芒果TV 國際APP：“芒果模式”在國際傳播中的探索與實踐

□曾誼 段楚亞

芒果TV 上線于2014 年4 月，是以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，實現多屏合一的獨播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。湖南廣電不斷探索，積極融合，創新傳播話語表達方式，力圖實現“凡親中國者，多曉芒果臺；凡有華人處，必聞芒果聲”。芒果TV國際APP 自2018 年3 月19 日在中國香港國際影視展正式上線，并在2021 年10 月全新改版升級，經過五年的發展，目前芒果TV 國際APP 的下載量已超1 億，覆蓋全球195 個國家和地區。面對海外視頻市場激烈的競爭格局，芒果TV 從自身華語內容核心優勢出發，在平臺建設、輿論引導、版權出海、渠道拓展等方面持續發力，以港澳臺為起點，布局東南亞，打通對外落地渠道，加強芒果版權內容在海外的有效覆蓋，致力于打造“一帶一路”的文化典范，為講好中國故事貢獻“芒果”力量。

把握對外傳播主動權，從“借臺唱戲”到“造船出?！?/h2>

“精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”是習近平總書記對新聞宣傳工作者的殷切期望。為了肩負起主流媒體的責任擔當，芒果TV 一直以來非常重視海外市場的布局，將對外宣傳置于公司整體戰略層面的高度進行部署考慮。早年間，芒果TV 就率先以國際主要網絡社交平臺為主要陣地挺進海外主流社區，在Google、Facebook、Twitter、YouTube、TikTok 等海外新媒體平臺持續深耕內容運營，已然通過了市場的檢驗，用戶體驗與用戶黏性不斷強化。芒果TV 于2013 年開通了官方YouTube 賬號，通過整合湖南廣電的優質節目內容資源，吸引到了較為可觀的海外受眾群體。目前，芒果TV 在YouTube 平臺上的訂閱總用戶數已經超過1700 萬，成為該平臺華語視頻內容官方頻道第一。同時，YouTube 平臺芒果TV 專區自2021 年起重點開展小語種矩陣的構建與會員功能的拓展，越南電視劇頻道、阿拉伯電視劇頻道、印尼電視劇頻道的訂閱數、觀看量和收益均穩步增長，“廣電湘軍”的國際傳播能力可見一斑。

盡管進軍海外新媒體平臺即意味著可以享受該平臺已有的龐大用戶基礎，但受制于平臺規則、政策法規等客觀因素，我國的對外傳播從內容、題材到運營、推廣都不得不縮手縮腳，或是無法完全實現預期的傳播效果。要真正提高中國話語的說服力、發揮國際輿論的引導力，“借臺唱戲”的作用顯然有限，而“主體變企業，內容變產品”已經成為廣播電視行業海外拓展、文化“走出去”的新突破口。由此，芒果TV 的出海重點由內容和版權逐步發展為打造平臺，著重打造“國際網絡視聽平臺”這艘大船。

基于海內外用戶對APP 產品審美偏好的差異，芒果TV 國際APP 不止于單純沿用原有平臺，還對海外用戶觀看和使用習慣進行深入研究和反復論證，在頁面邏輯、功能結構、運營策略等方面進行了大幅度的本地化調整，摒棄“大而全”的一站式產品思路，致力于打造“極簡的界面”和“極致的功能”，強化APP 的核心功能，讓視頻回歸內容本身。目前，應用界面支持簡體中文、繁體中文、英語、泰語、越南語、馬來西亞語、印尼語，同時通過AI 與人工相結合的譯制方式，實現了涵蓋18 種語言的多語言字幕，成為了國內首家實現多語言字幕功能的視頻流媒體。從早期以海外華人華僑和留學生等華語人群為主的用戶群體，到現在已經逐步開始覆蓋海外眾多國家及地區的本地用戶，芒果TV“平臺出?！钡膶嵺`初見成效。

發揮內容核心驅動力，破“中國謎題”講中國故事

習近平總書記在出席中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案。長久以來，在西方主導的話語體系下，從政治、經濟到文化、民生，“中國模式”對于世界來說像一個巨大的謎題。這個謎題源于東西方文化壁壘，也源于中國自身在國際輿論場的失語，國際視野缺乏中國故事，更缺乏好的中國故事。芒果TV 國際APP 背靠湖南廣電豐富的節目內容資源和一流的節目創制能力，在講好中國故事上擁有天然的“基因”優勢，通過尋找中國文化與世界文化的共性，讓中國故事順利走向國際，從而激發全球觀眾的情感共鳴。

打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，創作國際流通性較高的主旋律作品。芒果TV 充分發揮長視頻平臺擅長講故事的優勢，每年主動制作15-20 檔外宣精品，努力構建中國話語和中國敘事體系，讓海外用戶聽得懂，聽得進，聽得明白，“潤物細無聲”地傳播中國主流價值觀。在各類文化作品中，紀錄片以其獨特的創作方式被視為跨文化傳播的重要載體，是向世界傳播中國故事、進行中國敘事和塑造中國形象的理想藝術形式。芒果TV 近年來依托旗下紀錄片工作室的有生力量，創作播出了《黨的女兒》《雕琢歲月》《微光者》《湖湘書畫入夢來》等多部優秀紀錄片，在國內紀錄片市場大放異彩的同時，也在國際APP 同步上線，面向全球觀眾播出。不同于帶有強烈意識形態和宣傳色彩的作品，這些紀錄片豐富了內容創作的視角，不再宏大敘事，而是從小切口著手，聚焦于生活化、親民化的內容，選取的都是接地氣、入人心的話題和人物，在新媒體傳播生態中具備一定的流量競爭優勢。芒果TV 還推出了《功夫學徒》《閃耀的平凡》等紀錄片，借由外籍嘉賓沉浸式體驗中國人民的日常生活，巧妙融合“自塑”與“他塑”，將中國故事與全球議題融合，多維度呈現中國經濟的發展、中國文化的魅力、中國社會的進步，展現了真實、立體、全面的中國形象，更加強化了全球觀眾的情感認同和價值認同。

推出具有先鋒性、前瞻性的作品，創新視聽節目模板。湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視臺）董事長張華立在采訪中曾表示，優質獨特的內容一直是芒果系媒體最鮮明的標簽，是參與激烈的市場競爭的最強武器，與其他平臺相比，其對于內容創新的追求可堪稱為“過分”。作為全中國視頻內容產量最大的生產機構，芒果TV 時刻把握時代需求，關注社會情緒，堅守以人民為中心的創作導向，堅持自主自控，建立了相對閉環的工業化內容生產體系。截至2022 年，共搭建48 支綜藝團隊、29 個影視自制團隊和34 家戰略工作室，強大的內容生產制作能力使芒果TV 成功跳出創作窠臼，多樣、多元的創新成果有目共睹，探索出視聽節目更多的可能性，開創了中國特有的、全新的創作方式。例如，紀錄片《中國》打破紀錄片與影視劇的視聽語言壁壘，融會戲劇舞臺的假定性和象征性手法，建立起鮮明的、自成一系的東方美學風格，以影像構筑國家形象，在海內外播出后廣受好評。青春文養綜藝秀《美好年華研習社》糅合音樂、舞蹈、戲劇、時裝秀等多種藝術表現形式，對歷史文化進行串聯，以年輕人喜聞樂見的方式將中華傳統文化搬上舞臺，充分釋放中式美學的傳播價值。全景音樂競演綜藝《披荊斬棘第二季》將綜藝舞臺置于藝術級別的創作高度，與國內多位先鋒藝術家合作，在室內舞臺呈現了海灘、戲院、戰場、街區等不易復刻的宏大場景，融入時空穿越、空間扭曲等超前概念，刷新了舞臺的審美上限，為觀眾帶來超乎想象的視聽沖擊。這些帶有先鋒實驗性質的嘗試，通過與前沿科技和嶄新思維的碰撞、融合，打破了以往觀眾熟知的舞臺呈現形式，一定程度上引領了中國舞臺工業化水準升級，讓海外觀眾得以對中國綜藝舞臺產生全新認知。

精準運營重大主題，構建多元的主流傳播矩陣。 作為黨媒國企，芒果TV 始終堅定政治自覺與使命擔當，在對外宣傳工作中以國際APP 為抓手，集納新華社、央視等優質新聞資源，精準匹配潛在受眾，有效開展國際輿論引導。2022 年，圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想解讀及全國“兩會”、香港回歸25 周年等重要主題活動及大事要聞等制作專題專區在國際APP 上開展宣傳，積極宣介中國主張，并在首頁焦點圖重磅推薦，進行全人群覆蓋PUSH，專題使用簡體中文、繁體中文與英文三種頁面語言，助力推進減少“語言轉換赤字”，重點推薦了《這十年》等多部自制紀錄片，向全球展現中國這十年間的巨大變化，讓中國實踐的偉大成就更好地呈現在世人面前。

作為芒果TV 國際APP 的出海前哨站，港澳地區為運營工作的重中之重。在香港爆發疫情期間，芒果TV 國際APP 曾舉辦“香港人民免費看”限免活動，為疫情中的香港用戶提供豐富的視聽資源。為獻禮香港回歸25 周年，2022年4 月24 日，由芒果TV、湖南衛視聯合TVB 出品的港樂競演節目《聲生不息·港樂季》播出，海外覆蓋人群上億，總曝光量超9000 萬。芒果TV 國際APP 通過多元的本土化運營舉措，成功助力節目突破國際文化圈層，喚起不同文化圈受眾的共鳴。除了在首頁重點推薦位曝光、使用繁體中文和英文等多語種字幕等常規運營操作之外，還搭建了“港樂季”專題及“灣區青年 港樂追夢”專區，針對粵語地區用戶進行定向推送。此外，特別針對節目的港樂題材，開展香港用戶民族認同感基準線調研、隨機干預實驗，并出具專項研究報告，研究提升香港用戶民族認同感和文化認同感的方法論，為對港宣傳工作提供有效支撐。國家廣電總局官網官微、香港中聯辦官網等多次發文，點贊節目“帶熱香港內地音樂人文交流，交織出無遠弗屆港樂史、同根同源中華情的美好畫卷”。

深化本土化渠道合作，不止“走出去”更要“走進去”

一直以來，芒果TV 深耕版權出海，以自制劇和爆款綜藝作為海外發行突破口，打通海外落地渠道，強化芒果版權內容在海外的有效覆蓋。近幾年，芒果TV 的版權先后發行輸出到了中國香港和臺灣地區、日本、韓國、越南、加拿大、馬來西亞、緬甸、泰國、越南、柬埔寨、非洲等十多個國家和地區的主流新媒體平臺，包括《聲生不息》《乘風破浪》《妻子的浪漫旅行》等在內的爆款IP 以及《我在他鄉挺好的》《裝臺》《你好，對方辯友》等優秀劇落地全球各地。其中《理智派生活》《我親愛的小潔癖》發行到全球最大在線視頻平臺Netflix，翻譯成韓語、泰語、越南語、西班牙語等多種語言，播出期間多次獲得全球多個地區top10 的好成績。2022 年，芒果TV 的紀錄片、晚會、綜藝、動畫片、電視劇等幾十部作品在在海外落地播出，《中國第二季》《陪你一起好好吃飯》《張衛國的夏天》《江照黎明》《玉面桃花總相逢》《妻子的選擇》《花朝秋月夜》等發行至韓國、新加坡、泰國、北美等多個國家和地區。

除版權落地之外，為進一步擴大用戶覆蓋面，芒果TV繼續深入拓展與廠商及本地運營商合作，借助移動端，通過提高裝機率觸達更多用戶。芒果TV 與小米、華為、傳音等手機硬件廠商開展了視頻sdk 合作，與馬來西亞電訊公司、新加坡電信等運營商平臺就套餐捆綁進行合作推廣。同時，與三星電子達成“一云多屏”合作，在視頻生態完善、跨設備的內容輸出、前瞻技術研發等方面展開多維度、多領域合作。

為了與世界共同發展、共享機遇、合作共贏，芒果TV也沿著“一帶一路”積極開拓市場，逐步走向世界。在東南亞，越南、老撾是芒果TV 國際APP 錨定的重要目標國家，芒果TV 國際APP 曾多次榮登Google Play 越南地區視頻類應用下載排行前五，成為越南青年用戶喜愛的視頻平臺之一。

在2022 中國新媒體大會上，芒果TV 與云數傳媒和老撾國家電視臺正式簽署戰略合作協議，以芒果TV 的內容為核心，借助老撾國家電視臺的用戶規模優勢與云數傳媒在老撾的渠道優勢，推動三方在內容授權與譯制、融合傳播與傳媒產業市場探索方面的合作，助力老撾媒體產業的現代化發展。芒果TV 通過合作向老撾國家電視臺旗下新媒體平臺提供優質版權綜藝節目、影視劇等內容，輸出先進的內容營銷模式以及多形態的媒體市場化經營模式，而老撾國家電視臺輸送當地的優秀演員參演芒果TV 影視劇。三方將進行內容合拍合制，共同創作出符合兩國民眾審美期待的作品，促進中老兩國文化交融，推動中國與周邊國家的文化傳播及合作。