外來者劣勢視角下江蘇跨境電商企業品牌國際化戰略研究

任晴陽

(江蘇安全技術職業學院,江蘇 徐州 221000)

0 引言

近年來,隨著中國跨境電商高速發展,涌現出了Anker、Shein、ZAFUL等全球化的原生品牌,成為中國品牌國際化的生動案例。“十三五”以來,江蘇把跨境電商作為加快外貿轉型升級、集聚發展新動能的重要抓手,越來越多的江蘇企業走出國門,但是部分企業在東道國市場經營存在品牌知名度低、國外消費者對品牌認可度不高等問題,制約著江蘇企業國際化發展。如何克服跨境電商品牌在海外面臨的“水土不服”?企業如何發揮資源優勢實現品牌國際化?上述問題成為江蘇跨境電商企業亟需解決的問題。

1 研究綜述

由于制度、文化等方面的差異,跨國企業實施國際化經營時與東道國本土企業相比需要承擔額外的經營成本,導致在東道國市場面臨先天的外來者劣勢(Liability of Foreignness)[1]。跨國企業品牌國際化經營常常遭遇外來者劣勢的困境,具體表現為不熟悉危害、歧視危害和關系危害[2]。不熟悉危害指跨國企業不熟悉東道國制度、文化、市場環境等相關信息,尤其是隱形的社會規范、當地特有的風俗文化等。企業在東道國市場制定品牌戰略決策時與本土企業相比,需要花費更多的成本收集和分析東道國環境信息。歧視危害是指東道國利益相關者由于缺少相關信息以判斷企業,經常以產品來源國形象等衡量“外來者”企業和品牌,甚至排斥國外產品和品牌,從而使跨國企業面臨更高的市場進入壁壘、難以獲取東道國關鍵資源以及更高的品牌形象建設成本。關系危害主要指跨國企業與東道國利益相關者之間的關系,由于跨國企業外來者身份在東道國缺乏根植性,更難與內外部利益相關者建立信任關系[3]。

綜上所述,克服外來者劣勢是跨國企業在東道國市場成功經營的先決條件。因此越來越多的研究聚焦跨國區位選擇和進入模式戰略、東道國的分支機構戰略等企業國際化戰略。其中東道國品牌戰略是跨國企業分支機構戰略的關鍵,能幫助其克服外來者劣勢以獲取持續的品牌合法性,使組織及品牌被當地接受和認可[4]。

國際品牌戰略相關研究涉及產業組織理論、交易成本理論、資源基礎觀,以及制度理論等諸多視角,從標準化、適應化戰略、國際品牌聯盟、跨國品牌并購和品牌身份變革等多角度進行討論。制度理論認為來自新興經濟體的企業,進入歐美等發達國家面臨著更嚴峻的制度壓力,其品牌國際化過程面臨著更加顯著的外來者劣勢[5]。資源基礎觀認為,企業自身資源是其競爭力的來源,是影響企業戰略和績效的關鍵因素。因此,企業基于制度—資源二元情境選擇合適的國際市場,并研究與之相匹配的東道國品牌戰略,能有效克服外來者劣勢獲得持續合理性和績效[6]。

上述研究對跨國企業克服外來者劣勢的品牌國際化戰略做了有益探索,但仍然有待進一步探究。首先,關于新興經濟體企業品牌國際化戰略研究主要關注跨國并購、獨資、合資、契約型等國際市場進入方式,鮮有研究跨境電商這一新興貿易業態,因此跨境電商企業如何克服外來者劣勢以獲取東道國市場品牌合法性是當前研究的缺口;其次,現有研究主要集中在海爾、華為、聯想、中興等大型企業的品牌國際化戰略,較少關注中小企業。

因此本文基于Anker品牌國際化案例,利用扎根理論研究方法,通過三級編碼剖析Anker如何通過跨境電商方式從自主品牌逐步發展為國際化品牌,探討在品牌國際化的不同階段,企業如何借助國際化優勢資源實施相應的品牌國際化策略以克服外來者劣勢。并結合江蘇跨境電商企業的國際化情境,重點關注企業國際化資源優勢和策略匹配,為江蘇跨境電商企業品牌國際化提供借鑒參考。

2 研究設計

2.1 研究方法

跨境電商企業品牌國際化處于探索階段,呈現出動態性、多維度和復雜性,因此對于研究“為什么”“如何做”等國際商務現象,質性研究相對于定量研究更具優勢。因此本文采用扎根理論研究方法,借助Nvivo12進行探索性案例研究。

2.2 案例選擇

基于佩蒂格魯提出案例研究的理論抽樣原則[7],本文選取成功實現品牌國際化的跨境電商企業Anker作為研究對象,具體原因如下:

(1)Anker品牌國際化是中國跨境電商企業在發達國家市場克服外來者劣勢的典型案例。由于制度、文化、語言等差異,加上歐美消費者對中國品牌認可度較低等因素,Anker與歐美企業品牌相比,遭遇顯著的外來者劣勢。Anker從2011年成立至今通過實施品牌國際化戰略,成為全球領先的數碼充電品牌,產品遍布全球100多個國家和地區,擁有超過7 500萬用戶。

(2)Anker品牌國際化過程與當前江蘇跨境出海企業面臨的國際化情境更具共性,其品牌國際化戰略對于以中小企業為主的江蘇跨境電商企業而言具有較高的適配性,更具借鑒參考價值。

2.3 數據來源

本文具體收集的數據資料包括以下4類:①Anker在不同國家和地區的官網、亞馬遜店鋪等發布品牌相關信息;②主流媒體發布的品牌相關新聞報道,以及Anker創始人和管理高層采訪內容;③Anker在Facebook、Ins等全球主流社交平臺發布的相關品牌信息;④相關學術文獻。

2.4 數據分析

為了提高案例分析的信度與效度,使相關結論更具實踐性和科學性,本文采用Nvivo12軟件進行扎根理論的開放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼三級編碼分析。

2.4.1 開放性編碼

這個過程對原始資料進行詳細分析與編碼,進行初始概念化一概念化一范疇化,挖掘出反映原始資料本質的概念與范疇。根據對181個參考點進行編碼,得到18個概念,進一步對概念進行范疇化,歸納出6個副范疇,如表1所示。

表1 開放性編碼形成的副范疇及其概念

2.4.2 主軸性編碼

主軸編碼是將開放性編碼通過類聚分析,進一步挖掘不同范疇的關系。本文通過“條件→行動/互動策略→結果”典范模型,對6個副范疇之間的邏輯關系進一步歸納,形成了“克服外來者劣勢的品牌國際化‘資源—戰略’實施”這一主范疇。

表2 主軸性編碼形成的主范疇

2.4.3 選擇性編碼

這是通過對概念與范疇不斷比較、修正以及相互關系不斷挖掘、識別,歸納出最終的核心范疇以統領和聯系其它范疇。本文發現,“克服外來者劣勢的品牌國際化‘資源—戰略’實施路徑”這一主范疇已能統領所有的概念與范疇,可以將其升級為核心范疇。即跨境電商企業在國際化經營過程中,與東道國本土企業相比面臨著外來者劣勢,跨境電商企業通過有效利用國際化資源優勢,實施渠道品牌策略、升級品牌策略、領先品牌策略,有效克服品牌國際化不同階段的外來者劣勢危害,獲取東道國品牌合理性。

3 案例分析

3.1 外來者劣勢來源及其克服機制

Anker案例研究顯示,中國跨境電商企業在東道國市場面臨的外來者劣勢主要包括不熟悉危害、關系危害和歧視危害。由于雙向信息缺失,一方面中國跨境電商企業不熟悉歐美國家制度、文化和語言等,需要投入更高的成本了解目標市場環境信息;另一方面東道國消費者、媒體等利益相關者缺少對品牌的了解,常常將“低端產品、技術落后”等來源國的負面標簽貼在中國跨境電商企業身上,從而進一步引發關系危害和歧視危害產生,導致在東道國社會網絡中缺乏嵌入性,難以與關鍵的內外部利益相關者建立信任關系。與其他傳統國際市場進入方式相比,跨境電商企業在東道國市場經營時面對的外部利益相關者除了政府、媒體、消費者、社會公眾、供應商、競爭對手外,更加關注東道國網絡消費者、電商平臺等線上關鍵外部利益相關者,并且在品牌發展不同階段,外部利益相關者需求側重點各有不同。綜上所述,Anker品牌國際化過程中克服外來者劣勢的關鍵在于,實現企業和東道國市場利益相關者之間的信息雙向溝通。案例研究顯示,Anker實施品牌國際化戰略主要發揮“信息內化”和“外部顯示”信息傳遞效用,如圖1所示。“信息內化”能幫助跨境電商企業在品牌國際化不同階段獲取東道國的市場環境信息,尤其是東道國利益相關者的動態需求,從而有效減少不熟悉危害。“外部顯示”能幫助跨境電商企業向東道國利益相關者傳遞品牌相關的積極正面信息,從而有效減少關系危害與歧視危害。

圖1 Anker品牌國際化面臨的外來者劣勢及其克服機制

3.2 品牌國際化“資源—戰略”實施路徑

企業擁有的資源是其品牌競爭力的來源,能決定企業戰略與績效[7]。雖然來自新興經濟體企業不具備發達經濟體企業所擁有的資金、技術、管理能力等優勢,但在公司原注冊地及公司主體所在國家經濟發展和制度變遷過程中培育了一定的相對資源優勢[8]。近年來,中國電子商務滲透率在全球排名前列,案例研究顯示,Anker品牌國際化就是利用企業國際化資源優勢,滿足關鍵利益相關者需求,克服外來者劣勢危害的過程。跨境電商企業需要在品牌國際化發展不同階段充分識別、利用和培育國際化資源優勢,在此基礎上動態調整相應的品牌國際化策略。

圖2 Anker品牌國際化“資源—戰略”實施路徑

3.2.1 品牌國際化初期:基于原生型資源優勢的渠道品牌策略

跨境電商企業品牌國際化初期面臨的關鍵外部利益相關者主要包括東道國網絡消費者和跨境電商平臺。案例分析顯示,創始人背景成為Anker原生型品牌國際化資源優勢,其創始人具有美國留學經歷,并曾在全球最大的搜索引擎公司谷歌擔任高級工程師,因此Anker的創始人能幫助品牌在國際化初期獲取美國消費者的購物習慣和偏好等信息,對滿足東道國關鍵利益相關者的合法性需求起到關鍵作用。在此基礎上,Anker通過實施品牌身份、市場調研、渠道運營、搜索引擎營銷,初步建立渠道品牌。

(1)品牌身份。品牌身份是指跨境電商企業根據自身國際化資源優勢選擇合適的品牌身份,向東道國利益相關者傳遞有利于企業經營的品牌身份屬性。企業品牌身份可以分為基于公司原注冊地及公司主體所在國家形象品牌身份、基于東道國形象的品牌身份以及基于企業形象的品牌身份3種類型[6]。案例研究顯示,Anker從品牌的產生就具有原生的國際品牌屬性,選擇基于東道國形象的品牌身份進行運營,減少東道國利益相關者對Anker品牌的排斥,增強對品牌的信任感,降低外來者劣勢中的關系危害和歧視危害。

(2)市場調研。Anker組建專業市場調研團隊針對東道國市場環境進行數據收集與分析。一方面借助跨境電商平臺的數據分析工具搜集和分析產品的市場趨勢、競爭對手產品等平臺核心數據;另一方面通過Google Trends、keywordspy、Alexa等工具分析內化東道國消費者的需求偏好。Anker通過上述信息,初步獲取東道國電商市場環境,挖掘線上消費者需求,在此基礎上通過精準的平臺選品滿足利益相關者的合法訴求,降低企業在東道國經營時面臨的不熟悉危害。

(3)渠道運營。線上消費者通過瀏覽電商平臺產品標題、產品主圖、詳情頁等搜集產品和品牌信息,以此產生對品牌的初步認知,并作為其是否購買的主要依據。因此,跨境電商企業通過商品和品牌線上展示,向外部利益相關者傳遞產品與品牌相關的正面信息至關重要。案例研究顯示,一方面,Anker依據東道國消費者購物行為偏好精心設計產品主圖、細節圖、使用場景圖、產品拆解圖、尺寸對比圖、包裝圖等展示素材,使用東道國語言和表述方式撰寫相關產品與品牌文案;另一方面,Anker建立和運營品牌官網與論壇,通過設置測試俱樂部、Q&A等線上互動板塊,向線上用戶充分展示Anker相關品牌信息,更好促進品牌和線上用戶之間的雙向溝通,降低關系危害與歧視危害。

(4)搜索引擎營銷。搜索引擎營銷能幫助企業最大化獲取平臺的公域流量,將產品與品牌信息傳遞給更多消費者,初步克服外來者劣勢提高線上平臺產品銷量。案例資料顯示,Anker在品牌國際化初期階段基于消費者搜索偏好,以及平臺內部排名規則實施搜索引擎營銷,通過谷歌、Tik Tok、Facebook、Twitter、亞馬遜等獲取更多的流量,使產品和品牌信息精準高效地傳遞給更多的東道國線上消費者,最終幫助Anker產品月銷售額快速突破百萬美元,初步獲得東道國品牌合法性。

3.2.2 品牌國際化中期:基于用戶洞察能力的升級品牌策略

此階段涉及的主要外部利益相關者包括線上消費者、電商平臺、行業媒體等。其中消費者感知是品牌升級階段提高東道國品牌合法性的關鍵要素,跨境電商環境、消費者與零售端的互動、售后互動、消費者從其它渠道獲取的商品相關信息等,共同構成消費者品牌感知來源。案例資料顯示,此階段Anker通過不斷培育品牌的用戶洞察能力來獲取消費者感知信息。Anker構建了一個專業消費者認知團隊,針對亞馬遜評論、用戶反饋、Q&A、社交媒體動態、熱點電話反饋、競爭對手的產品反饋等全渠道VOC數據,借助AI進行語義標簽化分類,重點抓取消費者關心的關鍵問題尤其是差評,還原產品實用場景,實現從VOC到CTQ(產品品質關鍵點)產品微創新,更好地挖掘和滿足東道國消費者潛在需求。

隨著品牌進一步改良升級,此階段主要目標是提高利益相關者對品牌的關注與信任,降低外來者劣勢的關系危害與歧視危害。東道國市場的消費者更信任針對品牌發表的相關評價與意見,因此Anker在基于用戶洞察基礎上,借助行業媒體、社媒網紅等形成對企業和品牌有利的輿論,加快品牌信息傳播速度并擴大品牌在外部利益相關者中的影響,從而提高品牌知名度和認可度,克服關系危害和歧視危害。

(1)媒體背書。Anker聯合東道國各大媒體發布品牌相關重要消息,借助權威媒體背書提高東道國消費者對品牌的信任和認可。

(2)社媒網紅推薦。Anker在歐美市場選擇YouTube和Facebook這兩大主流社交平臺,免費寄產品給電子類、科技類領域的網紅,通過合作模式引導其在自媒體賬號上發布產品和品牌相關的正面信息,實現社交關系鏈上的高效傳播,獲取一定的品牌力以及用戶口碑。

3．2.3 品牌國際化后期:基于研發創新能力的領導品牌策略

隨著品牌影響力進一步延伸,品牌國際化后期涉及的主要利益相關者拓展為線上和線下消費者、電商平臺、東道國政府、行業協會、社會公眾、媒體、競爭對手、上下游合作伙伴等。此階段目標不僅是提高產品銷量,還要講好品牌故事,讓消費者對品牌從心底有印象,進一步提升品牌知名度和美譽度。案例資料顯示,Anker在用戶洞察能力基礎上不斷培育品牌研發創新能力,并成為其進軍全球領先品牌的資源優勢,通過本土化運營、社會責任、社會化傳播、合作與認證的策略助力Anker成為全球領先數碼充電品牌。

(1)本土化運營。品牌外來者身份使其在東道國的社會網絡中缺乏嵌入性,導致品牌在市場進入和資源獲取等方面存在更高的壁壘,難以與關鍵的內外部利益相關者建立信任關系。因此Anker通過設立國家代表實現全渠道本地化運營,有效打通東道國各種資源,有效降低關系危害。一方面,Anker在美國、歐洲、日本、東南亞、中東、美洲等設立分支機構,聘用本土銷售人員與消費者溝通;另一方面,2015年Anker開始在全球100多個國家拓展線下渠道,先后入駐美國最大的連鎖超市之一Staples、日本電信運營商KDDI和Softbank C&S的線下門店、全球家用電器和電子產品零售集團百思買和沃爾瑪的線下門店。

(2)社會責任。社會責任是指企業關注東道國的教育、環境保護、疫情防控、就業等社會需求并在能力范圍內為解決社會問題提供幫助,從而提高品牌知名度和美譽度,降低東道國政府和社會公眾對品牌的關系危害和歧視危害。案例研究顯示,Anker曾捐贈180萬個口罩助力海外抗疫,在官網突出產品節能環保以及綠色回收等可持續發展理念,在東道國聘用當地員工緩解政府就業壓力等。

(3)社會化傳播。社會化傳播能幫助品牌走進東道國大眾視野,更好地建立品牌和用戶間的情感聯系,降低關系危害以及歧視危害。Anker在歐美市場注冊YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等品牌官方賬號,借助不同社交媒體的傳播特點,構建全方位的社會化媒體傳播矩陣,圍繞產品開發營銷創意。

(4)合作與認證。合作伙伴和行業認證能進一步鞏固和提升品牌在東道國的形象。Anker自2015年開始陸續與國際知名品牌進行跨界合作,借此提升品牌知名度。例如2017年與任天堂推出Switch定制款移動電源,為洲際酒店集團提供定制化聯名充電產品。同時Anker多次榮獲德國紅點設計獎和德國IF設計獎,并且通過CE、FCC和RoHS認證等一系列國際品質行業認證來強化品牌形象。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本文通過扎根理論對Anker品牌國際化案例進行探究,揭示跨境電商企業在不同的品牌國際化階段,如何利用企業國際化資源優勢實施相應的東道國品牌戰略,以此克服外來者劣勢,獲得持續的品牌合理性和績效。基于Anker品牌案例研究對江蘇跨境企業品牌國際化實踐具有借鑒參考。

4.2 管理啟示

4.2.1 積極培育和利用企業國際化資源優勢

企業要充分識別國際化資源優勢,并在品牌國際化過程中不斷積累和培育相應的衍生能力以應對不同階段面臨的外來者劣勢挑戰。尤其是進入發達國家市場,更需要識別和培育企業獨特的相對資源優勢。江蘇跨境電商企業走出去具備如下相對資源優勢:①江蘇省制造業優勢明顯,尤其是服裝、輕紡等產業全球領先,因此江蘇跨境電商企業具備原生型的供應鏈優勢、成本優勢、技術優勢;②部分江蘇企業已在激烈的電商環境中積累了豐富的電商運營經驗與能力,成為江蘇跨境電商走出去的原生型商業資源優勢;③江蘇省利用外資規模多年位居全國首位,使得部分江蘇企業在進入國際市場前通過與外國跨國公司進行本土合作,獲得關鍵技術和管理技能,積累了國際化資源優勢;④江蘇作為絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的交匯點,受益于國家“一帶一路”倡議,江蘇陸續出臺一系列支持企業“走出去”政策,成為江蘇跨境電商企業的資源優勢。江蘇跨境電商企業可以將上述獨特的資源轉化為品牌國際化過程中可利用的相對資源優勢,從而有效獲取東道國環境信息、洞察識別市場機會、快速響應利益相關者需求。

4.2.2 動態實施和調整品牌國際化戰略

江蘇跨境電商企業可以根據品牌國際化資源優勢匹配相應的國際化戰略。提前規劃品牌國際化初期、中期以及后期的發展路徑,做好渠道品牌、升級品牌和領先品牌的策略規劃。在品牌國際化初期通過市場調研搜集東道國目標市場環境信息,樹立合適的品牌身份,利用國內優質供應鏈精準選品,組建專業化的運營團隊通過搜索引擎營銷提高平臺流量和轉化率。在品牌國際化中期可組建專業的消費者認知團隊,基于全渠道VOC數據等洞察用戶潛在需求,通過產品和服務進行品牌升級。在品牌國際化后期,可在用戶洞察的基礎上加強產品的研發創新,考慮借助全渠道本土化運營、社會化傳播、跨界合作與認證等策略進一步提升品牌的知名度和美譽度。