體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下安化黑茶文化旅游體驗(yàn)開(kāi)發(fā)探討

吳媚媚，張澤陽(yáng)

（信陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000）

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)屬于一種無(wú)形的消費(fèi)模式，最為注重的是消費(fèi)者體驗(yàn)的感受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是商品和服務(wù)本身，而是消費(fèi)過(guò)程中精神上、身體上的感覺(jué)和體驗(yàn)。旅游正是為了獲得新奇的感受和體驗(yàn)，具有天然的體驗(yàn)性，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。旅游體驗(yàn)是一種以愉悅身心為目的、追求旅游過(guò)程中切身參與的旅游模式。

1 相關(guān)概述

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念界定

在新時(shí)代，大眾的業(yè)余生活正在逐步向休閑娛樂(lè)接近，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前提。1988年，美國(guó)學(xué)者詹姆斯·吉爾莫與約瑟夫·派恩二世一起寫(xiě)下《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這本書(shū)，書(shū)中描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是以商品為輔佐、消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造出的能夠被消費(fèi)者參加回憶的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。通過(guò)二者的講述，歸納出目前大眾的生活正在逐漸轉(zhuǎn)向休閑娛樂(lè)時(shí)期，同時(shí)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)為消費(fèi)者保存深刻的回憶。如此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就成為一項(xiàng)特殊的經(jīng)濟(jì)介質(zhì)，是一個(gè)產(chǎn)能，經(jīng)濟(jì)供給也出現(xiàn)了升值情況，把體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)新的價(jià)值能量，為經(jīng)濟(jì)的增加打下基礎(chǔ)。在此前提下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為一項(xiàng)特別的形式，指引著消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，達(dá)到情感角度的需求，在舒適的情緒下主動(dòng)付出費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)快樂(lè)。我們察覺(jué)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是以消費(fèi)者為核心，在維持其舒適心情態(tài)度的前提下，轉(zhuǎn)變大眾的消費(fèi)觀(guān)念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在各個(gè)領(lǐng)域都有所展現(xiàn)，特別是在旅游行業(yè)中體現(xiàn)的更為顯著。

1.2 茶文化

“茶文化”第一次出現(xiàn)是在1982年莊晚芳教授《中國(guó)茶文化的發(fā)展和傳播》文章中指出來(lái)的，在歷經(jīng)了學(xué)者們的多年的探討，針對(duì)茶文化還沒(méi)有形成一致的定論，基本上是從廣義和狹義兩個(gè)角度進(jìn)行。廣義的茶文化，指的是茶葉進(jìn)展中全部物質(zhì)財(cái)富以及精神財(cái)富的整合，是環(huán)繞茶和運(yùn)用它的人所體現(xiàn)出來(lái)的，定義茶文化是國(guó)內(nèi)茶文化的進(jìn)展和宣傳化的范圍。茶文化旅游是一項(xiàng)“茶文化+旅游業(yè)”的生態(tài)游覽形式；還有一些學(xué)者們指出了中義的茶文化含義，基本上囊括了茶文化遺址、茶的歷史進(jìn)程、茶的制作技藝、茶藝和茶道等；茶文化基本上是探究茶禮、茶俗、茶風(fēng)、茶藝等文化有關(guān)的部分。由此可得，本文認(rèn)為茶文化指的是茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)展過(guò)程中所產(chǎn)生的文化特性[1]。

1.3 茶文化旅游

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)研究者對(duì)茶文化旅游含義的規(guī)定還存在很大爭(zhēng)議，不同專(zhuān)家學(xué)者從各自的視角都下了定義，對(duì)專(zhuān)家們的定義展開(kāi)歸納，可以得出，專(zhuān)家們主要是從旅游能源、旅游產(chǎn)物、旅游進(jìn)展與開(kāi)發(fā)三個(gè)方面來(lái)為茶文化旅游定義，他應(yīng)該和旅游目的地的其余旅游能源聯(lián)系起來(lái)對(duì)消費(fèi)者造成吸引力；從旅游產(chǎn)物方面來(lái)研究的定義中，茶文化聯(lián)合旅游是當(dāng)做旅游活動(dòng)中一項(xiàng)十分關(guān)鍵的流程；而從旅游進(jìn)展與開(kāi)發(fā)方面研究的定義中，重視的是茶文化旅游的意義。本篇文章對(duì)茶文化旅游的含義以茶區(qū)多元化的自然景觀(guān)和書(shū)的歷史文化景觀(guān)為要素，以茶為介質(zhì)，以多元化的茶文化含義以及豐富多彩的民俗文化為咳咳詳情，借助合理的開(kāi)發(fā)規(guī)劃，包含各項(xiàng)旅游性能的新型旅游產(chǎn)物。

2 基于鄉(xiāng)村振興的安化茶旅融合現(xiàn)狀分析

2.1 茶旅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

盡管安化縣黑茶有關(guān)行業(yè)近些年進(jìn)展十分迅速，但是還處于行業(yè)進(jìn)展的初始時(shí)期；和茶旅文化有關(guān)的各項(xiàng)茶類(lèi)活動(dòng)雖然很多，但是未能全方位展現(xiàn)出安化黑茶自身所涵蓋的特殊文化以及地區(qū)特性；而且和黑茶相關(guān)的旅游項(xiàng)目以及其他著名大型茶文化旅游項(xiàng)目相似度很高，對(duì)游客的吸引力較小。首先，安化縣地區(qū)只有一家黑茶博物館。黑茶博物館的創(chuàng)建，盡管為傳播安化黑茶文化和提升黑茶的知名度有一定程度的促進(jìn)作用，然而黑茶博物館內(nèi)只是以陳列收藏品以及相關(guān)的簡(jiǎn)介形式為主體，缺乏有關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的指導(dǎo)和闡述，很難確保游客感受到安化黑茶特殊的茶文化。其次，安化縣茶旅文化的進(jìn)展角度和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)緊密聯(lián)系，因此安化茶旅文化和茶旅產(chǎn)物近些年的進(jìn)展和國(guó)內(nèi)各大鄉(xiāng)村旅游的工程相似度很高，運(yùn)營(yíng)形式都是以“爬山、采摘、參觀(guān)、飲茶”的形式為主，缺少個(gè)性化服務(wù)和本地特色。針對(duì)游客而言，這種普遍的游覽形式已經(jīng)十分常見(jiàn)，造成游客對(duì)安化茶旅文化項(xiàng)目興趣降低，從而會(huì)造成安化茶旅文化行業(yè)全部經(jīng)濟(jì)利益降低[2]。

2.2 產(chǎn)業(yè)布局缺乏規(guī)劃

現(xiàn)階段安化黑茶行業(yè)進(jìn)展主要是以單純的茶文化、茶旅游、茶葉種植監(jiān)管、茶園創(chuàng)建等角度為中心，然而在茶產(chǎn)品深層次加工投資很少，茶的衍生物較少，茶產(chǎn)業(yè)鏈橫向以及縱向伸展度較低，很大程度上造成經(jīng)濟(jì)收益較少。安化大部分規(guī)模較大的茶園還是以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)為核心，沒(méi)有產(chǎn)生較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)聚集化程度不高。不但如此，因?yàn)槌跏茧A段茶旅游進(jìn)展進(jìn)程中缺少生態(tài)觀(guān)念，茶園創(chuàng)建缺少一致性的設(shè)計(jì)，更甚者因?yàn)榫皡^(qū)酒店、公共設(shè)施、娛樂(lè)場(chǎng)所現(xiàn)代化場(chǎng)所的產(chǎn)生而展現(xiàn)出城市化創(chuàng)建的傾向，毀壞了茶園的本土文化感受。

2.3 茶文化開(kāi)發(fā)面不廣

我國(guó)茶品類(lèi)別很多，茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，對(duì)茶文化的感悟不能只是限制在茶園、茶博物館、茶景區(qū)等常規(guī)的工程上，項(xiàng)目缺乏地區(qū)本身的特色，就會(huì)對(duì)游客失去吸引力，更無(wú)法獲得長(zhǎng)久的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展。安化黑茶由于缺少對(duì)細(xì)分文化類(lèi)產(chǎn)物的開(kāi)發(fā)和結(jié)合，相似的比如和傳媒文化行業(yè)、文化包裝行業(yè)、文化培訓(xùn)行業(yè)、文化，設(shè)計(jì)行業(yè)等各項(xiàng)文化有關(guān)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)關(guān)注度較低，創(chuàng)新觀(guān)念比較缺乏。

2.4 品牌營(yíng)銷(xiāo)力度不夠

安化黑茶地區(qū)品牌的營(yíng)銷(xiāo)力度比較缺乏，詳細(xì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，宣傳范疇較小，游客群體集中度低，市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體做詳細(xì)的劃分。其次，銷(xiāo)售方式簡(jiǎn)單，現(xiàn)階段基本上是經(jīng)過(guò)電視、報(bào)紙、宣傳冊(cè)、雜志等之前的營(yíng)銷(xiāo)形式為中心，茶旅游項(xiàng)目和產(chǎn)物，只是在本省有相應(yīng)的知名度和品牌影響力，品牌價(jià)值感不高。再次，旅游人員素養(yǎng)較低，因?yàn)槁糜稳藛T具有比較強(qiáng)的流動(dòng)性，資歷深的旅游人員比較缺乏，而且?guī)缀醵紱](méi)有受到過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)[3]。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下安化黑茶文化旅游體驗(yàn)開(kāi)發(fā)分析

3.1 茶事活動(dòng)體驗(yàn)

茶事活動(dòng)體驗(yàn)涵蓋了茶葉的種植、摘采、加工等茶葉生產(chǎn)進(jìn)程的體驗(yàn)以及茶博會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉流動(dòng)進(jìn)程的感受。經(jīng)過(guò)歸納安化目前的茶資源，安化黑茶能夠作用于旅游感受的茶室活動(dòng)因素基本上有茶園游覽、茶葉的采摘、千兩茶制作、茯磚茶制作、黑茶博覽會(huì)、茶王擂臺(tái)賽以及茶博物館參觀(guān)等等。聯(lián)系安化黑茶資源，可以安排下面這些茶室體驗(yàn)活動(dòng)。第一，安排“神韻安化，美麗茶園”中心茶園游覽攝影活動(dòng)，把茶園游覽和攝影比賽相融合，強(qiáng)化參與和體驗(yàn)的感受。第二，安排“做茶農(nóng)，采春茶”茶葉采摘活動(dòng)，把茶葉采摘和茶禮茶俗相融合，每年定期舉辦開(kāi)茶節(jié)，舉辦茶園開(kāi)園活動(dòng)，進(jìn)行頭春茶采摘、祭茶祖等項(xiàng)目，在茶葉采摘過(guò)程中安排茶歌對(duì)唱項(xiàng)目，把安化地區(qū)獨(dú)特的《千兩茶采茶號(hào)子》《傳奇千兩茶》通過(guò)歌舞的方式展現(xiàn)出來(lái)，多樣化的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目活動(dòng)，強(qiáng)化采茶的吸引力，增加游客的參加度。第三，安排黑茶制作體驗(yàn)活動(dòng)，按照安化黑茶的類(lèi)別，進(jìn)行千兩茶、三尖茶、茯磚茶、黑磚茶的茶葉制作感受活動(dòng)。第四，安排黑茶茶藝體驗(yàn)活動(dòng)，按照安化黑茶的種類(lèi)不同，規(guī)劃出各種各樣的茶藝沖泡環(huán)節(jié)，同時(shí)把安化黑茶獨(dú)特的歷史文化加入到茶藝展覽中，在茶藝師清新優(yōu)雅的闡述中，感受到安化黑茶的鼎盛茶市以及山林間悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)馬蹄聲的茶馬古道，在茶藝師的引導(dǎo)下結(jié)成小組品茶。第五，安排黑茶文化節(jié)慶項(xiàng)目，按照黑茶悠久的歷史和多樣化的文化進(jìn)行“黑茶文化月”“ 黑茶博覽會(huì)”“ 黑茶文化旅游節(jié)”等黑茶節(jié)慶項(xiàng)目，產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效應(yīng)，按時(shí)舉辦。

3.2 以文化景觀(guān)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)以觀(guān)賞為主的旅游產(chǎn)品

3.2.1 開(kāi)發(fā)擁有游覽意義的生態(tài)茶園，在風(fēng)景秀美、自然條件優(yōu)秀，同時(shí)規(guī)劃旅游路線(xiàn)，選取交通比較方便的地區(qū)，創(chuàng)建以安化云臺(tái)山大葉種、適制安化黑茶的優(yōu)良樹(shù)種的觀(guān)光生態(tài)茶園。柘溪水庫(kù)、云臺(tái)山、資水河邊都是十分合適的區(qū)域，在翠綠的山林間出現(xiàn)一片優(yōu)雅的茶園，就像純天然的水墨畫(huà)，不但能夠使旅游景觀(guān)更為多樣化，增加旅行樂(lè)趣，此外還能夠使游客在游覽茶園的過(guò)程中，強(qiáng)化對(duì)黑茶質(zhì)量的信賴(lài)度。

3.2.2 開(kāi)發(fā)茶博物館旅游這一種全新的旅游模式在我國(guó)正在逐步普及，在一部分地區(qū)已經(jīng)形成核心的旅游資源。根據(jù)相關(guān)專(zhuān)家探究顯示，由于大眾對(duì)知識(shí)的重視，對(duì)文化的愛(ài)好，博物館會(huì)成為旅游項(xiàng)目的熱點(diǎn)。安化境內(nèi)安化茶廠(chǎng)擁有建設(shè)黑茶博物館的優(yōu)秀前提，有很多價(jià)值極高的文化遺產(chǎn)，創(chuàng)建黑茶博物館，前景十分廣大。第一，建筑文化特性顯著。原廠(chǎng)內(nèi)木質(zhì)構(gòu)造建筑很多，同時(shí)所有建筑內(nèi)部都是經(jīng)過(guò)走廊彼此銜接成一個(gè)建筑群體；還存在清末民初的古代建筑，這些建筑有一些已經(jīng)被毀壞，如果可以進(jìn)行修繕，就會(huì)有很高的觀(guān)賞價(jià)值。與此同時(shí)，廠(chǎng)內(nèi)目前還存在著新中國(guó)成立時(shí)期原蘇聯(lián)專(zhuān)家規(guī)劃的大型自然采光廠(chǎng)房，屋頂構(gòu)造呈現(xiàn)鋸齒狀，自然采光十分優(yōu)秀，是目前茶廠(chǎng)十分少見(jiàn)的建筑規(guī)劃。第二，多年來(lái)茶樣和有關(guān)文件資料十分充分。安化茶廠(chǎng)歷史悠久，目前還存有著很多茶葉研究樣品以及初始文件資料，種類(lèi)多種多樣，十分齊備，在湖南茶葉進(jìn)展史上擁有很高的文獻(xiàn)價(jià)值。第三，保有古老制茶道具。湖南安化茶廠(chǎng)目前還存在著很多古老的制茶道具，一部分是十分完整的設(shè)施。所以，在安化茶廠(chǎng)原址上創(chuàng)建黑茶博物館，全方位發(fā)掘歸納安化的黑茶文物，展覽歷年茶樣，展覽安化茶葉制作道具從手工到機(jī)械加工的所有流程，同時(shí)加上圖片和文字展開(kāi)闡述，是一項(xiàng)擁有知識(shí)性以及美觀(guān)性的旅游開(kāi)采形式，會(huì)成為黑茶文化旅行中的特色[4]。

3.3 長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)政策支持

按照湖南省政府頒布《關(guān)于全面推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的意見(jiàn)》（2013年7月8日）以及湖南省政府辦公廳下發(fā)《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2014年1月11日）等文件，湖南省正在全力創(chuàng)造“千億湘茶產(chǎn)業(yè)”，支撐安化創(chuàng)建成為中國(guó)黑茶。行業(yè)核心，安化黑茶有希望形成千億湘茶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者。益陽(yáng)全市范圍達(dá)成一致意見(jiàn)，在全市一致創(chuàng)造“安化黑茶”品牌，同時(shí)順利舉行了三屆中國(guó)·湖南（益陽(yáng)）黑茶文化節(jié)暨安化黑茶博覽會(huì)。安化縣委縣政府把強(qiáng)化茶行業(yè)納入“3+2”進(jìn)展方針的關(guān)鍵內(nèi)容有力推行，把創(chuàng)建黑茶行業(yè)當(dāng)做踐行貧困山區(qū)綠色興起方針的爭(zhēng)取者來(lái)創(chuàng)造，頒布有關(guān)的支持文件和方針支持安化黑茶行業(yè)的進(jìn)展。環(huán)繞生態(tài)茶園創(chuàng)建、茶葉安全品質(zhì)、創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)等關(guān)鍵點(diǎn)，全力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)航、品質(zhì)提高、品牌創(chuàng)建、科技支撐等項(xiàng)目，這會(huì)促進(jìn)黑茶行業(yè)從小作坊轉(zhuǎn)化為大規(guī)模、從產(chǎn)量型轉(zhuǎn)化為品質(zhì)型、從普通茶轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)茶，此外也會(huì)合理的借助與儲(chǔ)存安化的人文、地理與自然能源，提高安化黑茶的品牌效應(yīng)與產(chǎn)物附屬值，有助于推動(dòng)農(nóng)民增加收益以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。安化黑茶行業(yè)會(huì)成為湘茶進(jìn)展的關(guān)鍵組成部分[5]。

3.4 依托新媒體平臺(tái)矩陣式推廣與傳播茶文化旅游開(kāi)發(fā)重要過(guò)程

聯(lián)系當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展方向和全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)形式，提高茶文化旅游產(chǎn)物和服務(wù)的傳播力度是非常關(guān)鍵的，甚至可以把它當(dāng)做促進(jìn)茶文化旅游業(yè)持續(xù)有效進(jìn)展的關(guān)鍵措施。依靠新媒體形式，重視矩陣式宣傳和傳播茶文化，旅行開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在各個(gè)流程為群眾提供各個(gè)角度的感受。茶文化旅游產(chǎn)物開(kāi)發(fā)的初始時(shí)期，在微博和抖音等新媒體平臺(tái)新媒體角度開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的宣傳賬號(hào)，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新思想和進(jìn)展等更直接地展示給群眾，調(diào)動(dòng)更多人主動(dòng)參加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和規(guī)劃流程。群眾是茶文化旅游的消費(fèi)者，如果可以在文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初始時(shí)期就可以主動(dòng)參加，就可以為之后的產(chǎn)品宣傳打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在開(kāi)始時(shí)期，就能夠?qū)Σ栉幕糜伍_(kāi)發(fā)進(jìn)程展開(kāi)推廣，面對(duì)全部網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供淺層體驗(yàn)。茶文化旅游產(chǎn)物開(kāi)發(fā)到達(dá)關(guān)鍵階段之后，可以依靠新媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)展開(kāi)矩陣式傳播，更加強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)，逐步產(chǎn)生中度體驗(yàn)。茶文化旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)以后，經(jīng)過(guò)之前的宣傳和觀(guān)念影響，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更容易轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的消費(fèi)者，在切實(shí)購(gòu)買(mǎi)和感受產(chǎn)品以后，在旅游的進(jìn)程中產(chǎn)生深入的感觀(guān)，同時(shí)在特性和歡樂(lè)的旅游氣氛中得到深入的旅游感受。然而，在傳播的前期、中期、后期，應(yīng)該在傳播內(nèi)容上做好連接，展現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)的特性和優(yōu)點(diǎn)，把線(xiàn)上流量引入到線(xiàn)下產(chǎn)品服務(wù)，以獨(dú)特和多元化的茶文化旅游產(chǎn)物造經(jīng)濟(jì)利益以及社會(huì)利益，從而切實(shí)促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的多樣化以及可持續(xù)進(jìn)展[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上，黑茶文化旅游作為一種新的休閑旅游方式，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，我們開(kāi)發(fā)多種茶文化旅游模式，即將商務(wù)度假、康體養(yǎng)生與休閑娛樂(lè)融合，開(kāi)發(fā)出一套更完善的茶文化旅游天地，促使經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)結(jié)合的旅游發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化。