耐用品品牌文化的塑造和傳播分析
——以寶馬汽車的電影廣告為例

□丁蘭 王凌峰

微電影廣告是指以故事的形式在3 到10 分鐘內(nèi)通過(guò)在線視頻傳遞隱藏的品牌信息的廣告形式。[1]微電影廣告憑借其在藝術(shù)表達(dá)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作品質(zhì)和公眾互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，已成為社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的重要廣告形式。在營(yíng)銷實(shí)踐中，為了減少消費(fèi)者對(duì)廣告的反感情緒，微電影的廣告意圖通常較為隱蔽，商業(yè)性主要表現(xiàn)在微電影和品牌的契合性。[2]與微電影廣告的蓬勃發(fā)展相比，相關(guān)的理論研究還未跟上，尤其是針對(duì)某個(gè)品類品牌的理論研究有所缺失。汽車進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，對(duì)比國(guó)外成熟的汽車品牌，國(guó)內(nèi)自主品牌更應(yīng)該通過(guò)廣告塑造品牌文化。寶馬汽車在歐美市場(chǎng)投放的電影廣告和國(guó)內(nèi)廣告有明顯的區(qū)別，而本文旨在探討寶馬汽車電影廣告的優(yōu)勢(shì)和對(duì)其品牌文化塑造的效益，借以為中國(guó)自主汽車品牌提出建議。

寶馬汽車電影廣告案例分析

2001 年，互聯(lián)網(wǎng)興起，不同于其他公司采用的網(wǎng)頁(yè)小廣告轟炸，寶馬公司率先將電影營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，顛覆了傳統(tǒng)汽車廣告的模式，推出了一系列電影廣告。該系列電影廣告共有8 部風(fēng)格各異的短片，分別為《伏擊》(Ambush)、《人質(zhì)》(Hostage)、《實(shí)時(shí)引爆》(Ticker)、《打敗魔鬼》(Beat the Devil)、《抉擇》（Chosen）、《跟蹤》(The Follow)、《明星》(Star)、《火藥桶》（Powder Keg）。這些廣告都由好萊塢頂級(jí)導(dǎo)演如約翰·弗蘭肯海默、吳宇森、蓋伊·里奇、李安等精心執(zhí)導(dǎo)，還邀請(qǐng)到許多世界級(jí)明星參演，獲得了空前成功。

第一是電影廣告融入了電影的優(yōu)勢(shì)，使廣告擁有電影劇情。電影廣告把握住電影的故事性、藝術(shù)性、審美性，以故事的渲染和絢麗的畫(huà)面吸引觀眾的眼球，使觀眾產(chǎn)生觀看的興趣。例如，在《人質(zhì)》廣告片中以尋找并解救人質(zhì)為線索，以刺激視聽(tīng)感官為目標(biāo)的拍攝手法，為觀眾上演了一部英雄救美的僅長(zhǎng)約十分鐘的微電影劇情。男主人公找到了女友的線索，但綁匪卻只給了他五分鐘的時(shí)間。因此，男主人公選擇駕駛自己的寶馬汽車去完成這一任務(wù)。在廣告中，通過(guò)男主人公精湛的車技和汽車的敏捷成功擺脫警察的整個(gè)過(guò)程，表現(xiàn)出寶馬Z4 的敏捷、動(dòng)力十足、完美的時(shí)尚的汽車外形。并且通過(guò)和警車的對(duì)比，寶馬的超強(qiáng)轉(zhuǎn)向能力被放大，這更能展示寶馬汽車性能的優(yōu)越性從而吸引消費(fèi)者。這個(gè)廣告的主要的訴求是在展現(xiàn)寶馬Z4 跑車優(yōu)越性能和無(wú)法阻擋的魅力，而廣告語(yǔ)“炫動(dòng)自由腳步”也旨在說(shuō)明寶馬Z4 跑車的舒適操控。

第二是廣告內(nèi)容沒(méi)有過(guò)度宣揚(yáng)寶馬汽車本身的商品信息，而是在故事當(dāng)中通過(guò)特定的劇情故事和鏡頭特寫(xiě)展示出寶馬汽車的優(yōu)越性能，使人能直觀感受到寶馬汽車的與眾不同。例如短片《人質(zhì)》，有一個(gè)片段是男主開(kāi)著寶馬汽車去救女主，長(zhǎng)段的極速鏡頭中滿屏都是寶馬Z4，寶馬汽車不停超越過(guò)往的汽車、警車，騰空飛躍、旋轉(zhuǎn)剎車等不僅展示出男主的高超車技，更多的是展示寶馬汽車的優(yōu)越性能和極致體驗(yàn)。該短片沒(méi)有選擇用文字搭配簡(jiǎn)單的視頻或圖片闡述寶馬Z4 的性能，而是通過(guò)劇情表現(xiàn)寶馬Z4 作為一輛真正的豪華轎車所具備的優(yōu)越的駕駛性能。

第三是寶馬汽車注重在電影廣告中傳遞品牌文化理念。寶馬汽車的每一個(gè)電影廣告雖然都有獨(dú)特的主題和故事，但都在傳遞與世界、與人交善的價(jià)值理念以及反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題，這自然能溝引起觀眾的共鳴和思考，進(jìn)而認(rèn)可寶馬公司的品牌文化理念。這不僅使寶馬汽車的品牌文化理念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了差異并凸顯了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而彰顯出寶馬汽車的與眾不同。

總的來(lái)說(shuō)，寶馬汽車這8 則電影廣告在品牌文化塑造方面都是非常成功的，成功的關(guān)鍵就在于提供了能讓人共情的故事，即使沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)寶馬汽車的觀眾，看到此系列短片也都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行熱烈的討論。寶馬北美地區(qū)營(yíng)銷副總裁特魯·迪哈代認(rèn)為，這個(gè)電影廣告系列是把故事放在了第一位，這是其他品牌電影廣告不能相比的，其他公司的電影廣告就是廣告，這才是失敗的地方。因此，在廣告中應(yīng)盡量減少品牌推廣，使廣告影片首先成為出色的電影，在電影中喚起人們對(duì)寶馬汽車的向往和對(duì)這一品牌的好感。

耐用品品牌傳統(tǒng)廣告的缺陷

汽車屬于耐用品，因而寶馬汽車的電影廣告成功塑造起寶馬品牌文化這一案例也可以為耐用品的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮欢ǖ慕?jīng)驗(yàn)。耐用品指能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品，如電視機(jī)、汽車、冰箱等，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類商品時(shí)，決策較為慎重，[3]尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在耐用品的選擇上既有感性、個(gè)性的一面，也有理性和成熟的一面，除了比較產(chǎn)品的性能和價(jià)格之外，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)。寶馬汽車屬于中高端的耐用品，但是寶馬汽車系列電影廣告的推出，除了吸引到有能力買(mǎi)寶馬汽車的這批人，也喚起了一大批缺乏購(gòu)買(mǎi)寶馬汽車能力和動(dòng)力的人對(duì)寶馬汽車的向往，激發(fā)了消費(fèi)者的感性、個(gè)性的一面。雖然能力有限，但是期望是無(wú)限的，這就是寶馬汽車想要在所有人群當(dāng)中樹(shù)立起來(lái)的汽車品牌文化理念。分析寶馬汽車的電影廣告后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)耐用品品牌的傳統(tǒng)廣告存在以下缺陷：

第一，大多數(shù)耐用品品牌還在沿用互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)的“填鴨式”廣告方式，品牌文化的塑造和傳播毫無(wú)新意。無(wú)論是采用電影、電視劇植入還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)傳播等傳播方式，大多數(shù)企業(yè)品牌都是以一種轟炸式的方式宣傳商品信息，而且還是單一地輸出產(chǎn)品相關(guān)信息，使消費(fèi)者處于被動(dòng)接受信息的一方，沒(méi)有和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

第二，大多數(shù)耐用品品牌廣告內(nèi)容千篇一律，缺乏故事性、藝術(shù)性、審美性。現(xiàn)代人的審美意識(shí)不斷提高，對(duì)美的追求也是多方面的，寶馬公司于是緊抓廣告審美，用電影的藝術(shù)性帶來(lái)廣告的觀賞性，用有創(chuàng)意的故事和精美的畫(huà)面給消費(fèi)者帶去視覺(jué)美感，使其對(duì)廣告印象深刻，以此塑造品牌文化。一個(gè)廣告的藝術(shù)性、審美性可謂是品牌文化塑造和廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的關(guān)鍵。[4]而與寶馬汽車廣告相比，其他耐用品品牌廣告嚴(yán)重缺失美感，多是單一的視頻畫(huà)面和文字，尤其是國(guó)內(nèi)汽車的廣告從海報(bào)到廣告片多是依靠建筑物、風(fēng)景、馬路等去襯托汽車，更注重講解產(chǎn)品本身，缺失故事性，用精美的語(yǔ)言闡述汽車的功能。雖然具備一些語(yǔ)言上的審美性，但缺失記憶點(diǎn)，難以讓消費(fèi)者對(duì)汽車品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)知。

第三，大多數(shù)耐用品品牌只考慮如何將商品信息灌輸給消費(fèi)者，而沒(méi)考慮品牌文化、品牌形象等方面。相比之下，寶馬公司率先注意到了品牌文化塑造的重要性，最為關(guān)鍵的是能利用電影廣告提煉并傳播品牌文化，將抽象性的文化變得可視化，從而突顯出自身品牌，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

綜上可知，耐用品品牌傳統(tǒng)廣告的缺陷很多，無(wú)新意，無(wú)故事，無(wú)審美性，更關(guān)鍵的是缺乏塑造品牌文化的意識(shí)，沒(méi)有在廣告中體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值理念，無(wú)法使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，無(wú)法在心中樹(shù)立起品牌形象。

耐用品品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)

廣告審美是一種特殊的審美活動(dòng)，它不像傳統(tǒng)審美那樣的“非功利”。[5]通過(guò)對(duì)寶馬汽車電影廣告進(jìn)行分析以及與耐用品品牌傳統(tǒng)廣告進(jìn)行對(duì)比，對(duì)耐用品品牌廣告的未來(lái)發(fā)展有以下建議：

第一，耐用品品牌廣告應(yīng)該真正了解消費(fèi)者的需求。耐用品是極具特點(diǎn)的品類，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)多是謹(jǐn)慎的，此類商品必定得有突出的優(yōu)勢(shì)才能打動(dòng)消費(fèi)者。例如，寶馬汽車電影廣告中有吳宇森執(zhí)導(dǎo)的一則廣告《人質(zhì)》，成功抓住特定消費(fèi)者對(duì)于跑車的消費(fèi)需求，借助巧妙的畫(huà)面，寶馬跑車完成了一系列完美操作，吸引住了對(duì)跑車有需求的消費(fèi)者。可見(jiàn)，在廣告中就要突出該產(chǎn)品的獨(dú)特性和需要消費(fèi)者看到的某些優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者即使有理性的思考，也愿意選擇購(gòu)買(mǎi)。

第二，耐用品品牌廣告應(yīng)該具備審美性、故事性和文化性。將審美和故事巧妙融合在一起才能吸引消費(fèi)者，對(duì)該品牌形成較為深刻的記憶，也更擴(kuò)大廣告的傳播力和影響力。現(xiàn)如今，廣告的審美問(wèn)題主要表現(xiàn)在一是品牌形象審美問(wèn)題，[6]這也是消費(fèi)者對(duì)廣告最為直觀的感受，廣告的審美直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，也能讓消費(fèi)者認(rèn)同該品牌。廣告的審美性除了畫(huà)面還有內(nèi)容，且最好能有所爭(zhēng)議性，能影射出當(dāng)下的社會(huì)問(wèn)題，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生正面的話題討論，從被動(dòng)的傳播體變成主動(dòng)的傳播體。故事的內(nèi)容要體現(xiàn)出品牌文化，要想展現(xiàn)出一個(gè)正面的品牌形象，就要具有核心價(jià)值觀，從文化層面進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和好感度，這樣品牌才能更深入人心。

第三，耐用品品牌文化的塑造和傳播可將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者。以往的廣告常常生硬地將產(chǎn)品信息灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者被動(dòng)接收，而寶馬汽車的電影廣告就摒棄了這一做法，而是整合廣告與網(wǎng)絡(luò)，極大拓展了廣告的傳播范圍，消費(fèi)者觀看后也能自發(fā)對(duì)廣告進(jìn)行討論，進(jìn)而提高關(guān)注度，加上故事內(nèi)容的正面性和廣告審美藝術(shù)性，不僅能引導(dǎo)著輿論的正面發(fā)展，還能塑造出一個(gè)更好的品牌形象。在此過(guò)程中消費(fèi)者主動(dòng)接觸、評(píng)論、傳播等，他們不再是被動(dòng)的信息接收者，而是信息的傳播者，這是耐用品品牌文化在塑造和傳播時(shí)應(yīng)該注意的。品牌文化是潛移默化地在消費(fèi)者心中形成的，不可對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)塞大量的信息，得將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，他們主動(dòng)選擇和傳播，才能對(duì)品牌文化的塑造和傳播起到最好的影響。[7]

第四，對(duì)比歐美廣告，國(guó)內(nèi)廣告更注重明星效應(yīng)。明星在亞洲市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)大于歐美等國(guó)家，這是地區(qū)文化造成的，但現(xiàn)如今，越來(lái)越多的觀眾愿意為故事買(mǎi)單，優(yōu)秀的故事內(nèi)容更易獲得觀眾的關(guān)注。寶馬汽車電影廣告其實(shí)同樣應(yīng)用了明星效應(yīng)，但是更多的是用故事展示品牌文化，巧妙透露產(chǎn)品信息，明星的加入更多的是錦上添花而已。國(guó)外品牌近幾年同樣也意識(shí)到這點(diǎn)，林肯汽車以前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎消失，但近幾年又重新出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，重拳宣揚(yáng)“林肯之道”，結(jié)合中國(guó)文化和西方的精英文化講述林肯的故事，以此破圈。國(guó)產(chǎn)汽車品牌廣告同樣有所嘗試，但目前多注重技術(shù)上的宣傳，品牌故事方面遠(yuǎn)不如國(guó)外品牌，因此需要更多關(guān)注品牌故事。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌背后的精神和文化，因此，耐用品品牌文化的塑造和傳播必須明確品牌文化以及核心價(jià)值理念，而在宣傳渠道、廣告制作上，也要重視廣告審美意識(shí)，將精神層面抽象性的內(nèi)容變得可視化、直觀化，以滿足消費(fèi)者的廣告審美需要，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌文化和價(jià)值理念產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而愿意主動(dòng)去傳播該品牌。在汽車品牌方面，我國(guó)自主品牌起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于歐美汽車品牌，品牌文化底蘊(yùn)淺薄，就更需要品牌構(gòu)建自己的品牌文化。在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，重要的不是品牌是什么，而是消費(fèi)者如何認(rèn)知該品牌，因此必須有可傳達(dá)的故事，用故事包裝品牌，深化品牌內(nèi)涵。在占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知上，快銷品往往能夠更能輕易觸達(dá)，例如寶潔旗下的清揚(yáng)主打去屑，飄柔主打柔順，潘婷主打護(hù)發(fā)，這些已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知上形成了固有印象。耐用品的產(chǎn)品本身特性就決定了消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)決策的延長(zhǎng)，因此更需要精致的故事和品牌文化去吸引消費(fèi)者。結(jié)合多渠道多頻次的觸達(dá)，未來(lái)耐用品品牌文化的塑造和傳播必將融合藝術(shù)性、故事性、審美性和消費(fèi)者的主動(dòng)性，注重宣揚(yáng)和塑造正面的品牌形象，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得更大范圍的傳播。

現(xiàn)有的微電影研究多聚焦于單個(gè)微電影的案例分析，以定性研究為主，也有少數(shù)學(xué)者從微電影廣告類型和信息質(zhì)量的視角，運(yùn)用實(shí)證研究方法探討了微電影對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度、情感反映及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，但未來(lái)可從更多量化方面去研究耐用品微電影廣告的效應(yīng)。