公關應避開ESG盲區和災區

王兵

盲區是公關對ESG缺乏了解，災區是因缺乏了解遭遇的公關危機以及在處置中未考慮到ESG議題導致策略失效。

我在之前的文章中提到，全面注冊制落地，財經傳播是公關人職業拓展的一個機會。這當中，ESG是比較好的切入點。如果忽視ESG，不只錯過機會，還可能會陷入某種“盲區”甚至“災區”。所謂“盲區”，我指的是公關對ESG的邏輯缺乏了解，而“災區”，則是由于缺乏了解更容易遭遇公關危機，以及在危機處置中不能考慮到ESG議題導致策略失效。

很顯然，搞清楚ESG議題框架十分必要：E即Environment環境，是從環境友好維度評價企業的生產運營狀況，包括氣候變化、能源效率、生物保護等；S即Social社會，從企業社會貢獻維度考察企業與各利益相關方的關系，包括員工雇傭類型及數量、員工培訓與發展、產品與服務可信度等；G即Governance治理，從公司治理維度考察企業可持續運營、保障各方利益合理安排的能力，包括董事會與股東結構、財務政策、信息披露義務履行情況等。它可以為公關避開ESG盲區和災區提供基本指引。今年蔚來汽車的一位女實習生遭遇同事侵害，輿論沒有太多去批評那位受到懲罰的施害者，而是把更多矛頭指向蔚來汽車。如果用ESG的邏輯進行審視的話，不難發現，這件事的癥結在于企業對待員工的價值取向與承諾，在實際行為中出現了落差。

再比如上海車展寶馬MINI冰淇淋事件，如果放到ESG議題框架來看，其發生和演變的情形，以及企業處置舉措所得到的消極反饋是必然的。發放冰淇淋本身具有一定的隨機性和偶發性，但是，公眾所質疑的是企業是否存在差別化對待或者說歧視的問題。這不是輕描淡寫的一句“管理不細致、工作人員失職”就能得到理解和認同的。

因此，在媒體問我能不能讓兩位發放冰淇淋的工作人員出來道歉并對其做出處罰，我非常肯定地說，不能！如果要這么做，就屬于一錯再錯又錯，在錯誤的路線上停不下來。

我曾多次參與由于一線崗位、基層員工言行失當引發企業危機的處置，都會特別提醒企業，慎重處罰當事員工。從企業管理、制度要求看，也許處罰是必要甚至理所當然的。但是，立足于ESG視角，就需要重新考慮。最近我就建議一家企業，防范化解一線崗位言行失當引發危機，要工作前置，加強EAP即員工援助計劃，而不能簡單事后處罰或開除了之。我還強調，也許員工過失所造成的危機并不嚴重，處罰員工后不但化解不了危機，相反輿論的指責變得更猛烈，危機形勢更惡化。

值得注意的是，不僅僅是公關應避開ESG盲區和災區，HR也需要提高對ESG的重視程度。類似的思路，在消費者服務響應上也有借鑒意義。像百果園、半天妖，在出現了門店食品安全事件后，都快速進行了回應并采取涉事門店停業整改、建立內部巡查機制等舉措。在我看來，這種企業自己做裁判員的做法，雖說會有一定效果，卻遠不如ESG議題框架下的解決方案更有長效價值。

前些天，一家企業遭遇了消費者投訴，懷疑所購買的食品有質量問題，雖然企業進行了退賠，消費者還是沒有明確表達諒解，企業感到很委屈。我告訴企業，類似的情況以后還會發生，委屈無益于解決問題，要從個案跳出來，然后提供了一個方案供參考：推動設立一個由消費者、媒體、監管部門多方參與的消費者權益保護基金，之后再出現各種產品或服務問題，哪怕是爭議性的，都通過這個基金的機制來認定、解決。這個方案就是對照ESG議題框架提出來的，相比于被動地自查自督和一個接一個地解決消費者投訴、糾結真實與否，雖然操作難度不同，孰優孰劣卻不難區分。