基于KANO模型的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度研究

毛雪文　趙仕紅　顧佳麗　章芷欣

摘要 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)成為我國旅游業(yè)中一個(gè)重要且具有潛力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，其在增加農(nóng)民收入和改善農(nóng)村生活環(huán)境等方面發(fā)揮了積極作用。本研究運(yùn)用KANO模型的基本理論，結(jié)合在線問卷調(diào)查，對(duì)城市居民鄉(xiāng)村旅游滿意度進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，游客對(duì)于鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土風(fēng)情、人員服務(wù)質(zhì)量以及當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境整潔舒服尚且存在較大的期望，鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境、商品/服務(wù)價(jià)格方面基本達(dá)到基礎(chǔ)水平。最后提出了鄉(xiāng)村旅游需要注重服務(wù)與環(huán)境質(zhì)量，充分挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣峁┍憷煌ǖ确矫娴膬?yōu)化改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞 KANO模型；鄉(xiāng)村旅游；游客滿意度

中圖分類號(hào) F323? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1007-7731（2023）10-0175-05

旅游業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性強(qiáng)，充分依托和利用“三農(nóng)”資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是旅游行業(yè)積極貫徹落實(shí)黨和國家重大工作部署的必然要求，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)民生活質(zhì)量等方面發(fā)揮著重要的作用。近年來，本地游、城郊游的需求相對(duì)旺盛，其中鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)尤其突出，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鄉(xiāng)村游客規(guī)模為86 654萬人次，同比增長55.5%。但長期以來，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)同質(zhì)化、商業(yè)化、自主化和盲目化現(xiàn)象普遍存在，開發(fā)模式單一，缺乏總體規(guī)劃，服務(wù)人員素質(zhì)偏低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善等問題較為突出，導(dǎo)致游客旅游體驗(yàn)不佳，重游意愿低，不少鄉(xiāng)村旅游處于虧損狀態(tài)。因此，如何提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量、提高游客滿意度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展領(lǐng)域亟待攻克的一項(xiàng)重要課題。游客滿意度是衡量鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，研究游客滿意度可以發(fā)現(xiàn)目前鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題，為鄉(xiāng)村旅游合理的開發(fā)與經(jīng)營提供決策參考，對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 研究現(xiàn)狀

目前，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游滿意度的研究主要集中在以下3個(gè)方面：鄉(xiāng)村旅游、顧客滿意度以及鄉(xiāng)村旅游游客滿意度。首先，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游研究，曹開軍等[1]在對(duì)中國西北5省鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的時(shí)空分布格局與可達(dá)性分析時(shí)，將鄉(xiāng)村旅游定義為鄉(xiāng)村地域范圍內(nèi)開展的旅游活動(dòng)，包括農(nóng)業(yè)、自然、生態(tài)、登山和探險(xiǎn)旅游等方面；彭建等[2]則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，利用鄉(xiāng)村自然環(huán)境、農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、民俗節(jié)慶等資源，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗(yàn)等多項(xiàng)旅游經(jīng)營活動(dòng)。其次，在顧客滿意度方面，邱冬陽等[3]關(guān)注消費(fèi)者購物之后反映出來的情緒狀態(tài)以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)；龔劍等[4]基于SmartPLS構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知、旅游資源以及旅游服務(wù)與游后滿意度成顯著正向關(guān)系。最后，在鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的研究中，許娟等[5]以成都市三道堰所轄惠里社區(qū)和青杠樹村為例，對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、旅游共享感知、社區(qū)歸屬以及居民生活質(zhì)量為主要因素的居民旅游滿意度復(fù)雜理論模型進(jìn)行實(shí)證研究，研究表明，2種或2種以上的因素組合可以實(shí)現(xiàn)旅游滿意度的高分或低分；劉洋等[6]建議從民俗民風(fēng)、交通網(wǎng)絡(luò)和景區(qū)管理服務(wù)3個(gè)方面來提高民族村寨旅游滿意度。

綜上，雖然學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度已經(jīng)開展了一定的研究，但通過KANO模型理論的研究仍較少。基于此，本文將依據(jù)KANO模型理論，力圖通過理論和實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度影響因素的KANO類型以及各因素對(duì)游客滿意度的影響，以期豐富對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的研究與認(rèn)識(shí)，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供啟示和借鑒，助力鄉(xiāng)村振興。

2 鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)劃分

對(duì)影響鄉(xiāng)村旅游顧客滿意度因素測(cè)量項(xiàng)的選擇和設(shè)計(jì)，一是借鑒現(xiàn)有的文獻(xiàn)[7-9]，二是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有的基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)，從出行、整體環(huán)境和服務(wù)等方面共設(shè)計(jì)15項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度質(zhì)量指標(biāo)，詳見表1。

根據(jù)以上對(duì)鄉(xiāng)村旅游每一個(gè)關(guān)鍵因素設(shè)置正向和反向2個(gè)問題，依據(jù)表1的順序，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的題項(xiàng)。將用戶對(duì)于每一個(gè)問題的感覺劃分成“不喜歡”“可以忍受”“無所謂”“理所當(dāng)然”和“喜歡”5個(gè)情感等級(jí)，對(duì)應(yīng)評(píng)分分別為1、2、3、4、5，樣例見表2。本次問卷針對(duì)江蘇省城市居民展開，采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式，運(yùn)用問卷星網(wǎng)站設(shè)計(jì)好問卷，將該問卷鏈接發(fā)到筆者注冊(cè)的各社交網(wǎng)站，并讓好友擴(kuò)散，歷時(shí)21 d，收回有效問卷366份。

檢驗(yàn)正向問題的Cronbach′s α值為0.965，反向問題的Cronbach′s α值為0.974，都達(dá)到了0.95以上，說明問卷具有很好的信度。

本次調(diào)查的用戶基本信息如下：①性別方面，男性略多于女性；②年齡方面，31～40歲和41～50歲占比較大，分別占比24.95%，27.88%，但總體較為平衡，50歲以上人數(shù)較少，可能由于年齡的增長，外出對(duì)于身體的擔(dān)憂較為關(guān)心；③職業(yè)方面，主要是企業(yè)工作人員和個(gè)體戶或自由職業(yè)；④學(xué)歷方面，大部分人具有較高學(xué)歷，具有大專或本科以上學(xué)歷的人占80%以上；⑤月收入平均方面，6 001～9 000元占比最多，達(dá)到25.16%；⑥城市分類方面，揚(yáng)州、南通、泰州占比最高，達(dá)20.08%。

3 結(jié)果與分析

由表3可知，15個(gè)影響鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的因素中，除N₂-基礎(chǔ)設(shè)施完備、N₈-旅游地有相關(guān)活動(dòng)、N₉-空氣清新、N₁₀-景色優(yōu)美、N₁₄-售賣特色農(nóng)產(chǎn)品、N₁₅-過濃商業(yè)化6個(gè)影響因素分屬I類（即無差異質(zhì)量）外，其余的9個(gè)影響因素全部分屬O類（即期望質(zhì)量）。本文認(rèn)為，期望質(zhì)量是指鄉(xiāng)村旅游提供該類影響因素能夠明顯提高游客滿意度，反之則會(huì)降低游客滿意度；而無差異質(zhì)量是指鄉(xiāng)村旅游是否具備該影響因素都不會(huì)直接影響游客滿意度，所以游客對(duì)這些影響因素持無意見的態(tài)度。結(jié)果表明，本文的調(diào)查對(duì)象目前對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的影響因素中只對(duì)其小部分影響因素缺乏興趣，而對(duì)大多數(shù)影響因素有需求，這些需求也是一維需求，即鄉(xiāng)村旅游具備這些影響因素，游客會(huì)感到滿意，反之便不滿意。

針對(duì)以上KANO分析的結(jié)果，上文將從城市居民鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的價(jià)值取向與滿意度的契合角度來解釋和進(jìn)行進(jìn)一步討論。

3.1 基本質(zhì)量與無差異質(zhì)量（M和I）

基本質(zhì)量在績(jī)效指標(biāo)分類中為基本因素，其數(shù)值越高代表游客在此方面的需求越必不可少。被選擇為基本質(zhì)量的因素中，環(huán)境整潔、交通便利、停車方便、商品/服務(wù)價(jià)格合理和人員服務(wù)質(zhì)量高占比較高，但這些因素都沒有被總體樣本歸屬于基本質(zhì)量。根據(jù)此樣本，當(dāng)游客整體不再認(rèn)為其必不可少時(shí)，一方面說明江蘇鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在此類因素中已經(jīng)滿足游客總體的基本需求水平，另一方面說明游客群體對(duì)此類因素的需求發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。因此，筆者認(rèn)為，江蘇省鄉(xiāng)村旅游在這5個(gè)方面已經(jīng)達(dá)到了基本水平，江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者需要根據(jù)游客的需求變化在這幾方面保持現(xiàn)狀的同時(shí)進(jìn)一步改善。

在江蘇省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，被歸屬為無差異質(zhì)量的因素共有5個(gè)，分別是N₂-基礎(chǔ)設(shè)施完備、N₈-旅游地有相關(guān)活動(dòng)、N₉-空氣清新、N₁₄-售賣特色農(nóng)產(chǎn)品、N₁₅-沒有過濃商業(yè)化，游客們對(duì)上述幾項(xiàng)影響因素秉持無所謂態(tài)度。表3中數(shù)據(jù)顯示，無差異質(zhì)量因素被選擇次數(shù)均高出次高因素30余次，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他因素。商家在經(jīng)營時(shí)發(fā)生再多的變化，游客的滿意度都不會(huì)有過多影響。此外，N₈-旅游地有相關(guān)活動(dòng)本身具有次高的魅力因素，說明大多數(shù)游客并沒有或少有體驗(yàn)過旅游地相關(guān)活動(dòng)，從而不能發(fā)現(xiàn)自己對(duì)此方面的需求。因此，若要引起游客對(duì)該影響因素的關(guān)注、接受以及滿意，商家應(yīng)當(dāng)努力尋找游客的關(guān)鍵痛點(diǎn)，從而提高游客滿意度。

3.2 期望質(zhì)量（O）

期望質(zhì)量是旅客期望從鄉(xiāng)村旅游中獲得的體驗(yàn)滿足，這部分需求如果被及時(shí)滿足，將幫助江蘇省鄉(xiāng)村旅游事業(yè)在同行業(yè)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，脫穎而出。本文中，被定義為期望質(zhì)量的功能共計(jì)10個(gè)，說明江蘇省鄉(xiāng)村旅游事業(yè)還有很大的空間去進(jìn)行探索與發(fā)展。第一類是鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境、鄉(xiāng)村風(fēng)景方面，包含鄉(xiāng)村旅游N₁-環(huán)境整潔、N₄-景觀豐富、N₅-特色景點(diǎn)以及N₁₀-景色優(yōu)美；第二類是鄉(xiāng)村旅游地出行方面，主要包含鄉(xiāng)村旅游地N₃-食宿方便、N₆-交通便利、N₇-停車方便；第三類是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)方面，主要包含N₁₁-感受到鄉(xiāng)土風(fēng)情、N₁₂-商品/服務(wù)價(jià)格合理、N₁₃-人員服務(wù)質(zhì)量高。其中，N₁₁-感受到鄉(xiāng)土風(fēng)情、N₁₃-人員服務(wù)質(zhì)量高、N₁-環(huán)境整潔的期望質(zhì)量占據(jù)前3位。具體來看，旅游服務(wù)在當(dāng)前的旅游管理中，可能由于現(xiàn)實(shí)中的服務(wù)人員大多來自于未經(jīng)培訓(xùn)的當(dāng)?shù)匕傩眨麄兊〉姆?wù)意識(shí)會(huì)影響到人們的旅游情緒，從而阻礙了江蘇鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)有了進(jìn)一步的期望。據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，住宿服務(wù)水平上，認(rèn)為“住宿服務(wù)水平一般”的有168人，占比為77.42%，今后需要進(jìn)一步提升服務(wù)水平；在鄉(xiāng)村環(huán)境方面，許多游客對(duì)旅游景點(diǎn)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)不高，導(dǎo)致旅游過程中發(fā)生垃圾污染嚴(yán)重等問題；在住宿條件方面，人們?cè)卩l(xiāng)村旅游住宿的選擇上更傾向于干凈整潔及獨(dú)特的裝修格調(diào)；在鄉(xiāng)土風(fēng)情方面，據(jù)課題組調(diào)查數(shù)據(jù)，城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游“領(lǐng)略民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化”占比為73.17%，說明領(lǐng)略鄉(xiāng)村風(fēng)情是城市居民的一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。總體來看，目前游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游住宿服務(wù)的評(píng)價(jià)整體不高，鄉(xiāng)村旅游的人員服務(wù)質(zhì)量還存在較大不足，消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村風(fēng)情更加向往，鄉(xiāng)村旅游需要進(jìn)一步提升各類方面。

3.3 魅力質(zhì)量（A）

被描述為驚奇或驚喜的特性，一旦消費(fèi)者被充分滿足了此類需求，就容易形成顧客忠誠度。馬斯洛需要層次理論指出，人類的需要主要分為5層，分別為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。生理需要最基礎(chǔ)且最容易被滿足，在此基礎(chǔ)上，人的需要會(huì)不斷地向更高一級(jí)遞增。經(jīng)過調(diào)研分析，KANO模型下，城市居民鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需要也呈現(xiàn)出逐級(jí)遞增的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，N₅-特色景點(diǎn)、N₆-交通便利、N₇-停車便利雖然被歸類于期望質(zhì)量，但依舊具有較高的魅力因素，說明部分旅游地在此方面仍有缺陷，需要加強(qiáng)提升，尤其需要發(fā)展鄉(xiāng)村特色景點(diǎn)、完善交通路線、提供足夠的停車、開展周邊特殊活動(dòng)以及把握空氣質(zhì)量方面。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文采用KANO模型對(duì)城市居民鄉(xiāng)村旅游滿意度進(jìn)行研究，得出以下結(jié)論。

（1）基于期望質(zhì)量中，N₁₁-感受到鄉(xiāng)土風(fēng)情、N₁₃-人員服務(wù)質(zhì)量高、N₁-環(huán)境整潔的期望質(zhì)量占據(jù)前3位，說明游客對(duì)于鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土風(fēng)情、人員服務(wù)質(zhì)量以及當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境整潔舒服尚且存在較大的期望，在后期鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中可以重點(diǎn)朝這幾個(gè)方向調(diào)整改進(jìn)。

（2）基于無差異質(zhì)量中，N₂-基礎(chǔ)設(shè)施完備、N₉-空氣清新、N₁₄-售賣特色農(nóng)產(chǎn)品、N₁₅-沒有過濃商業(yè)化方面已經(jīng)基本穩(wěn)定，保持現(xiàn)狀的同時(shí)要繼續(xù)改善創(chuàng)新。游客對(duì)這些因素需求不強(qiáng)，但若不具備這些因素將對(duì)游客的滿意度產(chǎn)生巨大的影響，所以在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)過程中不能忽視這些因素的存在。N₈-旅游地有相關(guān)活動(dòng)更加關(guān)注于游客是否體驗(yàn)過該類活動(dòng)，隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，未來無差異因素可能發(fā)生變化，相關(guān)企業(yè)在保持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上應(yīng)持續(xù)關(guān)注游客的痛點(diǎn)，把握機(jī)會(huì)進(jìn)行細(xì)節(jié)提升以獲得更大競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）基于魅力質(zhì)量中，大部分服務(wù)現(xiàn)階段還不被認(rèn)為是魅力因素，例如N₅-特色景點(diǎn)、N₆-交通便利、N₇-停車便利雖然為期望質(zhì)量，但依舊具有較高的魅力因素，說明部分旅游地在此方面仍有缺陷，需要加強(qiáng)提升。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，當(dāng)這些因素具體的需要得到逐步滿足后，商家在此基礎(chǔ)上能夠提供更高的服務(wù)使游客獲得意外之喜從而贏得顧客忠誠度是成功關(guān)鍵。當(dāng)期望因素得到滿足后，N₅-特色景點(diǎn)、N₆-交通便利以及N₇-停車便利等因素都在很大程度上影響著城市居民鄉(xiāng)村旅游的滿意度。

4.2 建議

為更好地提高城市居民鄉(xiāng)村旅游滿意度，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

（1）積極展開鄉(xiāng)村旅游人員培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。按照“全員培訓(xùn)、強(qiáng)化特色、注重效果”的原則對(duì)全鄉(xiāng)村的旅游從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以此來全面提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的技能素質(zhì)、服務(wù)等方面的水平質(zhì)量，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化、特色化的發(fā)展。

（2）深入挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼缀吞厣l(xiāng)村文化。結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日和民風(fēng)民俗，拓展周邊特殊活動(dòng)，培育鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)，形成集鄉(xiāng)村微旅游、緩度假于一體的現(xiàn)代化旅游產(chǎn)品體系。

（3）鞏固基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共交通體系。具體表現(xiàn)在提供充裕的停車位，解決游客旅途顧慮；保證鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、商品/服務(wù)等方面的維護(hù)，提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的滿意度，提高游客重游率。

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（責(zé)編：張宏民）