吳裕泰老字號的文化基因與傳承

張祖群

根植于茶葉類老字號的發展現實，連續12年占據全國茶葉企業品牌價值評估排行榜第一名的吳裕泰老字號需要轉型升級，實現更好更快發展。面對“互聯網+”的市場經濟語境與多元性的消費市場，老字號要根據市場變化，順應消費者的心理習慣，既傳承老祖宗在歷史長河中遺留下來的寶貴的傳統核心技藝，又要將時尚風華融入老字號文化場域。吳裕泰老字號傳承中華老字號的優秀文化基因，不斷深挖傳統文化內涵，不斷豐富產品譜系，不斷更新產品業態，在“堅守傳統+與時俱進”中不斷激發老字號的青春活力。

吳裕泰的老字號發展

吳裕泰品牌估值

吳裕泰作為茶葉類老字號中品牌傳播力、領導力和品牌資產都位列前十的品牌，在過去多年一直是全國茶葉品牌的領導者，連續多年產業年度營收規模位列第一（胡曉云，黃桑若，劉曉宇，2022）。根據中國茶葉品牌價值評估課題組對128個茶葉企業產品進行價值評估和《中國茶葉》公布的系列數據：北京吳裕泰茶業股份有限公司2011年的茶葉企業品牌評估價值為10.45億元，2022品牌價值16.95億元，連續12年占據全國茶葉企業品牌價值評估排行榜第一名。盡管品牌評估價值、品牌強度系數、品牌忠誠因子在2012—2013年前后有所波動，但是從十多年以來長時段來看，品牌收益與品牌價值等逐步增長趨勢明顯（胡曉云，魏春麗，蔣艷婷，葉南希，2016）。吳裕泰在2017年以8728.61萬元品牌收益位居茶葉類榜首，在品牌傳播力中得分最高，以后一直持續五年榜首。近幾年數據表明，吳裕泰在品牌投入遠高于其他茶葉品牌，其品牌價值提升與品牌傳播力指數呈正相關。

吳裕泰品牌規模情況

吳裕泰品牌在全國擁有數量眾多的連鎖店，且所有店鋪全部完成線上線下打通的支付途徑。為了響應體驗式消費空間建設風潮，2023年1月，吳裕泰采取“老字號+文化+體驗”發展模式，新開10家以文化體驗感為主導的門店，體現了吳裕泰通過連鎖模式形成對政策的響應。截止到2023年1月30日，吳裕泰在北京的門店有296家，全國累計門店數超過600家。吳裕泰有近半數的門店都在北京地區，一方面是由于其文化根基和文化資源深扎北京，另一方面則是由于其是北京傳統商業在地文化的典型代表，在全國范圍內的影響力還有待進一步擴張。

吳裕泰老字號困境

即使擁有如此高品牌收益的傳統老字號，仍然面臨如何吸引年輕人，如何適應“互聯網+”市場經濟環境的困境。面對互聯網背景下瞬息萬變的市場環境，吳裕泰也具有諸多不適應，尤其是并沒有將其本身蘊含的深厚品牌資產與互聯網充分結合，在品牌宣傳上相對于一部分市場新銳品牌而言略顯單調和薄弱，尤其是在品牌傳播的整體性和差異性上仍有一定上升空間。

中外市場茶葉品牌競爭慘烈。蔡丹（2 0 2 2）以中國（吳裕泰）、外國（立頓）兩大茶葉品牌做對比，發現立頓立足于年輕化、網絡從業者等消費群體，網絡關注度、品牌形象感知均高于吳裕泰。本土品牌面臨國外茶葉品牌的競爭，要在網絡關注度、產品層面、企業層面、使用者層面等提升自己的品牌形象。

北京市場茶葉品牌競爭激烈。在北京，茶葉老字號有吳裕泰、張一元、元長厚、慶林春、森泰、正興德、吳肇祥、京華、永安、啟元等。北京擁有兩項茶葉類非遺：北京張一元茶葉有限責任公司申報的“花茶制作技藝（張一元茉莉花茶制作技藝）”在2008年入選第二批國家級非物質文化遺產名錄。北京吳裕泰茶業股份有限公司申報的“花茶制作技藝（吳裕泰茉莉花茶制作技藝）”則在2011年遞補進入第二批國家級非物質文化遺產名錄。北京吳裕泰面臨的直接競爭對手有天福集團、北京張一元茶葉有限責任公司、北京更香茶葉有限責任公司等。因此，對吳裕泰品牌的活化研究對其發展具有重要的現實意義。

吳裕泰的核心工藝與文化傳承

遺產名錄

“制止惟恐不精，采之惟恐不盡”是吳裕泰茶葉老字號制茶、經營的商業信條。作為茶葉文化歷史的重要組成部分，吳裕泰是其發展的重要見證者，而這有賴于其對自身售賣茶葉質量的嚴格保證，更源于對制茶技藝的嚴格遵循。張一元、吳裕泰均以花茶制作技藝先后登錄第一批、第二批國家級非物質文化遺產名錄。2022年，張一元、吳裕泰作為北京兩種花茶制作技藝類型，成為中國傳統制茶技藝及其相關習俗登錄聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄的重要組成部分。花茶及其窨制工藝是茶文化、茶品牌的核心組成部分，窨制作為中國花茶的核心工藝得到國內外同行的普遍認可。

張一元與吳裕泰同為花茶老字號品牌，兩者在工藝上各有千秋，對于茶坯質量、茶葉窨制次數和拼配比例有著不同的要求，都形成各自的核心工藝和商業秘密，各自獨特的花茶口味也吸引了各自的核心顧客群。兩者在品牌經營戰略上體現較大分野：張一元在特勞特公司的協助下明確了品牌定位，砍掉其他與茶葉品質不相關的產品線拓展業務，專注于花茶制作，希望引領花茶標準。吳裕泰則注重產品的活化，積極跟隨時代變化構建網絡運營體系，打造年輕化、時尚化的茶葉產品譜系。相比之下，吳裕泰在老字號品牌更新方面更加成熟，對品牌文化基因研究并助力品牌迭代也更加符合茶企公司現代經營戰略。

核心工藝