農耕文化動畫IP提升河南農業形象策略研究

摘? 要：農耕文化是中國古代文明的重要組成部分，深入挖掘農耕文化的獨特內涵及文化價值，可以將農耕文化打造成為推廣河南農業形象的一張國際化省域形象新名片。通過分析國內外動畫IP構建區域農業形象的路徑，進一步探討提升河南農業形象的方法。在“行走河南·讀懂中國”文旅文創融合戰略支持下，借力農耕文化動畫IP，讓外界公眾了解河南是一個文化底蘊深厚的農業大省，從而樹立良好的河南農業形象，促進河南文化力、向心力的凝聚。

關鍵詞：農耕文化；動畫IP；河南農業形象

一、河南農業形象提升必要性研究

區域形象是外界對于一個地區的政治、經濟、文化等方面的整體認識和直觀印象，是一個區域在發展過程中極為重要的無形財富[1]。區域形象的構建影響著該地區的國際知名度或影響力，在其產生的過程中，它不斷地重建人們對該地區的認知，具有重要的經濟、社會和政治內涵。

在傳統觀念中，動畫一直被認為是兒童喜愛的、專門為兒童制作的電影和電視作品，這似乎與區域形象建構這種宏大的敘事無關。然而，隨著動畫產業的不斷發展和進步，動畫在具有多重文化特征的數字時代已經充滿了活力。互聯網+時代的到來使“區域形象+動畫IP”的概念在創作中不斷被提及，動畫IP形象可以成為一個地區的重要名片，通過通俗易懂的表達方式展現其深刻的歷史文化和精神內涵，成為印刻于人們內心的區域文化符號。

（一）動畫IP與河南農業形象

中國早在20世紀就擁有《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等原創動畫IP作品，2015年《西游記之大圣歸來》獲得出圈贊譽，經典文學重返大眾視野，動畫IP（Intellectual property 的縮寫，即知識產權）的巨大成功使其在學術界引發了高度關注（如圖1）。許多學者從題材、創作手法、傳播方式等方面對動畫IP進行深入研究，區域形象與動畫IP的結合也成了學術界與行業不斷討論的話題。動畫IP的最大魅力在于可以將區域優秀傳統文化通過新穎的創作手法和內容傳達，題材豐富、可塑性強，極大增強了粉絲黏性，具有無限的發展潛力。

中國的農業由于經營規模小，生產成本高，以及受到自然風險和市場風險的雙重制約，使得許多地區有意或無意地避開農業，發展其他經濟。然而，自古以來生活在河南地區的人民都以從事農業為主，中國農業的起源和發展、農業技術的發明和創造、農業的制度和概念等均與河南密切相關。打造新時代河南農業形象，將資源優勢轉化為市場優勢，推動農業成為強勢產業，從文化、歷史、地域特色等方面挖掘河南獨特的農業文化元素，展現河南獨特的個性，賦予河南鮮明多彩的農業形象，充分展現河南的魅力。

（二）動畫IP助力河南農業形象推廣的現狀

河南是一個農業大省，但是農村在發展過程中受經濟的驅動，鄉土中國的生活方式和文化理念認同都不斷地遭受擠壓[2]。近年來，我省逐漸加大對農業形象的關注，但仍存在著知名品牌不夠多、整體品牌不夠強等問題。因此，2020年省農業農村廳委托第三方，面向社會公開征集了河南農業整體品牌設計方案，最終確定了河南農業整體品牌logo形象（如圖2）。

2022年，河南自然博物館為宣傳第32個全國土地日，以中小學生為受眾群體，精心策劃并原創制作了一部科普動漫《走進田野》。圍繞“節約集約用地，嚴守耕地紅線”的宣傳主題，介紹了什么是基本農田保護區和耕地紅線，以及保護耕地紅線、保證國家糧食安全的意義和國家有關保護耕地、嚴禁耕地“非農化”的相關政策，并引導觀眾深入思考如何節約集約用地、保護好有限的耕地資源，增強嚴守耕地紅線、把中國人的飯碗牢牢端在中國人自己手中的意識。

以上兩者分別從河南的整體農業形象品牌設計、科普動畫的視角展示了新時代河南的農業形象，但仍存在受眾狹窄、宣傳不足、影響力小等問題。河南農業形象動畫IP定位應從河南省物質與非物質文化遺產、自然資源、發展現狀等角度深入發掘，明確河南農業形象建設的優質資源和特色元素，堅持歷史、現狀和未來發展的辯證統一。圍繞動畫IP的開發，擴大受眾范圍，拓寬傳播渠道，重建河南農耕文化敘事。將傳統農業社會中的道德文化、人與自然共生模式和對于天地的敬畏等通過動畫IP敘事來演繹，滿足人們的精神文化需求，重建人們的精神空間。

（三）農耕文化在河南農業形象構建中的重要性

古代中華民族是一個農業民族，人類依靠農業而定居，農耕文化是中華文化的重要內涵。中原地區發現了整個黃河流域迄今最早也最有代表性的農耕文化遺址，即距今約八九千年左右的河南裴李崗文化[3]。時至今日，農耕文化中的許多思想和對自然規律的認知在現代仍有一定的意義和價值。河南省作為我國的農業大省之一，農耕文化內涵豐富，種類多樣。通過深入挖掘農耕文化的獨特內涵與文化價值，可以將農耕文化打造成為提升河南農業形象的一張新名片，在推動河南農業形象走向世界的同時也能夠賦予河南省更深刻的農業文化內涵，帶動全省的農業文化宣傳及旅游發展。

二、動畫IP與區域農業形象構建的關系探究

（一）動畫IP構建區域農業形象優勢探究

1.增強大眾的關注度

動畫IP因其鮮明的角色個性、可愛的造型、色彩鮮明的畫面、充滿文化底蘊的故事情節及具有地方特征的IP元素等，給人以親切感，使觀眾可以沉浸式投入到動畫預設的情景之中。迅速地建立動畫IP和區域農業形象的聯系，對于區域農業形象的建立和傳播有著極為重要的作用。

2.兼顧整體與個性

動畫IP在挖掘區域農業發展歷史和趣味性展示區域農業形象的過程中發揮著重要作用。單一角色設計等靜態展示都僅能從單一視角呈現區域農業形象的一個方面，而動畫IP憑借其趣味性極強的畫面和多元化的傳播平臺，不僅可以全方位立體展示區域農業的發展歷程，還能重點展示區域農業形象的個性化亮點。

3.拓寬傳播模式

以往的海報、logo等形象設計僅是單向灌輸給大眾，而動畫IP能夠讓大眾成為傳播主體。觀眾在觀看動畫時會被故事情節吸引，科普性的敘事方式使人們對當地的農業文化產生興趣，從而在網購平臺采購當地農副產品，甚至到實地旅游。動畫IP中呈現的具有區域農業特色的建筑或場景又成為游客宣傳該地區農業形象的有效途徑。觀眾在利用微信、抖音、小紅書等新媒體平臺傳播具有區域農業特色的動畫視頻和圖片的同時，吸引了更多同一平臺的用戶觀看，擴大了區域農業形象的影響力。

（二）動畫IP構建區域農業形象路徑分析

1.農業形象的構建：科普性敘事

科普性敘事的動畫IP是構建區域農業形象的主要方式之一。日本農業主題動畫《萌菌物語》是一部科普動畫，以農大學生的生活為切入點，觀眾可以在主角和其他人物的互動中了解許多農業及細菌相關的知識；動畫《悠哉日常大王》描繪出悠哉愜意的農村生活，展現了學生們與自然為伴的生活狀態（如圖3）。這些農業動畫主要通過豐富的科普故事和生動有趣的動畫情節，吸引了眾多熱愛動畫的粉絲，通過講述這些與農業相關的故事背后人的經歷，提醒大家增加對農業的關注及對自然生活的熱愛。

2.農業形象的傳播：文化消費

文化消費是動畫IP構建區域農業形象的另一主要方式。英國動畫《小羊肖恩》以英國農場為故事背景，敘述了一群具有反抗精神的小羊在驚險刺激的冒險中實現成長，收獲了親情、友情等。《小羊肖恩》動畫IP的成功帶動了主題農場的開發，“小羊肖恩”主題農場（如圖4）位于英格蘭西北部，原本是以本土動物和外國動物為特色的觀光農場，2019年正式升級為集線下體驗、娛樂、教育、餐飲、購物等于一體的多功能休閑農場——“小羊肖恩”主題農場，通過游樂場、農場等沉浸式設施和小羊肖恩的延伸產品消費，促進當地農業形象的提升與農村旅游業的發展。

日本發展農村文化旅游產業時，擅長以動漫“角色先行”的方式，將動漫符號與地區農業形象相結合，運用動漫符號包裝農業形象，增強人們對于該地區的文化認同，如熊本縣的熊本熊（如圖5）、伊賀的伊賀豬等。日本大力宣傳熊本熊、伊賀豬等卡通吉祥物形象，使人們從互聯網等多渠道率先了解到熊本熊、伊賀豬等形象設計及其背后的故事等，對其產生濃厚的興趣，當人們作為游客前往熊本縣和伊賀等地時，更容易被熊本熊和伊賀豬的形象、衍生品等吸引。消費者在農業體驗式文旅途中不僅體驗自然，更重要的是體驗日本的動漫文化，返回時購買的熊本熊主題伴手禮等產品，有利于動漫文化的宣傳，推動了農產品及品牌傳播，使該地區農業形象得到極大提升。

三、農耕文化動畫IP的設計策略

時代在不斷變革，承載文化和孕育創意的平臺逐漸多元化。在這樣的背景下，要提升河南農業形象，塑造具有影響力、競爭力的河南農業形象，打造具有河南特色的農耕文化動畫IP成為至關重要的一步。通過農耕文化動畫IP打造個性化的河南農業形象，突出河南的正面形象，展現河南的農業優勢，讓人們更深刻地了解河南的全新發展變化，增加大眾對于農耕文化的了解，使河南農業形象的知名度得到提升。

（一）農耕文化動畫IP的表現內容

1.以獨創動畫IP為核心

獨創動畫IP蘊藏著其文化價值觀，動畫中的文化符號成為觀眾心中深刻的烙印，使動畫擁有更為強大的生命力和韌性。在優秀動畫作品層出不窮的當下，只有堅持創造具有獨特地域特征的動畫IP，才能讓區域形象獲得長久發展的機會。借力自媒體發展熱潮，抓住河南農耕文化的特點，將河南獨特的農耕文化遺產如南陽艾種植與加工、三門峽陜州地坑院、開封朱仙鎮木版年畫等傳承下去。借助河南農耕文化動畫IP，展現河南人民在長期農耕生產生活中創造、傳承下來的生產經驗、工藝技術、傳統習俗等有形文化遺產和無形文化遺產，更好傳達出河南農業的文化形象及價值內涵。

2.以蘊含文化底蘊的歷史故事為著力點

故事驅動文化產業發展是當下最流行的一種方式，文化底蘊深厚的歷史故事是一個成功動畫IP的必要條件。文化底蘊深厚的農耕文化故事是打造河南農業形象的核心支點，也是創作農耕文化動畫IP的內在驅動力。好的形象要配上好的故事，才能讓消費者共情，產生情感聯系。一個地區所承載的獨特歷史、文化、傳奇故事是其靈魂所在，是現代技術無論如何也無法復制的。歷史、文化、傳奇故事是農耕文化動畫IP的核心價值。

以歷史故事為著力點推動文化產業發展是目前最流行的方式之一，擁有悠久歷史文化積淀的故事是動畫IP成功的必要條件。具有深厚歷史底蘊的農耕文化故事是河南農業形象建設的核心支點，也是農耕文化動畫IP創作的內在動力。好的形象與好的故事相匹配，才能讓消費者產生共鳴，產生情感聯系。獨特的歷史、文化和神話傳說是一個地區的靈魂所在，任何現代技術都無法打造，這也成為農耕文化動畫IP的核心價值。

（二）農耕文化動畫IP的表現形式

1.避免同質性

自改革開放以來，美日動漫長期占據我國市場，其思想文化與審美趣味大舉入侵大眾的日常生活，嚴重造成了觀眾審美趨同的問題。美國與日本的主流動畫產品的藝術與技術形成權威標準，國產動畫一直被這種欣賞標準牽著鼻子走，難以實現質的突破。動畫IP形象需要有強烈的可視化識別性特征、復雜有趣的擬人化性格特質等。農耕文化動畫IP可以運用動畫語言展現農耕文化特色內涵，在動畫世界探討真實世界的人生意義、理想、情緒、家庭關系等問題，極易引發現代觀眾共鳴，又減少同質化出現。

2.堅持一致性

不同地區的區域形象外觀、特征等不盡相同，區域形象應該根據每個地區的獨特文化內涵專屬打造。一致性是指在區域形象中代表區域文化基調的一種特性，主宰著動畫IP的主要發展方向。在它的引導下，動畫IP根據該地區的文化特色進行相應調整，使其既有穩定性又有獨特性。打造農耕文化動畫IP需要嚴格把握農耕文化對河南農業的影響力與作用力，明確農耕文化動畫IP的受眾，準確有效地宣傳河南農業形象。

（三）農耕文化動畫IP提升河南農業形象的實現路徑

農耕文化不僅是我國農業文明的一個主要源頭，而且也是我國優秀傳統文化的重要組成部分。利用農耕文化開發優秀動畫IP形象，打造河南農業形象新名片，是展示河南傳統文化與農業形象現代轉型發展的雙重要求。

1.借力網絡營銷

互聯網和自媒體的蓬勃發展，使擁有河南特色的農耕文化動畫IP 發展有了更多的可能。網絡營銷是農耕文化動畫IP運營的關鍵，也是河南農業形象提升的必由之路。這種動畫IP營銷必須具備兩個特點：一是激發受眾文化認同，互聯網平臺的觀者普遍有著獨特的生活態度與價值觀念，因此在網絡營銷中要讓受眾產生對農耕文化的文化接受和價值認同感，進一步提升其對農耕文化的興趣；二是動畫IP人格化，從消費者角度出發，形象IP能夠形成人格化溝通，與消費者產生多元化的互動[4]。借助農耕文化IP形象充滿趣味性與互動性等特點，讓他們有互動感、歸屬感、參與感，潛移默化地提高河南農業形象知名度。

2.發掘多重價值

置身新經濟時代，雖然動畫IP的重要性與日俱增，但很多地區并未深層次地發掘動畫IP的多重價值。農耕文化動畫IP作為河南的一種無形資產，對河南農業品牌發展具有獨特的價值。河南農業打造自身的動畫IP不是最終目的，用以推動農業宣傳及發展才是動畫IP的價值所在。因此可以將農耕文化動畫IP進行商業授權，充分發掘其潛力，開發衍生產品，提高社會知名度，促進河南農業形象自身發展，提升河南農業形象國際競爭力。

3.高頻展現核心內容

優秀的內容離不開曝光度的提升。日本熊本縣吉祥物熊本熊的爆紅出圈不僅是因為它憨態可掬的造型設計，更是因為熊本縣政府善于根據地方特色制造熱點話題，讓人們參與其中，樂在其中。熊本縣將“熊本熊”的插畫肖像權免費提供外界使用，更是收獲了業界與粉絲的好感，熊本熊形象的廣泛使用也使熊本熊的曝光率得到了極大提升。可見，只有高頻展現農耕文化動畫IP，才能使其在河南農業形象塑造中發揮最大的價值。

四、結語

將河南歷史悠久的農耕文化與動畫IP創新設計相結合，打造良好的河南農業形象，有利于提升河南的農業品牌價值，促進河南農業形象的國際化推廣。利用具有傳統文化底蘊的動畫IP宣傳河南，讓外界公眾了解河南是一個底蘊深厚的農業大省，促進河南文化力、向心力的凝聚，形成河南農業獨有的特色，進一步推動文化旅游消費。

參考文獻：

[1]喬俊杰，劉迎.戰“疫”背景下媒介報道對河南區域形象的建構和傳播[J].新聞愛者，2020（7）：78-80.

[2]張宏波，張建亮.鄉村振興背景下中國農業動畫敘事探索[J].電影文學，2022（4）：63-66.

[3]河南新鄭裴李崗新石器時代遺址[J].考古，1978（2）：73-79+145-146.

[4]劉維尚，劉卓，秦嘉霖.地域文化與農業區域品牌形象IP的融合策略研究[J]. 包裝工程，2021（18）：262-268.

作者簡介：王彤方，鄭州大學美術學院碩士研究生。研究方向：動漫理論與創作、文旅融合。

實習編輯：程思洋