向分銷要效率，向動(dòng)銷要利潤(rùn)

許翔

最近全國(guó)持續(xù)高溫，考驗(yàn)一線的時(shí)候到了：小店業(yè)務(wù)完成每日拜訪，不僅需要客情，更需要體力。2023年進(jìn)入下半年，戰(zhàn)況異常激烈：一方面，渠道加速碎片化，零食價(jià)格沖擊，本地銷售恢復(fù)放緩；另一方面，暑假帶來了出行火爆，渠道內(nèi)由于選址的差異，銷售開始分化，經(jīng)銷商如何能殺出重圍，內(nèi)外部提效是關(guān)鍵。在精細(xì)化運(yùn)作中，對(duì)于分銷和動(dòng)銷這兩個(gè)關(guān)鍵抓手，經(jīng)銷商要親自參與頂層設(shè)計(jì)，以確保一線精準(zhǔn)執(zhí)行不走樣。

向分銷要效率

以往各大廠商都在提深度分銷，現(xiàn)階段我們已經(jīng)很難寬泛地根據(jù)渠道來定義分銷標(biāo)準(zhǔn)，而是需要經(jīng)銷商多走市場(chǎng)，多動(dòng)腦子，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)分銷策略。特別是食品類經(jīng)銷商，精準(zhǔn)分銷可以幫助其從源頭上大大優(yōu)化退貨和壞貨管理。

參考維度一：市場(chǎng)成熟度

尤其對(duì)于地級(jí)市經(jīng)銷商來說，各地理區(qū)塊的品牌滲透和消費(fèi)者認(rèn)知參差不齊，要根據(jù)品牌滲透來制訂分銷方案。老產(chǎn)品線和新產(chǎn)品線也應(yīng)該有區(qū)分（見圖1）。

老產(chǎn)品線大致分成三類：

成熟核心爆品：作為打市場(chǎng)占份額的主要貢獻(xiàn)類別，可以無差別覆蓋，尤其對(duì)于薄弱縣城，前期一定要通過成熟爆品切入，穩(wěn)住陣地再做分銷拓展。

成長(zhǎng)中核心爆品：建議前期主要在成熟市區(qū)和成熟縣城全面分銷，通過量的積累達(dá)到質(zhì)的飛躍，待復(fù)購(gòu)率提升到核心爆品的準(zhǔn)入門檻后，再逐步向發(fā)展中縣城和薄弱縣城延展。

長(zhǎng)尾單品：隨著業(yè)務(wù)員的成本越來越高和拜訪效率的要求提升，建議主要在成熟市區(qū)做分銷，以方便業(yè)務(wù)員高頻觸達(dá)，一旦有售出困難甚至退貨風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)采取措施，減少損失。

對(duì)于新品，經(jīng)銷商是又愛又恨，價(jià)格影響小，經(jīng)營(yíng)毛利高，廠家支持多，但賣進(jìn)困難多，推廣周期長(zhǎng)，起量需時(shí)間，所以經(jīng)銷商更需要差異化推動(dòng)。

新產(chǎn)品線可歸為四類：

全新上市新品—中低端：既可以打成熟市區(qū)，也可以走下沉市場(chǎng)，在縣城試水。價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值可以幫助中低端新品在縣級(jí)市場(chǎng)彎道超車快速突破。

全新上市新品—高端：慎重推廣，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群定位，優(yōu)選市區(qū)高端門店做分銷，種草回購(gòu)后再逐步下沉。

爆品延展—新口味：更適合在成熟區(qū)域做延展。成熟市區(qū)和成熟縣城可以作為分銷標(biāo)的。品牌的忠實(shí)消費(fèi)者也更容易接受新口味嘗試，進(jìn)而提升客單價(jià)。

爆品延展—新規(guī)格：新規(guī)格可以通過差異化分銷來打價(jià)格差，故相對(duì)成熟市場(chǎng)爆品占比較高，下沉到發(fā)展中縣城和薄弱縣城，也是不錯(cuò)的選擇。

參考維度二：渠道成熟度

依舊延續(xù)上面的分類方法。隨著新渠道新場(chǎng)景進(jìn)入，分銷差異化設(shè)計(jì)一方面來自消費(fèi)者細(xì)分差異化，另一方面也可以幫助我們有效規(guī)避渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

成熟核心爆品：依然可以在全渠道占排面。其關(guān)鍵點(diǎn)是管理供貨價(jià)格，穩(wěn)定各渠道價(jià)盤。

成長(zhǎng)中核心爆品：老場(chǎng)景中前期可在零售渠道做分銷推廣，大超市和中小超市都可鋪開。新場(chǎng)景中建議在B2B和到家平臺(tái)做拓展。社團(tuán)和零食等新興渠道對(duì)價(jià)格訴求很強(qiáng)，從爆品成長(zhǎng)周期來看，不建議過早滲透，對(duì)于批發(fā)市場(chǎng)放價(jià)推廣也要慎重。

長(zhǎng)尾單品：在老場(chǎng)景中，可主做大中超市，小店慎重分銷，以免長(zhǎng)期滯銷產(chǎn)生退貨。而新場(chǎng)景中，則建議在社團(tuán)等2C渠道做售出，低庫(kù)存運(yùn)作。

全新上市新品—中低端：除了B2B和到家等平臺(tái)接受意愿較低，可以在多渠道做分銷。

全新上市新品—高端：建議慎重選擇，可在新老場(chǎng)景中挑選一兩個(gè)可控渠道做嘗試。部分頭部零食客戶有好的裝修和購(gòu)物體驗(yàn)，也是高端新品的增量藍(lán)海，建議針對(duì)性地和采購(gòu)做深度共創(chuàng)和定向支持。

爆品延展—新口味：建議主要在成熟渠道做消費(fèi)者引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

爆品延展—新規(guī)格：更適合抓一些價(jià)格相對(duì)敏感采購(gòu)的機(jī)會(huì)，比如批發(fā)、社團(tuán)和零食，差異化規(guī)格運(yùn)作是規(guī)避渠道價(jià)格沖擊的有效措施之一。

無論是地理維度還是渠道維度，都不可孤立考量，建議參考以上大原則，兩項(xiàng)結(jié)合起來橫縱坐標(biāo)對(duì)比每家店的優(yōu)劣勢(shì)，做精準(zhǔn)分銷布局（見圖2），越細(xì)化越專業(yè)的分析，越能打動(dòng)采購(gòu)店長(zhǎng)根據(jù)我們的引導(dǎo)來專業(yè)化分銷。

向動(dòng)銷要利潤(rùn)

無論環(huán)境多么復(fù)雜，經(jīng)銷商賺的永遠(yuǎn)是辛苦錢，堅(jiān)持每日動(dòng)作不變形很重要。如何提升動(dòng)銷，以往的人海戰(zhàn)術(shù)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，投資回報(bào)率并不高，所以動(dòng)銷的關(guān)鍵還是要讓產(chǎn)品會(huì)說話、讓陳列會(huì)說話，這就需要抓住幾個(gè)關(guān)鍵要素。

價(jià)格

我們?cè)谧呤袌?chǎng)中不難發(fā)現(xiàn)，不同渠道和不同地域的價(jià)格差異化很明顯，比如零食渠道低價(jià)策略帶來了快速動(dòng)銷，但損害了品牌長(zhǎng)久的價(jià)值鏈；而很多縣級(jí)市場(chǎng)中小超市定價(jià)極高，看似店長(zhǎng)獲得了毛利，但是大大影響了爆品的動(dòng)銷效率。這也給新渠道下沉提供了機(jī)會(huì)。經(jīng)銷商一定要在日常拜訪中做引導(dǎo)，建議門店特別是偏遠(yuǎn)中小店通過相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)的合理零售價(jià)格來贏得消費(fèi)者。

位置

盡管每家公司都針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了完美的門店陳列要求，但就像世界上沒有兩片相同的葉子一樣，世界上也沒有兩家完全相同的門店，如何找到每一家店最好的陳列位置并把爆品陳列進(jìn)去，是考驗(yàn)業(yè)務(wù)能力的核心點(diǎn)之一。隨著天氣日益炎熱，很多一線業(yè)務(wù)人員動(dòng)手能力逐漸下降，除補(bǔ)單點(diǎn)手機(jī)外，附加動(dòng)作少了，長(zhǎng)此以往業(yè)務(wù)員對(duì)門店的附加價(jià)值也就低了。經(jīng)銷商一定要多協(xié)同拜訪，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員加強(qiáng)對(duì)門店位置優(yōu)化的動(dòng)手習(xí)慣。隨時(shí)發(fā)現(xiàn)隨時(shí)調(diào)，搶在競(jìng)品前面調(diào)。

陳列工具

特別是休閑食品新品，突出的陳列工具可以幫助消費(fèi)者快速聚焦視線，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。對(duì)于經(jīng)銷商而言，各種陳列物料是0成本資源，廠家在這塊也很舍得投入，通過晨會(huì)讓業(yè)務(wù)員養(yǎng)成每日帶陳列的習(xí)慣，把運(yùn)動(dòng)變成常規(guī)動(dòng)作，經(jīng)銷商在市場(chǎng)的服務(wù)口碑會(huì)越來越好。

不管是分銷還是動(dòng)銷，從本質(zhì)上都是幫助經(jīng)銷商回歸基本面做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這樣無論外部市場(chǎng)多么風(fēng)起云涌，經(jīng)銷商始終有底氣站在本地潮頭，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。