“互聯網+”背景下晉商大院文創產品開發與推廣路徑研究

王 惠 山西林業職業技術學院

互聯網技術的發展，催生出一批新產業、新業態、新商業模式，它們為市場經濟的發展和繁榮增添助力和活力?！皵底只薄肮蚕怼薄斑h程”“線上”“虛擬”等新模式的誕生和盛行也為人們的生活帶來了更多變化和機會，為社會發展和時代進步打開了新格局。在這種背景下，傳統的網絡營銷不足以滿足市場需求，新型的線上營銷逐漸成為主流。近年來，我國的文化產業逐步實現了創造性轉化與發展，各類文化產品層出不窮，在為市場注入活力的同時，也為大眾生活增添了新意。

我國的民居素有“北山西、南安徽”之分，山西的特色民居又以晉商大院最為突出，并為人們所熟知。這些大院各有特色，院中的每塊磚、每片瓦都與大院文化緊密聯系，吸引著人們前來參觀了解，院落到處都隱含著各種元素，它們歷經時光流轉，承載歷史腳印，飽含著古代勞動人民對生活、歲月的向往和期盼，凝聚了廣大勞動人民的勤勞和汗水，是他們智慧的結晶，承載著華夏文明，具有深厚的文化底蘊和極高的美學價值?，F如今，各式大院的元素作為文化遺產，不再僅僅應用于建筑裝飾，在眾多現代建筑、室內裝修，乃至服裝、飾品、擺件中都得到了廣泛應用，成為現階段極為盛行的文創設計，這些設計為文創產業注入了活力，也為人們的生活增添了更多色彩。隨著人們文化保護意識的增強，對某種文化的認同感和歸屬感也促進了大眾對文創產品的接納。作為文化元素和實體產品的結合，晉商大院文創產品在全民“文創熱”的浪潮中逐漸在文旅市場上占據一席之地。然而，雖然市場中不乏優質的產品，但如何適應新需求、開拓新路徑、拓寬新領域，使大院文創產品能夠更加符合市場的審美和人們的喜好，實現繁榮發展，是我們需要不斷思考和努力，并付諸行動的。

一、晉商大院文創產品發展現狀分析

山西古建筑作為一種歷史符號，通過形態各異的擺件、紋樣、雕飾展現著深厚的地域文化和獨特的藝術內涵（見圖1—3）。為了解晉商大院文創產品在市場中的發展現狀，本文依托王家大院景點，通過實地調研和問卷調查等方式，隨機訪問游客362 名，獲得有效問卷349 份。根據回收數據，從產品開發、營銷推廣和消費者喜好三個方面進行剖析。

圖1 子鼠葡萄

圖2 魚戲蓮葉間

圖3 鶴銜靈芝

（一）產品開發方面

產品要想被消費者接受，需要在前期調查消費者在購買時更在意什么，首先考慮的因素是什么。通過市場調研我們發現，在諸多影響消費者購買大院文創產品的因素中，產品創意、產品價格、產品寓意、產品功能、產品實用性五個因素位居前列，且影響比例均大于或等于50%，屬于消費者在購買前會優先考量的因素（見圖4）。

圖4 大院文創產品購買意愿影響因素

（二）營銷推廣方面

幾乎全部游客都是基于對晉商精神的興趣前來景點進行參觀。而在生活中，他們很少了解、瀏覽或者接觸過與王家大院相關的文創產品（見圖5），這在一定程度上反映出晉商大院文創產品的品類缺乏代表性，而且不夠突出，宣傳推廣的效果并不理想。因此，需加快推出代表性產品。同時，要緊跟時代潮流，利用信息化技術手段，以大眾更易接受的方式實現產品資訊的有效輸出。

圖5 王家大院文創產品被瀏覽頻率

（三）消費者喜好方面

游客基于對晉商文化、處世之道、治家理念的興趣前來參觀，對于大院文創也是充滿期待。有87.1%的游客期望王家大院能夠有優質的代表性文創產品（見圖6），72.7%的游客表示會購買或考慮購買與王家大院相關的文創產品（見圖7）。

圖6 對王家大院文創產品的期待程度

圖7 對王家大院文創產品的購買意愿

二、晉商大院文創產品面臨的發展困境

（一）產品同質化嚴重

文創產品作為優秀傳統文化的傳播載體，是千年文化底蘊與現代創意設計相交融的一種表現形式，大院文創產品不僅是旅游紀念品，還要以生活用品、藝術作品、食品等形式貼近民眾，憑借這些形式實現精神、文化和信念的傳達，使消費者能夠通過產品迅速了解其背后的大院文化。

總體而言，現今晉商大院所推出的文創產品同質化較為嚴重，沒有很好地突出當地特色或者家族特色。一方面，各個大院推出的文創產品相似度極高，能夠突出王家大院的“王”字格、喬家大院的雙“喜”、三多堂的“壽”形結構、常家莊園的“儒商融匯、商儒互援”等特色的產品并不多見；另一方面，大院文創產品依舊將特色圖案轉印至筆筒、鑰匙扣、擺件等物品上，這種簡單的復制只是完成了紀念品的制作，無法真正凸顯大院文化標識［1］。

（二）產品推廣方式滯后

從前期調研來看，目前多數晉商大院依舊采用較為傳統的方式進行宣傳推廣，大量的文創產品銷售仍舊以景區實體店為主，部分大院雖開通了微信公眾號、抖音賬號等，但對其使用大多集中于售票、特產銷售、資訊更新、景區實況、活動介紹等，對于大院文化的宣傳和大院文創產品的推廣相對較少。“山西王家大院”微信公眾號僅發布78 篇原創文章?！皢碳掖笤壕皡^”抖音賬號擁有3.9 萬粉絲，但關注量還不足1 000，在一定程度上反映出新媒體賬號運營內容并未引起受眾的興趣和強烈反響。

三、晉商大院文創產品的開發創新

（一）集美學與實用于一體

就晉商大院文創產品本身而言，其設計與開發必須依托某種生活用品，除了文化傳承、歷史傳播和美學傳達之外，不能忽視產品的基本價值，即使用價值。在文創產品設計過程中要密切結合日常的衣、食、住、行，既注重生活美學，又將實用性置于首要位置，增強其功能性。無論是背包、抱枕，還是胸針、發簪，抑或是盤子、擺飾，乃至絲巾、剪紙、茶具、鐵壺等，都應依托用品自身的特點，既保證其正常使用，又可以配上恰當圖案，實現平凡與藝術的結合，借助其展現生活美感，使消費者在日常生活中可以從內心感受這種文化衍生品所承載的獨特魅力和價值，實現文化價值、歷史價值、美學價值與使用價值的統一［2］，既滿足大眾的生活需求，又可以使他們時刻感受大院的文化底蘊，感受民間文化的魅力。

（二）集獨特與內涵于一身

在山西，每個大院都見證了一個家族的榮辱和興衰，展現了一個又一個獨特的形象。渠家大院的“渠”、喬家大院的“喬”、常家莊園的“?！?，就像一個標識，雖然只是一個簡單的字，其內涵卻十分豐富。尤其對于專程前去參觀的游客而言，這些標識作為媒介和載體不斷傳遞出其家族信息、經營理念和商業旗幟。所以從古典院落中提煉出獨具一格的元素符號，如字樣、紋樣、符號等，都是對大院文化的保護和傳承。在這個過程中，識別度是需要著重考慮的，在不影響基本用途的基礎上，增強產品標識的辨識度，讓消費者可以較好地感受大院文化，并借助其實現拓展和傳播，也可以進一步實現文化的宣傳。

（三）集現代與傳統于一物

現今，文創產品已經成為傳統文化傳承領域的一種潮流，消費者基于對文化的認同和對理念的共鳴來選擇文創產品。而文創產品在開發過程中也應進一步理清文化脈絡，深挖標志性元素，不斷提升產品的辨識度，從內涵出發，更新設計理念，開拓設計思路，激發內生動力，迸發創新活力，進而實現與消費市場的雙向奔赴。

晉商大院作為民居建筑的典范，宏大、厚重、古樸而靜雅，傳達給大眾的不僅是晉商的經營理念，還有中庸、修身、仁義這些傳統文化理念。大院文創的呈現首先要回歸傳統文化，以這些傳統理念為基礎，還要將現代化創意作為核心，抽取能夠展現其生命力的有效元素，譬如紋樣、色彩、造型等，借助現代科技手段對其進行創新和提升，最終實現多元呈現［3］。

四、晉商大院文創產品推廣路徑創新

“互聯網+產品”模式下，市場的消費需求、消費形式、消費途徑都發生了重大變化，在這種新形勢下，大院文創產品要對傳統的宣傳與推廣方式進行創新，在開拓渠道的同時，積極探索新型營銷模式，實現客戶體驗感和獲得感的升級，從而更好地滿足市場的不同需求，把握市場動態。

（一） 借助新平臺，開拓新媒介

現今，手機已成為人們日常社交的重要工具，也是年輕人獲取資訊、搜索信息的一個必備工具，結合當下大眾以“碎片化”為主的信息獲取模式，山西各大院應當充分借助App、小程序、公眾號等，積極開發網絡營銷新模式，實現線上線下混合式發展，推動資訊的雙向交流，將大院文化借助短視頻的方式進行呈現。同時，通過公眾號、小程序、App、官網等線上渠道，積極引入直播、電商等宣傳模式，在講述大院故事的同時推廣大院文創產品，使消費者能夠有更多的渠道和機會接觸、了解這些文創產品。

（二）借力新技術，開辟新體驗

數字影像、三維建模、3D 動畫，這些虛擬現實技術的誕生，為用戶提供了新的體驗，大院可以運用這些新科技手段，利用網紅打卡、沉浸式體驗，使游客能夠在景區身臨其境地感受當年各大家族的崛起、繁榮和衰落，滿足游客的需求，增強娛樂性，使他們可以在游玩中體會傳統文化。

（三）借助新需求，開發新創意

隨著大眾精神需求的提升，消費者對文創產品的要求已不再是普通的生活用品和文旅紀念品。各博物館應竭盡所能挖掘自身特色，各展所長拼創意，在文創市場中推出各類網紅新品，使其受大眾追捧和推崇而火出圈。醒獅雪糕、玉佩棒棒糖、“馬踏飛燕”玩偶、聯名T 恤、馕形鼠標墊等，吃穿用度應有盡有。在完美展現文物姿態、神貌的基礎上，對文物進行了“還原”，實現了特色文物與當下生活的緊密結合，使人們在輕松、愉悅的氛圍中，加深對特色文化的印象。同時，這些接地氣的產品形象也便于大眾從內心進一步接受和認可當地文化。通過極具地域特色的創意新品實現地域文化與社會大眾的情感連接，搭建精神交流的橋梁，也可以使大院故事、晉商文化更加順利地進入大眾生活，走進人們心中［4］。

五、結束語

晉商大院見證了一代晉商的興衰沉浮，記錄著祖輩窮則思變、不畏艱難、開拓進取、勇于創新的精神，對世人的影響深沉而久遠。如今時光更迭，夕陽透過墻頭石雕灑在院落中的光暈依舊散發著獨特的魅力，一個個標識、一幅幅紋樣、一幀幀符號，向世人訴說曾經的歲月，而這些承載其文化底蘊的文創產品，也在世人的手中邁向新紀元。