車企掌門人“畫風(fēng)”進(jìn)化論

樊舒琪

車企掌門人畫風(fēng)的轉(zhuǎn)變背后，恰恰是行業(yè)競爭態(tài)勢變化的縮影，李書福（左）和何小鵬（右）? ? 圖/視覺中國

以前，車企往往是通過公關(guān)-媒體的鏈路，統(tǒng)一口徑對外宣傳，但一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的后來者入局汽車行業(yè)后，給車圈帶來了另一種的營銷思路：通過社交平臺（SNS）營銷等方式影響用戶心智、搶占輿論高地。

起初，一部分老車企人瞧不上這種他們眼中不入流的營銷手段。但形勢總是比人強(qiáng)，“新能源汽車在全面擠壓燃油車市場”，而“新能源競爭進(jìn)入了陣地戰(zhàn)階段，市場進(jìn)入了淘汰賽階段”。車企為了不被淘汰，降價(jià)、堆配置、增加續(xù)航、壓榨供應(yīng)商……使出了十八般武藝，將內(nèi)卷滲透到行業(yè)各個層面。

在當(dāng)下的時(shí)代，相較通過維護(hù)媒體關(guān)系來做營銷，通過SNS營銷的效率更高、成本更低，因而今天的車企老板們都開始或主動、或被動地扎堆在SNS上博眼球、引導(dǎo)輿論風(fēng)向。就算傳統(tǒng)車企人都也不得不隨之做出改變。

以哪吒汽車的張勇為例，在玩轉(zhuǎn)SNS方面，出身傳統(tǒng)車企的他顯然不如李想等人，起步也晚。2022年年底，他在微博發(fā)布的許多內(nèi)容還都是很官方、很商務(wù)的形式。但從2023年開始，他開始嘗試通過微博打造個人形象，并與馬斯克、李想搞“差異化競爭”。

馬斯克、李想等人屢屢公開挖苦友商、大放厥詞，立的大概是“真性情”人設(shè)。反觀張勇，他選擇公開為競品點(diǎn)贊、高屋建瓴地批評行業(yè)“怪相”，發(fā)表的言論不是“真心覺得，蔚來ET5旅行版和小鵬G6是好產(chǎn)品，價(jià)格上也是洪荒之力了”，就是“……剛上岸或者感覺已經(jīng)上岸了的，腿上的泥巴還沒擦干凈，就對著還在泥濘里面掙扎的指指點(diǎn)點(diǎn)，居高臨下地評頭論足，甚至斷言生死……”的一類。看起來，似乎走的是厚道、成熟的理性路線。

大約是張勇終于反應(yīng)過來了，面對當(dāng)前的競爭環(huán)境，只依靠媒體為自己站臺是不夠的，必須在社交平臺上積極發(fā)聲、占領(lǐng)用戶心智。此前張勇曾對蔚來的李斌說過，哪吒汽車“一路慘過來沒人知道”。試想一下，假如他能早點(diǎn)兒發(fā)幾條“個性化”的微博，給大眾提供點(diǎn)兒茶余飯后的八卦素材，或許的確不至于一路慘來無人知了。

馬斯克算是把SNS玩得最溜的車企人 圖/視覺中國

針對當(dāng)前部分車企老板大打“輿論戰(zhàn)”的現(xiàn)象，重慶汽車論壇上，車圈大佬們一致呼吁，“為中國汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造清朗、健康的社會輿論環(huán)境”，“要打價(jià)值戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，尤其是企業(yè)的道德戰(zhàn)”。

這種呼吁確有一定的道理。汽車行業(yè)若想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，車企確實(shí)應(yīng)當(dāng)更多地專注技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)值、品牌等方面，輿論戰(zhàn)若泛濫到一定程度，對行業(yè)發(fā)展并不有利。

不過，若換種角度來看眼下車圈的“輿論戰(zhàn)”，或許能得出不一樣的結(jié)論。比如嵐圖汽車CEO盧放在第十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上就說：“最近這兩年，中國新能源汽車賽道出現(xiàn)越來越多的詞就是‘卷’，卷的本質(zhì)還是競爭，競爭的關(guān)鍵是效率，企業(yè)最終競爭核心本質(zhì)是效率的競爭。”

結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境看，效率競爭可以分四個維度：第一是思維轉(zhuǎn)化效率，第二是創(chuàng)新效率，第三是營銷效率，第四是管理效率。營銷能力的強(qiáng)弱也是決定企業(yè)能否在淘汰賽中勝出的關(guān)鍵因素之一。

哪吒汽車CEO張勇

車圈大佬們抵觸“輿論戰(zhàn)”，在某種程度上，似乎也是老車企人不能夠適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)競爭態(tài)勢，反而要求環(huán)境適應(yīng)自己的體現(xiàn)。

許多傳統(tǒng)車企的掌門人還沒意識到，搶占輿論高地、占領(lǐng)用戶心智的重要性。往大處說，這也許是因?yàn)樗麄儗Ξ?dāng)前市場形勢的理解還不夠透徹，而這可能導(dǎo)致他們所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)在當(dāng)前快節(jié)奏的市場競爭中出現(xiàn)水土不服。

筆者也注意到，部分傳統(tǒng)車企掌門人雖然意識到了“輿論戰(zhàn)”的意義，并且開始向微博等SNS發(fā)起“陣地戰(zhàn)”，但他們在玩網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，相較一些互聯(lián)網(wǎng)出身的車企人，還是少了些“網(wǎng)感”，有點(diǎn)兒找不到門路。

6月19日，李想在微博自曝：“不少廠商的朋友都在問我們同事，我的微博誰負(fù)責(zé)運(yùn)營？如何運(yùn)營？”這從側(cè)面反映出，一些車企領(lǐng)導(dǎo)人即使想玩網(wǎng)絡(luò)營銷，也未必有李想的精力和營銷能力，只能通過第三方或公司營銷團(tuán)隊(duì)搞“輸出”。

長城汽車CEO李瑞鋒??理想汽車CEO李想? ? 圖/視覺中國

又或者，縱然某些掌門人有心親自運(yùn)營微博賬號，但可能只學(xué)到了馬斯克等人滿嘴跑火車的一面，卻忽略了他們是如何做好自家產(chǎn)品的“產(chǎn)品經(jīng)理”。因?yàn)槎鄶?shù)傳統(tǒng)車企領(lǐng)導(dǎo)人往往更善于在戰(zhàn)略層面做決策，但缺乏對產(chǎn)品的透徹認(rèn)知。

比如長城汽車CGO李瑞鋒，此前其稱自家的Hi4技術(shù)“十年內(nèi)沒對手”，被不少人冷嘲熱諷，但理想“500萬元以內(nèi)最好的SUV”卻成了行業(yè)爭相效仿的營銷金句。個中原因，也許就在于，李瑞鋒和長城尚無法真正說服消費(fèi)者。

無論某些傳統(tǒng)車企人有多看不慣愛玩網(wǎng)絡(luò)營銷的汽車新勢力，可問題在于，當(dāng)下的輿論話語權(quán)本就要靠自己去爭取。盡管只會埋頭做事的“老黃牛”也很可敬，但與其試圖捂住別人的嘴，不如設(shè)法親自下場，為自己爭取更大的贏面。

另一方面，我們的輿論場也不該只有李想、何小鵬等新勢力的“發(fā)言人”，傳統(tǒng)車企領(lǐng)導(dǎo)人也該盡快適應(yīng)競爭新態(tài)勢了。