海倫司下沉

謝之迎

湖北人徐炳忠的小酒館，換打法了。

6月初，海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計(jì)劃”，面向中國內(nèi)地及港澳臺、越南、新加坡等多個國家地區(qū)，大力招攬加盟商，推出三種店型和梯級收益政策。

這些合伙人門店，由海倫司統(tǒng)一管理，開放名額不受限。

“曾經(jīng)立志總要有中國連鎖企業(yè)，也可以和全球最牛的連鎖企業(yè)一樣，一年干出一千家。”創(chuàng)始人徐炳忠在朋友圈寫道。

憑借小酒館生意，他掙到120億身家，成為湖北恩施的首富。

過去兩年，他直營的小酒館，大體虧掉18個億，體會到“單干”的痛，他決定改弦更張了。

押寶加盟

剛扛過疫情，徐炳忠就忙著招募同伴了。

海倫市的“嗨啤合伙人計(jì)劃”，是一種資金合伙、品牌統(tǒng)一管理的類直營合伙模式，合伙區(qū)域沒有限制。

這次，徐炳忠共開放三種店型：

80-120平的精品店、180-200平的優(yōu)品店和240-260平的臻品店，可適配各層級城市的商場、街鋪和社區(qū)等商業(yè)場景。

合適時點(diǎn)，他還準(zhǔn)備開放80平以下及300平以上的店型。

以優(yōu)品店為例，合伙人前期投入約100萬元（不含租金），包括軟硬裝修60萬元，設(shè)備及桌椅費(fèi)20萬，保證金5萬以及品牌合作費(fèi)15萬，合作期限為4年。

“和開一家同等面積的連鎖咖啡店，差不太多。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

加盟店采用全托管運(yùn)營，海倫司協(xié)助開業(yè)前的營建、招聘、培訓(xùn)，及開業(yè)后的督導(dǎo)、IT、供應(yīng)鏈等。

徐炳忠許諾，只有當(dāng)加盟門店毛利超過一定水平，才會對超出部分分成。

以優(yōu)品店為例，月毛利總額0-6萬元部分全部返還，6-10萬元部分返還比例為90%，10-15萬元部分為75%，15萬元以上部分為60%。

一般來說，合伙門店銷售毛利率約70%。

《21CBR》記者從官網(wǎng)“合伙人申請信息表”發(fā)現(xiàn)，意向城市包括中國內(nèi)地和港澳臺地區(qū)，暫不能選擇海外。

去年，徐炳忠啟動過“事業(yè)合伙人計(jì)劃”，全國僅開放29席，海外門店則均為直營。這次放開加盟，他的步子邁得大很多。

徐炳忠一度熱衷直營，控制主動權(quán)。他早年放開過加盟，2021年上市前，專門拿出2500萬，收購89家加盟商資產(chǎn)，將其全數(shù)整合為直營店。

彼時，徐炳忠有個野心勃勃的開店計(jì)劃：2021年起，三年分別開店400、630和900家。

疫情之下，直營模式負(fù)擔(dān)太重，門店不增反降，到去年底，酒館數(shù)下降至767家。

2022年，他重啟加盟，將100家直營門店，轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營合作門店。

“對這些門店做了比較大的減值，又覺得它們還有潛力，直接閉掉可惜，所以把門店再盤活起來，更好地釋放盈利。”海倫司管理層解釋。

扭虧為盈

海倫司瞄準(zhǔn)年輕人的夜生活，創(chuàng)始人來自湖北恩施。

現(xiàn)年49歲的徐炳忠，憑借120億的身家，位居《2023年胡潤全球富豪榜》第1885位。

徐入伍當(dāng)過偵察兵，2005年在老撾做酒館生意，賺到第一桶金，后揣著8萬塊，在北京五道口開出海倫司首店。

毗鄰清華、北大兩所高校，這家店年租金只要20萬。

當(dāng)時500米外的商圈，租金要高十倍，“好地段+差位置”，成了徐炳忠的開店策略。

為吸引大學(xué)生客群，他給自己貼上“小酒館拼多多”的標(biāo)簽。

東興證券研報(bào)稱，海倫司瓶裝啤酒，售價(jià)均在10元內(nèi)，1664、科羅娜、百威等第三方產(chǎn)品，定價(jià)9.99元，低于胡桃里、貳麻酒館等競品。

低租金成本和極致性價(jià)比，支持海倫司不斷擴(kuò)張，2021年最多開到850余家店。

當(dāng)年9月上市，首日市值即沖上300億港元。

據(jù)天眼查，HHL國際持有海倫司67.96%的股權(quán)，HHL由徐個人控制，因股價(jià)下跌，其身家大幅縮水。

過去兩年，疫情影響，他一共虧掉超過18個億。

2022年，營收15.59億元，一年凈虧16億，單店收入也有20%-30%的下滑。

過去半年多，徐炳忠一直在操勞減虧。

海倫司改進(jìn)流程和技術(shù)工具，優(yōu)化了門店人員配稱，改進(jìn)排隊(duì)引流機(jī)制，把熱門老店的等位客流引到周邊門店，加大“大容量”社交分享型酒水的研發(fā)。

他同步推出社交小程序“海帶碰”，幫助消費(fèi)者拼桌，提高門店餐位使用率和坪效。

1-3月，他等來業(yè)績回暖。

公司收入約3.55億-3.56億元，平均每日入賬近400萬元；凈利潤預(yù)計(jì)為7400萬-7600萬元，總算扭虧為盈。單個酒館的日均營業(yè)額為9000元，已接近2021年的9200元。

新打磨過的運(yùn)營方法論，可能增加了徐炳忠放大加盟的底氣，相信能管得住。

發(fā)力下沉

小酒館江湖，參與者眾，市場分散。

艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年，中國小酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)1487.8億元。可是，全國一度有3.5萬家酒館（2020年數(shù)據(jù)），其中95%以上為獨(dú)立酒館，前五名的市占率僅2.2%。

老大海倫司，僅占約1%的份額。

純靠直營，能吃下的市場，的確有限，且也負(fù)擔(dān)不起。2022年，海倫司光是在新開180家左右的門店就消耗了3個億元。

“布局更大市場，通過共創(chuàng)共享共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的模式，走得更遠(yuǎn)，我們很早就思考進(jìn)入下沉市場。”海倫司高管提到。

截至去年底，徐炳忠有126家特許合作酒館，全年收到特許合作費(fèi)為1132萬元，是2021年的22.3倍。

加盟，也利于海倫司的下沉。

今年，徐炳忠計(jì)劃自己新開店200家左右。一線新開十幾家，二線占比約15%-20%，剩下主要集中在三線及以下城市。

“在新疆、內(nèi)蒙、寧夏等尚未進(jìn)入的市場，今年有很多加盟商與公司聯(lián)系，需求非常大。”

據(jù)海倫司高管透露，三線城市如廣東揭陽、浙江瑞安、安徽六安等地，也有很多錨定的潛力市場。

截至2022年底，海倫司在三線及以下城市，共有314家門店，單店日均銷售額為7300元。

現(xiàn)在，小酒館賽道已一片紅海，加盟、下沉，路都未必好走。

胡桃里音樂酒館、COMMUNE公社等新興品牌，日漸成為年輕人的新寵；海底撈、奈雪的茶、Tims咖啡等紛紛跨界，試圖分一杯羹。

看得出，海倫司對新的模型很自信。

有高管以300平米左右的門店舉例，投資額在120萬元左右，根據(jù)門店?duì)I收流水進(jìn)行階梯式的抽成，加盟商投資回收期，大概在1.5-2年。

“就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑于奮斗的意義。”徐炳忠12個月前在朋友圈寫道。

一年過去，他至少在折騰中找回奮斗的意義了。