新媒體營銷下的綠色消費行為研究綜述

范嘉豪 李梓佳

摘 要：綠色消費是各類消費主體在消費活動全過程貫徹綠色低碳理念的消費行為。在二十一世紀，綠色消費已成為一種全球趨勢，我國促進綠色消費工作取得了積極進展，綠色消費理念正在逐步普及。新媒體的普及以及新媒體助推綠色消費行為越來越受到關注，但具體的、系統的理論框架還沒有建立。本問先對新媒體普及范圍以及機制進行了研究，然后分別從動機、態度和行為三個方面分析梳理了綠色消費的研究現狀，最后本文基于新媒體助推綠色消費行為相關文獻的研究分析，構建了一個探究新媒體下的綠色消費行為的總體研究框架，并進一步探討了實施機制和形成過程，以期為未來研究提供方向。

關鍵詞：新媒體；綠色消費；推動

隨著全球經濟的高速增長和工業化的快速發展，全世界各國在消費不斷增加的同時，環境惡化也在日益加劇。研究表明，消費行為和環境之間有著密不可分的聯系。例如，Arruda Filho等發現，由人類消費活動引起的環境問題占所有環境問題的30%—40%。顯然，中國政府已經高度關注消費行為所帶來的對環境的不利影響。生態文明建設與美麗中國建設的大力推進喚醒了人們的綠色消費意識。與傳統消費模式不同的是，綠色消費行為將會在一定程度上增加消費者的經濟成本，這也就意味著在這種購買行為下，消費者不但受到利己主義的影響，還會受到利他主義的影響。然而，大部分理論都忽略了心理層面的利己主義，即人們在幫助他人的同時心理上也能獲得一定的快感，這也意味著綠色消費市場存在著巨大的潛力。因此，探索研究消費者購買綠色產品的意向成為當下的研究熱點。

無論是響應國家綠色低碳發展政策的號召，還是促進新興媒體的發展，有效利用新媒體營銷提高消費者的綠色購買意愿，從而促進大眾綠色消費行為的課題研究和企業實踐仍然具有較大的研究潛力和發展空間。

然而，作為拉動綠色消費的媒介，其如何以及何時影響消費者綠色消費意愿在很大程度上仍未得到充分研究并且仍然缺少科學嚴謹的理論依據。此外，近年來對新媒體營銷下的綠色消費行為的研究較少且比較零散，因此本文希望通過結合新媒體營銷與綠色消費的文獻，更詳實地呈現本研究主題在國內外的最新學術動態，為我國未來這一領域的相關研究提供具有參考價值與意義的啟示。

一、新媒體營銷相關研究綜述

與傳統營銷相比，新媒體營銷在傳播的方式、途徑、內容、成本以及可信度、影響周期、控制度和傳播面等方面有很大不同。

例如，在傳統媒體營銷中，消費者對于信息的獲取都是單向性的、被迫的。不管是報紙、電視還是戶外廣告，無論消費者是否喜歡，只要接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而新媒體營銷更具人性化，其為消費者提供了交互性和可選擇性，消費者可以關注自己想看的信息，或者直接與企業、廣告商和其他消費者進行相互溝通交流。

而這也為新媒體營銷機制提供了一定的前提，新媒體平臺通過信息刺激影響用戶的內在認知和情感變化，最終會使用戶做出各種動態行為。

二、新媒體營銷機制研究

新媒體平臺通過信息刺激影響用戶的內在認知和情感變化，最終會使用戶做出各種動態行為。內在認知是指人們獲得知識、應用知識或者信息加工的過程，包括感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等。整理文獻發現，新媒體營銷對主觀規范、產品知識和感知消費者效能方面能夠產生顯著的正向影響。事實上，新媒體在很大程度上越來越多地被認為是客戶在做出購買決定時可以返回的主要信息來源。此外，他們自己的行為和感知也被這些平臺上發布的信息強烈預測。超過20%的客戶表示，當他們購買新產品時，新媒體是一個重要的信息來源。

情感是態度這一整體中的一部分，與態度中的內向感受、意向具有協調一致性，包括道德感和價值感兩個方面，具體表現為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感等。內容營銷對營銷傳播的成功起著重要作用。一些文獻認為，在信息中使用情感會顯著影響消費者行為。

三、綠色消費行為研究現狀

自二十世紀90年代中期以來，探索綠色消費行為的研究越來越受歡迎，綠色消費作為環境友好型消費模式，在全球得到宣傳和推廣，人們的綠色消費意識不斷提高，越來越多消費者表示自己愿意進行綠色消費。但是在實際消費情境中，人們往往很少進行綠色消費，消費者對綠色生活的意愿和實際行為之間的這種差距被稱為綠色差距。所以研究消費者綠色消費動機、態度和行為是什么以及如何轉化尤為重要，表1中系統梳理了當前綠色消費研究每個環節的代表文獻與主要研究內容。

四、新媒體營銷助推綠色消費行為研究述評

Thaler和Sunstein認為“助推”是指“選擇架構的任何方面，在不禁止任何選擇或顯著改變他們的經濟激勵的情況下，以可預測的方式改變人們的行為”。換句話說，縮小綠色差距需要某些外部因素和客觀條件將個人從其內部認知引向具體行動。而不少的理論研究和實踐檢驗都證明，綠色消費行為能夠通過新媒體進行助推。綠色消費主義是一種負責任的消費方式，一開始需要計劃，但隨著時間的推移會成為一種滲透到日常生活中的習慣。基于上述討論，本文認為新媒體的助推作用貫穿用戶綠色消費行為的整個內化過程，并提出了一個總體研究框架。基于此，本文認為新媒體的作用滲透到環境消費行為內化的整個過程中，并提出了一個研究設計（見圖1）。

1.新媒體助推的實現機制

新媒體的出現使用戶在了解和獲得綠色消費知識的同時能與網上的用戶進行相關內容的討論，并介入了綠色消費內容生產過程，促成了傳播內容的開放性和互動性，為用戶間接參與綠色消費提供了新渠道。而在這種互動模式取得成功后，專家們也開始對新媒體影響用戶綠色消費行為的心理機制做了初步的理論探索。

圖1 新媒體助推綠色消費行為的總體研究框架

前期研究發現，廣告信息可影響人們的綠色消費動機。在傳統的媒體傳播中，信息是單向呈現的，信息的接受者即觀眾，只能被動地接受信息，在一定時間內才能接受自己喜歡的信息。然而，在新媒體時代下，有大量的信息可用，用戶可以自由選擇，沒有時間限制。同時用戶可以通過互聯網平臺表達自己的意見，獲得自己想要的和感興趣的信息，可以與自己喜歡的方面進行溝通，并實時給出雙向反饋，從而成為信息傳播的主體，最終讓廣大民眾參與到信息傳播中來。

2.新媒體助推下綠色消費的產生過程

由表1可知，在新媒體影響綠色消費的過程中，消費者的內部和外部動機是相互作用的。布魯納的內在動機理論認為人們時常受好奇心的驅使去探索這些未知的行為過程或結果。過度辯護效應認為在人類的行為中，內在動機和外在動機都會起作用。過度使用外部獎勵來讓人們做他們想做的事會導致內在動機的下降。內容生產不是基于大量的數字內容，而是基于引發用戶之間不斷互動和雙向交流的高質量內容。當消費者長時間地受到外部媒體的刺激時，就會觸發用戶的信息篩選機制，與綠色消費、環保消費相關的內容進行互動，介入內容的生產流程之中。在與互聯網用戶的互動中，讓其綠色消費意識潛移默化地得到改變。

目前關于新媒體商業化促進網絡用戶可持續消費的研究在研究對象和研究方法上都很有限，其研究結果在實踐中的應用也還沒有完全展開。在未來，新媒體的作用可能會擴大到其他領域。而基于本文提出的新媒體對促進綠色消費行為的具體框架，可以在其他行為領域進行更深入的研究。

五、研究啟示與展望

通過對新媒體營銷的助推作用、綠色消費行為研究現狀以及新媒體營銷助推綠色消費行為影響研究等相關文獻的梳理與回顧，本文提出了一個總體研究框架，并歸納出以下研究現狀以及對未來的研究展望。

首先，本研究在對營銷人員的影響方面，為綠色營銷給出了明確的方向。人們對綠色消費這個話題的興趣正在迅速增加，證實了實施綠色營銷概念不僅僅是一個暫時的趨勢。對于社交媒體管理者來說，嵌入社交媒體的信息社會影響是消費者在線行為的強大決定因素。消費者可以通過觀察其社會群體中其他成員的判斷和決定而作出選擇。特別是，消費者主要是由通過他人的信息、評論和反饋獲得的判斷和決定的需求驅動的，而不是由其他成員期望的社會影響驅動的。在這方面，社交媒體管理者應該提供更有趣的應用程序和活動，以鼓勵用戶更多地參與社交媒體。此外，他們應該幫助用戶找到更多的朋友來擴大他們的社交關系并鼓勵他們分享經驗。事實上，消費者在購買前經常從親戚或在線評論那里收集有關產品足夠的信息。由于用戶的社交媒體關系和承諾可能會極大地影響他們的在線行為，因此管理者應該在社交媒體環境中探索更多的商機。

其次，近年來，綠色營銷在可持續消費領域的研究明顯增多，并出現了一些新的研究方向，研究內容更加多樣化。因此，未來的研究需要更加關注不斷變化的研究方向。

六、結語

本文對國內外新媒體和綠色消費行為的相關文獻進行了回顧與分析，闡述了新媒體機制影響下的積極作用及其在綠色消費領域應用的可能性。隨后，本文通過對文獻的系統整理提出了新媒體下的綠色消費行為的總體研究框架，并給出未來新媒體助推路徑的研究方向。本文為未來研究直接和間接綠色消費行為的異同提供了一個基本框架，并為綠色消費領域的媒體驅動行為的理論和實踐發展做出了指引。

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作者簡介：范嘉豪（2002.08— ），男，漢族，北京人，本科在讀，研究方向：可持續發展；李梓佳（2002.06— ），男，漢族，北京人，本科在讀，研究方向：可持續發展。