老字號代際品牌資產與購買意愿關系淺析

■李嘉豪 王 瑩 北京信息科技大學

公認的老字號品牌豐富了中國商品的多樣性，不僅保留了傳統工藝，而且在不斷改進。提高歷史悠久老字號品牌的質量在文化遺產中發揮著重要作用，對于歷史悠久的國家而言，老字號品牌傳承至關重要。2017年，商務部聯合16個部門發布了關于“獲獎品牌”改革、創新和發展的指導意見，表明國家重視獲獎品牌，獲獎品牌的代際品牌資產在獲獎品牌設計中非常重要。公認老字號品牌是一項巨大的無形資產，猶如父母與子女之間的長期溝通，上一代品牌的態度可以傳遞給下一代。代際品牌資產是受人愛戴的品牌并且獲得客戶信任，可提高客戶忠誠度。對于老字號代際品牌而言，在整個資本壟斷中具有重要地位，所以擴大其無形資產非常重要。高永美（2021）認為最近的兩三代人在一個家庭里，他們之間的關系是相對緊密的，因為他們在同一屋檐下共同生活的時間很長，在生活的日積月累影響下，往往會產生比較明顯的正向代際影響。家中長輩對于孩子口口相傳的很多影響在無形之中把對老字號品牌的積極態度傳遞給了子女，子女對品牌的正面態度也可以傳遞給父母。在正向代際關系的影響下，將進一步提高消費者對于老字號品牌的購買意愿。

一、老字號代際品牌資產概念界定

在1980年之后，品牌資產的概念被逐漸提出，資本家想通過建造一個令消費者記得住的品牌，來形成同類產品的差異化競爭，并在競爭中取得優勢，即常說的品牌價值。（Aaker，1991；Keller，1993a）。實際上 Miller（1975）在更早就提出了消費者忠誠與代際之間的關系，很可能是因為消費者自身的知識決定的，而Moore、Wilkie and Lutz（2002）認為，父母與子女長期生活在一起，可以改變長輩跟晚輩之間對于品牌的認知，這種影響可以是相互的、正向的，在家中經常使用同一種老字號品牌，會在長期的使用過程中與該品牌形成一定的情感聯系，而基于消費者品牌資產的研究，拓寬了原有的認知和理解，賦予了代際品牌資產基于中國國情的新理解和研究內容，寬泛了老字號代際品牌資產的維度，甚至出現新的維度（何佳訊，2007）。何佳訊等（2011）把代際品牌資產定義為對代際影響形成的特定品牌態度。這個相關概念是從品牌資產的概念提升而來的（Aaker，1991；Keller，1993b）。老字號代際品牌的代際影響可以是正向的也可以是負向的，本文研究老字號代際品牌資產對于購買意愿的正向影響。

二、老字號代際品牌資產與購買意愿的關系研究現狀

1.老字號代際品牌

Brvavo，Fraj和Martinez（2007）認為代際品牌主要分為四個維度與現在認為的五個維度有所不同（Aaker，1991），因為這四個維度比較穩定，它們分別是品牌意識、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠。如圖1所示。

圖1 老字號代際品牌資產四個維度

（1） 品牌意識

品牌意識在當今社會的影響日趨嚴重。企業為了能夠使自己的產品在同類產品之中突出重圍，建立一種品牌與產品之間的關系，稱為品牌意識，而這種產品相對于其他產品的溢價水平也可以稱為品牌價值。例如同仁堂為什么貴，其實是貴在品牌。老字號的品牌經過上百年的沉淀和幾代人的檢驗，在一定程度上具有價值。

（2） 品牌聯想

當選擇購買一類產品時，首先讓人想到的是品牌，例如買藥同仁堂，買酒茅臺，吃烤鴨全聚德。品牌的聯想看似十分簡單，實際上產品品牌在人們的生活中每時每刻都在產生影響，而這些影響大部分都是正相關的，會使人產生購買意愿。

（3） 感知質量

感知質量是一個非常特殊的東西，它看不見摸不到，主要是由消費者本身認為的。也就是說，消費者在評價該產品的優劣程度時會摻雜個人情感，是具體的針對每個人不同的使用體驗，甚至受到家族成員影響，在使用該物品時會想起親人，但是作者認為伴隨著知識水平的提升，對于一般產品消費者有基本理智可以判斷該產品好壞。從經濟學的角度說，商品的價格隨價值波動，商品的具體價格可以根據消費者感知質量上升而上升，但總體在一個合理的范圍內。

（4） 品牌忠誠

品牌忠誠有時候也會說品牌信任，在最開始的時候，老字號代際品牌資產只有四個維度，在國內專家、學者研究后，根據中國國情的特殊化增加一個叫品牌信任的維度。本文因為二者關系相近，所以統一為品牌忠誠。根據國內的研究，客戶關系管理中消費者信任到消費者忠誠是遞進關系，其概念的解讀在于消費者在長期生活中不斷反復購買該產品，首先是基于對該產品的認可這是消費者信任，而認可該產品肯定是消費者覺得在很多同類型商品中它更適合或者更好，沒有比該產品更合適的產品了，長此以往是消費者忠誠。

2.消費者購買意愿

如圖2所示，消費者購買意愿主要分為四個維度，可分為抽象化因素和具象化特征兩大類。

圖2 消費者購買意愿影響因素

（1） 情景因素

在線上購買中，許賀等（2021）的研究表明，網絡直播的時間點多數是夜里，特殊的時間點加上主播賣力的拉扯表演，以及所謂的秒殺清倉活動，很容易使消費者產生消費沖動，落入消費陷阱產生購買意愿，說明在特殊的時間節點和特殊的現場氣氛下，容易使人產生購買意愿。

（2） 消費者個人特征

對于消費者的購買意愿，個人的特征包括薪資條件，受教育程度，甚至不同年齡不同性別都會有一定影響，該產品具有一定的使用壽命而且很快到來，老年人購買該產品的意愿比年輕人受影響更大。此外，不同性別、收入和教育水平的消費者在網上購物場景中重視不同的購買因素。女性消費者處理問題偏向感性，可能更容易產生購買意愿（何軍紅等，2019）。

（3） 產品因素

產品因素主要分為兩個方面，基于滿足最底層馬斯洛需求的功能性使用，以及隨著社會不斷發展進步，可以讓人有更加舒適更好體驗的產品。陳劼綺等（2021）認為，讓消費者能夠感覺出該產品好用且實用，這將顯著提高消費者購買產品的意愿。隨著時代的不斷發展，消費者對于一個產品的需求逐漸回歸于產品本身，其中包含該產品的質量、價格等。好的產品價格會圍繞產品價值上下波動，但價格不會超過一定范圍，這樣的產品更容易受到大家的喜愛。

（4） 消費者個人感知

肖開紅等（2021）認為感知信任會通過感知價值進一步顯著影響消費者的購買意愿。具體而言，消費者通過使用該產品，覺得它具有怎樣的價值，當這種價值符合或者超過該產品價格時，在一定程度上講，該產品會使消費者產生二次購買的意愿，對于一個產品感知信任的建立需要多次購買重復認可。

3.老字號代際品牌資產與消費者購買意愿的關系研究

根據圖3可知影響消費者購買意愿的內因在于情景因素、消費者個人特征、產品因素、消費者個人感知。相關學者通過引入中介變量，證明了老字號代際品牌資產四個維度與消費者購買意愿存在關系。

圖3 老字號代際品牌資產與消費者購買意愿之間的關系

基于國內外學者的文獻論文研究，國外學者很早將品牌資產劃分為品牌意識、情感聯想、消費者感知質量、品牌忠誠/信任四方面，認為由于不同的情景因素產生的購買意愿，對于老字號代際品牌有正相關的影響。同時，按照不同年齡層的劃分，以及消費者其他個人特征，對于同樣的老字號品牌，不同的人可能產生不同的品牌聯想，這都會正向或者負向影響老字號代際品牌資產的具體程度。國內學者在前人研究的基礎上，進一步構建了老字號代際品牌資產與各年齡層面消費者購買意愿的相關理論模型，通過研究消費者購買意愿影響因素的相關文獻，證實消費者購買意愿與老字號代際品牌資產存在影響關系。在消費者購買意愿中的消費者個人感知這一維度，與老字號代際品牌資產中的感知質量緊密聯系，找到了兩個關系之間的重要性，同時找到共性的問題，并提出老字號代際品牌資產四個維度對于消費者購買意愿影響的相關假設。如今，國內學者老字號品牌與消費者意愿的關系，具體化了消費者在購買老字號品牌時是如何被長輩或者其他關系所影響的，這其中包括日常衣食住行的一些常見的老字號品牌，代際品牌資產會對消費者重復購買的意愿有影響，家庭中的代際影響會讓年青一代在有了認可的情況下，繼續對老字號產品進行沿用。高永美（2021）研究了老字號品牌對年輕消費者購買意愿的影響，證明老字號代際品牌資產與消費者購買意愿存在的關系，在證明的過程中，把感知價值當作一個中介變量，用感知價值與老字號代際品牌資產確定假設關系，以及感知價值與老字號品牌資產確立關系，確立了老字號代際品牌資產與消費者購買意愿的關系，分析了年輕消費者購買意愿的影響。而從老字號代際品牌近些年的發展來看，各個年齡段的消費者都在逐漸減少，很多老字號品牌都受到近年來特殊情況的沖擊。因此，有必要再去分析各個年齡段消費者的購買意愿，在其購買意愿之下與老字號代際品牌之間的關系，才能更好地解決當下老字號品牌面臨的困境，重新煥發老字號品牌的活力。

三、結語

根據相關專家、學者的研究，證明了老字號代際品牌資產與消費者購買意愿確實存在關系，代際品牌四個維度與消費者購買意愿存在關系。品牌資產受家庭代際關系影響，會對購買意愿產生正向影響。對于老字號代際品牌資產而言，如何保住確定購買的消費者，如何開發更多期望購買的消費者，將會成為扭轉大部分老字號品牌當前困境的重中之重。時至今日，更多的年輕消費者在認識到產品質量需要過硬的同時，也希望各老字號品牌不要故步自封，在未來的一段時間里，可以揚長避短，把傳統行業與電商以及自媒體相結合，期待老字號代際品牌蓬勃發展。