誰在穿比音勒芬？

韓璐

在成都街拍事件中爆火的“胡總”，身穿的粉色有領體恤，“并不是比音勒芬品牌”。 6月中旬，比音勒芬專門回復投資者。

這是一個有點神秘感的品牌。

在淘寶旗艦店，比音勒芬的一件T恤，單價從700-2000元不等。

在社交平臺上搜索“比音勒芬”，被問及最多的是，這個品牌是什么定位？為什么這么貴？究竟誰在穿？

有人嫌它丑到爆，有人覺得昂貴買不下手，也有人是其忠誠粉絲。

不論對它的印象是什么，都不妨礙這個服裝品牌在過去十年里，營收一路增長，一年賣出29億元。

這個品牌的擁有者，溫州老版謝秉政憑借63億元的財富，首次進入《2022年胡潤全球富豪榜》。

上市7年，比音勒芬股價翻了6倍。6月30日收盤，比音勒芬報收35.41元，市值約202億元。

國貨洋名

北上廣高檔商場與機場，比音勒芬頻頻出現？

事實上，它是個徹頭徹尾的國貨，早年由一名香港商人經營，取個洋名，方便銷售。

溫州富商謝秉政，于2000年收購了這個品牌。外界對其評價，一直是分裂的。

一位河北的年輕消費者告訴《21CBR》，對該品牌的感受是設計老土，價格昂貴，“年輕人買不起?！?/p>

而來自湖北、40歲的陳杰表示，自己購買比音勒芬很多年了，“版型和面料都很好，穿著舒服，選一些好看的款式就行?！?/p>

“高爾夫圈子里，穿比音勒芬的人不少。”高爾夫球愛好者劉寧告訴記者，高爾夫著裝需要舒適簡潔，不妨礙揮桿和推桿動作，衣服面料得柔軟、吸汗、透氣。

謝秉政提出了“高品質、高品位、高科技含量”的要求，親自參與研發設計以及面料開發，其妻子馮玲玲擔任研發中心負責人。

最近三年，其累計研發投入約2.5億元，年增長率保持在20%-30%，占營收比重約3%。

相比之下，主打男裝的海瀾之家，其研發占比僅1%。

重金下注，比音勒芬一直賣得不便宜。

“比音勒芬的價格，差不多是Ralph Lauren的紫標和黑標的檔次。”劉寧說，在眾多中年三寶的版本之一，比音勒芬比肩始祖鳥，深受中年男士喜愛。

就像買始祖鳥的不一定玩戶外，很多買比音勒芬的人，也不玩高爾夫。

陳杰就是一位買比音勒芬的非高爾夫愛好者，“一件上衣，一條褲子，打完折3900多元。”

陳杰的要求很簡單，滿足基本商務通勤需求，不用太年輕時尚，版型面料好是關鍵。

“我會去奧萊看看打折款，有時候在機場候機時逛下，折扣率不高，T恤要2000多元，外套得好幾千。”陳杰感嘆價格有點高。

人群擴圈

人群擴圈與謝秉政的戰略調整有關。

比音勒芬目前有三個品牌，分別是聚焦高端運動休閑的主品牌、比音勒芬高爾夫品牌以及威尼斯狂歡節品牌。

最初，比音勒芬的種子用戶來自于高爾夫球愛好者，謝秉政很早就意識到，光盯著高爾夫群體，太窄眾了。

2013年，謝秉政在中產、中年的高爾夫群體之上，以商務休閑產品進軍大眾男裝，從T恤品類切入。

謝秉政想做的T恤，是專門針對亞洲人脖頸弧度的小領T，在面料上，延續高爾夫衣料的舒適，即使有啤酒肚也不會緊繃。這兩個特點，吸引了不少粉絲。

近兩年，由于疫情與零售環境變化，不少服飾品牌業績下滑，增長疲軟。

比音勒芬與始祖鳥一樣，借力戶外風與奢侈品消費增長，銷售基本未受影響。

從2019年到2022年，其營收從18.26億元增長至28.85億元。除了2022年外，營收增幅均為雙位數。

今年一季度的表現也不錯，營收10.79億元，凈利潤3.01億元，同比增長41.36%。

謝秉政對于服裝行業的眼光，來源于其早年的代理生意。

出生于1969年的謝秉政，是個典型的溫州商人，曾經的溫州十萬購銷大軍之一。

1997年，他進入服裝行業，做起國外高端男裝的代理，華倫天奴、圣保羅都是其客戶。

不斷琢磨市場需求和審美，謝秉政逐漸摸到了門道，“做服裝，一要眼光準，二要反應快，如果不能做到‘穩準狠，很快就會死掉?！?/p>

謝秉政明白，單一品牌終有周期，“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。”

比音勒芬需要新品牌，帶來新的增長曲線。

今年4月，謝秉政斥資7億元，收購了高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標所有權。

這兩個都是海外男士正裝品牌，價位有近千元的T恤，也有上萬元的風衣，近年來經營不善，被山東如意集團收購后，一直沒有起色。如意集團債務纏身，謝秉政撿漏收購。

比音勒芬在公告中表示，收購的資金來源于公司自有資金，不會對財務和經營造成重大不利影響。

財大氣粗，源于其持續穩定的業績。

實際上，2012年前后，國產運動品牌因產能過剩，迎來一波關店潮。比音勒芬反倒在高爾夫運動的逐步盛行下，加速擴張。

2016年12月，比音勒芬在深交所上市，成為中國高爾夫服飾第一股后，加速渠道開拓。

截至2022年末，公司在全國擁有1191個終端銷售門店，其中直營店有579家，加盟店612家。

尤其是在一二線城市的機場，都能看到比音勒芬的店鋪，精準定位商務人士。

完成兩大品牌的收購，謝秉政擴展了產品線布局。可以想見，他的男裝都不會便宜。