基于情感化設計的插畫包裝應用研究

李芹　鄧琳

摘? 要：情感化設計能更好地關注消費者在購買產品時的心理體驗，為設計師提供更多的思路和完整的體驗過程。同時，將情感因素融入包裝產品中，還可以讓產品富有生命力，不再冰冷。包裝設計應遵循“以人為本”的設計理念，從情感化設計的三個層次去滿足消費者的情感需求，利用色彩、材料、筆觸肌理、內容表現等要素，在與消費者建立情感共鳴的基礎上實現刺激購買欲、增強市場競爭力的目的。

關鍵詞：情感化設計；插畫；包裝設計

當下物質生活日益豐富，各類產品層出不窮的同時也出現了同質化趨勢。為使產品在同類商品中脫穎而出，情感化設計應運而生。設計師通過把情感化要素融入產品之中，與同類產品產生區別并傳遞出不同的情感信息，與消費者建立情感連接。本文基于情感化設計三個層次的內涵要義，以“流浪貓星球”設計實踐為例，分別從本能層、行為層、反思層三個遞進層次進行包裝設計實踐探究，構建包裝設計的情感化設計策略。

一、插畫包裝設計情感化設計策略

情感化設計的概念起源于20世紀80年代末，由美國認知心理學教授唐納德·諾曼提出。他從“以人為本”的角度探討人和設計產品之間的聯結關系，強調用戶在使用產品時的情感體驗。情感化包裝設計注重改善產品包裝與“人”之間的關系，其核心要義是人文與自然關懷，它根本的衡量標準是對人的情懷、對自然的關懷，是以人為中心和尺度，滿足人的生理和心理需求、物質和精神需求的一種設計理念[1]。唐納德·諾曼在《情感化設計》一書中，將情感化設計分為由低到高的三個主觀層次，分別是本能層次的設計、行為層次的設計、反思層次的設計。提升三個層次的粘度，可以獲取使用者的更大忠誠度。以這三個層次為理論基礎進行逐級的插畫包裝設計應用研究，使消費者對此產生積極的心理暗示，引導購買行為發生。

（一）本能層：調動感官本能，產生視覺興趣

諾曼認為，我們對美丑的判斷來自本能層次。在本能層次，注視、感受和聲音等生理特征起主導作用[2]54。本能層次是先于意識和思維的、由外觀要素和第一印象形成的基礎層次。本能層次的設計更多強調產品給人的初步印象，著重于產品的外觀、觸感等[2]24。人們關注美好事物的能力是潛意識的、本能的，源自于人類“趨利避害”的天性[3]。在本能層次上，從產品外觀所表現的色彩、造型、構圖等處理上下功夫，在消費者與產品接觸的第一時間就能在一定程度上產生感官沖擊，帶來積極愉悅的感受。在人與產品產生交互時本能地通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺體驗觸發情感，其中視覺、觸覺處于支配地位。因此，在設計上要強調對感官的刺激，發揮產品設計中平面插畫在本能層次的優勢。

要利用插畫中的色彩、對比及畫面元素，強調感官上的刺激，明亮鮮艷的色彩會自然地引起消費者的注意，產生快樂、溫暖的積極情感。使用大小對比、形狀對比等手法可以在視覺上產生強烈的反差，從而引起消費者的興奮和關注。線條、形狀、筆觸質感等視覺元素都能產生視覺上的美感，引起消費者的好奇和探索欲。

（二）行為層：滿足社交需求，賦予人文氣息

諾曼認為，行為層次設計和使用有關，在這個層次上最為重要的是功能的實現[2]58。而行為層次與產品的使用體驗相關，這種體驗本身包含了很多方面：功能、性能及可用性[2]24。通過有效實現產品的功能效用，完成流暢的使用體驗，感知和體驗來自產品性能所帶來的舒適感。紙袋作為日常生活中常見的生活用品，除了能滿足保護和攜帶物品的功能，還具有一定的文化傳播價值。與塑料袋相比它能兼顧印刷的插畫圖案完整性，色彩鮮明，內容也更加清晰，保證產品的基本功能實現的同時，還兼顧美的表達。

插畫的故事情節是一個很好的觀點輸出窗口，通過設計生動有趣的情節或營造親切熟悉的氛圍，可以引發消費者的好奇心，讓消費者積極參與插畫內容的討論。人們通過社交媒體發表自己觀點的同時，也借助網絡的力量增強了插畫的傳播力度，進而促進插畫產品的銷售。

（三）反思層：引發社會思考，升華情感體驗

諾曼認為，一切盡在觀者心中，是反思層次設計的本質。只有在反思層次，才存在意識和更高級的感覺、情緒及知覺，也只有這個層次才能體驗思想和情感的完全交融。相較于本能層與行為層，反思層次也最容易隨著文化、經驗、教育和個體差異的不同而變化，并且該層次超越了其他層次[2]24。吸引力是一種本能層次的表象，它完全是對物品外表的反應。美則是來自反思層次，美超越了外表，它來自有意識的反思和經驗，同時受到知識、學識和文化的影響。反思層次的活動常常決定著一個人對某件產品的整體印象[2]74。

因此，插畫的故事內容所傳達的思想必須是有立意的，不能僅停留在“美”的層次，還要喚起消費者內心情感的感動和需求。滿足消費者對產品功能需求的基礎上，進一步滿足消費者的精神需求。通過插畫內容向消費者傳達出產品的文化內涵，形成消費者對該產品的認知性和認可度，使產品具有深層次的情感價值。手繪插畫融合了創作者的情感，在冰冷的商業環境下萌生出了溫情，拉近了與人之間的距離。這種獨特的感性特征，在眾多商品中獨樹一幟，給購買者帶來了不同的視覺體驗和情感體驗，更容易與受眾建立情感共鳴，從而引導消費者的消費行為。基于此，筆者總結出一套包裝產品的情感化設計策略（如表1）。

二、基于情感化設計的

“流浪貓星球”插畫包裝設計實踐

本文從情感化設計的三個層次出發，以插畫包裝設計為落腳點，進行情感化設計方法的探究和實踐。

在“吸貓”熱潮下，寵物貓數量也在近年來成迅猛的增長態勢。數據顯示，2021年我國新增寵物貓數量近1000萬只，寵物貓總數達5806只，超過了寵物犬的數量，成為“第一寵物”[4]。根據2018年信息門戶網站 Worddatlas 顯示，貓作為世界上最受歡迎的寵物之一，美國每三個家庭就有一只貓，而中國擁有貓咪數量在全球名列第2，僅次于美國[5]。在此背景下也產生了一些隱患，虐待、棄養、泛濫繁殖等問題不斷發生，使得流浪貓數量也在迅速增加。根據國際自然保護聯盟（IUCN）的定義，流浪貓是公認的、有紅色警告的、最危險的入侵物種之一[6]。由于流浪貓在城市生態鏈中幾乎沒有天敵，其繁殖數量無法通過原有的生態進行自動調節，所以會對城市的生態平衡和其他物種帶來毀滅性的災難。根據《2021年中國寵物行業白皮書》數據顯示：公眾最不能接受的不文明養寵行為中，棄養寵物排在第一位[7]。因此，對于規范養寵、文明養寵等行為還需要多加引導，對寵物主的督導和教育需要更多的關注和努力。

（一）用戶群體分析

根據新京報的統計分析，2021年的寵物主年齡集中分布在“90后”，他們是養寵主力軍，占比達到46.3%。年輕人容易受到身邊人及媒體傳播等影響，在沒有對自身條件審視清楚且缺少冷靜思考的情況下，選擇養寵后卻又無法履行一個合格寵物主的責任。在這種不理性、不負責任的選擇背后，產生了很多不好的后果。為了規范養寵行為、引導良好的養寵氛圍，結合情感化設計方法，有針對性的對“90后”消費人群進行插畫包裝設計的探究。在本能層上選取有代表性的貓咪品種形象從色彩、筆觸肌理、形象等表層特征入手，實現對流浪貓的本能層次情感認同；在行為層上主要強調包裝的實用性和功能性，調動消費者的情感體驗，拉近消費者與包裝產品之間的感情；在反思層上通過消費者對插畫畫面內容的思考，用深層次的意識喚起消費者對養貓問題的思考和審視。

在確定目標用戶人群后，深入挖掘目標人群的消費取向，借此來刺激目標消費者的購買欲望。以“90后”為主的年輕人消費動機特點是追求時尚和新穎，對新鮮事物的接受程度更高，偏愛強調自身個性表達的產品。因此，為其設計的包裝插畫應更加強調和注重個性的表達。“流浪貓星球”的插畫包裝色彩活潑鮮亮，構圖緊湊和諧，元素豐富多樣，畫面整體充滿生機活力，具有一定的視覺沖擊力，能夠體現出年輕人所追求的時尚與個性。

（二）設計實踐

1.本能層的表達——運用活潑色彩、夸張形象、粗糙筆觸肌理

視覺刺激是激起消費者本能層情感體驗的核心，特別是色彩和圖形元素，它們在人接觸事物的前20s對人的影響力達到了80%以上[8]。色彩對人的感官刺激最強烈也最直接，并深刻影響著人們觀看和使用產品時的心理感受和情緒狀態[9]。不同的色彩會帶給人們不同的感官體驗，因此它可以很好地作為一個情緒傳達的工具。“流浪貓星球”插畫畫面采用活潑積極的色彩搭配進行繪畫創作，通過明亮積極的色彩直接調動年輕消費者的情緒，產生愉快的情緒變化。具體使用了鈷藍、天藍、粉紅、明黃、大紅等鮮亮、明快的色彩，符合消費者的購物心理的同時，也能在短時間內給消費者留下深刻印象。

用夸張的手法將貓咪造型進行擬人化處理，貼合場景所表達的內涵。這種夸張手法主要是針對主體物的身體比例，但保留各品種貓之間毛色、花紋等外在形象特征。在畫面中，除了貓頭、貓爪、尾巴按照各種原始的自然形態繪畫之外，其他部分都相應做了一些藝術處理，使其看起來與人類形態較為接近但同時又不失其自身的標志特點。并將貓咪的身體做了夸張放大處理，頭部和爪子作縮小處理，強化其對比。提取各品種之間貓咪特征，再經過思考和再創作，這樣的貓咪形象更有設計感，個性十足。

筆觸是指畫筆接觸畫面時所形成的筆跡?，F代科技發展下，借助于procreate等技術工具能夠模仿出類似于真實畫筆所留下肌理感?！傲骼素埿乔颉辈瀹嬛芯瓦\用了類似于油畫棒筆觸的肌理進行繪畫創作，這種粗糙的筆觸肌理能在一定程度上模糊線條感，更加突出色彩的舒適度和沖擊力。筆觸肌理也是創作者藝術感情的宣泄方式之一，它能記錄作者在創作時的真實情感狀態，具有獨特的氣質。這種處理形式雖細節上不如寫實風格的繪畫方式，但個性化更強，與市面上同類產品能夠產生明顯的區別。

創作者在創作“流浪貓星球”插畫的過程中注入了自己的情感和思考，借助色彩、造型、肌理的表現創作出獨特的視覺效果，使得作品帶有溫度和情感，讓三個情感層次之間的連接更為緊密。

2.行為層的表達——紙袋與消費者之間的交流互動

商品包裝為消費者所提供的使用功效對消費者的情感體驗具有重要的影響作用，這里的使用功效包括包裝容器的開啟方式、容裝性以及包裝使用時的友好性、互動性、攜帶的便利性和包裝形式的多樣性等。這些都和消費者接觸商品緊密相關，突出影響著消費者的使用感受，決定著消費者行為層的情感體驗。

舒適、硬挺的材料增強人對產品的喜愛和使用欲望。在當前這個自然主義生態觀日漸興起并獲得重視的時代背景下，對包裝設計中的材料元素也進行了情感化的嘗試。從觸感上出發，使用觸感柔和、堅挺厚實的白卡紙紙袋能給使用者帶來一種親和的感受。白卡紙紙袋無毒無味、可以回收利用，且紙袋的表面光滑，印刷幾乎無色差，能印刷出色彩精度高質感好的插畫包裝。兼顧良好觸感的同時能完整呈現出插畫的細節，增強消費者對“流浪貓星球”紙袋的喜愛和使用欲望。

紙袋充足的容量和便攜性強的特點能夠滿足人們日常的使用需求?！傲骼素埿乔颉奔埓鼮槿婷芊?、朝上一端開口的手提型紙袋。它的造型硬挺，承載力強，方便拿取物品。人們在購物后需要有較大容量和承重能力的袋子來搬運商品，該紙袋一般可以承重三公斤以內的干燥物品，如書籍、茶葉、服裝等，能夠滿足人們搬運這些物品的需求。手提型紙袋重量為300g左右，克重輕，且紙袋體積小，方便攜帶的同時還具有方便收納、空間占用體積小的優點。完成使用功能后可以對紙袋底部進行折疊，其寬度可以減少到0.1cm以內。

有畫面感和系列性強的插畫內容能促進人的交流溝通。“流浪貓星球”插畫為系列作品，有一脈相承的畫面結構及色彩肌理相同的繪畫形式?！傲骼素埿乔颉辈瀹嫪毺氐漠嬅鏆赓|與魅力，增強了產品的趣味性與識別性，為社群之間的交流討論提供了良好的條件。人們會在日常生活或者各大社交媒介上分享自己的感悟，或與其他人交流自己對該插畫內容的所思所想，這在一定程度上也提升了該產品的傳播力度。同時，這種系列性特征，使得插畫作品能夠進行持續性的輸出，維持話題度與討論度。

3.反思層的表達——插畫情感內核的傳遞

手繪插畫的創作不像照片和寫實作品那樣追求真實性，而是在對所繪事物有了一定的了解之后，再根據自己的理解和藝術處理手法創作出來的，具有唯一性和原創性。由于作者在創作中也是帶有主觀情緒和思考的，手繪作品往往富有親切的人文情懷，是溫暖且富有人情味的。所以手繪插畫作品中的情節能很好地傳遞出創作者的思想內核，觀者能夠透過畫面產生對流浪貓的關注及思考，以求在潛移默化中加強養寵人的責任感。

選取典型性元素進行創作，傳遞文明養寵的價值觀?！傲骼素埿乔颉辈瀹嬏N含感性韻味和想象色彩，畫面營造出一種欣欣向榮的情境。在四幅畫面中分別選用了貍花貓、加菲貓、英短貓、美短貓的典型形象進行創作活動，其表征是和諧美好的。結合題目“流浪貓星球”來看，則會產生一種反差感，進而引發消費者的深層思考。因為以往認知下的流浪貓是臟兮兮的、瘦骨嶙峋的，而這系列插畫作品卻展現出來一種和諧美好的局面。用這種極大的反差來喚起年輕人善良和理性的思考，表達作者的創作目的，引導良好的養貓愛貓的價值導向。

同時，在插畫的環境塑造中還融入了大量人類生活中的元素，引發觀者的情感共鳴和自然反應，在設計的寓意和內涵上引發觀者的深層次思考。插畫“流浪貓星球”系列作品分別加入了體現其職業特點的元素：貍花機車選手提取機車、城市建筑、輕軌等元素，呼應貓咪的職業身份和性格特點（如圖1）；加菲蛋糕師采用平行構圖法，蛋糕、面粉、柜臺、圍裙等元素同樣體現了蛋糕師的工作環境和職業特點（如圖2）；英短廚師使用中心構圖法，畫面有冰箱、餐桌、各種廚具、廚師帽等元素，細節豐富（如圖3）；美短老師畫面采用了廣角的表現形式，用較夸張的藝術表達形式刻畫出教師在教室進行教學活動的場景（如圖4）。這些生活或職場中的場景元素拉近了人們的距離，讓消費者能借助自身生活經驗換位思考棄養小動物的危害和后果。

四張插畫作品雖內容各不同，但色彩搭配、造型處理方式及精神內核都一脈相承，具有連續性和系列感。在后續創作中，應延續此類風格進行設計，進而形成持久的關注和喜愛。

三、結語

現如今，由于居民生活水平的提高，消費者的審美理念和審美需求也在逐漸上升。情感化設計能更好地關注消費者在購買產品時的心理體驗，為設計師設計作品時提供更好的思路和完整的體驗過程。將情感因素融入包裝產品中，能夠讓產品富有生命力，不再冰冷。要不斷探尋新穎的、有趣味性的表達方式，與消費者建立更深層次的情感共鳴。依托情緒化世界的內涵和現實應用，具體借助插畫所表現的色彩、圖案、形象等進行個性化的表達，傳達情感內核，促進市場良性發展。

參考文獻：

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[3]丁汗青，張繼曉.情感化視覺要素設計研究[J].包裝工程，2019（10）：8-11，36.

[4]新京報.數讀｜它經濟火熱，3000萬貓咪“鏟屎官”養出千億市場[EB/OL].（2022-08-13）[2023-02-12]. https：//www.bjnews.com.cn/detail/166036212814080.html.

[5]WorldAtlas. How Many Cats Are There In The World？ [EB/OL].（2018-11-7）[2023-02-12].https：//www.worldatlas.com/articles/how-many-cats-are-there-in-the-world.html.

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[7]派讀.2021年中國寵物行業白皮書[EB/OL].（2022-01-18）[2023-02-12].www.pethadoop.com.

[8]馮華，譚成兵.基于情感體驗的土特產包裝設計研究[J].包裝工程，2017（16）：48-52.

[9]畢壹.基于情感化的品牌設計研究[D].濟南：山東建筑大學，2016.

作者簡介：

李芹，長沙理工大學設計藝術學院講師。研究方向：交互設計、體驗設計。

鄧琳，長沙理工大學設計藝術學院碩士研究生。

編輯：劉貴增