中小紡織企業對跨境電商平臺使用意愿影響因素研究
——以紹興諸暨襪業企業為例

陳明晶,楊 泱

(浙江財經大學 信息管理與人工智能學院,浙江 杭州 310018)

0 引言

中國作為一個全球大型的紡織業裝備產品出口與貿易生產大國,出口紡織業不僅在發展速度上領先,在產業鏈完整性方面也超越東南亞出口紡織大國,紡織機械設備也走在世界前列[1]。雖然近年來由于我國東南沿海地區人口紅利逐漸消失,我國紡織業比較優勢逐漸削弱,越南、柬埔寨等東南亞國家借機搶占市場[2],但2020年新冠疫情的爆發,使得大量歐美紡織客戶被又迫將部分訂單轉移至中國,結合跨境電商的運作,簡化了傳統外貿模式的中間環節,節省了商品流轉的成本,為外貿企業提供了更大的盈利空間,也為買家提供了更為實惠的價格[3],中國紡織業獲得了再次騰飛的機會。

在眾多的紡織企業中,中小企業居多,他們參與跨境電商需要借助諸如亞馬遜、Wish、Ebay和阿里速賣通等安全平臺來實現[4],其中亞馬遜被認為是市場最大、服務最完備的跨境電商平臺。雖然每個平臺都有自己的優點,但平臺間的競爭不可避免,如何爭取到更多的用戶至關重要,因此,了解中小企業對平臺的需求是必須要研究的課題。

紹興市擁有著全球最完整的紡織產業鏈,每年全球有大概1/4的紡織產品在紹興的中國輕紡城完成交易[5]。2019年年底,中國(紹興)跨境電子商務綜合試驗區獲批;2020年9月,國務院同意紹興設立綜合保稅區;同時,國家商務部等7部門聯合發文,確定浙江紹興柯橋中國輕紡城為市場采購貿易方式試點市場[5],紹興市的紡織產業乘上了跨境電商的東風。本文選取紹興市諸暨市的一個重要傳統紡織生產集群——諸暨襪業企業作為研究對象,深入分析其選擇跨境電商平臺的行為規律。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

技術接受模型(即TAM模型)是由弗雷德戴維斯在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型。該模型認為系統使用的行為是由行為意圖決定的,而行為意圖由想使用的態度和能夠感知到的有用性共同決定,想使用的態度由能夠感知到的有用性和易用性共同決定,感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定,感知的易用性由外部變量決定[6]。各因素之間的關系如圖1所示。

圖1 技術接受模型(TAM)理論基礎模型

TAM模型適用于描述用戶對于一項新技術的接受程度,其對使用者的接受行為預測準確率達 40%[7],因此逐漸成為解釋或預測信息技術使用的普適模型[8],也適用于研究中小紡織企業對跨境電商的接受程度,因此基于TAM 模型理論框架進行擴展。

通過對中小紡織企業的前期調查,根據用戶的感知行為特性,在TAM模型的感知易用性和感知有用性基礎上,增加了關于感知行為安全性方面的自變量,從三個變量角度研究各因素對用戶使用跨境電商平臺使用意愿的影響機制,構建理論模型如圖2所示。

圖2 本文提出的用戶使用意愿模型

這3個自變量屬于用戶感知的不同維度:感知有用性是指用戶使用跨境電商管理系統的滿意度和實際效用的評價;感知易用性是指用戶認為利用店鋪管理平臺使用各個管理模塊的容易程度;感知安全性是指用戶認為在平臺上的失誤操作會帶來不好后果的嚴重程度。

1.2 研究假設

研究基于用戶對跨境電商平臺使用認同度及其影響的分析模型(圖3)提出如下假設。

圖3 用戶對跨境電商平臺使用意愿及其影響因素的理論分析模型

圖4 碎石圖

1.2.1 感知有用性

在跨境電商平臺中,感知有用性表現為很多方面,包括日常運營中用戶對各個模塊功能的使用程度。本文主要針對后臺管理功能、用戶對平臺使用深度和平臺實用性感知3個方面觀測其感知有用性,包含用戶是否使用過大部分(80%以上)跨境電商平臺的模塊功能;跨境電商平臺是否涵蓋了用戶日常工作營運店鋪所需的大部分功能(80%);用戶對平臺的實用性評價。據此,提出如下假設:

H1:用戶對跨境電商平臺的感知有用性正向影響其使用意愿。

1.2.2 感知易用性

在跨境電商業務中,各類新增長的業務如跨境供應鏈服務商業務,使得用戶獲取到的數據復雜不統一,在識別跨境電商ToB和ToC模式時存在一定瓶頸[9]。

當前在電商行業逐漸成熟的社會背景下,大部分外貿營運人員對常規的店鋪后臺管理系統有良好的接受度,能夠較好地了解后臺各系統的功能并規范操作。本文主要從重要信息的檢索、與買家的溝通和日常操作所占工作時間等方面對感知易用性進行研究。據此,提出如下假設:

H2:用戶對跨境電商平臺的感知易用性正向影響其使用意愿。

1.2.3 感知安全性

在任何電商營運平臺上,都存在著一定的店鋪操作盈虧風險,由于不同平臺的營運流程不同,其導致的風險程度也不同。再加上跨境電商業務鏈各主體的信息系統相對獨立,各主體及功能模塊自身利益驅動使得目前業務鏈仍未完成解決數據統一標準、互聯互通、開放共享等關鍵信息的問題,這可能會使用戶由于數據孤島問題導致銷售損失風險。本文主要針對優惠活動設置數據失誤及其損失情況、Listing編寫數據失誤及其損失情況、貨件管理操作失誤及其損失情況和店鋪關聯問題上數據失誤及其損失情況四個方面研究用戶的感知安全性。據此,提出如下假設:

H3:用戶對跨境電商平臺的感知安全性正向影響其使用意愿。

2 研究設計

2.1 數據收集

本調查研究項目采用隨機問卷調查法,調查對象為諸暨從事紡織襪業的中小企業跨境業務營運人員。為此,筆者加入跨境運營微信群,針對性地分發了調查問卷并收集數據。在數據采集的過程中了解到,80%的企業選擇了使用亞馬遜作為跨境銷售平臺,因而將本次數據的采集對象定為亞馬遜運營人員。

2.2 變量測量

本次問卷設計主要圍繞結構方程模型中的3個潛在變量進行設計,分別是用戶對跨境電商平臺使用時的感知有用性、感知易用性和感知安全性。每個潛在變量設置了5個觀測變量,所以每個潛在變量設計五個問卷題目。研究變量包括從“1-完全不贊成”到“5-完全贊成”,采用李克特五點量表評價各題項,量表內容基于過往文獻進行改進,具有良好的內容效度。

本次問卷格式的主要構成包括調查標題、調查者和調查對象的基本情況、指導語、問卷的正文和調查問卷的提問與回答方式。本次問卷題目設計結合跨境電商系統進行實際分析,在有用性方面涵蓋系統全功能內容;在易用性方面主要針對系統信息檢索及獲取兩方面進行內容設計;在安全性方面主要涵蓋產品價格設置、優惠設置及廣告設置方面進行內容設計, 如表1所示。

表1 調查量表

3 數據分析與結果

3.1 樣本分析

本次問卷是通過問卷星以網絡方式發放問卷,共回收問卷248份,其中有效問卷204份,有效問卷回收率為82.3%。調查對象為跨境電商系統的主要使用人員,即跨境電商店鋪運營者,其中男性占比41.9%。女性占比58.1%;年齡25歲以下占比59.4%,年齡25～30歲占比32.8%。

3.2 信度檢驗

本文建立了包含22個題項的總表量,為了保證量表的內部一致性,進行探索性因子分析之前,首先利用樣本216份數據,通過計算量表的內部一致性信度系數克朗巴哈系數值(Cronbach’s Alpha)進行內部一致性校驗。

從表2中可以看出,感知有用性、感知易用性和感知安全性的克朗巴哈系數值都大于0.9,說明這3個潛在變量的觀測變量設置的題項及問卷結果可信度極高,具有良好的可靠性。

表2 量表的信度檢驗(n=102)

3.3 效度檢驗

本研究使用探索性因子方法對問卷結果進行分析過程如下:

3.3.1 取樣適切性量數(KMO)檢驗和巴特利特(Bartlett)球形度檢驗

由表3可知,KMO度量值為0.790,大于0.6且近似0.8,說明投入量表數據非常適合進行因子分析。巴特利球形檢驗近似卡方值為992.135,自由度為253,p值為0.000,小于0.01,通過了顯著水平為1%的顯著性校驗,由此可知投入量表數據非常適合進行因子分析。

表3 KMO和巴特利特的檢驗

3.3.2 主成分提取

計算因子負荷矩陣與方差貢獻率。通過樣本進行探索性因子分析,通過主要成分分析的方法提取因子,累計方差貢獻率達到了79.696%,說明能夠較為充分地反映原始數據,通過正交旋轉法提取地共同因子,最終提取其中一個。因子組成與模型中提出的假設一致,說明公眾期望具有較好的結構效度。主成分分析結果見表4。

表4 主成分分析

提取方法:主成份分析

3.3.3 碎石圖

在成分為4的位置左右有明顯的拐點,所以驗證了前4個成分為主成分。

3.4 擬合度校驗

3.4.1 卡方差異值(CMIN)

卡方差異值:反映模型是實測次數與期望次數之間差異程度的指標,該指標用于體現實驗次數與期望次數是否一致。本次擬合結構模型中的卡方值小于0.05,滿足模型需求。詳見表5。

表5 卡法差異值分析

3.4.2 殘差均方根(RMG)

殘差均方根(RMG):指參數估計值與參數真值之差的期望值,可以用來評價數據變化程度,值越小,說明預測模型描述實驗數據具有更好的精準度。本次擬合結構模型中的殘差均方根小于0.05,符合模型需求。詳見表6。

表6 殘差均方根分析

3.4.3 基準模型比較

基本模型比較:兩個擬合指標可以用來判斷擬合成功度即樣本容量影響程度,二者都受樣本容量影響。本次擬合結構模型中的指數大于0.9,符合本次模型需求。詳見表7。

表7 基準模型比較分析

(4) 近似誤差均方根

近似誤差均方根:該值是近年來受到重視的一個模型適配指標,一般取值在0.05或以下,其置信區間上限在0.08及以下。本次擬合近似誤差均方根均在0.08以下,符合模型需求。詳見表8。

表8 近似誤差均方根分析

3.5 標準化系數路徑分析

標準化系數的結果如圖5所示。潛在變量與觀測變量及潛在變量與潛在變量之間的路徑系數表示自變量增加1個單位時,因變量增加的單位數。感知有用性對使用意愿的路徑系數SMC為0.18,即當感知有用性變量增加1個單位時,使用意愿變量會增加0.18個單位,說明該變量輕微顯著;感知安全性對使用意愿的SMC為0.32,說明該變量中等顯著;感知易用性對使用意愿的路徑系數為0.69,說明該變量非常顯著。

圖5 標準化系數路徑分析

因而可以表示各個變量之間的影響程度。其各個變量間影響程度如表9所示。

表9 標準化模型系數

3.6 非標準化系數路徑分析

非標準化系數一般是用于觀察變量間路徑是否存在顯著性。在評價SEM擬合度之前,必須先通過違犯估計(Offending Estimate)檢驗來判定估計系數是否超出了可接受的范圍。其中必須滿足:①誤差項的估計系數不能為負數,文中數據符合標準;②非標準化因子負荷量&結構路徑系數顯著,才能滿足假設成立。因此開始進行非標準化系數的路徑分析。

由圖6可知,感知有用性、感知易用性和感知安全性對使用意愿的殘差系數SMC值均超過了0.36,說明3個變量對使用意愿均顯著。

圖6 非標準化路徑分析

4 結論與啟示

4.1 研究結論

根據上述的數據分析可以得出結果:感知有用性、感知易用性和感知安全性對使用意愿的路徑系數是顯著的,所以假設H1、H2、H3均成立。而根據表格信息可知,感知易用性對感知有用性顯著,即感知易用性對感知有用性可造成顯著影響。

4.2 管理啟示

調查顯示,以亞馬遜為代表的主流跨境電商平臺占領著較大的市場份額,大部分賣家在選擇跨境電商平臺時,會首先考慮這幾家。但跨境電商行業是一個巨大的市場蛋糕,未來行業競爭也將更趨激烈[10],即使是主流平臺仍須警惕新興平臺的崛起,因此,滿足商家的日常管理需求、維持現有商家的持續使用意愿,對平臺未來的發展顯得尤為重要。在經過對中小企業的調查和分析后得出結論,即感知易用性、感知有用性和感知安全性是影響跨境電商平臺使用意愿的重要因素,因此對跨境電商平臺提出以下建議:

(1)從感知有用性角度出發,為了獲取更多的中小企業客戶,跨境電商平臺需要加強本地推廣力度,借助互聯網宣傳效果好、傳播速度快的特點,最大限度地引流,讓更多局限在線下開展跨境交易的中小企業商戶快速了解并愿意使用跨境電商平臺。

(2)從感知易用性出發,跨境平臺應定期關注用戶對操作平臺進行日常交易的適應程度,及時響應客戶需求。同時平臺之間也可以相互借鑒,例如亞馬遜平臺的中文版可以學習本土跨境平臺(如全球速賣通)的操作設置,對用戶進行入門培訓,讓平臺使用更符合中國用戶的習慣[11]。

(3) 調查顯示,跨境電商用戶關心的安全問題主要是數據容錯能力問題[12],平臺應注重對用戶的操作引導和幫助,加強數據備份和恢復相關服務,提供平臺操作過程的事務回滾機制,在保證數據安全的前提下,最大限度地幫助用戶減少因誤操作帶來的經濟損失。