“村BA”爆火背后如何復(fù)制鄉(xiāng)土底色？

劉旺

近日，貴州省黔東南州臺江縣臺盤村舉辦的貴州省第一屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽，在3天時(shí)間內(nèi)，用4場比賽，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場觀看超10萬人次，全網(wǎng)關(guān)注量近5億人次的現(xiàn)象級傳播；就連外交部發(fā)言人華春瑩、汪文斌都在個(gè)人海外社交平臺接連發(fā)文，并配以短視頻展示；受關(guān)注之廣，包括人民日報(bào)、新華網(wǎng)等50家媒體對比賽進(jìn)行了平臺分流直播。

這項(xiàng)聯(lián)賽，也被網(wǎng)友稱為“村BA”。因其受關(guān)注度可以對標(biāo)職業(yè)競技賽事NBA和CBA。但區(qū)別于商業(yè)化聯(lián)賽，其蘊(yùn)含的純粹性無疑更符合人們對精神文化生活的追求。

中國經(jīng)營報(bào)記者了解到，“村BA”的爆火離不開當(dāng)?shù)厣詈袂矣凭玫幕@球氛圍，更離不開貴州省基礎(chǔ)體育設(shè)施的搭建。而社交媒體在其中也起了很大作用。而在另一層面，“村BA”利用體育建設(shè)，形成“體育+”生態(tài)，已然為鄉(xiāng)村振興的推動帶來了新的思路和樣本。

“村BA”根深、枝干壯、葉茂

貴州省體育局群體處處長靖琦偉介紹，貴州省首屆“村BA”于2021年開始舉辦，由于種種原因，直到今年3月底才迎來決賽。

在此過程中，“村BA”兩次引發(fā)了現(xiàn)象級傳播。首先是2022年夏天，經(jīng)過短視頻的傳播火爆全網(wǎng)，盡管體育設(shè)施等硬件并不豪華，但觀眾的熱情和場上球員的激情依然打動了不少人。今年3月底，“村BA”決賽獲得了全網(wǎng)近5億人次的關(guān)注。

靖琦偉在接受媒體采訪時(shí)曾多次表示，籃球賽火熱圈粉的原因在于貴州全民健身理念“根深”，體育公共設(shè)施“干壯”，比賽也自然“花繁葉茂”。

記者注意到，所謂“根深”在于貴州省濃厚和悠久的體育氛圍。據(jù)《貴州省志體育志》記載，早在1906年，位于現(xiàn)今黔西南州的獨(dú)山縣某小學(xué)內(nèi)就“建有籃球場，開展籃球活動”；20世紀(jì)70年代，活躍于黔東南州的“苗寨女籃”就已名震省內(nèi)外。

在聯(lián)賽舉辦之前，貴州省體育局進(jìn)行過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人們最喜愛的運(yùn)動就是籃球，這也是決定舉辦籃球聯(lián)賽的原因之一。

“枝干壯”指的是基礎(chǔ)體育設(shè)施建設(shè)。靖琦偉表示，“十三五”時(shí)期，貴州省已完成行政村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的體育社會的全覆蓋，建設(shè)了標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的籃球場，為聯(lián)賽的舉辦提供了基礎(chǔ)。

從賽制來看，這項(xiàng)聯(lián)賽覆蓋了貴州省的大部分籃球愛好者。靖琦偉表示，聯(lián)賽分為鄉(xiāng)鎮(zhèn)賽、縣區(qū)賽、市州半決賽、省級常規(guī)賽和總決賽。“由各村組隊(duì)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)打海選賽，然后去縣里打預(yù)選賽，再是各地打半決賽。后面省里再組織常規(guī)賽和總決賽。”

王牌智庫首席專家、董事長上官同君表示，參與“村BA”競賽的球員來自貴州黔東南州、遵義市、銅仁市、畢節(jié)市等多個(gè)地市，已上升為地域間的“榮譽(yù)之戰(zhàn)”。更能促動更多觀眾、媒體等社會各界的關(guān)注，達(dá)到更好的傳播效果。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，“村BA”能爆火離不開各方力量的“推波助瀾”。“先是籃球這項(xiàng)運(yùn)動在我國廣西、云南、福建等地，本身就有非常豐厚的群眾土壤，籃球賽事的火熱，本身也是一個(gè)量變到質(zhì)變、厚積薄發(fā)的過程。其次，突然的火熱，就要考慮在這當(dāng)中社交媒體的推動。再加上彼時(shí)職業(yè)體育在疫情的背景下，缺乏很好的曝光量。從媒體的角度來看，‘村BA無疑是一個(gè)新亮點(diǎn)。種種因素疊加共同導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。”

鄉(xiāng)土底色

“村BA”冠軍爭奪戰(zhàn)因降雨推遲；“村BA”獎品太接地氣；“村BA”的獎品香米鱘魚麻鴨……這是社交平臺上，“村BA”討論最多的幾個(gè)話題。要知道，在以往任何一項(xiàng)備受關(guān)注的籃球聯(lián)賽當(dāng)中，都不會出現(xiàn)因降雨推遲比賽的情況，也不會用“土特產(chǎn)”獎勵(lì)冠軍隊(duì)伍，而這一情況卻發(fā)生在“村BA”身上。

這并不是嘲諷或者貶低，實(shí)際上，“村BA”之所以備受關(guān)注，很大一個(gè)原因是這項(xiàng)聯(lián)賽相比其他聯(lián)賽而言，更加貼近人們的生活。沒有頂棚擋雨的籃球場，才是人們接觸最多的籃球場；生鮮大米，也是人們過年過節(jié)時(shí)收到最常見的禮物。

環(huán)境“村”，獎品“村”，人員也必須要“村”。據(jù)了解，“村BA”上場的球員報(bào)名時(shí)會查驗(yàn)球員身份證，必須是各村的村民。此外，啦啦隊(duì)表演的是苗家傳統(tǒng)歌舞；場外小吃是折耳根、糊辣椒；此前沒有觀眾看臺，村民自帶塑料凳子、梯子等。

科轉(zhuǎn)育成智慧農(nóng)業(yè)平臺聯(lián)合創(chuàng)始人張曉兵告訴記者，“村BA”是富有中國鄉(xiāng)村氣息和頗具特色的鄉(xiāng)村籃球比賽，它與其他比賽最大的區(qū)別正是在于其“鄉(xiāng)土氣息”。

“‘村BA接地氣、包容性更強(qiáng)，沒有職業(yè)球員，也沒有運(yùn)動員籠罩的商業(yè)氣息，更加注重趣味性、娛樂性、大眾性。‘村BA的流量密碼是‘籃球+鄉(xiāng)村的概念，通過將體育和鄉(xiāng)村特色、鄉(xiāng)村民眾相融合，再加上短視頻新媒體的主動轉(zhuǎn)發(fā)和創(chuàng)意宣傳，所以吸引了越來越多的球迷和外界關(guān)注，收獲了流量，也宣傳了鄉(xiāng)村特色文化。”張曉兵認(rèn)為。

上官同君認(rèn)為，“村BA”極具“鄉(xiāng)土底色”的文化元素，在打破人們對籃球比賽固有認(rèn)知的同時(shí)形成極大的“落差感”“新鮮感”是難能可貴的，尤其是解說員罕見的“貴州話+苗語”播報(bào)、頗具民族特色藝術(shù)的民族歌舞串場表演、“農(nóng)味”十足的鯉吻香米、臺江鱘魚、三穗麻鴨等農(nóng)特產(chǎn)獎品，給籃球比賽增添了鮮明地域特色的“爆點(diǎn)”，很容易借勢互聯(lián)網(wǎng)傳播引燃關(guān)注，打開輿論傳播格局，極具視覺傳達(dá)盛況。

張慶表示，現(xiàn)在曝光最多的還是貴州的聯(lián)賽，但實(shí)際上在福建、廣西、寧夏等地，這種賽事是普遍的。“從賽事本身的樣式上來講，這個(gè)是完全普世化的氛圍，通過群眾性的體育賽事，來滿足基層籃球愛好者或者是基層城鄉(xiāng)文化的發(fā)展，從這個(gè)角度來看，復(fù)制性是蠻強(qiáng)的。但如果說想要達(dá)到這樣的火熱程度，比較困難，需要天時(shí)地利人和。”

鄉(xiāng)村振興的體育答卷

體育搭臺、文旅融合、經(jīng)濟(jì)唱戲。“村BA”的火熱，已然帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。在“以賽促健、以賽促文、以賽促旅、以賽促產(chǎn)、以賽促消、以賽促興”的辦賽理念下，鞏固了體育帶動鄉(xiāng)村振興的成功。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，賽事期間，部分用戶甚至從外省乘坐高鐵或打“飛的”前往觀賽。3月25日至26日，黔東南旅游搜索熱度較上個(gè)周末上漲276%，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、用車等訂單量也較上個(gè)周末大幅上漲，其中景區(qū)上漲143%，用車上漲超三成。“村BA”舉辦期間，適逢黔東南的賞花季節(jié)，賽事也為春季賞花經(jīng)濟(jì)添了一把火。

同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2022年，貴州“村BA”因?yàn)榻拥貧獾谋荣愶L(fēng)格在社交媒體上引起較高討論度。今年隨著旅游的恢復(fù)，比賽吸引了不少外地游客慕名前往。近年來，體育觀賽游已經(jīng)成為年輕人最關(guān)注的出游主題之一，像貴州“村BA”這樣融合地方文化又獨(dú)具特色的比賽項(xiàng)目受到了年輕游客的喜愛。這些游客在觀賽之余，往往還會安排目的地周邊的旅游行程，更深入地體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕瑢赢?dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)。

在上官同君看來，借助“村BA”，已然為臺盤村鄉(xiāng)村振興裝上體育文化振興的“核引擎”。

記者了解到，自去年“村BA”出圈后，為擴(kuò)大賽事影響力和提升觀賽體驗(yàn)，臺江縣臺盤村啟動了“村BA”球場改擴(kuò)建項(xiàng)目，新增了媒體接待采訪室、會客休息間、運(yùn)動員更衣休息間、公共衛(wèi)生間等設(shè)施，并對停車場進(jìn)行了拓寬，觀眾座席也從一萬多增加到兩萬多。

此外，臺盤村圍繞“體育+”大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、農(nóng)文體旅融合發(fā)展，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁。如搶抓“村BA”機(jī)遇推介臺江“鯉吻香米”、稻花魚、鱘魚、西紅柿汁等農(nóng)特產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)籃球運(yùn)動發(fā)展籃球相關(guān)產(chǎn)品銷售。

“貴州省臺盤村創(chuàng)造了知名度和美譽(yù)度高的‘村BA，找到了‘以賽為媒振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，憑借‘村BA的輻射帶動效應(yīng)，有效地將健身與旅游休閑、農(nóng)特產(chǎn)品推介、民族特色文化、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)‘串珠成鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，為臺盤村鄉(xiāng)村振興注入了新動能。”上官同君認(rèn)為。

據(jù)了解，2022年，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家體育總局、國家鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)“十四五”農(nóng)民體育高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，“發(fā)展農(nóng)民體育是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、建設(shè)體育強(qiáng)國和健康中國的重要任務(wù)”。

根據(jù)媒體報(bào)道，在廣東、福建、河南等地，早已形成了一定規(guī)模的鄉(xiāng)村籃球賽事。在閩南地區(qū)，晉江市的村級籃球聯(lián)賽就已經(jīng)舉辦了14屆。

“目前，在全國范圍內(nèi)，出現(xiàn)一些頗具地方特色的‘體育鄉(xiāng)村‘體育城市，但如何將體育文化與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展及鄉(xiāng)村振興有機(jī)結(jié)合，尚未形成新的發(fā)展態(tài)勢。因此，地方政府需要深度思考和研究，如何用好‘體育熱度，借勢發(fā)展‘體育+產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)格局，發(fā)揮‘賽事搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲的動能，推動農(nóng)文旅融合帶動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代課題。解題需要從縣域、鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)角度系統(tǒng)謀劃，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的‘核引擎，書寫鄉(xiāng)村振興的時(shí)代答卷。”上官同君認(rèn)為。

張曉兵認(rèn)為，鄉(xiāng)村體育在鄉(xiāng)村振興中的作用是極其重要的，可以注入新的活力和文化內(nèi)涵，形成新的消費(fèi)習(xí)慣模式和營銷效應(yīng)。他建議，各地方多規(guī)劃和建設(shè)鄉(xiāng)村體育設(shè)施，多提供鄉(xiāng)村群眾健康娛樂的場所和平臺，同時(shí)也為鄉(xiāng)村營造出新的體育和文化氛圍。為鄉(xiāng)村體育項(xiàng)目提供盡可能多的政策和活動資源以及宣傳支持，推動其健康有序發(fā)展，并形成對外宣傳和推廣的品牌效應(yīng)。

不過張慶認(rèn)為，對于鄉(xiāng)村體育來說，有些賽事可以資本化，但有些不可以。“資本一旦介入，就會考慮投入產(chǎn)出的問題。作為非觀賞性賽事，就是要靠規(guī)模吸引贊助，久而久之會影響純粹性。不過，在不影響賽事純粹性的同時(shí)，賽事周邊可以進(jìn)行投資考慮，例如旅游、周邊產(chǎn)品等。”

◎ 來源|中國經(jīng)營網(wǎng)