“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展中存在的問題及對(duì)策研究

陳思琦

(北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 100192)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”隨著社交媒體的快速發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。粉絲經(jīng)濟(jì)是一種基于粉絲與被追隨者之間的關(guān)系而從運(yùn)營中產(chǎn)生收入的行為，是一種通過增加粉絲黏性而獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的商業(yè)模式。但目前的“粉絲經(jīng)濟(jì)”已不再局限于“偶像明星”的框架中，開始逐漸滲透至銷售、文娛及服務(wù)等眾多行業(yè)。

根據(jù)學(xué)者的分析，粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在雖然盛行，品牌開始聚焦于“流量明星代言”等方式促進(jìn)銷量。雖然可以對(duì)消費(fèi)起到極大的促進(jìn)作用，但很多弊端也逐漸顯露。粉絲經(jīng)濟(jì)雖然存在促進(jìn)消費(fèi)、催生多種商業(yè)盈利模式、粉絲與品牌互助營銷等正面影響，但也存在很多風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，如過度依賴粉絲進(jìn)行營銷、忽視產(chǎn)品質(zhì)量和錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)觀等問題。因此，為了塑造良好的消費(fèi)環(huán)境，探究產(chǎn)生問題的根本原因并提出有針對(duì)性的對(duì)策建議是十分重要且必要的。

1 粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

有關(guān)粉絲文化的研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末。國外關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的研究起源于體育活動(dòng)，并逐漸擴(kuò)展到社會(huì)方面及其他領(lǐng)域。由于國情不同，我國的粉絲經(jīng)濟(jì)研究是以選秀為起點(diǎn)，主要集中在娛樂明星方面。國內(nèi)的研究重點(diǎn)更偏向于針對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)問題，而國外的研究則主要集中于粉絲現(xiàn)象的產(chǎn)生機(jī)制。

從學(xué)科分布來看，國外的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域，研究主題主要包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)媒體和體育賽事活動(dòng)中的各種粉絲行為。國內(nèi)的研究主要集中在文學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科，研究內(nèi)容主要集中在粉絲行為的影響因素、互動(dòng)關(guān)系、傳播機(jī)制等。

1.1 定義

1992年約翰·費(fèi)斯克在《粉絲的文化經(jīng)濟(jì)》中首次提出“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，他認(rèn)為粉絲是一個(gè)額外市場， 他們經(jīng)常大量購買周邊產(chǎn)品， 提供許多有關(guān)市場趨勢(shì)和偏好的反饋；劉建梅等認(rèn)為，粉絲是崇拜明星的一種群體，而這一群體在崇拜明星的過程中會(huì)做出一些應(yīng)援行為，相當(dāng)于在粉絲和明星的關(guān)系之上架構(gòu)了一種經(jīng)濟(jì)性創(chuàng)收，進(jìn)而創(chuàng)造出了一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式；李文明、呂福玉認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)是指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是通過提升用戶黏性來優(yōu)化口碑營銷實(shí)效以獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式；《粉絲力量大》作者張薔將粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為:“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

1.2 構(gòu)建模式

粉絲經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建模式主要分為三種:第一，以明星偶像為中心的模式。“粉絲經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)行為往往被認(rèn)定為一種非理性的消費(fèi)，這也是其與普通消費(fèi)行為最本質(zhì)的區(qū)別。越多的粉絲進(jìn)行消費(fèi)，明星流量和商業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之水漲船高。粉絲龐大的基數(shù)和強(qiáng)大的購買力開始促進(jìn)企業(yè)與明星進(jìn)行合作。企業(yè)品牌會(huì)根據(jù)明星的熱度、粉絲數(shù)、粉絲購買力等多個(gè)因素選擇代言人，以獲取更多利益；第二，以品牌為中心的模式。不同于追星的消費(fèi)主要依靠代言，這種以品牌為中心的消費(fèi)主要依靠的是對(duì)品牌的忠實(shí)度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的品牌開始運(yùn)營社群，進(jìn)行品牌推廣，試圖將用戶轉(zhuǎn)化為黏性更高的忠實(shí)消費(fèi)者；第三，以IP為中心的模式。IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的飛速發(fā)展，IP逐漸被賦予了商業(yè)性，如今“IP”所包括的領(lǐng)域已經(jīng)涉及游戲、音樂、影視等方面。一些品牌借力IP，開拓粉絲這一消費(fèi)群體，通過連鎖反應(yīng)獲得經(jīng)濟(jì)利益。依靠IP的龐大粉絲群可以擴(kuò)大顧客群體，從而提升銷量，創(chuàng)造更多收益。

1.3 主要特點(diǎn)

粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)主要有三點(diǎn):其一，符號(hào)價(jià)值大于實(shí)用價(jià)值。與普通消費(fèi)者關(guān)注商品的質(zhì)量、價(jià)格等實(shí)際因素不同，粉絲經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者比起實(shí)用性會(huì)更注重心理滿足度等符號(hào)價(jià)值。粉絲對(duì)喜愛的人或物的情感傾向性會(huì)讓他們的消費(fèi)模式存在偏好性。相對(duì)于能從商品中獲得的實(shí)際價(jià)值，他們更加注重購買商品給喜愛的對(duì)象帶來的經(jīng)濟(jì)利益和自己能從商品中獲得的情感價(jià)值；其二，自發(fā)宣傳性。與普通的用戶群體不同，粉絲用戶群體會(huì)為了增加熱度和鞏固代言人與品牌的合作而自發(fā)選擇對(duì)品牌進(jìn)行推廣宣傳。這可以為品牌節(jié)省一定的宣傳資金，同時(shí)擁有更大的營銷熱度及更廣泛的顧客群體；其三，高參與度。用戶和品牌通過SNS進(jìn)行交流，構(gòu)建深厚的情感，培育信任感、品牌忠誠度和用戶黏性。線上線下兼顧的營銷模式增強(qiáng)了品牌與粉絲之間的紐帶，構(gòu)建了信任基礎(chǔ)，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)存在問題分析

本文在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，嘗試以問卷調(diào)查的方式對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)存在的問題進(jìn)行較為深入的分析。

2.1 問卷設(shè)計(jì)

為了解粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及目前存在的問題，筆者通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的研究結(jié)果進(jìn)行了歸類和整理分析。梳理結(jié)果表明，目前粉絲經(jīng)濟(jì)的問題主要聚焦于受眾群體低齡化、影響消費(fèi)偏向性、經(jīng)濟(jì)壓力三方面。因此，本文從這三個(gè)角度出發(fā)，以已有研究問卷作為依據(jù)設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。問卷共包括16個(gè)問題，具體涉及五個(gè)方面，分別為人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、消費(fèi)影響及評(píng)價(jià)看法，其中人口統(tǒng)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)、消費(fèi)行為3個(gè)題項(xiàng)、消費(fèi)偏好3個(gè)題項(xiàng)、消費(fèi)影響3個(gè)題項(xiàng)、評(píng)價(jià)看法3個(gè)題項(xiàng)。共收集到432份問卷，其中有效問卷413份，問卷有效率為95.6%。

2.2 調(diào)查問卷人口分布

被調(diào)查者中，74.09%是女性，25.91%是男性。18～25歲的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的58.35%。在教育背景方面，本科學(xué)歷的被調(diào)查者所占比例最大，達(dá)53.27%。描述性分析如表1所示。

表1 描述性分析

2.3 存在的問題

一是企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用性，30.83%的受訪者選擇了會(huì)考慮到實(shí)際用途，61.89%的受訪者認(rèn)為只有價(jià)格高的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)行考慮。可以看出，對(duì)于低價(jià)格的產(chǎn)品，大多數(shù)人在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)并不會(huì)考慮到實(shí)際用途，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)形成盲目性消費(fèi)的體現(xiàn)。因此部分企業(yè)在面對(duì)粉絲群體時(shí)往往會(huì)急于求成，追求一時(shí)的高銷量，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，從而失去了提升用戶黏性、將消費(fèi)者鞏固成為長期消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

二是過度營銷導(dǎo)致粉絲黏性低。對(duì)于品牌粉絲營銷對(duì)實(shí)際購買行為影響大小這個(gè)問題，只有8.5%的受訪者選擇了沒有影響，39.32%的受訪者選擇了影響較小，52.15%的受訪者會(huì)因?yàn)榕枷衩餍谴浴⑵放啤⒙?lián)名或博主推薦對(duì)自己的選擇產(chǎn)生影響。說明粉絲經(jīng)濟(jì)模式影響了很大一部分人的消費(fèi)偏向性。這種消費(fèi)主要來源于個(gè)人情感，屬于非理性消費(fèi)，是一種精神層面的消費(fèi)，影響了大部分人的消費(fèi)偏好。因此，更多的品牌為了利益會(huì)更加緊密地依靠粉絲。但當(dāng)這種情感淡化或出現(xiàn)信任危機(jī)時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)將破碎得更快。從商品的可持續(xù)發(fā)展來看，品牌過度依賴粉絲群體進(jìn)行購買在長期形式上是一種弊大于利的情況。當(dāng)明星出現(xiàn)信任危機(jī)或不良形象時(shí)，沒有產(chǎn)品忠實(shí)用戶的緩沖，消費(fèi)者將會(huì)流失得更快，甚至出現(xiàn)品牌抵制行為。

三是錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)觀。有66.5%的受訪者以粉絲心態(tài)產(chǎn)生過追隨消費(fèi)行為，通過交叉分析可以看出，隨著年齡的增長進(jìn)行過追隨消費(fèi)行為的占比逐漸降低，說明粉絲經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體為年輕人，主要集中在25歲以下。通過年齡層面的折線圖可以看出，明星代言等對(duì)年紀(jì)較小的年輕人的影響更為強(qiáng)烈。針對(duì)消費(fèi)對(duì)于日常生活影響程度的題目中，影響很大選項(xiàng)的選擇者集中在18歲以下人群，影響程度隨著年齡的上升逐漸下降。綜上可知，對(duì)于未成年人來說粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的消費(fèi)負(fù)擔(dān)過重。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使得越來越多的未成年人參與到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中。問卷結(jié)果顯示，未成年人在粉絲經(jīng)濟(jì)是否會(huì)對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生影響一題中選擇影響較大的占大多數(shù)，說明粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的消費(fèi)對(duì)未成年人來說負(fù)擔(dān)過重。畸形的飯圈對(duì)粉絲群體的思維認(rèn)知已經(jīng)起到了不良的導(dǎo)向作用，無法對(duì)青少年起到主流價(jià)值觀應(yīng)該起到的正確引領(lǐng)作用，強(qiáng)制性的消費(fèi)觀會(huì)對(duì)未成年還未成型的價(jià)值觀造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)。

3 對(duì)策建議

基于以上存在的問題，政府可從以下幾方面進(jìn)行管理，以解決粉絲經(jīng)濟(jì)存在的問題。

首先，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。用戶對(duì)品牌的黏性高低取決于其對(duì)于品牌的滿意度。粉絲經(jīng)濟(jì)營銷只能起到擴(kuò)大用戶群體的作用，如何將這部分消費(fèi)者鞏固成為忠實(shí)消費(fèi)者才是企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重的問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在注重營銷的同時(shí)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。通過這種方式，粉絲和品牌之間的信任和忠誠度會(huì)得到極大的鞏固和提升。

其次，政府應(yīng)對(duì)過度營銷行為進(jìn)行管制。現(xiàn)階段，粉絲群體層次參差不齊，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)規(guī)范微博等社交平臺(tái)對(duì)于未成年人消費(fèi)的引導(dǎo)信息審查，禁止品牌或大粉對(duì)競爭性消費(fèi)的呼吁，避免盲目消費(fèi)。平臺(tái)和名人之間的合作應(yīng)成為審查重點(diǎn)，傳遞正確的消費(fèi)觀念。同時(shí)，政府應(yīng)對(duì)傳播虛假、不真實(shí)信息或銷售產(chǎn)品實(shí)施制裁，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

再次，政府應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類管理。應(yīng)當(dāng)對(duì)成年人和未成年人采取不同的消費(fèi)管理制度，完善消費(fèi)管理流程。未成年人經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，思想也并不成熟，極容易被誤導(dǎo)造成過度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)對(duì)未成年人的消費(fèi)額度、消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行限制。因此政府應(yīng)采用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制及人臉識(shí)別等功能，限制未成年人的高額度消費(fèi)，將消費(fèi)分類管理落實(shí)到位。減少未成年人因過度消費(fèi)而產(chǎn)生的不良行為，如借貸、偷竊等。

最后，政府應(yīng)建立完善的監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展減少了信息獲取的難度，但與此同時(shí)也帶來信息泛濫、難辨真假的問題。因此，如何讓民眾學(xué)會(huì)辨別虛假輿論，接受積極信息是政府的重要責(zé)任。通過完善監(jiān)督機(jī)制，對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息輿論進(jìn)行管控，避免不良言論對(duì)群眾的價(jià)值觀和消費(fèi)觀造成影響。

4 結(jié)語

綜上所述，“粉絲經(jīng)濟(jì)”就像一把雙刃劍，雖然能給品牌和社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)利益，但也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)在還是一個(gè)不成熟的體系，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷完善和發(fā)展，未來會(huì)更加發(fā)展壯大，只有在合理的規(guī)范運(yùn)作下才能帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。政府作為領(lǐng)導(dǎo)者與監(jiān)督者，在這個(gè)過程中起到了至關(guān)重要的作用。因此，政府應(yīng)正視粉絲經(jīng)濟(jì)目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采取積極的管理政策，力求粉絲經(jīng)濟(jì)健康和諧發(fā)展。