公共關(guān)系應(yīng)回歸關(guān)系中心論

李國威

公關(guān)是舶來品，但公共關(guān)系中的“關(guān)系”，與中國文化是如此契合，我們幾千年來都不遺余力地創(chuàng)造和諧有序的鄰里關(guān)系、父子關(guān)系、君臣關(guān)系，人與天的共處、合一，更是一種超脫普世法則的高級(jí)關(guān)系。

但正是因?yàn)殛P(guān)系的適用性太廣泛、太模糊，公共關(guān)系的解讀常常偏離本質(zhì)，如酒店公關(guān)、男公關(guān)，銷售遇到困難，老板指示提兩斤白酒去“公關(guān)”一下，企業(yè)項(xiàng)目審批，總經(jīng)理讓部下趕緊去政府“公關(guān)”。

有意思的是，在公關(guān)發(fā)源地的美國，竟然把“公共關(guān)系”Public Relations這個(gè)好不容易在學(xué)界和企業(yè)界達(dá)成共識(shí)的概念，悄悄地改成了“傳播”Communication。在國內(nèi)，你看到“企業(yè)傳訊部”一定是香港公司，他們直譯了communication，內(nèi)地的外企叫“公關(guān)傳播部”，“公關(guān)”還是要加上，只說傳播，人家以為你是電訊公司或者廣播電臺(tái)。而在本土的國企、民企，這個(gè)部門叫企業(yè)文化部、品牌宣傳部、公關(guān)部等的都有。

我認(rèn)為，現(xiàn)在要回歸公共關(guān)系的“關(guān)系”本質(zhì)。不僅因?yàn)殛P(guān)系本來就是公共關(guān)系誕生和發(fā)展的基礎(chǔ)，更是因?yàn)楫?dāng)今世界，從大國博弈、文化交往，到企業(yè)發(fā)展、銷售增長，關(guān)系要么是目標(biāo)本身，要么是達(dá)到目標(biāo)的最后一級(jí)臺(tái)階。

在中美關(guān)系遇到挫折，官方渠道溝通不暢的情況下，中國外交部長、前駐美大使秦剛與美國的商會(huì)交流。在美國媒體上發(fā)表文章，接受美國媒體采訪，走訪美國中西部地區(qū)的農(nóng)民，開拖拉機(jī)做一日農(nóng)夫。這是一種有效的公共關(guān)系行為，是跨外交與公關(guān)的“公共外交”，即通過非政府的公眾對(duì)話建立理解、共識(shí)，推進(jìn)良好關(guān)系。

劍橋大學(xué)尹一丁教授在他的《高勢(shì)能品牌》中提出，品牌戰(zhàn)略由價(jià)值戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和關(guān)系戰(zhàn)略三個(gè)部分組成，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代企業(yè)必須以用戶為中心，建立與用戶之間從陌生人到熟人、朋友、伙伴、信眾這樣層層上升的關(guān)系。在這個(gè)以信任為交易基礎(chǔ)的時(shí)代，企業(yè)的成功依靠扎扎實(shí)實(shí)打造用戶關(guān)系。讓用戶從單次購買，個(gè)人復(fù)購，到向他人推薦，最后成為品牌價(jià)值觀的共享和推動(dòng)者。

我一直認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略和公關(guān)戰(zhàn)略幾乎可以畫等號(hào)，在我常年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，品牌和公關(guān)是不可分的，我的第一本專業(yè)書《品牌公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》把品牌和公關(guān)放在一起，理論上缺少詳實(shí)論證，但實(shí)戰(zhàn)中非常有效。

公關(guān)理論界一直有關(guān)系學(xué)派、傳播學(xué)派和管理學(xué)派，他們爭(zhēng)論公關(guān)最核心的東西是什么、應(yīng)該最強(qiáng)調(diào)什么。中國學(xué)者試圖將關(guān)系和傳播融為一體，稱公關(guān)的目標(biāo)是關(guān)系，手段是傳播。中國人民大學(xué)胡百精教授在他的《公共關(guān)系學(xué)》一書中將公共關(guān)系定義為“對(duì)話以形塑認(rèn)同和成就共同體”，對(duì)話就是雙向的“傳播”。

在公關(guān)一線實(shí)踐中，我們強(qiáng)調(diào)傳播，是為了突出自己在干活；強(qiáng)調(diào)管理，是顯示自己部門的重要性，而關(guān)系才是我們這個(gè)部門、這個(gè)行業(yè)存在的真正理由。有不少真正踐行以用戶關(guān)系為飛輪推動(dòng)增長的企業(yè)，值得我們研究、學(xué)習(xí)和批評(píng)。公共關(guān)系和品牌一樣是一個(gè)旅程。公關(guān)的價(jià)值，很多人在真正探尋到其本質(zhì)之前就聲明看穿或放棄，實(shí)在可惜。

建立人類命運(yùn)共同體，重塑國際秩序，打造高勢(shì)能品牌，推動(dòng)企業(yè)銷售增長，無論從哪個(gè)角度，公關(guān)的互惠、杠桿思維、公關(guān)的以小博大，免費(fèi)傳播的方法，都是建立共識(shí)和共同體關(guān)系的重要抓手。

對(duì)公關(guān)有些迷茫，有些失望，甚至準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行的同仁們，再主動(dòng)一點(diǎn)，再深入思考一下，這個(gè)行業(yè)的價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，還有很多人對(duì)我們滿懷期待。

公關(guān)的目標(biāo)是關(guān)系，手段是傳播。公關(guān)創(chuàng)造價(jià)值，讓我們今天就開始。