多市場份額，部分平臺企業(yè)選擇進(jìn)行“搶占式” 開發(fā)與“抄襲式” 開發(fā)。在平臺設(shè)計(jì)初期盡快登陸市場，用先占優(yōu)勢聚集起一批用戶，再在后期“借鑒” 其他平臺推出的功能，通過功能雜糅以實(shí)現(xiàn)用戶黏性的最大附著。這就導(dǎo)致平臺存在爭議行為時(shí)，與不同行業(yè)的企業(yè)之間可以存在跨界競爭，商品邊界也變得越發(fā)模糊，無法準(zhǔn)確界定相關(guān)市場。

第二，價(jià)格結(jié)構(gòu)趨向非對稱性。因平臺企業(yè)只能在商品或服務(wù)的定價(jià)保證雙邊需求存在的情況下取得收益，所以其定價(jià)必然兼顧雙邊市場。但兼顧雙邊市場無論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論還是從長期實(shí)踐來看，都是低效的。平臺為了攫取更多利潤，往往會在考慮雙邊用戶的需求彈性后，選擇向單側(cè)用戶進(jìn)行定價(jià)傾斜。通過對價(jià)格更敏感一端的用戶收取低于服務(wù)邊際成本的價(jià)格，將收益內(nèi)化到市場雙邊時(shí)，其商品或服務(wù)的定價(jià)則開始不遵循傳統(tǒng)價(jià)值規(guī)律，出現(xiàn)價(jià)格結(jié)構(gòu)的非對稱性。

（二）平臺經(jīng)濟(jì)特征導(dǎo)致傳統(tǒng)界定方法失靈

1.替代性分析法會導(dǎo)致相關(guān)市場界定過寬或過窄

相關(guān)商品市場界定的替代分析包括需求替代分析和供給替代分析，但無論哪種都難以適用于平臺經(jīng)濟(jì)。第一，商品的替代性難以把握，若以需求方界定相關(guān)市場易使得相關(guān)市場界定錯(cuò)誤。因?yàn)槠脚_企業(yè)所提供的商品或服務(wù)通常具有多樣性的特點(diǎn)，如果僅以平臺提供的單一商品或服務(wù)去界定相關(guān)商品市場，則可能會導(dǎo)致完全不同類型、不存在競爭關(guān)系的平臺只因提供的商品或服務(wù)功能上具有高度相似性則被納入相關(guān)市場認(rèn)定中，會導(dǎo)致相關(guān)市場認(rèn)定過寬。而當(dāng)不同平臺使用方式、使用條件等方面存在較為顯著的差異，但商品或服務(wù)的使用目的相同時(shí)，部分競爭主體的商品則可能會被錯(cuò)誤地排除在相關(guān)商品市場之外，致使相關(guān)商品市場界定過于狹窄。如包含在線聊天功能的游戲平臺和游戲直播平臺，雖然兩個(gè)平臺在主要功能上不具有競爭關(guān)系，但在游戲時(shí)語音交流功能的提供上，二者存在競爭關(guān)系。第二，因?yàn)槠脚_經(jīng)濟(jì)中“供給” 是雙向的，僅以供給方界定相關(guān)市場也會存在相關(guān)市場界定錯(cuò)誤的可能。以美國運(yùn)通案為例，美國聯(lián)邦最高法院的多數(shù)意見認(rèn)為運(yùn)通作為信用卡交易平臺，其主要起到一邊連接商戶一邊連接信用卡使用者的“中介” 作用，所以應(yīng)將其他任意符合“中介” 性質(zhì)的刷卡式交易對象納入到相關(guān)市場界定當(dāng)中來，此時(shí)相關(guān)市場界定過寬。

2.假定壟斷者測試分析法不適用于平臺企業(yè)的相關(guān)市場界定

假定壟斷者測試分析法（SSNIP）是以價(jià)格為基礎(chǔ)，通過觀察小范圍提價(jià)后的市場反應(yīng)來確定市場范圍的相關(guān)市場界定方法。因此，對于平臺企業(yè)提供的免費(fèi)的商品或服務(wù)來說，SSNIP在無法確定商品基準(zhǔn)價(jià)格時(shí)是行不通的。而對于收費(fèi)商品或服務(wù)，又因平臺企業(yè)具有高交互性，大部分平臺企業(yè)在保持動(dòng)態(tài)創(chuàng)新與競爭的同時(shí)，商品或服務(wù)的價(jià)格則顯現(xiàn)為瞬時(shí)波動(dòng)極為頻繁的樣態(tài)，不但無法取得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)資源，且很難通過“暫時(shí)性的價(jià)格變動(dòng)” 來確定消費(fèi)者數(shù)量增長或下降的變化，SSNIP也無法使用。此外，SSNIP的假設(shè)前提“商品的競爭以價(jià)格競爭為主” 也并不適用于平臺這種非價(jià)格競爭的行業(yè)。

三、游戲平臺相關(guān)市場界定的建議

游戲平臺是指數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺，其主要包括線上自營分發(fā)與第三方分發(fā)。前者是指游戲開發(fā)商通過獨(dú)立運(yùn)營的線上游戲平臺，以付費(fèi)授權(quán)和下載的形式將游戲及其相關(guān)商品銷售給消費(fèi)者，例如，暴雪公司旗下的 Battle.net 以及網(wǎng)易游戲平臺。后者則是指游戲開發(fā)商將商品授權(quán)給第三方運(yùn)營的線上游戲平臺銷售，例如，Valve公司旗下的Steam、藝電公司的 Origin以及育碧公司的Uplay。游戲平臺具有平臺經(jīng)濟(jì)的全部特征，即同樣也存在傳統(tǒng)相關(guān)市場界定方法失靈的問題—替代性分析法會導(dǎo)致相關(guān)市場界定過寬或過窄，假定壟斷者測試分析法失靈。以Steam出售的《饑荒》為例，《饑荒》作為一種搭載Mod可玩性提升極大的游戲，Steam特有的創(chuàng)意工坊模式為玩家提供了Mod免費(fèi)共享以及二級交易的平臺。再加之游戲漢化和服務(wù)器的不同，盡管Steam和騰訊的Wegame平臺同樣擁有《饑荒》的販賣權(quán)利，但Wegame相對Steam而言并不當(dāng)然具有替代性。在相關(guān)市場認(rèn)定時(shí)，將Wegame劃入同樣的市場則很可能會導(dǎo)致相關(guān)市場認(rèn)定過寬。且Steam的盈利模式更傾向于促成游戲用戶集合，通過產(chǎn)生游戲用戶與游戲生產(chǎn)商形成的交互式網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外部性來達(dá)到利潤最大化，僅以供給方界定相關(guān)市場也會存在相關(guān)市場界定錯(cuò)誤的可能。而使用SSNIP對Steam平臺的相關(guān)市場進(jìn)行界定時(shí)，因平臺提供的免費(fèi)游戲、免費(fèi)聯(lián)網(wǎng)功能以及免費(fèi)Mod均不存在基準(zhǔn)價(jià)格，加之非免費(fèi)商品或服務(wù)價(jià)格的高波動(dòng)性，SSNIP無法使用。

有學(xué)者主張對平臺進(jìn)行反壟斷規(guī)制時(shí)不進(jìn)行相關(guān)市場界定，[4]但在實(shí)踐中，“直接證據(jù)法”并不能有效解決平臺經(jīng)濟(jì)相關(guān)市場界定的問題，拿“直接證據(jù)法” 的判斷標(biāo)準(zhǔn)—收取過高的價(jià)格、存在市場壁壘的條件來講，收取過高的價(jià)格或存在市場壁壘在平臺經(jīng)濟(jì)中與壟斷行為不是必然等價(jià)的，即很可能存在收取過高的價(jià)格或市場壁壘，行為主體也不構(gòu)成壟斷的情況。所以，“直接證據(jù)法” 無法解決平臺經(jīng)濟(jì)的相關(guān)市場界定問題，也同樣不能解決游戲平臺相關(guān)市場界定問題。

實(shí)踐中還存在“盈利模式測試法” 的界定方式，如Bertles-mann訴Mondadori案中，歐盟委員放棄了評價(jià)Bertlesmann公司的“線上會員制” 銷售模式在傳統(tǒng)市場中是否存在替代性的問題，轉(zhuǎn)而將評價(jià)重點(diǎn)放在了Bertlesmann公司所采取的新型銷售方式—“遠(yuǎn)程在線銷售” 上。通過類比“遠(yuǎn)程銷售” 與“郵購、網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上圖書俱樂部等”，將采用“遠(yuǎn)程銷售” 方式的商品，以盈利模式為基準(zhǔn)構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)商品市場。[5]盈利模式測試法作為回應(yīng)相關(guān)市場界定困難的對策之一，雖然在理論上可以解決傳統(tǒng)方法難以解決的平臺無定價(jià)問題，且簡單易行，但其有效性仍有待檢驗(yàn)。[6]因?yàn)橛Ｊ絻H是一種商業(yè)模式，而相對成熟且成功的商業(yè)模式無論是在傳統(tǒng)市場中還是在平臺經(jīng)濟(jì)中，都會引起不同領(lǐng)域的效仿。這種效仿在傳統(tǒng)市場中可能存在較長的滯后性，但在平臺經(jīng)濟(jì)中卻是可以一蹴而就的。僅以商業(yè)模式作為界定平臺經(jīng)濟(jì)中爭議行為主體相關(guān)市場的依據(jù)，往往不能真實(shí)反映商品或服務(wù)的替代關(guān)系，易導(dǎo)致相關(guān)市場界定范圍過寬。

外國學(xué)者Patrick R.Ward曾提出過“整體市場分析方法的二階段測試法”，即第一階段—“排除”，衡量跨平臺效應(yīng)的強(qiáng)度，以此確定相關(guān)市場的范圍；第二階段—“引入”，法院詢問競爭行為的目的是否為提供差異化商品，如果是則應(yīng)劃入相關(guān)市場，反之則不然。依照Ward的主張，界定游戲平臺的相關(guān)市場在第一階段中應(yīng)考慮三大因素：第一，平臺企業(yè)能否區(qū)別定價(jià)，即依照平臺是否可以明確地向提供貨物或服務(wù)的不同用戶區(qū)別定價(jià)來界定相關(guān)市場。第二，平臺企業(yè)是否存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則應(yīng)按照雙邊進(jìn)行市場界定。第三，平臺企業(yè)能否調(diào)整差額，平臺有能力設(shè)置統(tǒng)一的價(jià)格則應(yīng)按照以雙邊市場作為相關(guān)市場界定，反之則不然。因與經(jīng)銷商不同，平臺企業(yè)具備在多用戶參與的市場中影響定價(jià)的力量，而不僅僅作為價(jià)格的接受者存在。在第一階段完成后，仍有可能存在界定過寬的嫌疑，所以Ward在第一階段的基礎(chǔ)上通過第二階段加以補(bǔ)足，對維護(hù)平臺利益的必需行為實(shí)施包容性測試標(biāo)準(zhǔn)—檢測平臺行為是否存在持續(xù)提供差異化商品的目的。

以Steam為例，依照二階段測試法，在第一階段因Steam針對不同國家對相同游戲收取不同的購買費(fèi)用、存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及能夠調(diào)整差額，Steam的相關(guān)市場依照雙邊市場整體界定并涵蓋全部可區(qū)別定價(jià)的地區(qū)。而依據(jù)第二階段，當(dāng)Steam的區(qū)別定價(jià)并不存在持續(xù)提供差異化商品的目的，Steam無法證明該行為非出于地域歧視而是合理銷售策略時(shí)，則不應(yīng)將定價(jià)不同的地域納入相關(guān)市場界定范圍。Ward這種先松后緊的界定方法在平臺企業(yè)的相關(guān)市場界定中有著規(guī)避傳統(tǒng)方法缺陷的一定優(yōu)勢。誠然第二階段在具體操作上涉及舉證責(zé)任的問題，若原告一方意圖采取本測試界定相關(guān)市場，被告則難以證明平臺行為的目的可滿足第二階段的測試，但二階段測試法針對游戲平臺的相關(guān)市場界定仍有一定的借鑒意義。

四、結(jié)束語

游戲平臺作為平臺經(jīng)濟(jì)的分支，其存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外部性和競爭約束復(fù)雜性使得傳統(tǒng)相關(guān)市場界定方法失靈。商品或服務(wù)在平臺出售后演變成新的商品或服務(wù)，其替代性難以把握，使得需求替代分析方法失靈。與傳統(tǒng)市場截然不同的雙向供給，使得供給替代分析方法失靈。免費(fèi)商品或服務(wù)的零基準(zhǔn)價(jià)格、非免費(fèi)商品或服務(wù)價(jià)格的高波動(dòng)性以及非價(jià)格競爭的前提，使得壟斷者測試分析法失靈。在直接證據(jù)和盈利模式測試法存在判斷標(biāo)準(zhǔn)模糊和不能反映真實(shí)替代關(guān)系的可能性下，采用二階段測試法界定游戲平臺相關(guān)市場存在一定的可行性。

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