鄉(xiāng)村振興背景下廣東五華鷹嘴蜜桃營銷策略探究

陳靈輝

摘要：鷹嘴蜜桃是一種獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品資源，在廣東地區(qū)得到大量種植，對廣東省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有推動(dòng)作用。文章闡述了廣東五華鷹嘴蜜桃在特殊的生長環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并基于STP、4P理論分析了鄉(xiāng)村振興背景下廣東五華鷹嘴蜜桃營銷策略，以期促進(jìn)廣東五華鷹嘴蜜桃產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；廣東五華；鷹嘴蜜桃；營銷策略

文章編號：1674-7437（2023）02-0040-03? ? 中國圖書分類號：F326.13;F274? ? ?文章標(biāo)識碼：A

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，自提出以來，得到社會(huì)各界的深切關(guān)注，鄉(xiāng)村地區(qū)開始大力發(fā)展特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，奮力譜寫鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展大文章。在傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品培育中自發(fā)形成的多樣化的特色產(chǎn)品，是我國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。越來越多的地方通過深入挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的潛力與價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興。鷹嘴蜜桃是廣東地區(qū)種植的一種特色農(nóng)產(chǎn)品，其外形猶如鷹嘴，故得名“鷹嘴蜜桃”，憑借果大形美、肉質(zhì)脆嫩、清甜爽口的優(yōu)勢成為人們喜愛的水果之一[1]，暢銷全國。廣東五華鷹嘴蜜桃是廣東省繼客家釀酒、鹽焗雞、梅菜扣肉等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品之后的一種重要客家特產(chǎn)，因其頗具地域特色備受市場青睞，行業(yè)前景廣闊。但廣東五華鷹嘴蜜桃在銷售過程中仍然面臨產(chǎn)品定價(jià)模糊、目標(biāo)市場定位不清晰以及營銷手段單一等困境。因此，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，廣東五華鷹嘴蜜桃特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握時(shí)代機(jī)遇，探索更多的營銷策略，促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增大，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富。

1? ?廣東五華鷹嘴蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

五華縣是廣東省梅州市的一個(gè)管轄縣，地處廣東省東北部，山地和丘陵面積占據(jù)總面積的90%，利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種植。同時(shí)，五華縣獨(dú)特的氣候與土壤條件，成為鷹嘴蜜桃生長的“風(fēng)水寶地”。在氣候方面，五華縣屬于亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，雨水充沛，光照十足，宜耕宜居；五華的紅壤經(jīng)過相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，pH值為4.31，Eh值為20.50，土絕大部分屬于弱酸性，且含有如鉀、鐵、錳、銅等豐富的礦物質(zhì)資源，屬于優(yōu)質(zhì)土壤。這些有利的地理環(huán)境條件，都為廣東五華鷹嘴蜜桃的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了依據(jù)。

作為梅州市俊鑫實(shí)業(yè)有限公司在廣東五華潭布坪村開展鷹嘴蜜桃種植項(xiàng)目建設(shè)的重大成果，五華鷹嘴蜜桃于2009年種植于五華潭下鎮(zhèn)，在種植初期其面積超百畝，發(fā)展至今，鷹嘴蜜桃在五華地區(qū)的種植規(guī)模已超過60萬hm2，每年產(chǎn)量超過5萬kg，創(chuàng)造的產(chǎn)值超過百萬元。加之，鄉(xiāng)村休閑旅游盛行，“三月賞花，七月摘果”成為廣東五華休閑旅游的一道亮麗風(fēng)景線，深受消費(fèi)者的青睞，帶動(dòng)了該地鷹嘴桃的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.1? ?鄉(xiāng)村旅游業(yè)與鷹嘴蜜桃的產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合

在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，廣東省倡導(dǎo)民眾“享受慢生活”，積極開拓客家文化旅游產(chǎn)業(yè)，并且明確“一村一品”的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)優(yōu)、農(nóng)旅融合發(fā)展。五華縣將鷹嘴桃種植產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，三月賞花“桃花緣”，七月品果“鷹桃節(jié)”的特色農(nóng)業(yè)文化旅游活動(dòng)，吸引了從四面八方而來的游客。此外，五華縣地處梅州地區(qū)的交通要塞，且離珠江三角洲最近，特別是汕湛、濟(jì)廣等高速公路開通后，大大縮短了五華至珠三角地區(qū)的時(shí)間，交通的便利也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)與鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

1.2? ?政策支持助力鷹嘴蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，廣東省五華縣大力推進(jìn)“政府引導(dǎo)、農(nóng)戶種植、企業(yè)管理”的農(nóng)業(yè)發(fā)展政策，有效刺激了該地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這樣的背景下，五華縣掀起“耕山致富”的行動(dòng)實(shí)踐，加上政府出臺的一系列“耕山致富”的獎(jiǎng)勵(lì)措施，大大提高了農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的積極性，提高了農(nóng)戶種植和銷售鷹嘴蜜桃的積極性，推動(dòng)了鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2? ?基于 STP 理論的廣東五華鷹嘴蜜桃營銷策略分析

2.1? ?目標(biāo)市場細(xì)分

目標(biāo)市場細(xì)分是指通過一定的市場調(diào)查，按照不同消費(fèi)群體的心理和行為特征對群體進(jìn)行劃分，再根據(jù)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行目標(biāo)市場定位[2]，在這個(gè)過程中，對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行劃分也叫做市場細(xì)分。目標(biāo)市場細(xì)分可以為研究購買鷹嘴蜜桃的消費(fèi)者心理和行為提供有利的依據(jù)，并且可在此基礎(chǔ)上有針對性地制定出行之有效的營銷策略。為進(jìn)一步對廣東五華鷹嘴蜜桃的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，筆者通過走訪調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買鷹嘴蜜桃主要受以下幾種因素的影響：鄉(xiāng)土情懷、產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人收入等，而且調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中大部分是具有一定消費(fèi)能力的年輕人。因此，在目標(biāo)市場細(xì)分的過程中，可將鷹嘴蜜桃定位為中高端水果產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品銷售量。

2.2? ? 目標(biāo)市場選擇

在進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分之后，下一步就是對目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)市場的選擇是指在具有某個(gè)具體特征人的相對集中的范圍內(nèi)，為此類群體提供某些滿足其實(shí)際需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，而這個(gè)范圍，就是目標(biāo)市場。在目標(biāo)市場選擇中，年輕的消費(fèi)者群體，更看重鷹嘴蜜桃的形狀、口感以及品質(zhì)等，更加注重產(chǎn)品的原生態(tài)和質(zhì)量安全。因此，五華鷹嘴蜜桃的目標(biāo)市場應(yīng)瞄準(zhǔn)這類年輕消費(fèi)群體，并有針對性地實(shí)施產(chǎn)品的營銷策略，以凸顯營銷效果。

2.3? ?目標(biāo)市場定位

農(nóng)產(chǎn)品的市場定位是農(nóng)業(yè)經(jīng)營者通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的特色和個(gè)性，從而在顧客心目中塑造出獨(dú)特的形象和位置來實(shí)現(xiàn)的。這種特色和形象可以通過產(chǎn)品實(shí)體方面體現(xiàn)出來，也可以從消費(fèi)者心理方面反映出來，還可以從價(jià)格水平、品牌、質(zhì)量、檔次、技術(shù)先進(jìn)性等方面表現(xiàn)出來。目標(biāo)市場定位應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者心理和行為習(xí)慣。筆者通過調(diào)查消費(fèi)者對五華鷹嘴蜜桃的消費(fèi)情況分析得出，鷹嘴蜜桃的消費(fèi)群體多為年輕人，且更為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，因此，其目標(biāo)市場定位應(yīng)為“健康、高品質(zhì)”的特色農(nóng)產(chǎn)品，需在質(zhì)量和品質(zhì)上下一番工夫，構(gòu)建高質(zhì)量的產(chǎn)品品牌服務(wù)。

3? ?基于4P理論的公司生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略

3.1? ?樹立產(chǎn)品品牌形象，提高產(chǎn)品的文化價(jià)值

五華鷹嘴蜜桃如果要從廣東的鷹嘴蜜桃種植基地中脫穎而出，需要樹立起自身獨(dú)特的品牌形象，并提高產(chǎn)品的文化價(jià)值，具體有以下幾個(gè)方面。一是需要提升鷹嘴桃的種植質(zhì)量。根據(jù)五華縣布坪村的優(yōu)質(zhì)稀有土壤的性質(zhì)，嚴(yán)格制定科學(xué)的種植標(biāo)準(zhǔn)，從果木的種植到施肥、掛果，需要形成標(biāo)準(zhǔn)化的種植模式，使種植出的蜜桃不受農(nóng)藥侵害，確保果實(shí)的原生態(tài)性、安全性[3]，以提高消費(fèi)者的購買欲望，打造值得信賴的購買體驗(yàn)。二是要制定嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。基于五華鷹嘴蜜桃的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，制定一套嚴(yán)格的內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，如選果、果實(shí)加工、包裝、運(yùn)輸?shù)龋纬审w系化的標(biāo)準(zhǔn)流程[4]，提高消費(fèi)者對五華鷹嘴蜜桃的認(rèn)同感。三是要打造鷹嘴蜜桃企業(yè)品牌形象。自2009年種植五華鷹嘴蜜桃以來，五華縣經(jīng)過10多年的種植和營銷探索，雖然取得了一定的成效，但是其生產(chǎn)、加工和營銷等方面依舊處于初級階段，沒有形成較好的品牌效應(yīng)，這就需要對市場和消費(fèi)者進(jìn)行充分的探索，并且通過科學(xué)合理市場調(diào)查和市場分析后，結(jié)合自身的生產(chǎn)和運(yùn)營現(xiàn)狀，制定合適的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和行之有效的營銷方式來確保市場份額，提高品牌知名度，從而打造鷹嘴蜜桃企業(yè)品牌形象。四是要重視產(chǎn)品的外觀包裝設(shè)計(jì)。隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對商品的服務(wù)要求和產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在不斷提高，因此，可以從外包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上滿足客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量要求，例如，按照大果、中果、精品果三種等級對果實(shí)進(jìn)行分類，并根據(jù)果實(shí)種類進(jìn)行外包裝設(shè)計(jì)與包裝材料的選用，以期能更好的提升五華鷹嘴蜜桃的產(chǎn)品附加價(jià)值。

3.2? ?采用多元差異定價(jià)，提高產(chǎn)品的市場競爭力

在實(shí)際生活中，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，五華鷹嘴蜜桃的定價(jià)策略得當(dāng)與否，直接決定了其營銷的成敗，因此，在定價(jià)的時(shí)候，除了要考慮成本因素之外，還要兼顧競爭、市場等多種因素[5]，再根據(jù)這些不同的因素選擇不同的產(chǎn)品定價(jià)方法。五華鷹嘴蜜桃的定價(jià)可以從以下幾方面著手：

3.2.1? ?成本導(dǎo)向定價(jià)

所謂成本導(dǎo)向定價(jià)，即企業(yè)以產(chǎn)品成本為中心，以較大限度獲取高利潤為目標(biāo)的定價(jià)思路。一般而言，成本導(dǎo)向定價(jià)包含：目標(biāo)利潤定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法（或名保本定價(jià)法）、邊際成本定價(jià)法和加成定價(jià)法等。其中，比較常用的成本加成定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的單位成本再加上一定比例的毛利最終確定產(chǎn)品零售價(jià)格的定價(jià)方法。

廣東五華鷹嘴桃的定價(jià)通常在8～18元之間。從產(chǎn)品的特性分析，五華鷹嘴桃不似蘋果那樣具有長達(dá)數(shù)月的采摘期，也不像其它水果那樣具有漫長的儲(chǔ)存期，其采摘周期短、儲(chǔ)存周期短，加之產(chǎn)品產(chǎn)量有限，在短時(shí)間內(nèi)投入的人工和成本較高，因此往往采用成本定價(jià)法。

3.2.2? ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

根據(jù)消費(fèi)者的購買力可將不同的消費(fèi)群體劃分為高消費(fèi)群體、中消費(fèi)群體以及低消費(fèi)群體。高消費(fèi)群體對蜜桃的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值不在于其價(jià)格的高昂與否，而在于蜜桃的質(zhì)量優(yōu)劣，口感好壞，這部分消費(fèi)群體大多選擇精品果；低消費(fèi)群體的消費(fèi)理念是價(jià)廉物美，這部分消費(fèi)群體往往更看重蜜桃的價(jià)格，更注重性價(jià)比。因此，在進(jìn)行五華鷹嘴蜜桃定價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮到不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品價(jià)值的不同認(rèn)知，再綜合各種成本考量，最終科學(xué)合理地確定價(jià)格。

3.2.3? ?需求差別定價(jià)

需求差別定價(jià)也是一種重要的定價(jià)方法，根據(jù)時(shí)間、空間的不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之發(fā)生改變。通過需求差異的對比，五華鷹嘴蜜桃在上市初期、臨近退市、采摘旺季等不同階段，會(huì)產(chǎn)生外觀、品質(zhì)以及價(jià)格上的顯著差異，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的需求發(fā)生相應(yīng)的變化。此外，農(nóng)村和城市的需求差別也比較明顯。因此，在進(jìn)行五華鷹嘴蜜桃定價(jià)時(shí)，往往需要根據(jù)不同的時(shí)間、空間分析消費(fèi)者的不同需求，再根據(jù)這些差異性進(jìn)行相關(guān)定價(jià)策略的變化。

3.3? ?拓寬產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)特色營銷

3.3.1? ?充分發(fā)揮傳統(tǒng)直銷渠道的作用

五華鷹嘴蜜桃的銷售可以借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，采取傳統(tǒng)的地毯式的營銷方式，以居民較為集中的區(qū)域作為直銷點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步拓展市區(qū)大型商場、水果市場等供應(yīng)業(yè)務(wù)[6]，通過這樣的直銷的方式，能夠擴(kuò)大市場的占有率，提高營銷效率。

3.3.2? ?拓寬“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”渠道

充分利用農(nóng)村淘寶、各大電商平臺等互聯(lián)網(wǎng)資源，一是可以對自身的品牌進(jìn)行宣傳，樹立品牌形象；二是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，加強(qiáng)鷹嘴蜜桃的品牌推廣；三是可以在各大具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)布，擴(kuò)大品牌影響力；四是選擇合適的企業(yè)進(jìn)行分銷活動(dòng)。

3.3.3? ?充分利用各類博覽會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品造勢

參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)是促進(jìn)產(chǎn)品直銷最快捷、最有效的方式之一。一方面能夠通過博覽會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品造勢，另一方面博覽會(huì)這種營銷渠道相對直接，并以直觀的形式展示產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的真實(shí)性。例如，“桃花緣”“鷹桃節(jié)”就是通過展會(huì)的形式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與旅游的融合，實(shí)現(xiàn)了有效營銷[7]。

3.3.4? ?線上線下營銷相結(jié)合，提高銷售效率

除了傳統(tǒng)的直銷以及網(wǎng)絡(luò)銷售之外，還可以采取線上線下結(jié)合的形式[8]，以線上營銷的方式為線下門店引流，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。消費(fèi)者可以通過線上參加拼團(tuán)或者搶購的形式，購買特色農(nóng)產(chǎn)品采摘園的進(jìn)園門票，客戶只要購買門票進(jìn)園，就可以入園任意采摘鷹嘴桃，此外還可以提供燒烤、野炊等多種休閑服務(wù)，吸引消費(fèi)者入園。通過這樣的營銷組合模式，提高了銷售效率，促進(jìn)了多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

3.4? ?加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，提高促銷手段

由于五華鷹嘴蜜桃自身具有季節(jié)性、果實(shí)采摘期短的特征，其銷售周期會(huì)因此受到限制，因此，可以通過一定的促銷手段加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)。一方面要加大對管理人員的種植知識以及相關(guān)技能的培養(yǎng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。由于廣東五華縣鷹嘴蜜桃基地處于偏遠(yuǎn)山區(qū)，種植技術(shù)也相對比較落后，因此，可以邀請行業(yè)種植經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員講授蜜桃種植的過程、管理等相關(guān)知識，提高農(nóng)民種植鷹嘴桃的專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者買的放心、買的安心。另一方面是在引導(dǎo)消費(fèi)的過程中可以通過可視化采摘、直播采摘、相關(guān)檢測報(bào)告等多元展示的方式，把鷹嘴蜜桃的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來，使消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)理念與產(chǎn)品的定位相匹配，從而提高消費(fèi)者購買意愿[9]。

4? ?結(jié)束語

廣東五華鷹嘴蜜桃作為以“桃花”為背景、以鄉(xiāng)村為載體、以生態(tài)環(huán)境為支撐的重要農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，具有帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力與價(jià)值。廣東五華鷹嘴蜜桃營銷的策略的應(yīng)用，助推五華成為農(nóng)產(chǎn)品營銷與鄉(xiāng)村旅游于一體的農(nóng)村市場，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供眾多的就業(yè)崗位，增加農(nóng)民的收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

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