承載萬店品牌的市場土壤是什么樣的？

文 |肖明超

2017年第一家瑞幸門店開始試營業(yè)，經(jīng)過5年的耕耘，瑞幸已經(jīng)成為眾多中國消費者心中的國產咖啡頭號品牌。2023年6月，瑞幸又有大動作，有著里程碑意義的瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門中山路開業(yè)，瑞幸正式成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌。

在此之前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬店品牌，萬店化是大勢所趨，成為品牌們的共同目標，但打造萬店的意義絕不僅僅在為品牌創(chuàng)造一座里程碑，打造萬店有哪些價值？不同品牌實現(xiàn)萬店各有什么方法？承載萬店品牌的市場土壤是什么樣的？萬店有沒有密碼？這些問題都值得我們進一步思考和探討。

萬店的誘惑

萬店品牌接連崛起，其快速發(fā)展離不開特定的生長土壤。一方面，消費市場回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業(yè)快速恢復。以2023年第一季度為例，由于消費場景不再受限，帶動了日常餐飲消費的恢復性增長，同時運輸、交通、旅游等行業(yè)的恢復又進一步促進了餐飲業(yè)的增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，其中商品零售102786億元，增長4.9%；餐飲收入12136億元，增長13.9%。

另一方面，消費者的品牌認知提升。知萌咨詢發(fā)布了對中國品牌的消費趨勢研究，推出的《“弄潮而立，奮躍而上”：2023中國品牌消費趨勢洞察報告》顯示，近年，多領域的中國品牌受到廣大消費者的青睞，2023年，79.9%的消費者增加了中國品牌的消費，“90后”和Z世代對中國品牌消費的增加更為突出。在中國消費者愈發(fā)青睞品牌、會選擇品牌力更強的產品的趨勢下，萬店品牌進入拓店的良性循環(huán)，得以快速成長。

對于品牌來講，萬店充滿誘惑，萬店的誘惑，不僅在于規(guī)模化催生更加可觀的市場空間，還在于品牌力增強帶來的更高的獲客效率。

從規(guī)模經(jīng)濟效應的角度看，品牌達到萬店規(guī)模的時候在市場份額的爭奪中更具優(yōu)勢，處處是門店能夠接觸到更多潛在客戶，同時萬店規(guī)模在采購過程中可掌握更大的議價權，降低成本，提升利潤空間。除此之外，萬店通常能更好地應對市場變化和競爭壓力，有較強的抗風險能力。

從品牌力的角度看，萬店意味著大約每10萬人就擁有一家品牌門店，品牌的購買便利性、用戶的認知和觸點都足夠強，已經(jīng)成為消費者心中的大品牌。所以自然會引得消費者和媒體的更多關注，讓品牌成為強IP，再以IP的價值反哺品牌，提高品牌的長期競爭力。

中國的萬店品牌成長于相同的土壤，也有相似的目標，但是不同品牌卻需要結合自己的實際情況尋找最合適的萬店路徑。

不同品牌不同的萬店路徑

通過梳理分析萬店品牌的成長路徑可以發(fā)現(xiàn)，每個萬店品牌都有自己的萬店關鍵詞。

瑞幸：多模式、輕量化、年輕化

對于如何快速拓店，瑞幸給出的答案是：多模式和輕量化。多模式是指瑞幸在門店擴張模式層面多種模式并存，首先長期堅持“自營+聯(lián)營”，在一、二線城市不斷布局自營門店，在低線城市通過“聯(lián)營合伙人模式”開辟下沉市場。今年，瑞幸還開啟了“帶店加盟”模式，即以聯(lián)營合作為基礎，面向租賃合同期內正在經(jīng)營的店鋪或自有產權商鋪的投資者開放加盟，共23個省份的241個市州開放了這一加盟模式，進一步鞏固與加強了瑞幸的市場規(guī)模。輕量化是指一般咖啡廳會打造第三空間提供社交空間價值，這就提高了門店選址的門檻，瑞幸主打快消飲品，以“自提+外送”的快取店為主，輕量化運營，降低門店成本。

店多不是贏，抓住消費者才最重要，瑞幸以年輕化為品牌積累了大量忠實粉絲，讓每家店都開得有質量。從產品上看，在基礎款保證品質之余，瑞幸的季節(jié)限定新品每次都能成功吸引消費者并引領咖啡創(chuàng)新趨勢，從生椰拿鐵到碧螺知春拿鐵，瑞幸創(chuàng)造了一個又一個銷量高峰。從代言人角度看，早期的湯唯和張震雖專業(yè)實力強勁，但和品牌契合度不高，隨后邀請個性鮮明、人氣高的利路修和谷愛凌為品牌代言，和品牌形象更加契合。此外，瑞幸的自有IP打造、跨界聯(lián)名等各類活動都圍繞年輕化展開，在年輕消費者心里站穩(wěn)了腳跟，為每一家新店都提前打下了用戶基礎。

蜜雪冰城：高質、平價、下沉

蜜雪冰城發(fā)家于20世紀末，在引入職業(yè)經(jīng)理人進行管理后正式開啟“直營+加盟”的發(fā)展模式，并步入了飛速成長階段，在2020年成為國內首個門店數(shù)量過萬的新茶飲品牌。如今，蜜雪冰城門店已經(jīng)超過2.3萬家，在茶飲江湖中一騎絕塵。

蜜雪冰城有一個清晰的定位就是走高質平價之路，長期堅持低價策略，冰淇淋、奶茶、奶蓋茶和果茶等價格集中在2—10元，保證所有單品在滿足好喝的要求以外有更高的性價比。蜜雪冰城既是憑借極致的性價比獲客，快速打開市場實現(xiàn)門店的擴張，也是在利用價格優(yōu)勢與所有競爭者拉開差距。并且和大多品牌起家一、二線城市后再下沉不同，蜜雪冰城在“霸屏”下沉市場后，才開始進軍一、二線高地和海外市場，走出了一條獨有的萬店之路。

鍋圈食匯:把握趨勢、聚焦餐桌、全套方案

截至2022年，鍋圈食匯全國簽約門店數(shù)突破1萬家，注冊會員數(shù)超過2000萬。鍋圈食匯能快速成為萬店品牌的原因首先是把握了消費趨勢，在年輕人宅家吃火鍋、燒烤卻不想準備食材和預制菜火熱的背景下，它瞄準了“懶人經(jīng)濟”與“宅家經(jīng)濟”的機會。

在找到機會點后，鍋圈食匯精準鎖定餐桌，除了火鍋食材，還提供燒烤、即烹餐包（預制菜）、生鮮食品、西餐和零食等，還會上新一些像“小龍蝦大大”這樣的季節(jié)性單品，打造“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”。

絕味鴨脖：細分領域、專注加盟、嚴守品控

14年的時間，絕味鴨脖從一家小店蝶變?yōu)樵谌珖T店超過1.4萬家的“鴨脖第一股”，它是怎么做到的？絕味鴨脖實現(xiàn)萬店的關鍵在于專注加盟模式，首先加盟費低為絕味鴨脖吸引了大量加盟商，絕味鴨脖會給加盟商提供全套服務，加盟商更像一個“甩手掌柜”，賣貨服務顧客即可，這在便利加盟商的同時也保證了絕味鴨脖產品的品控。說到品控，萬店最怕的就是每個店的產出水平參差不一，但在絕味鴨脖不會出現(xiàn)這樣的問題。

絕味鴨脖在全國建立了21個生產基地，各基地以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，做到24小時鮮貨配送，這一高效、低成本的配送效果為門店的快速擴張?zhí)峁┝藞詫嵉墓Ｕ希f店如一。

瑞幸的多模式，鍋圈食匯的全套方案，蜜雪冰城的低價高質……每個萬店品牌都有自己的萬店關鍵詞，那萬店有沒有標準模式？一定要做什么？有沒有共同的成功密碼？

萬店有沒有密碼？

蜜雪冰城相關負責人曾表示：“蜜雪冰城不是從0到10000，而是從1到10000。先有了1的贏利模型，才復制出來萬店的規(guī)模。”

所以想要成為萬店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經(jīng)驗和基礎去打造，改良出其他的連鎖店。做好這“1家店”離不開以下因素。

大眾化產品和價格是萬店的基礎

蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡，民以食為天，飲食是生活的剛需，所以最容易出現(xiàn)萬店品牌的是餐飲賽道。用消費者剛需的大眾化產品和高性價比不挑客的價格去服務人數(shù)最多的群體是萬店的基礎。

標準化是萬店的推動力

對于連鎖餐飲的負面評價中，最多的一條就是同一品牌的不同門店味道不一，嚴重影響了消費者對品牌的好感。想要成為萬店品牌，樹立品牌標準，企業(yè)保證出品和運營的穩(wěn)定必不可少。

一方面，產品要標準化。比如絕味鴨脖構建“緊靠銷售網(wǎng)點、快捷供應、最大化保鮮”的全方位供應鏈體系，直接送貨到店，保證味道如一。另一方面，整個門店的打造和運營都要標準化，門店選址、店面設計、人員培訓、活動策劃等，都需要建立一套標準規(guī)范并嚴格落實。

強大的供應鏈是萬店的保障

為什么萬店一定要有強大的供應鏈做保障？一是為了品質，優(yōu)質穩(wěn)定的供應鏈可以保證出品的穩(wěn)定；二是為了成本，統(tǒng)一大規(guī)模采購可以有效降低采購成本，提高利潤空間；三是為了發(fā)展，擁有強大的供應鏈后，萬店品牌甚至可以開放功能供應鏈給其他品牌，又多了一條“生財之道”，為品牌成長提供堅實后盾。

萬店品牌無一不在積極建設自己的供應鏈，比如瑞幸不斷尋找更優(yōu)質的供應商以提升咖啡的品質。瑞幸的第二個烘焙基地江蘇昆山烘焙基地在去年年底開始建設，云南保山生豆處理廠也將在今年動工，今年瑞幸還宣布啟動全球尋豆計劃，溯源高品質咖啡豆，以期進一步優(yōu)化供應鏈。

數(shù)字化是萬店的加速器

來自絕味鴨脖食品的張麗鋒曾在采訪中說道：“數(shù)字化轉型帶來的影響是全面的，不僅僅局限于業(yè)務數(shù)據(jù)層面，第一，管理標準化的問題得到很大的改善；第二，核心業(yè)務流程基本在線化及主要數(shù)據(jù)基本可溯源；第三，全過程數(shù)字化管控，也提升了食品安全管理水平和運營效率。”如今各大品牌都在積極布局數(shù)字化建設，進入萬店時代，數(shù)字化是必經(jīng)之路。

數(shù)字化的效果在各個方面都可以顯現(xiàn)，比如在產品研發(fā)上，瑞幸擁有一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，從產品分析，到菜單管理，再到產品研發(fā)的測試和優(yōu)化，都用數(shù)字化賦能，用數(shù)據(jù)預測未來趨勢。生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵等單品熱銷足以說明瑞幸在研發(fā)爆款大單品上的能力和數(shù)字化研發(fā)體系的作用。

滬上阿姨在全國合作伙伴大會上透露，計劃今年年底簽約門店超過1萬家；古茗發(fā)布的“破萬店”計劃，提出重點市場重點布局戰(zhàn)略，加速計劃的推進；主攻下沉市場的茶百道也瞄準了萬店。種種跡象表明，中國的餐飲行業(yè)正在走向一個新的時代，萬店的行業(yè)爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，讓我們拭目以待。