年入20億元，半畝花田憑什么？

文 |黃曉軍

提到濟南的產業，你會想到什么？浪潮服務器、中國重汽高端重卡商用車、二機床大型沖壓機床等這些濟南制造嗎？

但你可能想不到，在這樣的產業土壤下，居然跑出了一個全國頂級的美妝品牌——半畝花田。資料顯示，該品牌年營收突破20億元，被稱為“國貨身體護理第一品牌”。

復盤半畝花田的增長，離不開電商紅利。

2018年，營業收入1億元的半畝花田從淘寶轉戰小紅書，當年銷售額破3億元。2019年，該品牌攻占抖音，一年賣出10億元。

加上之后直播電商的火熱，半畝花田更是于2020年實現17億元營業收入，2022年突破20億元。

但電商背后的能力是什么？半畝花田為什么能夠接連踩中淘寶、小紅書、抖音、直播等多個紅利？

帶著這些問題，我們走進半畝花田，在訪談數小時后大致總結了以下幾點：

第一，營銷推動增長，有一套可跨平臺復制的內容運營方法論。

第二，產品支撐營銷，聚焦戰略大單品而非網紅爆品。

第三，產業鏈賦能，抓住美妝產品本位時代彎道超車的新機會。

可跨平臺復制的營銷方法論

半畝花田CEO亓豐偉談到，非要為半畝花田總結一個電商運營方法論，那就是單點突破。根據每一個社交平臺的主人群、內容呈現方式等，進行個性化運營。

首先是對人貨匹配的思考。

比如小紅書，這個平臺的女性占比曾一度超過90%。根據如此鮮明的人群特征，品牌就需要制訂相應的產品和內容策略。

比如2019年上半年，半畝花田在小紅書上投放的產品主要是身體乳、磨砂膏、手膜等。特別是磨砂膏，主打的用戶需求為皮膚嫩滑，與女性用戶尤為匹配。

其次是對內容呈現的思考。

當時，小紅書主要以圖文呈現為主，內容風格偏向于產品測評。為此，半畝花田在整個小紅書傳播階段，都在高頻轉發美妝KOL（關鍵意見領袖）的測評圖文，并發起互動抽獎活動吸引用戶參與討論。

其中，用圖文形式體現產品賣點，算得上最大的考驗。這個時候，半畝花田更多去凸顯產品的成分、包裝顏值，以及一些檢驗報告進行背書。

值得一提的案例是，為了表達出細膩、乳霜等同感的質地，半畝花田將其磨砂膏當作油畫顏料在畫板上作畫。圖片上，調色刀上的磨砂膏與畫紙接觸的那一剎那，仿佛能夠讓用戶感受到產品的細膩。

轉移到抖音端之后，產品賣點的可視、可感更為重要。亓豐偉表示，最大的區別是，視頻能夠直接呈現產品使用前和使用后的具體效果。

比如在抖音上，半畝花田一開始就通過一些情景劇KOL植入身體乳等產品，使用前后的對比特寫直觀地向用戶展現了產品賣點。

再次是對KOL抉擇的思考。

很少有品牌仔細分析過KOL，它們大多是聚焦美妝領域，然后根據粉絲量、轉化率以及投放成本對KOL進行劃分。

但實際上，從品牌傳播的角度來看，KOL大致可以分為三種：引發用戶關注的注意力KOL、獲取用戶認同的影響力KOL、改變用戶行動的號召力KOL。

當然，三種KOL并沒有清晰的界限，他們會彼此重疊，有人身兼三者，有人只偏重一方。那么品牌在投放KOL時，就需要思考要優先擴大知名度、提高好評度，還是增加銷售量。

半畝花田深諳于此。

比如2019年All in（全押）抖音之后，半畝花田就找到了抖音美妝博主@陳采尼CheneyChan合作，后者曾在視頻中多次推薦半畝花田磨砂膏、除螨皂、身體乳等產品。

圖中人物為陳彩尼

這個博主顏值頗高，粉絲也超過了600萬，但實際上他并不是一個像網紅一樣的注意力KOL。在入局抖音美妝之前，@陳采尼CheneyChan是獨立設計師，更創辦了高定時裝品牌CHENEY CHAN Private。這樣的博主，其實具備一定的影響力和號召力，更能抓住用戶痛點和產品賣點，推動用戶實現品牌認同甚至購買。

有媒體數據顯示，2019年3月，半畝花田的除螨皂投放@陳采尼CheneyChan，ROI（投資回報率）超過了2。當月，該款產品銷量達到60萬單。

最后是All in平臺，單點突破。

亓豐偉表示，確定了戰略平臺便要單點突破，盡一切可能向其傾斜資源。據介紹，剛入局抖音的2019年年初，半畝花田就投入了大量的人力和物力在這個平臺的運營上。

當時，半畝花田單月合作KOL數量就達到40—50人。而業內人士表示，當時半畝花田幾乎每個月的抖音投放費用都超過500萬元。

聚焦戰略大單品而非網紅爆品

這些年來，新消費很少有品牌分享營銷經驗。原因很簡單，一旦這些玩法被過多凸顯，外界就會為你貼上“只為玩營銷”“網紅”等標簽。

實際上，當我們評價一個品牌營銷超凡時，已經肯定了它的產品。要知道，營銷4P理論中，產品（Product）就排在第一個。

半畝花田亦是如此。無論是營銷中的人貨匹配，還是在內容素材方面的產品呈現，都在說明一個事實：這個品牌可跨平臺復制的營銷方法論，其實是建立在一套科學的產品策略上的。

美妝電商慣用的產品策略是什么？在過去幾年的新消費浪潮中，“打爆品”成為主流。但爆品的生命周期也就幾個月，它的核心競爭力是流量套路而非產品本身。

為此，半畝花田一開始就放棄了網紅爆品邏輯，而是挖掘潛力大單品，比如2015年的身體乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角質慕斯。

在與亓豐偉的交流中，我們將半畝花田的大單品增長路徑大致總結為三步：挖掘用戶需求、押注趨勢品類、打造單品第一。

1.挖掘用戶需求

半畝花田有一個專門研究市場趨勢和用戶消費行為的部門——客戶群產品線。該部門每年會進行近100場的用戶訪談，獲取真實的付費用戶反饋。

其中，半畝花田發起了“走進消費者的浴室”的活動，走進上海、西安等地的用戶家中訪談考察。他們走進用戶浴室，去看看洗漱臺上都擺著什么樣的品類，哪些品類被長期放在角落未曾使用。

這樣的調研方式，半畝花田堅持了3年左右。

過程中，一些新的發現涌出。比如清潔類產品占主流，洗發水、沐浴露等已成紅海，極致性價比與顏值經濟走進浴室……最重要的是，不少用戶類似光滑皮膚、提亮膚色等需求愈發明顯。

2.押注趨勢品類

根據用戶需求，半畝花田早在2015年就推出了相應的產品——磨砂膏。

當時，該品牌的考慮很簡單。一是該品類在國外已然流行，按照時光機理論，其在國內市場走向主流的可能性很大；二是當下行業巨頭都在洗發水、沐浴露等大眾品類上卷，作為創業公司更適合從磨砂膏這種小切口入局。

分析用戶需求、市場現狀之后，半畝花田認定了磨砂膏是一個趨勢品類。就算上市當年，這款產品日均銷售不過十幾單，該品牌依舊沒有放棄它。

當然，押注趨勢品類的前提是，你所打造的單品是否具有競爭力。

依舊以磨砂膏為例，當時市場上本就少見同類產品，其存在一個普遍的痛點，即使用后較難清洗。而通過對產品成分和技術的迭代，半畝花田櫻花磨砂膏能夠做到只需要用水稍微沖洗便能洗干凈，避免了假滑現象和油膩感。

2018年火爆的除螨皂亦然。當時，用戶對于“除螨”的需求在抖音等社交平臺上被放大。但在這個過程中，市面上的除螨皂大都是老國貨藥皂。

對此，半畝花田開始尋找新的解決方案。其通過提取高活性苦參堿，以草本植物實現殺蟲止癢、修復受損肌膚等功能。為了讓用戶對產品成分和功效可感知，半畝花田甚至直接在橙黃色果凍透明的皂體內嵌入了一整株苦參。

3.打造單品第一

亓豐偉表示，回顧過去的單品開發，半畝花田推出的每一款產品幾乎都是細分品類第一。比如目前半畝花田的除螨皂、磨砂膏等單品，一年的銷售額都在3億元以上。

這背后來自對趨勢的洞察和產品的打磨，但更重要的是來自公司資源的傾斜。

從產品角度來看，半畝花田在押注趨勢品類之后，先是傾盡了創新力、產品力等培育除螨皂、磨砂膏這樣的單品。

之后，其圍繞大單品建立規模化產品線，以便對市場進行快速反應。比如關注到用戶在天貓上對美白功效的煙酰胺成分搜索增速很高，于是半畝花田推出煙酰胺磨砂膏，并且還在質感上升級成為冰淇淋的質地。

從品牌角度來看，半畝花田為創造大單品的消費大潮流可謂All in級別的營銷投入。

除了上述的小紅書、抖音營銷，其還邀請關曉彤、鞠婧祎等明星擔任磨砂膏代言人，并打造了首支品牌大片《花田里的光》。

美妝比拼全產業鏈的下半場到來

回看半畝花田的成長史，我們發現一個小小的跡象：

用戶對于美妝的消費決策中，盡管營銷與渠道等因素影響較大，但產品本身的差異化等正上升為主要因子。

美妝，正在邁入產品本位時代。

這與過往百年的美妝行業有些不同。華興資本的美妝行研報告顯示，美妝本質上是一個營銷驅動、渠道驅動的行業。在國內，正如社交媒體的營銷變革，以及美妝電商的渠道變革，都為品牌帶來了一波新的彎道超車的機會。

也即是說，化妝品核心售賣的還是“希望”，營銷是核心能力。而研發或者說產品本身，在此之前并不是最主要的驅動因素。

而當下，年輕用戶在互聯網帶來的信息平權下，開始對產品本身形成基本認知。加之流量紅利消失，品牌新的彎道超車機會似乎只有產品了。

半畝花田堅信這一趨勢。亓豐偉談到，國內市場存在一個難得的成長環境，即再小眾的市場也能養活不少企業。這也推動國貨品牌去做超級細分，針對特定人群進行個性化產品開發，實現產品維度的彎道超車。

正因如此，半畝花田自從2010年創立以來，便在打磨產品方面下足功夫。

在原料選取方面，半畝花田2011年便建立了格拉斯玫瑰原料基地。到2023年5月，該品牌舉辦“半畝花田玫瑰花開季”東方玫瑰莊園溯源之旅，來自法國的新銳調香師Maxime就談到，自己在世界香水之都的格拉斯（Grasse）本地，也沒見過這么多格拉斯玫瑰。

而在這期間，半畝花田還陸續布局簽約了菏澤牡丹、新疆薰衣草、伊犁藏紅花、廣西茉莉、江西洛神花等10多個種植基地。

對于這些原料篩選和種植，半畝花田也拿出了堪稱嚴苛的標準。據介紹，作為半畝花田明星成分——牡丹籽油，就是一個典型案例。

通過對比10余種植物油脂透皮能力，高亞麻酸含量的牡丹籽油相對滲透量較高，半畝花田與山東省農科院合作，培育出品質更優的山東菏澤多莢牡丹——“魯農丹1號”，產油率和藥用價值更高，同時在萊蕪工廠運用自研的牡丹籽油精煉工藝和特殊的保鮮抗氧技術，保存了天然植物油的鮮活修護力量。

單看原料的甄選過程，半畝花田在實驗和研發方面的投入已有目共睹。當前，該品牌在上海、廣州、濟南三地都設立了自有研發實驗室，還建造了占地1.2萬平方米的原料生產工藝工廠。公司吸納了國內外著名院校的本碩博技術人才，研發技術人員占比將近15%。

此外，半畝花田還在廣州搭建了健全的產品檢測體系，包括產品的六大評估：功效感官、安全毒理、理化分析、微生物檢測、成分分析檢測以及包裝檢測。

縱覽半畝花田的全產業鏈，幾乎全部是自有或戰略合作。這也解開了人們一個疑惑：為什么2010—2017年半畝花田增長較慢，而此后卻是一騎絕塵？

答案不只是因為電商紅利，更多是這個品牌蟄伏多年積蓄的全產業鏈勢能得到爆發。